"Marketing para jóvenes" es un término que se utiliza en la industria del marketing y la publicidad para describir las actividades para comunicarse con los jóvenes, por lo general en el rango de edad de 11 a 35. Más específicamente, está el marketing para adolescentes, dirigido a personas de 11 a 17 años, universidad marketing, dirigido a consumidores en edad universitaria, generalmente de 18 a 24 años, marketing para adultos jóvenes, dirigido a jóvenes, utiliza profesionales , generalmente de 25 a 34 años.
El mercado de la juventud es fundamental debido al poder adquisitivo del grupo demográfico y la influencia de sus miembros en el gasto de los miembros de la familia. Además, los adolescentes y los adultos jóvenes a menudo marcan tendencias que son adoptadas por otros grupos demográficos. [1]
Llegando al mercado
Aunque está mal visto por los adolescentes y los adultos jóvenes, otra forma común en la que los anunciantes se dirigen al mercado de los jóvenes mayores es a través de la colocación de productos , que ocurre cuando un producto de marca aparece en un medio no necesariamente relacionado con el producto en sí. Las empresas a menudo pagan para que sus productos se coloquen en una película o en un programa de televisión. Este acto, aunque no es una forma abierta de publicidad, busca dirigirse a adolescentes y niños de una manera sutil.
Las estrategias de marketing para jóvenes suelen incluir publicidad en televisión , publicidad en revistas y marketing en línea . Hoy en día, los jóvenes esperan poder aprender, interactuar y entretenerse con marcas o servicios dirigidos a ellos en línea. Otras tácticas de marketing juveniles comunes incluyen marketing de entretenimiento , música comercialización, marketing deportivo , marketing de eventos , marketing viral , la escuela y programas de la universidad, el muestreo de productos y marketing influyente .
Ejemplos de marcas aceptadas por los jóvenes y utilizadas como ejemplos en casos de marketing son Vans Footwear , que utilizó tácticas de marketing para jóvenes para pasar de una marca de calzado de skate de nicho [2] a un negocio internacional exitoso, y Mountain Dew , una conocida marca de refrescos que participación de mercado ampliada a través de tácticas de marketing para jóvenes en la década de 1990.
Comportamiento y actitud del consumidor hacia el marketing juvenil
Desde la década de 1980, la industria del marketing ha experimentado un aumento en la investigación, así como un aumento en el gasto. El presupuesto de la industria del marketing en 1992 era de $ 6 mil millones y para 2003 esta cifra había aumentado a un estimado [¿ por quién? ] $ 15 mil millones en esfuerzos de marketing. Según Tim Kasser, de Knox College, se sabe poco sobre la opinión sobre marketing juvenil. Afirma que desde finales de la década de 1990 solo se han realizado dos encuestas de opinión a gran escala. La primera de estas encuestas fue patrocinada por Center for a New American Dream, que consistió en 400 padres al azar en todo el país. El segundo fue patrocinado por Power Exchange y tomó a los participantes de la encuesta de personas que se ganan la vida con el marketing juvenil. El propósito de esta encuesta fue evaluar la actitud de un participante hacia una variedad de temas de marketing juvenil. A los encuestados se les hizo una serie de preguntas sobre la ética del marketing juvenil. La opinión pública sobre la ética del marketing juvenil según esta encuesta fue en su mayoría negativa. Un abrumador 78% de los encuestados estuvo de acuerdo en que las prácticas actuales utilizadas en el marketing juvenil eran perjudiciales para los niños, mientras que el 3,7% creía que las prácticas actuales estaban bien tal como estaban, mientras que el 85,1% restante no creía que el marketing juvenil tuviera ninguna ética. . Los resultados de esta encuesta arrojan luz sobre los pros y los contras del marketing juvenil. Pero esta encuesta ha demostrado que los encuestados ven claramente que las tácticas actuales que se utilizan son potencialmente dañinas y necesitan estructura. [ cita requerida ] Al final de esta encuesta, Tim Kasser concluyó que una gran parte de los que respondieron a su encuesta sentían que la moral de marketing juvenil era inaceptable y que contribuía a una variedad de problemas orientados a los jóvenes. También descubrió que el marketing que se llevó a cabo en las escuelas públicas era inaceptable y que deberían establecerse regulaciones gubernamentales para evitar que los grupos de marketing publiciten a los niños de ocho años. Se han mantenido conversaciones sobre marketing juvenil; Ha habido pocos cambios en las políticas o leyes con respecto al marketing dirigido a los jóvenes. Los resultados de la encuesta realizada por Tim Kasser sugieren que la gente está dispuesta a cambiar las políticas públicas y las iniciativas legales con respecto a estos temas. [3]
Tendencias juveniles
En el otro extremo del espectro del marketing juvenil, se podría afirmar que la definición tradicional de “juventud” realmente no existe. Esta suposición se basó en el comportamiento del consumidor en un estudio realizado por Viacom Brand Solutions International llamado la "Edad de Oro de la Juventud". Este estudio de caso fue diseñado para enfocarse en adultos de 20 a 34 años que principalmente retrasaron sus responsabilidades adultas a favor de permanecer más jóvenes en todos los aspectos de la vida. Según este estudio, se considera que los jóvenes de 16 a 19 años están pasando por el período de descubrimiento. A medida que las personas envejecen, generalmente abandonan gradualmente el período de descubrimiento y entran en el período de experimentación, cuando alcanzan el rango de edad de 20 a 24 años. Por lo general, aquellos que no encajan en los grupos anteriores forman parte de la categoría de oro, que consiste en cualquier persona de 25 a 34 años. Algunos de los resultados clave que se obtuvieron de este estudio de caso fueron que las personas de 25 a 34 años generalmente no No responden a las mismas técnicas de marketing que los adolescentes y aquellos que piensan que sí están siendo engañados, mientras que en realidad solo el 8% en el estudio eran en realidad verdaderos adolescentes. También mostró que los jóvenes dorados eran los más felices de todas las categorías y se sentían atraídos por las marcas caras en comparación con los adolescentes, la razón por la cual las marcas caras pueden ser que el materialismo y el amor al dinero tengan un impacto negativo en el juicio moral de los jóvenes. . [4] Basado en las categorías proporcionadas por Viacom y los resultados del estudio de caso, demuestra que más del 52% de los adultos de 25 a 34 años todavía tienen mucho por crecer. [5]
Las tendencias juveniles son parte de un entorno relacionado con la información que nosotros [ ¿quién? ] conocido como marketing juvenil y está evolucionando rápidamente y está interconectado con la evolución de los sistemas de transmisión y la calidad del contenido. [ cita requerida ] Es fácil dar muy poco peso a estas nuevas tendencias que están evolucionando en este entorno de información, pero estos cambios no deben tomarse a la ligera [¿ según quién? ] porque afectará la forma en que los jóvenes se comunican y absorben esta información. Estos cambios se pueden mostrar fácilmente a través de varios medios, como teléfonos inteligentes o sitios de redes sociales como Facebook, lo que permite que el marketing juvenil se produzca a nivel sensorial. [6]
Moral y educación de los especialistas en marketing
El marketing juvenil está bajo un mayor escrutinio por parte de muchos establecimientos orientados al público, como las agencias gubernamentales, el mundo académico y los medios de comunicación. [ cita requerida ] El aumento de la investigación en la industria del marketing se ha producido debido al aumento del comercialismo hacia los niños y el marketing en las escuelas . Estas son solo algunas de las ideas que se han vuelto más saturadas en la sociedad en general . [ cita requerida ] Recientemente [ ¿cuándo? ] en el marketing juvenil ha habido mucha información y desinformación sobre este tema a pesar del tema del marketing juvenil. En lo que respecta a la opinión pública del marketing juvenil, un lado que no ha estado representado es el de la industria del marketing juvenil. Este punto de vista es crucial [¿ según quién? ] para comprender los conceptos básicos para lograr un progreso positivo en cuestiones relacionadas con el marketing juvenil. John C. Geraci , quien escribió el artículo “¿Qué piensan los especialistas en marketing de jóvenes acerca de venderles a los niños?”, [7] da una idea de la mentalidad de quienes trabajan en esta industria mediante la realización de una encuesta en línea. Esta encuesta consistió en 878 entrevistas cada una de aproximadamente 30 minutos. La entrevista cubrió temas tales como antecedentes educativos para la ética en el marketing juvenil. Según la encuesta, aquellos que trabajan en carreras orientadas a los jóvenes tienen un 92% más de probabilidades de tener un título de cuatro años y menos probabilidades de tener habilidades académicas específicamente para tratar con niños. La mayoría de estas personas también sienten que los estándares éticos están a la par con otras industrias. Pero al mismo tiempo sienten que la ética puede ser una cuestión de intenciones y no de resultados. Por lo general, las empresas invierten tiempo en la producción de campañas y productos publicitarios para asegurarse de que sean adecuados para un mercado orientado a los jóvenes, lo que significa que estas ideas se pueden cambiar fácilmente porque se consideran no adecuadas. Además, suelen gastar grandes sumas de dinero en estudios de mercado para garantizar que los productos tengan algún valor educativo para los jóvenes y sean aceptables para quienes los compran. [ cita requerida ] La mayoría de los procedimientos éticos en la industria del marketing juvenil ocurren detrás de las paredes de las oficinas y, por lo general, el público, los medios de comunicación o los políticos no los ven, lo que significa que los problemas que surgen con el marketing juvenil no se originan en las personas que crean los anuncios, sino son el resultado de múltiples causas. Por ejemplo, la obesidad infantil no ha sido causada por un anuncio o producto publicado por una empresa de marketing. Pero es un problema de salud que se ha desarrollado debido a múltiples factores que influyen en la forma en que el público reacciona a ciertos anuncios y productos presentados por estas empresas. [8]
Comportamiento del consumidor juvenil
Internet ha marcado el comienzo de una nueva cultura de medios digitales que permite la convergencia de diferentes formas de medios. Lo que antes eran varios dispositivos separados, como un teléfono, un televisor o una computadora, ahora pueden converger como una forma de tecnología. Los teléfonos inteligentes son el ejemplo perfecto [¿ según quién? ] de esta tecnología híbrida que ha introducido la nueva cultura de los medios digitales. Como primeros en adoptar las nuevas tecnologías, los jóvenes son, en muchos sentidos, los usuarios definitorios de los medios digitales que están adoptando esta nueva cultura. "El floreciente mercado digital ha dado lugar a una nueva generación de empresas de investigación de mercado que están introduciendo un léxico completo de conceptos de marketing (p. Ej.," Marketing viral "," marketing de descubrimiento ") para describir algunos de los métodos poco ortodoxos para influir en la lealtad a la marca y las decisiones de compra. . " La investigación que se realiza sobre el marketing juvenil se vuelve rápidamente obsoleta cuando se publica como resultado del crecimiento de los medios digitales a medida que los educadores y los profesionales de la salud continúan entendiendo la situación.
La publicidad juvenil es un determinante importante del comportamiento del consumidor; Se ha demostrado que influye en las preferencias de productos y las solicitudes de compra de los jóvenes. Hay algunos científicos [ ¿quién? ] que creen que estudiar el comportamiento de los consumidores jóvenes es algo negativo porque afecta sus creencias, valores y juicios morales. Argumentan esto porque creen que los mensajes publicitarios influyen más en los jóvenes que en los adultos. Los impactos publicitarios generalmente se llevan a cabo centrándose en tres efectos específicos: cognitivo, conductual y afectivo. Por lo general, los estudios de efectos cognitivos se centran más en las habilidades de los niños para distinguir los comerciales de la realidad y su capacidad para comprender la diferencia entre los dos. Cuando se realicen estudios cognitivos, seguirán la teoría de Piaget para rastrear el desarrollo concreto de los niños. La teoría de Piaget se divide en etapas; estas etapas se conocen como etapa preoperativa y etapa operativa concreta. La primera etapa se centra en el grupo de edad de 2 a 7 años, mientras que la segunda se centra en los de 7 a 12 años. Por otro lado, hay algunos científicos [ ¿quién? ] que creen que el marketing juvenil es algo bueno porque ayuda a definir quiénes son como consumidores. En ese sentido, se ha comprobado que las solicitudes de productos promocionados por parte de los jóvenes disminuyen a medida que maduran (1,14,24,26). Las audiencias orientadas a los jóvenes tienden a volverse más críticas sobre sus compras y menos susceptibles a la publicidad en los medios a medida que crecen. El género también tiende a tener un papel en el proceso de pensamiento de un joven cuando solicita un producto anunciado. En la mayoría de los casos, los niños son más persistentes en sus solicitudes que las niñas. Otros factores que pueden co-determinar el comportamiento de consumo de los niños incluyen el nivel socioeconómico de la familia, la frecuencia y el tipo de interacción entre padres e hijos y la participación con grupos de pares. Estos son solo algunos de los problemas relacionados con el comportamiento de los consumidores jóvenes y no solo está sucediendo en nuestro país [ aclaración necesaria ], sino también en otros países, como los Países Bajos. Holanda es un ejemplo perfecto [¿ según quién? ] para mostrar cómo se ve el marketing juvenil en otro país. En los Países Bajos, la publicidad juvenil no puede inducir a error sobre las características o el precio del producto. Además, estos productos dirigidos a los niños no pueden tener demasiada autoridad o confianza entre los niños. Pero existen lagunas en la forma en que los Países Bajos protegen a los niños del marketing juvenil directo. Estas lagunas usualmente cuestionan conceptos como "engañoso", "autoridad" y "confianza". [9]
La introducción de tecnología avanzada ha guiado la fragmentación de los medios, lo que permite a los consumidores ver información en diferentes plataformas. [10] Esto ha permitido que Internet avance hacia una nueva cultura de medios digitales, permitiendo la convergencia de diferentes formas de medios como el correo electrónico, los sitios web y los sitios de redes sociales. Hay más oportunidades para que los especialistas en marketing lleguen a los consumidores jóvenes a través de diferentes plataformas de medios. Esta generación puede retratarse como hablantes nativos de un lenguaje digital. [11] Como primeros en adoptar nuevas tecnologías, los jóvenes son, en muchos sentidos, los usuarios definitorios de este medio digital. El enfoque principal de los especialistas en marketing son los jóvenes, ya que son usuarios entusiastas de los nuevos medios. [12] El lanzamiento de teléfonos inteligentes puede representar esta nueva tecnología híbrida que permite a los usuarios formas alternativas de acceder a su información. El uso de teléfonos inteligentes es más común entre los jóvenes que en cualquier otro grupo de edad. [13] Los consumidores pueden utilizar teléfonos inteligentes para una amplia gama de propósitos. Esto puede variar desde navegar por sitios web, leer artículos de noticias o consultar correos electrónicos. Los populares sitios de redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest y YouTube tienen aplicaciones de redes sociales especialmente diseñadas para teléfonos inteligentes. Esto permite que el usuario tenga un acceso más fácil al sitio y, por lo tanto, facilita la comunicación de información. Estas aplicaciones se están volviendo más populares entre los jóvenes, como lo demuestra un estudio en Canadá, donde la mayoría de los teléfonos inteligentes se dedicaron a las redes sociales. [14] Internet y los sitios de redes sociales han permitido que el concepto de marketing de marketing viral sea más relevante debido al creciente número de canales de comunicación. El marketing viral se produce principalmente en Internet a partir de la comunicación de boca en boca entre los consumidores. [15] A través del uso de la tecnología, hay más oportunidades para que los consumidores expresen sus opiniones y brinden información sobre ciertas marcas, productos o servicios. Los resultados positivos de la comunicación de boca en boca pueden, en última instancia, agregar valor a la marca. [16] Es fácil para los consumidores jóvenes hablar sobre productos y este tipo de marketing crea un diálogo entre otros consumidores jóvenes. Esto puede llevar a que los consumidores influyan en las preferencias de marca y producto de otras personas.
La publicidad juvenil es un determinante importante del comportamiento del consumidor. Puede influir en las preferencias y compras de productos de una persona. Estudiar el comportamiento de consumo de los jóvenes puede verse como algo negativo. Podría impactar y contribuir a cambiar el conjunto de valores y la moral de un niño, mientras da forma a su carácter. [17] Los consumidores jóvenes son más susceptibles al marketing como parte del cerebro, la corteza prefrontal no está completamente madura hasta la edad adulta temprana. [18] Esto puede llevar a que una persona tome decisiones desinformadas y actúe de manera impulsiva. Se puede aprovechar la vulnerabilidad de los consumidores jóvenes, ya que están más influenciados por los mensajes publicitarios que los adultos. Los especialistas en marketing creen que las marcas con las que los consumidores establecen relaciones cuando son jóvenes se trasladarán y se mantendrán cuando sean mayores. [19] Esto aumentaría las posibilidades de que esas personas sigan siendo leales a la marca. Los estudios cognitivos utilizan la teoría de Piaget para analizar las diferencias basadas en la edad en la capacidad de un niño para procesar, comprender y comprender el contenido de la televisión. [20] Hay tres etapas que consisten en preoperacional para edades de 2 a 7, operativa concreta para edades de 7 a 11 y operativa formal para edades superiores a los 12. En la etapa preoperacional, un niño se enfoca en la apariencia de un producto, mientras inicia el pensamiento animista. En la etapa operativa concreta, un niño ahora tiene la capacidad de comprender el mundo de manera más realista y la intención de los anunciantes de vender productos. En la etapa operativa formal, un niño tiene la capacidad de distinguir los motivos del anunciante. [21] Los factores que pueden co-determinar el comportamiento de consumidor de un niño incluyen el nivel socioeconómico de la familia y la interacción entre padres e hijos. Es posible que los consumidores jóvenes no tengan ingresos disponibles y muchos dependen únicamente de los padres como fuente de financiación. [22] La investigación muestra que las personas con ingresos más altos tienden a tener un mayor nivel de aceptación de precios hacia los consumibles. [23] Dependiendo de ciertos factores, la compra de ciertas marcas puede depender del costo asociado.
En todo el mundo se tienen en cuenta cuestiones relacionadas con el marketing y la publicidad juvenil y el efecto que tienen en los niños. Las regulaciones para proteger al público de niños pequeños contra ciertos anuncios varían en los diferentes países. En Grecia, los anuncios publicitarios de juguetes no se pueden emitir antes de las 22.00 horas, y en Bélgica, está prohibido emitir anuncios publicitarios durante los espectáculos infantiles. [24] Poner una restricción sobre cuándo se permite mostrar ciertos anuncios, resultará en que menos consumidores jóvenes vean y absorban la información mostrada. Esto reducirá el grado de influencia que el anuncio hubiera tenido sobre ellos.
La responsabilidad social y cómo afecta el comportamiento del consumidor
Los estudios de adolescentes sociales en los medios de marketing social generalmente se refieren a actividades que tienen graves consecuencias. Por ejemplo, cosas como fumar , entretenimiento violento , abuso de alcohol y consumo de comida rápida son cosas que afectarán negativamente el comportamiento de consumo de un consumidor joven. Recientemente, aunque la desmarketing de estos comportamientos dañinos ha comenzado a ocurrir lentamente a lo largo de los años, el enfoque del marketing social y juvenil ha pasado de reforzar el comportamiento positivo a desalentar los comportamientos abusivos. Dado que el marketing social y juvenil está tratando de ir en esta dirección, indica a la industria que el marketing juvenil puede utilizarse para obtener beneficios positivos. Por ejemplo, en lugar de que una empresa se asocie con una organización sin fines de lucro o de ayuda global, es fácil de entender. Pero la mayoría de las veces los jóvenes quieren participar activamente en experiencias que afectan directamente al mundo, como el hambre mundial, por ejemplo. Lo que indica que las empresas no solo deben asociarse con organizaciones sin fines de lucro, sino también ofrecer sus propias experiencias sin fines de lucro en las que los consumidores jóvenes puedan involucrarse. En general, esta idea y cómo se relaciona con el marketing juvenil puede parecer un poco abstracta [¿ según quién? ] pero potencialmente se vincula con el comportamiento de un consumidor joven. Es importante que la industria tome nota de esta idea de crear experiencias relacionadas con la causa cuando se trata de marketing juvenil. Al influir en la visión de un consumidor joven de una empresa específica como un partidario bien conocido de una organización sin fines de lucro positiva, se puede crear lealtad a la marca más allá de los servicios públicos de marca tradicionales. Esta lealtad a la marca, en cierto sentido, hace que el cliente voluntario o orientado a los jóvenes esté ayudando en la producción de clientes más leales a la marca. A largo plazo, estas oportunidades sin esfuerzo pueden integrarse en una generación y volverse autoproducidas para la empresa siempre que mantengan los eventos que causan la lealtad del consumidor. [25]
Ejemplos del mundo real
Para comprender la opinión pública sobre el marketing juvenil, uno debe ser capaz de comprender las experiencias a las que ha estado expuesta cada generación durante su crecimiento. La generación Y es muy similar a la generación del baby boom, especialmente en diferentes momentos de la vida. Por lo tanto, es esencial ver qué experiencias ha experimentado cada generación durante su crecimiento. Pero diferentes experiencias formativas afectan a cada persona de la Generación Y. Por ejemplo, los eventos que más impresionaron a los miembros de la Generación Y que se graduaron de la escuela en 2000 fueron Columbine , la guerra en Kosovo y la muerte de la Princesa Diana. [26]
Dirigirse al grupo demográfico
Estado social y lealtad a la marca
Los productos y marcas con Social Power abarcan la noción de que "los cazadores geniales corporativos buscan adolescentes que tengan el respeto, la confianza y la admiración de sus amigos". La Asociación Estadounidense de Psicología dijo: “Los publicistas comprenden el deseo de los adolescentes de ser" geniales "y lo manipulan para vender sus productos, un concepto que los psicólogos como James McNeal han ofrecido a los especialistas en marketing . Los especialistas en marketing asumen un papel silencioso como manipuladores y el papel que logran desempeñar no es solo en las compras de los adolescentes, sino también en la situación social de los adolescentes. Un aspecto clave del marketing juvenil o cualquier marketing demográfico dirigido es que se supone que estos productos satisfacen las necesidades o deseos del consumidor. Una gran parte de la promoción de ventas se dedica a lograrlo. Sin embargo, según Ainsworth Anthony Bailey de la Universidad de Toledo en "La interacción de la influencia social y la naturaleza del cumplimiento: efectos en las actitudes del consumidor ", no gran parte de esta investigación se ha centrado en el incumplimiento de promesas promocionales que, a su vez, rompe la confianza. del consumidor y daña toda la imagen de la marca y su producto. [27]
El papel de la fidelidad a la marca y / o la pertenencia a una marca se convierte en un acto primordial para los consumidores jóvenes. La promoción es siempre positiva; las mercancías se presentan como el camino hacia la felicidad. En resumen, la publicidad utiliza valores y símbolos existentes en lugar de reflejarlos. El psicólogo infantil Allen Kanner afirma que "el problema es que los especialistas en marketing manipulan esa atracción, alentando a los adolescentes a utilizar valores materialistas para definir quiénes son y quiénes no son". Es clave que reconozcamos la necesidad de que los adolescentes no solo se identifiquen, sino que también permitan que la marca los identifique. Es lo que alimenta la noción de que el marketing y la marca afectan al consumismo adolescente. La teoría del procesamiento de la información social de Salancik y Pfeffer (1978) aborda los mecanismos mediante los cuales los pares influyen en el comportamiento y las actitudes de los individuos. Según esta teoría, la información social consiste en comentarios y observaciones hechas por personas cuyas opiniones un individuo considera relevantes. La literatura sobre influencia social sugiere que esto podría afectar las percepciones de los consumidores. [28]
El papel de la lealtad a la marca es la noción de que un consumidor prefiere comprar un producto de marca específico a favor sobre otro. [29] Esto se está convirtiendo en un papel importante en el comportamiento de compra de los consumidores. Las celebridades que tienen experiencia y confiabilidad generalmente se utilizan para promover positivamente una marca. La representación de celebridades a través de anuncios respaldados por la marca hace que los jóvenes las admiren. [30]
La teoría del procesamiento de información social de Salanik & Pferrer aborda los mecanismos mediante los cuales los compañeros influyen en el comportamiento y las actitudes de los individuos. Esto incluye la información social que consiste en comentarios y observaciones hechas por personas, que otro individuo considera relevante. Esto abarca la noción de líderes de opinión clave, que son muy influyentes en un grupo de pares, ya que se percibe que tienen una mayor posición social, credibilidad y confianza. [31] Los sitios de redes sociales les han permitido a estas personas filtrar información a sus pares desde publicaciones de imágenes en los populares Facebook e Instagram, o publicaciones escritas en Twitter. Los consumidores se darán cuenta de las preferencias de marca de sus pares y esto puede influir y cambiar su percepción de una marca. En lugar de publicar información ellos mismos, muchos consumidores jóvenes se preocupan por leer y observar lo que publican otras personas. [32] Esto influye en el comportamiento de compra de los consumidores, ya que los consumidores jóvenes están más inclinados a comprar productos que sus pares compran y publican. A través de la comunicación a través de las redes sociales, se puede influir en un individuo para que compre una determinada marca. Esto creará lealtad a la marca dentro del individuo.
Las marcas que tienen poder social pueden influir en el comportamiento de los consumidores en lo que compran y no compran. [33] Esto juega un papel importante en el consumismo juvenil y puede afectar la situación social de los adolescentes. Los anunciantes tienen en cuenta el deseo de que los adolescentes sean clasificados como “cool” y luego utilizan esta idea y la manipulan para vender sus productos. [34] Se supone que los productos satisfacen las necesidades y deseos del consumidor. Esto se relaciona con la idea de autoconcepto. El autoconcepto consiste en el yo real, cómo un individuo se ve a sí mismo y al yo ideal, cómo le gustaría ser visto. [35] Las marcas desempeñan un papel importante en la forma en que los consumidores se identifican. Utilizan las marcas como una herramienta para retratar su propia imagen y objetivos personales. [36] Los consumidores jóvenes todavía están encontrando su propia identidad y están utilizando marcas para definir quiénes son. Los psicólogos dicen que esto da como resultado que los niños desarrollen valores más materialistas y tengan la tendencia a poseer cantidades infinitas de nuevos productos, de lo contrario se sentirán inferiores. [37] Por lo tanto, tener los últimos productos se relaciona positivamente con su estatus social. Por ejemplo, la moda es un símbolo social poderoso porque cuando una determinada tendencia es adoptada con éxito por varias personas, esto puede afectar el valor percibido del producto. [38] La identificación social de los consumidores a través de una marca es importante, ya que muestra lealtad hacia esa marca específica. [39] Esto puede afectar la forma en que otros perciben a los consumidores que usan determinados productos y marcas. Esto puede determinar la preferencia de moda de un individuo y el comportamiento de compra de los consumidores con respecto a la lealtad a la marca.
Salón de clases
Según Media Awareness Network , un gran espacio al que se puede dirigir a los adultos jóvenes es el entorno de la educación o el aula. Ya sea a través de asambleas educativas de salud patrocinadas, o tan simple como las máquinas expendedoras en el comedor, o concursos / programas de incentivos , y las empresas que suministran a las escuelas nuevas tecnologías como computadoras Mac. El entorno académico se convierte en una herramienta de marketing principal para llegar a nuestros jóvenes porque el aula proporciona una audiencia cautiva para cualquier producto o marca para modelar. Un ejemplo que ofrece Media Awareness Network para explicar cómo se puede utilizar el entorno académico para hablar en silencio y promocionar a los jóvenes son los concursos y los programas de incentivos como el programa de incentivos de lectura de Pizza Hut, en el que los niños reciben certificados por pizza gratis si alcanzan un nivel mensual. objetivo de lectura. De manera similar, el proyecto Labels for Education de Campbell, en el que Campbell proporciona recursos educativos para las escuelas a cambio de etiquetas de sopa recolectadas por los estudiantes.
Internet
Los anunciantes de empresas se han aprovechado de las "lagunas legislativas" y han continuado dirigiéndose a la población joven con anuncios a través de Internet. [40] El marketing juvenil se ha expandido a las plataformas en línea porque los especialistas en marketing comprenden la importancia de la población joven y cómo el desarrollo de una relación sólida con los clientes permitirá a las empresas promover productos cuando los jóvenes se conviertan en adultos. La publicidad en línea se ha convertido en una técnica eficaz para garantizar el conocimiento de la marca y persuadir a los jóvenes para que compren productos debido al hecho de que la publicidad en línea puede ser más larga, repetitiva y atractiva. [41]
El marketing juvenil es controvertido porque los niños no son conscientes de que los anunciantes de la empresa los atacan intencionalmente para garantizar el conocimiento de la marca, establecer actitudes positivas y fomentar el respaldo de la marca. [42] La exposición de la publicidad en línea al grupo demográfico juvenil tiene la capacidad de moldear las actitudes, cogniciones y comportamiento de los niños, [43] lo que preocupa a los padres porque quieren poder influir en la decisión de compra de sus hijos y los productos y marcas expuestos a sus niños. Además de moldear las actitudes y el comportamiento de los niños, a los padres les preocupa con quién hablan sus hijos en línea, la información personal que comparten y la exposición a contenido inapropiado. [44]
El grupo demográfico de jóvenes prefiere ser dirigido por anuncios personalizados porque quieren estar informados de una marca o producto que ofrece un producto similar o relacionado que han comprado previamente. La publicidad interrumpida como la televisión, la radio, el correo electrónico y el telemarketing se consideran técnicas ineficaces para el marketing juvenil porque pueden ser "molestas". La población joven aprueba los anuncios publicitarios en Internet porque no se sienten presionados por el marketing juvenil y se sienten capaces de evaluar su propia decisión de compra. [45]
La mayoría de la población joven no siente que el marketing juvenil haya ejercido una presión sustancial a través de la publicidad. Sin embargo, es posible que una minoría de la población joven no sea capaz de comprender la intención persuasiva de un anuncio y no necesariamente se sienta presionada, pero corre el riesgo de ser engañada. Algunos argumentan que las empresas deberían dejar de dirigirse a los niños con anuncios en línea porque los niños se han vuelto conocedores de las marcas por estar constantemente expuestos a ellos en Internet e insisten en que sus padres compren un determinado producto. [46] Sin embargo, otros argumentan que es importante que los niños desarrollen habilidades analíticas del consumismo y que los niños deben conocer la distinción entre publicidad y otros contenidos de los medios, para que no sean vulnerables a la manipulación.
Internet ha brindado a los especialistas en marketing oportunidades para comunicarse y difundir rápidamente información sobre un producto utilizando técnicas persuasivas a través de plataformas de redes sociales, lo que se denomina marketing viral. [47] Las empresas se dirigen a los consumidores jóvenes porque la tecnología se ha vuelto influyente y casi todo el mundo posee un dispositivo electrónico que les permite acceder a Internet. La demografía juvenil se ha vuelto dependiente de la tecnología debido a la cultura digital que se estableció a una edad muy temprana en su infancia. Crecen para ser muy activos en línea, por lo tanto, facilita que los jóvenes sean contactados directamente a través de juegos y sitios de redes sociales que están llenos de anuncios. Los consumidores jóvenes están continuamente en Internet y se les anima inconscientemente a promover el conocimiento de la marca y difundir el boca a boca positivo sobre un producto o marca entre sus amigos y familiares.
El marketing juvenil está integrado principalmente en aplicaciones telefónicas y juegos en línea, incluso en mundos virtuales que afirman que no hay anuncios. Aunque los mundos virtuales pueden afirmar que el sitio no tiene publicidad, los jugadores desconocen la publicidad interna que los alienta a comprar actualizaciones para mejorar la experiencia de juego del jugador. Es más fácil detectar el marketing juvenil en las aplicaciones telefónicas porque tienden a aparecer como pequeños carteles publicitarios y los usuarios tienen que cerrar el anuncio porque es perturbador durante la reproducción.
Según el director de Saatchi & Saatchi Interactive, "[ Internet ] es un medio sin precedentes para los anunciantes ... probablemente no hay otro producto o servicio en el que podamos pensar que se parezca a este en términos de captar el interés de los niños. " Los anunciantes llegan al grupo demográfico joven obteniendo información personal . Es tan fácil como hacer que completen encuestas rápidas y sencillas antes de jugar a estos juegos. Ofrecen premios como camisetas por completar "perfiles extensos que piden comportamiento de compra , preferencias e información sobre otros miembros de la familia". [48] Los anunciantes, luego toman la información que obtienen de estas encuestas y encuestas para "crear mensajes y anuncios individualizados " con el fin de atraerlos y engancharlos a un mundo centrado en un determinado producto o marca. Los anuncios que rodean al individuo en estos " mundos cibernéticos " están destinados a mantener un control firme sobre cada individuo. Proporciona el escenario para que sean consumidos por los mensajes, productos y marcas de los anunciantes que los rodean.
Estos juegos no son solo juegos. Son " advergames ", informa el corresponsal de CBS News, John Blackstone, para "Gotta Have It: The Hard Sell To Kids". Los advergames permiten a los especialistas en marketing incorporar marcas y productos en un entorno similar a un juego en el que el niño que lo juega está expuesto constantemente a estas marcas y productos. Una niña de 10 años que fue entrevistada por CBS, dice que puede anotar con Skittles , correr con Chips Ahoy o pasar el rato con Bob Esponja .
"Piensas en ese comercial de 30 segundos, básicamente, muchos de esos juegos son muy divertidos y los niños realmente se involucran con ellos", Ted Lempert, presidente de Children Now , un grupo que ha superado con éxito los límites de la publicidad televisiva para niños, dice. "Así que realmente termina convirtiéndose en un comercial de 30 minutos".
Niños en un mundo adulto
La influencia que tienen los jóvenes en las compras realizadas en un hogar es extremadamente alta, incluso en artículos de alta gama, como el vehículo que la familia decide comprar. Por ejemplo, un estudio estimó que los niños influyeron en las ventas de automóviles por valor de $ 9 mil millones en 1994. Un concesionario de automóviles explica: "A veces, el niño es literalmente nuestro cliente. He visto al niño elegir el automóvil". [49] Según James U. McNeal, autor de "Los niños como clientes: un manual de marketing para niños", [50] los fabricantes de automóviles no pueden permitirse ignorar a los niños en su marketing. Nissan es una de las muchas empresas que saben hacer esto. Patrocinan la Organización Estadounidense de Fútbol Juvenil y una exhibición de geografía itinerante con el fin de promover y llamar la atención sobre su marca y logotipo en entornos amigables para los niños.
Hay un análisis [se necesita aclaración ] del proceso de desarrollo de un niño y cómo se relaciona con la forma en que los especialistas en marketing saben que pueden tener un gran poder en el campo de la persuasión sobre ellos a edades tan tempranas. A la edad de cinco o seis años, los niños tienen problemas para distinguir la fantasía de la realidad y la fantasía de la mentira. No distinguen los programas de los anuncios e incluso pueden preferir los anuncios. Entre los siete y los diez años, los niños son los más vulnerables a la "manipulación televisada". A los siete años, el niño generalmente puede distinguir la realidad de la fantasía y, a los nueve, puede sospechar de un engaño . Esto podría provenir de cualquier experiencia personal en la que los productos hayan resultado no ser como se anuncian. Sin embargo, no pueden descifrar completamente esta lógica y continúan teniendo "grandes esperanzas" para los productos futuros producidos por una marca en particular. A la edad de diez años, el individuo comienza a tener una percepción cínica de los anuncios, en el sentido de que "los anuncios siempre mienten". Alrededor de las once o doce, comienza a desarrollarse una tolerancia hacia los adultos que mienten en los anuncios. En esta etapa, es la verdadera llegada de la "inculturación" del adolescente a un sistema de hipocresía social . [51]
Ver también
- Publicidad para niños
- Comercialización de alimentos dirigida a los niños
- Mercadeo viral
- Boca a boca
- Mercadeo en línea
- Marketing de nuevos medios
- Cultura juvenil
Referencias
- ^ Karim. "El poder de la juventud y cómo aprovecharlo al máximo" . Agencia de marketing juvenil y2m . Consultado el 1 de agosto de 2013 .
- ^ "Vans Pro Skate | Zapatos, ropa y más | Envío y devoluciones gratis" . www.vans.com . Consultado el 14 de octubre de 2020 .
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