La identidad verbal o la identidad de marca verbal es el componente lingüístico de la marca de una organización . Incorpora el lenguaje de la marca , los términos en los que una organización se describe a sí misma y sus productos, pero también cubre los nombres de las corporaciones y los productos que venden, los lemas y la "voz" de la marca, definida como la personalidad y el tono discernible en su comunicaciones. [1] Junto con la identidad visual y sensorial , es un componente clave de la identidad de marca en general . [2]
La identidad verbal se ha considerado tradicionalmente subordinada a la identidad visual debido a la naturaleza monodireccional de la publicidad convencional. [3] Sin embargo, la creciente importancia de una conversación bidireccional entre la marca y el consumidor, por ejemplo, la de las redes sociales , ha llevado a un fuerte aumento de su prominencia durante la última década. [4] Esta capacidad de entablar un diálogo continuo con los clientes brinda a las empresas la oportunidad de cimentar más firmemente sus productos y servicios en la conciencia del consumidor, pero hacerlo con éxito requiere un enfoque coherente y bien definido del uso del lenguaje. [5]
La identidad verbal fue originalmente definida por John Simmons, un escritor y consultor de marketing, mientras trabajaba en la agencia de estrategia de marca InterBrand. [6] El concepto y las estrategias para su cultivo se desarrollaron para abordar la falta de un tratamiento coherente [7] dentro de la publicidad, el marketing. e industrias de branding del lenguaje utilizado en la implementación de la marca . El concepto de gestión de la identidad verbal positiva ha experimentado un rápido aumento en popularidad desde que se introdujo por primera vez en el marketing en 2003. A partir de 2013, muchas agencias más grandes han comenzado a ofrecer servicios personalizados de identidad verbal a sus clientes [8].con una serie de consultoras boutique más pequeñas que también están surgiendo para atender la demanda cada vez más alta. Además, dado que los conceptos inherentes a la creación y gestión de la identidad verbal siempre han sido habilidades clave en la redacción de textos publicitarios , varios redactores publicitarios independientes han comenzado a reposicionarse como “especialistas en identidad verbal”. En 2016, los Premios Internacionales de Londres introdujeron una categoría de Identidad Verbal donde las entradas se juzgaban por su nombre y tono (lingüística) de voz, entre otras cualidades lingüísticas.
La función principal de la identidad verbal es garantizar que el lenguaje que se usa en los canales de comunicación de una marca se ejecute de una manera que impacte positivamente el valor de la marca. [9] Si se implementa correctamente, la identidad verbal también informará el idioma con el que la organización se comunica internamente. De esta forma, se convertirá en un elemento vital de la cultura empresarial que afectará no solo a las percepciones del consumidor, sino a los procesos a través de los cuales se gobiernan y difunden todos los aspectos de una empresa. [10]
Dependiendo de su historia y de las circunstancias en las que operan, las empresas pueden desarrollar naturalmente una fuerte identidad de marca verbal a lo largo del tiempo. Esto puede ocurrir regularmente en organizaciones que han crecido para adaptarse a nichos de mercado muy específicos, por ejemplo, tecnología., o en aquellas situaciones donde existe un liderazgo particularmente fuerte. Por el contrario, las empresas pueden tener problemas para mantener una identidad verbal cohesiva si ofrecen una gama particularmente amplia de productos y servicios, o si son extremadamente grandes y dependen de estructuras de gobierno corporativo altamente descentralizadas. La preexistencia de asociaciones lingüísticas con la marca de forma permanente en los medios de comunicación social sobre las que una marca no ejerce ningún control no puede ser ignorada, porque una identidad verbal que ignora este material parecerá no auténtica o fuera de contacto [11].