Brandjacking es una actividad mediante la cual alguien adquiere o asume la identidad en línea de otra entidad con el fin de adquirir el valor de marca de esa persona o empresa . El término combina las nociones de 'marca' y ' secuestro ', y se ha utilizado desde al menos 2007 cuando apareció en Business Week haciendo referencia al término utilizado en una publicación de la firma MarkMonitor (MarkMonitor y su firma de relaciones públicas, el Grupo Zeno, acuñó la frase; MarkMonitor registró "BrandJacking Index" como marca comercial, pero no el término "brandjacking" por sí solo). [1] La táctica a menudo se asocia con el uso de identidades individuales y corporativas en las redes sociales o la Web 2.0.sitios, como se describe en el libro Brandjack de Quentin Langley de 2014 , [2] y pueden usarse junto con actividades de campaña más convencionales (fuera de línea).
Si bien es similar a la ciberocupación , el robo de identidad o el phishing en su naturaleza y en sus posibles tácticas, el robo de marca suele ser particular de un político, una celebridad o una empresa y de naturaleza más indirecta. Un brandjacker puede intentar usar la reputación de su objetivo por motivos egoístas o intentar dañar la reputación de su objetivo por motivos hostiles, [3] maliciosos o políticos o de campaña. Estas razones pueden no ser directamente financieras, pero los efectos sobre el titular de la marca original a menudo pueden incluir pérdidas financieras; por ejemplo, la publicidad negativa puede resultar en la terminación del acuerdo de patrocinio de una celebridad o, para una corporación, potencialmente conducir a la pérdida de ventas. o un precio de acción reducido.
Ejemplos de brandjacking
- Coca-Cola - en 2013, un comercial, "El sabor amargo del azúcar", para Oxfam ( Oxfam Novib Holanda) parodiaba un comercial de Coca-Cola Zero, llamando la atención sobre sus prácticas comerciales insostenibles. [4]
- Starbucks : en 2006, un video presentado en YouTube presentaba un anuncio falso de un Frappuccino de Starbucks que subrayaba el contraste entre el consumo y la pobreza.
- Nestlé : en marzo de 2010, los activistas de Greenpeace utilizaron un video de YouTube que parodiaba la publicidad KitKat 'Take a Break' de Nestlé , para llamar la atención sobre el uso de aceite de palma por parte de la multinacional de operaciones insostenibles en Indonesia y el consiguiente impacto en los hábitats de orangután . [5] Los manifestantes frente a la oficina central de Nestlé en el Reino Unido en Croydon portaban carteles con las palabras "Dame un respiro" y "Asesino" impresas en el distintivo Gill Sans rojo y blanco . [6]
- Exxon Mobil : en 2008, se creó una cuenta de Twitter (@ExxonMobilCorp) que pretendía ser los puntos de vista de un portavoz oficial de la compañía petrolera, solo para luego ser expuesta como falsa. [7]
- También en Twitter, @BPglobalPR no es una voz oficial de BP , sino una cuenta satírica que ha ganado popularidad durante el derrame de petróleo de Deepwater Horizon de 2010 , atrayendo a más seguidores que la cuenta oficial de Twitter de BP. [8]
- Políticos: se crearon páginas falsas en Facebook para el presidente estadounidense Barack Obama [9] y la gobernadora republicana estadounidense Sarah Palin [10] (entre otros políticos). Las grandes corporaciones también han sido objeto de protestas basadas en brandjack en Facebook.
- Blogs falsos : pueden considerarse una forma de robo de marca si son creados por un crítico u oponente de la persona o marca que se supone que está detrás del blog.
- Ofertas de marcas afiliadas: esta es una táctica utilizada por algunos comercializadores afiliados. Algunos consideran que tales tácticas son poco éticas o Black Hat . El método consiste en pujar por palabras clave relacionadas con su sitio / producto, pero aparentemente como un competidor. [11] [12]
- Colegios y universidades: en 2008, la compañía de guías universitarias College Prowler creó cientos de grupos de Facebook que pretendían estar formados por estudiantes de primer año entrantes de varias universidades para recopilar subrepticiamente sus datos personales y promover el negocio. [13]
- En junio de 2011, los activistas de Greenpeace lanzaron una campaña contra el uso de Mattel de un proveedor de envases, APP, que se dice que está profanando las selvas tropicales de Indonesia, utilizando imágenes de las muñecas Barbie y Ken de Mattel . [14] [15] Un video de Greenpeace mostraba a Ken abandonando a Barbie ("No salgo con chicas que están en la deforestación"), el grupo creó una disputa simulada en Twitter y un truco que involucraba a Barbie en una excavadora rosa, y desplegó una pancarta en el muro de la sede de Mattel en Los Ángeles; [16] unas 500.000 personas enviaron correos electrónicos de protesta a Mattel. En octubre de 2011, Mattel anunció una política global para mantener la destrucción de la selva tropical fuera de sus cadenas de suministro. [17] El autor de Brandjack , Quentin Langley, elogió a Greenpeace por su integración en línea (YouTube, Twitter) y fuera de línea (acrobacias, etc.). [18]
Evitación de robo de marca
Evitar el robo de marca puede incluir:
- Registro preventivo de marcas y sub-marcas como nombres de pantalla en sitios de redes sociales.
- Mantenerse alerta [19]
- Uso de medios sociales y herramientas de monitoreo de medios generales para buscar evidencia de infracción.
- Acción judicial contra los responsables de la infracción.
Sin embargo, la acción contra los brandjackers y sus partidarios puede llamar la atención sobre el problema (el efecto Streisand ). Por ejemplo, después de la campaña KitKat de Greenpeace, Nestlé eliminó el video de YouTube, pero Greenpeace lo volvió a publicar rápidamente en el sitio para compartir videos Vimeo.com y destacó el intento de censura usando Twitter y otras redes sociales. [6] Los intentos de Nestlé de restringir la actividad del usuario en su página de fans de Facebook avivaron aún más la controversia.
Ver también
- Atasco de cultura
- Ciberocupación
- Blog falso
- El robo de identidad
- Suplantación de identidad
- Subvertising
Referencias
- ^ " ' Brandjacking' en la Web" . Arik Hesseldahl. 2007-05-01 . Consultado el 12 de julio de 2010 .
- ^ Langley, Quentin (2014). Brandjack . Basingstoke: Palgrave Macmillan. ISBN 9781137375353.
- ^ Waddington, Steven (2012). Anarquía de marca: gestión de la reputación corporativa . Bloomsbury. pag. 94. ISBN 9781408157220.Waddington, citando Brandjack News de Quentin Langley , describe el robo de marca como "la capacidad de un individuo para criticar y avergonzar públicamente a una empresa ... [colocar] a la marca en una relación hostil con el consumidor".
- ^ De bittere nasmaak van suiker Consultado: 7 de abril de 2014.
- ^ Dunlevy, Gabrielle (18 de marzo de 2010), El video de Gory Greenpeace KitKat se vuelve viral, Daily Telegraph - http://www.dailytelegraph.com.au/news/gory-greenpeace-kitkat-video-goes-viral/story-e6freuy9- 1225842479332
- ^ a b Nestlé se enfrenta al boicot de KitKat por vínculos con la afirmación de 'aceite de palma que mata orangutanes' (18 de marzo de 2010), Metro - http://www.metro.co.uk/news/818000-nestle-faces-kitkat-boycott-over -vínculos-a-aceite-de-palma-matan-orangutanes-reclamo
- ^ Fowler, Tom (2008), Exxon Mobil dice que no está detrás de 'su' cuenta de Twitter, Houston Chronicle - http://www.chron.com/disp/story.mpl/chronicle/5920513.html
- ^ Relaciones públicas globales de BP frente a BPGlobalPR (2010) Newsweek - http://www.newsweek.com/2010/06/04/bp-s-global-pr-vs-bpglobalpr.html
- ^ Tapper, Jake (2008), página de Facebook falsa de Barack Obama (cortesía de RNC), ABC News - http://blogs.abcnews.com/politicalpunch/2008/07/barack-obamas-f.html
- ^ Facebook Alter-Ego de Sarah Palin se descubre (29 de agosto de 2009) Wall Street Journal - https://blogs.wsj.com/speakeasy/2009/08/13/sarah-palins-facebook-alter-ego-gets-found -fuera/
- ^ Weiman, Lori (23 de junio de 2010), Cuidado con estas desagradables tácticas de afiliados, Search Engine Land - http://searchengineland.com/watch-out-for-these-unsavory-affiliate-tactics-44692
- ^ Rosso, Mark; Jansen, Bernard (Jim) (agosto de 2010), "Las marcas como palabras clave en la publicidad de búsqueda patrocinada" , Comunicaciones de la Asociación de Sistemas de Información , 27 (1): 81–98
- ^ La empresa creó grupos de Facebook de apariencia oficial 'Clase de 2013' para cientos de universidades - Crónica de la educación superior
- ^ Whitcomb, Dan (7 de junio de 2011). " Manifestantes de muñeco " Ken "arrestados en la sede de Mattel" . Reuters . Reuters. Archivado desde el original el 23 de febrero de 2015 . Consultado el 23 de febrero de 2015 .
- ^ Waltzer, Michael (10 de junio de 2011). "Greenpeace rompe Barbie y Ken para salvar la selva" . Brandchannel . Archivado desde el original el 24 de febrero de 2015 . Consultado el 23 de febrero de 2015 .
- ^ Langley (2014), págs.183-185
- ^ "Éxito. Mattel y Barbie dejan de jugar con la selva" . Consumidor ético . 17 de octubre de 2011 . Consultado el 23 de febrero de 2015 .
- ↑ Langley (2014), p. 185
- ^ Frederick, Felman (4 de mayo de 2009). "La cura para el robo de marca en las redes sociales" . Noticias de comercio electrónico . Consultado el 17 de marzo de 2010 .
enlaces externos
- Aumento del robo de marca en línea