Burson Cohn & Wolfe es una empresa multinacional de comunicaciones y relaciones públicas, con sede en la ciudad de Nueva York. En febrero de 2018, la matriz WPP Group PLC anunció que había fusionado sus subsidiarias Cohn & Wolfe con Burson-Marsteller. La agencia combinada ahora se conoce como Burson Cohn & Wolfe. [3]
Tipo | Privado |
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Industria |
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Fundado | 1953 | (Burson-Marsteller) 1970 (Cohn & Wolfe) se fusionaron en 2018 (Burson Cohn & Wolfe)
Fundadores |
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Sede | 200 Fifth Avenue , Nueva York, Estados Unidos |
Gente clave | |
Número de empleados | 4000 (2018 [1] ) |
Padre | WPP plc |
Sitio web | bcw-global |
Operaciones
BCW (Burson Cohn & Wolfe) es la tercera empresa de relaciones públicas más grande del mundo por ingresos, a partir de 2018. [4] Emplea a más de 4.000 personas en 42 países. [1] BCW es parte del BCW Group, cuyas marcas incluyen: AxiCom, BWR, Direct Impact, GCI Health, HZ, PSB, Prime Policy Group y Goodfuse. [5] [6] [7] [8]
BCW ofrece a sus clientes contenido creativo y servicios de comunicaciones integrados en los siguientes sectores: empresa a empresa , consumidor, corporativo, gestión de crisis , responsabilidad social corporativa , salud, asuntos públicos y tecnología. [9]
Donna Imperato se desempeña como directora ejecutiva global (CEO). [1] Anteriormente fue directora ejecutiva de Cohn & Wolfe. [10] BCW se divide en divisiones por región geográfica: América del Norte, América Latina, Europa y África, Oriente Medio y Asia-Pacífico. Cada región está dirigida por un presidente regional que reporta directamente al CEO global. [11] Otros empleados notables incluyen a Karen Hughes , ex asistente del presidente estadounidense George W. Bush . [12]
Historia
BCW tiene sus raíces en la fundación de Burson-Marsteller en 1953 y Cohn & Wolfe en 1970. Como parte de una estrategia de reestructuración, en 2018 la empresa matriz WPP PLC fusionó Burson-Marsteller, la sexta empresa de relaciones públicas más grande del mundo, y Cohn & Wolfe , que ocupó el puesto 12. [13] La fusión creó la tercera empresa de relaciones públicas más grande, que se llamó BCW (Burson Cohn & Wolfe). [14] WPP declaró que fusionó las empresas debido a sus habilidades complementarias, incluidos los asuntos públicos y el trabajo corporativo de Burson-Marsteller y el contenido creativo digital de Cohn & Wolfe, el consumidor y el trabajo de atención médica. [15]
En agosto de 2018, BCW adquirió HZ, una agencia creativa integrada, con sede en Rockville, Maryland , con oficinas adicionales en Baltimore, Los Ángeles, Nueva York y Washington, DC [14] [7]
Burson-Marsteller
Historia
Antes de su fusión con Cohn & Wolfe, Burson-Marsteller contaba con 77 oficinas y 85 oficinas afiliadas, que operaban en 110 países en seis continentes. [16] La empresa fue fundada por Harold Burson (1921-2020) y William Marsteller en 1953 y, a principios de la década de 1980, se había convertido en una de las mayores empresas de relaciones públicas del mundo. En 1979, se convirtió en una subsidiaria de Young & Rubicam , que a su vez fue adquirida más tarde por WPP Group PLC . [17] En 2018, se fusionó con Cohn & Wolfe y pasó a llamarse Burson Cohn & Wolfe. [18]
Décadas de 1950 y 1960: fundación de la empresa e historia temprana
Antes del establecimiento de Burson-Marsteller, los cofundadores Harold Burson y William "Bill" Marsteller eran propietarios de agencias independientes, centradas en las relaciones públicas y la publicidad, respectivamente. Burson había establecido Harold Burson Public Relations en 1946 y tenía su sede en la ciudad de Nueva York. Mientras tanto, Marsteller había fundado la agencia de publicidad con sede en Chicago Marsteller Gebhardt and Reed (más tarde rebautizada como Marsteller Inc.) en 1951. [19] Burson y Marsteller se conocieron en 1952 cuando Marsteller necesitaba una agencia de relaciones públicas para trabajar en una cuenta para su cliente, Rockwell. Fabricación , [20] y se remitió a Burson. Las dos agencias compartieron la cuenta de Rockwell y, más tarde, una cuenta de Clark Engineering Equipment Company. [21] En 1953, se asociaron, [22] creando una nueva empresa de relaciones públicas que era propiedad conjunta de Burson y de la agencia de publicidad de Marsteller. [23]
Comenzando con una plantilla de cuatro y solo dos clientes principales, [24] las operaciones crecieron rápidamente y, a principios de la década de 1960, Burson-Marsteller comenzó a establecer una presencia fuera de los Estados Unidos. En 1960, abrieron una oficina en Toronto, Ontario , Canadá, convirtiéndose en la primera agencia de relaciones públicas de EE. UU. En hacerlo. [25] Un año más tarde, en 1961, tras la fundación del Mercado Común en Europa, la empresa estableció su primera oficina europea en Ginebra , seguida poco después por una oficina en Bruselas en 1965. [26] En ese momento Hill & Knowlton era la única otra empresa de relaciones públicas de EE. UU. con una oficina fuera de los Estados Unidos. [17] En 1967, Burson-Marsteller abrió su primera oficina en Londres. [26]
Década de 1970: General Motors
Uno de los primeros clientes de la empresa fue la División Electro-Motive de General Motors (GM) que fabricaba locomotoras diesel , a partir de 1956. Era la única agencia de relaciones públicas contratada por GM en ese momento. [27] En 1970, Burson-Marsteller fue contratada por la división principal de GM para administrar sus relaciones públicas, [20] luego de una dura competencia de firmas más grandes. Según Harold Burson, GM buscaba una gestión externa de relaciones públicas tras la publicación del libro Unsafe at Any Speed de Ralph Nader , que puso en tela de juicio las prácticas de diseño de GM y provocó una representación negativa de la empresa en los medios de comunicación. GM siguió siendo cliente de Burson-Marsteller durante los siguientes 11 años. [28] En el momento en que asumieron GM, Burson-Marsteller era la décima empresa de relaciones públicas más grande de los Estados Unidos. [29] En 1974, Wolcott and Company, una empresa de relaciones públicas con sede en Los Ángeles fundada por Robert "Bob" B. Wolcott Jr., se fusionó con Burson-Marsteller. Wolcott Co. tenía oficinas en Nueva York, Washington, DC y San Francisco. Bob Wolcott se unió al equipo de gestión ejecutiva y estuvo a cargo de las operaciones de la costa oeste y Asia. [30]
Década de 1980: Young & Rubicam y expansión mundial
En 1979, la empresa fue vendida al grupo de comunicaciones Young & Rubicam. En sus memorias, Burson describió que la decisión se tomó por dos razones principales. Primero, Burson-Marsteller necesitaba capital para financiar su expansión. En segundo lugar, la agencia de publicidad de Marsteller había disminuido en rentabilidad y "necesitaba arreglos administrativos". [17] Tras la adquisición, Burson se convirtió en vicepresidente ejecutivo y miembro de la junta de Young & Rubicam. [19] [31] Como parte de Young & Rubicam a fines de la década de 1970 y principios de la de 1980, Burson-Marsteller se hizo conocido por su trabajo de gestión de crisis. [32] Entre los clientes destacados que consultaron a Burson-Marsteller para la gestión de crisis se incluyen: Babcock & Wilcox , tras el accidente de Three Mile Island en 1979; Johnson & Johnson , durante la crisis de Tylenol de 1982 ; [33] y Union Carbide Corporation tras el desastre de Bhopal en 1984 . [34] [35] La empresa también participó en la introducción de New Coke a principios de 1985. En entrevistas, Burson ha declarado que la reacción negativa del público al nuevo producto fue inesperada. [35] Tras la reintroducción de la receta original de Coca-Cola , la estrategia que Burson-Marsteller aconsejó a Coca-Cola que empleara fue "ser humilde" y disculparse con el público estadounidense por tomar la decisión de cambiarse a New Coke. [29] [33] Sólo dos meses después de que la Coca-Cola original fuera reintroducida como Classic Coke, las ventas de Coca-Cola, Coca-Cola Classic y Cherry Coke habían aumentado un 10 por ciento en comparación con el año anterior. [36]
La década de 1980 también vio a la empresa involucrarse en eventos publicitarios a gran escala. En 1984, Burson-Marsteller unió por primera vez el entretenimiento y los deportes para generar publicidad para sus clientes con la organización del Relevo de la Antorcha Olímpica de AT&T , patrocinado por la compañía de telecomunicaciones . [37] Este fue el evento promocional más grande que la compañía había realizado hasta la fecha, con hasta 150 personas trabajando a tiempo completo en la organización del relevo de 8,000 millas. [38] Un año después, al ejecutivo de Burson-Marsteller, Geoff Nightingale, se le ocurrió la idea de Hands Across America como un evento de recaudación de fondos para EE.UU. para África patrocinado por su cliente Coca-Cola. [39]
En 1983, Burson-Marsteller se había convertido en la empresa de relaciones públicas más grande del mundo, con 63,8 millones de dólares en ingresos para ese año. [20] Al año siguiente adquirió Cohn & Wolfe, una empresa de relaciones públicas con sede en Atlanta, [40] que funcionó como una subsidiaria de Burson-Marsteller hasta 2000. Burson-Marsteller había establecido sus primeras oficinas en Asia en 1973, con oficinas en Hong Kong, Singapur, Kuala Lumpur y Tokio, [29] ya mediados de la década de 1980 había ampliado aún más sus operaciones en el extranjero con la fundación de oficinas en Australia y Nueva Zelanda. [41] Una subsidiaria de la Agencia de Noticias Xinhua (Nueva Agencia de Noticias de China) se asoció con Burson-Marsteller en 1985, proporcionando relaciones públicas comerciales para empresas extranjeras en China y para empresas chinas a nivel internacional. [42] Esta subsidiaria se convirtió más tarde en China Global Public Relations, la primera firma consultora especializada en relaciones públicas de China continental. [43] Tras el nombramiento de Burson-Marsteller como asesor oficial de relaciones públicas para los Juegos Olímpicos de Seúl en 1988, [22] fue la primera empresa de relaciones públicas extranjera en obtener una licencia para abrir una oficina de comunicaciones y marketing de propiedad total en Corea del Sur . [44]
Burson-Marsteller también se expandió a América Central y del Sur durante la década de 1980. Se establecieron oficinas en San Juan, Puerto Rico y São Paulo . Se estableció una sede regional en Miami, Florida, en mayo de 1989, [45] y con la sede regional en su lugar, la compañía ganó la cuenta latinoamericana de MasterCard International, que se convirtió en una de las cuentas más grandes de la firma en ese momento. [46]
El negocio de la agencia creció alrededor de un 24% anual durante la década de 1980, según Burson, y PR Week declaró en 1988 que Burson-Marsteller era "la firma internacional de relaciones públicas más grande del mundo" en ese momento. [22] Al año siguiente, Burson dimitió como director ejecutivo de la empresa. Continuó trabajando en cuentas importantes como Coca-Cola y Merrill Lynch, [35] mientras que James H. Dowling lo sucedió como el segundo CEO de Burson-Marsteller. [47]
Década de 1990: presencia global y Philip Morris
En 1990, Burson-Marsteller tenía sucursales en 28 países, 52 oficinas y más de 2.300 empleados. [31] El notable trabajo internacional realizado por Burson-Marsteller a principios de la década de 1990 incluyó una campaña de relaciones públicas emprendida para el Ministerio de Turismo de Egipto en 1993, tras los ataques terroristas contra turistas en Egipto. La campaña tenía como objetivo alentar a los turistas a visitar Egipto, centrándose en los descubrimientos arqueológicos recientes. [48]
En diciembre de 1994, la compañía recibió atención después de que un ejecutivo de Burson-Marsteller fuera asesinado por una bomba de correo enviada por el " Unabomber ". El Washington Post informó que Ted Kaczynski apuntó al ejecutivo de Burson-Marsteller, Thomas Mosser, debido a la creencia de que Exxon había consultado con Burson-Marsteller durante el derrame de petróleo de Valdez . Burson-Marsteller declaró que habían asesorado a Exxon en el pasado y se les había pedido que revisaran y analizaran el manejo del desastre por parte de Exxon después, pero que no se habían comprometido a manejar la crisis en sí. [49]
En la década de 1990, la compañía también recibió una atención considerable por las campañas de relaciones públicas en nombre de la compañía tabacalera Altria (anteriormente Philip Morris Companies Inc.) en las que se comprometía a desacreditar la investigación y los intentos de legislación contra el tabaquismo. [50] En 1993, Burson-Marsteller ayudó a organizar una respuesta a un informe de la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos (EPA) de 1992 que había identificado al humo de segunda mano como un carcinógeno humano del Grupo A. [51] La estrategia empleada por Burson-Marsteller fue generar dudas entre los consumidores sobre la validez científica del informe de la EPA y apuntar a los legisladores que apoyaban la restricción del tabaquismo. [52] Como parte de esta estrategia, la empresa organizó un grupo de derechos de los fumadores llamado National Smokers Alliance (NSA), [53] para apuntar a los políticos que apoyaban la legislación contra el tabaquismo. [54] [55] La NSA se fundó con un capital inicial estimado de $ 4 millones de Philip Morris y la participación de otros cincuenta actores de la industria tabacalera. [56]
Sus actividades también incluyeron el apoyo a The Advancement of Sound Science Coalition (TASSC), que fue creada en 1993 por APCO Worldwide , otra importante firma de relaciones públicas, con fondos de Philip Morris. [57] [58] En Europa, Burson-Marsteller brindó apoyo para una campaña publicitaria en 1996 llevada a cabo por Philip Morris. Se publicaron anuncios que comparaban los riesgos para la salud de la exposición al humo de segunda mano con una variedad de otras actividades. Esta campaña recibió una cobertura significativa en los medios de comunicación de toda Europa. [59] Burson-Marsteller fue criticado en los medios de comunicación por su participación con Philip Morris, y en 1999 se llevó a cabo una manifestación frente a la sede de la empresa, en protesta por su papel como relaciones públicas de Philip Morris. [60] Los involucrados hicieron todo lo posible para no revelar el apoyo de la industria tabacalera a estas organizaciones, para dar la apariencia de que representaban una oposición de base a las leyes contra el tabaquismo en lugar de los intereses comerciales de sus patrocinadores. [61] [62]
A fines de la década de 1990, la firma había conservado su posición como la agencia de relaciones públicas más grande del mundo, con honorarios de más de $ 274 millones para ese año. [35] Como parte del crecimiento continuo de la compañía, adquirió la organización de cabildeo de base Direct Impact en abril de 1999. [63] [64] En el mismo año, PR Week nombró a Harold Burson como la persona más influyente de la industria de relaciones públicas. siglo 20". [20] [35]
2000
Young & Rubicam se convirtió en una subsidiaria del grupo de medios WPP Group PLC en 2000, y Burson-Marsteller se convirtió en parte de WPP. [20] La Oficina de Grabado e Impresión de Estados Unidos contrató por primera vez a Burson-Marsteller en 1995 [65] para publicitar los nuevos diseños de billetes de moneda estadounidense, tanto dentro de Estados Unidos como internacionalmente. La Oficina había lanzado un segundo rediseño de los billetes en diez años, con la intención de prevenir la falsificación. [66] Además de la campaña en los medios, Burson-Marsteller también participó en la investigación antes del rediseño para garantizar que los nuevos diseños fueran aceptables para el público. [67]
En diciembre de 2005, Burson-Marsteller adquirió la empresa india Genesis PR como una subsidiaria de propiedad total. Después de esta adquisición, India y China se convirtieron en el segundo y tercer mercado más grande de Burson-Marsteller en todo el mundo, según el número de empleados. [68] El renombrado Genesis Burson-Marsteller fue anunciado como el centro de la compañía para el mercado del sur de Asia en 2008. [69] Antes de la adquisición, desde 2002, Genesis había sido el representante exclusivo de Burson-Marsteller en India. [70]
Mark Penn se convirtió en director ejecutivo de Burson-Marsteller en diciembre de 2005, [71] tras un período de inestabilidad en la empresa durante el cual hubo tres cambios de liderazgo en un año. [72] El predecesor de Penn, Tom Nides, había dejado Burson-Marsteller después de ocho meses en el papel. [73] Una Casa Blanca encuestador político durante seis años, era mejor conocido por su trabajo con el presidente Bill Clinton , Tony Blair y Bill Gates . [74] Penn (que no había trabajado anteriormente en relaciones públicas) introdujo nuevas estrategias en Burson-Marsteller, incluida una llamada "DIGS" (digital, integrada, global, estratégica) [75] y "Comunicaciones basadas en pruebas", [75] descrito por la empresa como un enfoque científico y basado en datos para las comunicaciones, [76] que se basó en los antecedentes de Penn en investigación. [72]
Penn y Burson-Marsteller recibieron atención mediática negativa en 2008 cuando su trabajo en nombre del gobierno colombiano (que entonces buscaba un acuerdo de libre comercio con los Estados Unidos) se convirtió en un lastre político para la campaña presidencial de Hillary Clinton , quien se oponía a un acuerdo de libre comercio. pacto de libre comercio con Colombia. Penn describió el papel dual como un "error de juicio", luego de lo cual el gobierno colombiano terminó su relación con el cliente. [77] [78] Clinton posteriormente revisó su opinión a favor del pacto de libre comercio. [79] [80]
El liderazgo de Penn en Burson-Marsteller ha sido citado por PR Week como un modelo para la industria de las relaciones públicas, particularmente combinando la experiencia en asuntos públicos con las relaciones públicas. [81] [82] [83] En abril de 2011, el experto de la industria Paul Holmes nombró a Burson-Marsteller como la Gran Agencia del Año de EE. UU., Citando su crecimiento de dos dígitos en los Estados Unidos y ganancias récord de 2010 como factores en el premio, acreditando Penn con un rendimiento mejorado y la "recuperación global" de Burson. [72]
Entre los clientes notables de Burson-Marsteller a finales de la década de 2000 (década) se incluyen Ford Motor Company , que asumió la empresa como consultores de gestión de crisis en 2009, [84] y American International Group (AIG), en cuyo nombre la empresa llevó a cabo trabajos de gestión de crisis en 2008 y 2009. AIG contrató a Burson-Marsteller para ayudar a responder a las solicitudes de información de clientes, empleados y medios de comunicación, debido a la crisis de liquidez que sufrió en septiembre de 2008. [85] En 2010, Burson-Marsteller anunció que había se comprometió a no aceptar más trabajos en nombre de la industria tabacalera. [86]
En mayo de 2011, Facebook contrató a Burson-Marsteller para realizar un ataque de relaciones públicas contra Google. [87] [88] Burson-Marsteller se puso en contacto con varias empresas de medios y blogueros en un esfuerzo por conseguir que escribieran historias poco halagadoras sobre Google. La campaña fracasó cuando uno de los blogueros se hizo público al publicar los correos electrónicos que recibió de Burson-Marsteller en Internet. [89]
Don Baer , el ex director de comunicaciones de la administración Clinton , fue nombrado CEO de Burson-Marsteller en 2012. [90] Se desempeñó en esa capacidad hasta febrero de 2018, cuando WPP fusionó Burson-Marsteller con Cohn & Wolfe para crear una nueva agencia llamada Burson Cohn y Wolfe. [91]
Servicios
Burson-Marsteller proporcionó servicios de publicidad y relaciones públicas a clientes, incluidas corporaciones multinacionales y agencias gubernamentales. Era conocido principalmente por sus servicios de gestión de crisis y cabildeo político . Ganó numerosos premios de la industria de las relaciones públicas a lo largo de los años por su trabajo en la gestión de crisis de alto perfil, incluida la crisis financiera asiática de finales de la década de 1990 , un intento de extorsión en 2002 contra la empresa británica GlaxoSmithKline y una respuesta descrita como el "estándar de oro" para su gestión de crisis de las intoxicaciones por Tylenol en Chicago en 1982. Otros casos de crisis de alto perfil incluyen los fabricantes de la estación de generación nuclear Three Mile Island y Egipto después de los ataques terroristas contra turistas en 1993 . En ocasiones también ha sido objeto de protestas y críticas por su uso de campañas de difamación y duda (para socavar las preocupaciones sobre el tabaquismo pasivo de Philip Morris en la década de 1990 y las campañas de difamación contra Google para Facebook en 2011) [92] [93]. y su trabajo para los regímenes que enfrentan severas críticas a los derechos humanos ( Argentina e Indonesia ). [94] La firma también trabajó en relaciones públicas corporativas , asuntos públicos, tecnología y comunicaciones de atención médica y marketing de marca.
Capacitación
Dentro de la industria, Burson-Marsteller era conocida por sus eficaces programas de formación de empleados de la empresa [95] y por haber ayudado a desarrollar las carreras de muchos miembros de la industria de las relaciones públicas. [96] Desde principios de la historia de la empresa, se esperaba que los empleados participaran en la formación continua. Debido a esta práctica, Harold Burson estimó a principios de la década de 1980 que el 65 por ciento de los costos de la empresa estaban relacionados con los recursos humanos. [97] El objetivo de la formación de Burson-Marsteller era crear un enfoque uniforme para las relaciones públicas en todos los clientes y ubicaciones. [46] En 2005, la compañía inauguró la Universidad Burson-Marsteller, que brinda capacitación integral a sus ejecutivos en el desarrollo de comunicaciones corporativas que sean consistentes en todo el mundo y al mismo tiempo sean culturalmente apropiadas. [98] En 2009, cuando la empresa debutó con un nuevo enfoque de relaciones públicas llamado "Comunicaciones basadas en evidencia", Burson-Marsteller también introdujo un extenso programa de capacitación diseñado para ayudar a los empleados a aplicarlo en proyectos en curso y nuevas propuestas. [99] También se brindó capacitación específica a los empleados en relación con sus áreas de práctica. En Issues & Crisis Group, los empleados fueron capacitados para comunicar la información correcta durante las crisis para una variedad de diferentes clientes y problemas. [32]
En una entrevista en 2003, Harold Burson fue citado diciendo que Burson-Marsteller ha sido "un campo de entrenamiento para la industria", [17] con más de 35,000 personas que continúan participando en la red de ex alumnos de la compañía a partir de 2010.[actualizar]. [100] Entre los ex empleados notables de Burson-Marsteller se incluyen: Thomas Nides , el subsecretario de Estado de los Estados Unidos; Lord Watson de Richmond , miembro de la Cámara de los Lores ; Perry Yeatman, vicepresidente senior de asuntos corporativos de Kraft Foods ; Kathryn Beiser, vicepresidenta de comunicaciones corporativas de Discover Financial Services ; Bob Feldman y Jeff Hunt, cofundadores y directores de la consultoría de comunicaciones PulsePoint Group; [96] y Daniel Lamarre, director ejecutivo de Cirque du Soleil [101] y figuras destacadas de varias empresas de relaciones públicas, incluidos los directores ejecutivos de Ketchum Inc. , [96] Cohn & Wolfe y Wunderman .
Gestión de crisis
A través de su trabajo de gestión de crisis, Burson-Marsteller se identificó con muchas de las principales crisis corporativas del último medio siglo. [24] [102] Burson-Marsteller agregó la gestión de crisis como un servicio después de la adquisición de la empresa por Young & Rubicam en 1979. En 2008, Burson-Marsteller estableció una práctica global llamada Issues & Crisis Group (ICG) que se enfoca específicamente en esta área de comunicaciones. [103] La práctica contaba con una red de expertos especialmente certificados en gestión de crisis ubicados en sus oficinas en todo el mundo. [102] Los servicios incluían la comunicación con los empleados de los clientes, los clientes y el público en general durante las crisis. [32]
Además de ayudar a los clientes a lidiar con las crisis a medida que ocurrían, Burson-Marsteller también les brindó asistencia en el desarrollo de planes de contingencia para posibles crisis. [102] La empresa proporcionó informes de inteligencia a los clientes, ya sea por hora o por día, que informan sobre nuevos problemas, recepción pública y respuestas críticas o de apoyo [104] y llevó a cabo estudios de mercado sobre la reputación corporativa y de los directores ejecutivos. [105] Burson-Marsteller ofreció servicios que incluían herramientas y técnicas de comunicación destinadas a ayudar a las empresas a recuperarse después de una crisis. [102]
En particular, Burson-Marsteller tenía una estrecha relación de trabajo con muchos productores y comercializadores globales de productos petrolíferos, especialmente ayudando en comunicaciones clave de situaciones de crisis específicas como derrames de petróleo y accidentes graves. También trabajó con estas empresas en el desarrollo de programas de mejora medioambiental. Entre los clientes importantes se encuentran Shell [31] y ExxonMobil. [24]
La empresa recibió varios premios por su trabajo en la gestión de crisis. En 1999, Burson-Marsteller se recibe una Sociedad Americana de Relaciones Públicas de plata Yunque, el premio más alto de la industria de relaciones públicas para las organizaciones, reconociendo sus comunicaciones programa destinado a restablecer la confianza en la economía coreana durante la crisis financiera asiática de 1998. [106] Se También recibió un Silver Anvil en 2003 por su trabajo con el Servicio Postal de los Estados Unidos para administrar las comunicaciones durante la crisis del ántrax . [107] En 2002, la compañía recibió un Golden World Award, el premio más alto de la Asociación de Relaciones Públicas Internacionales con sede en el Reino Unido, por su trabajo de gestión de crisis en nombre de GlaxoSmithKline tras un intento de extorsión que involucró a su marca Panadol . [108]
Desde principios de la década de 1980, Burson-Marsteller se había ocupado de una variedad de situaciones de gestión de crisis muy publicitadas, desde accidentes industriales hasta actos de terrorismo. Los primeros casos notables incluyen trabajos relacionados con las contaminaciones de Tylenol de 1982 y 1986 y el desastre de Bhopal.
Tylenol
El manejo de Burson-Marsteller de los envenenamientos por Tylenol de Chicago para Johnson & Johnson en septiembre de 1982 ha sido referido como el "estándar de oro" para el manejo de crisis. [109] Siete personas en el área de Chicago murieron cuando tomaron cápsulas de Tylenol contaminadas con cianuro , [110] y Johnson & Johnson fue a Burson-Marsteller en busca de consejos sobre cómo abordar la situación. [111] Después de una octava muerte, que ocurrió en California, la respuesta de Johnson & Johnson fue anunciar un retiro a nivel nacional de todas las cápsulas de Tylenol. [110] Burson-Marsteller organizó una conferencia de prensa televisada en 35 mercados en los Estados Unidos, abordando el retiro del mercado e informando que la manipulación del producto había ocurrido en los estantes, no durante la fabricación. [29] [32] A finales de octubre de 1982, se llevó a cabo una breve campaña de televisión pidiendo al público que confiara en Tylenol, [112] y Burson-Marsteller llevó a cabo una encuesta a nivel nacional que encontró que la mayoría de la población todavía tenía confianza en Johnson & Johnson. [33] El noventa por ciento de los encuestados afirmó que no responsabilizaban al fabricante por las muertes. [112]
En una conferencia de prensa organizada por Burson-Marsteller en noviembre de 1982, Johnson & Johnson introdujo nuevos envases a prueba de manipulaciones, [112] convirtiéndose en la primera empresa en introducir envases de triple sellado, que más tarde se convirtió en el estándar de la industria. [29] La conferencia le dio a Johnson & Johnson la oportunidad de anunciar que estaban reintroduciendo las cápsulas de Tylenol en el mercado y reemplazarían cualquier Tylenol que los consumidores hubieran desechado. [112] [113] Además, Johnson & Johnson publicó anuncios con cupones para que los consumidores los usaran para reemplazar el Tylenol que había sido descartado, [112] y produjo anuncios publicitarios y anuncios impresos agradeciendo al público por su "continua confianza y apoyo". [113] En el plazo de seis semanas desde la introducción del producto reenvasado, las ventas de Tylenol volvieron al nivel anterior. [29] En 1983, Burson-Marsteller recibió un Yunque de Plata por su "gestión de crisis fuera de lo común" por su trabajo con Johnson & Johnson. [114] La compañía fue traída de regreso para manejar la gestión de crisis durante una segunda crisis de Tylenol, que involucró la contaminación por cianuro en Nueva York en 1986. [109]
Bhopal
El desastre de Bhopal fue una de las peores catástrofes industriales del mundo. En 1984, una fuga de gas mató a más de 2.000 personas en una planta en Bhopal , India, y envenenó a miles más. [115] La planta era propiedad conjunta de Union Carbide Corporation , ahora Dow Chemicals, y el gobierno de la India, y la administraba la administración local de la India. Union Carbide contrató a consultores de Burson-Marsteller para organizar las comunicaciones después de la filtración y brindar asesoramiento a los ejecutivos de Union Carbide. [116] Específicamente, la empresa instaló un centro de información para brindar información a los medios de comunicación y ayudar a transmitir noticias desde la ubicación remota a los medios de prensa, televisión y radio, [24] y facilitar conferencias de prensa diarias que informaron sobre las medidas tomadas después de la accidente. Con el asesoramiento de consultores y abogados corporativos, el director ejecutivo de Union Carbide, Warren Anderson, viajó a Bhopal, donde fue puesto bajo custodia por el gobierno indio. Anderson pagó una fianza, regresó a los Estados Unidos y se negó a regresar a la India. Fue declarado prófugo de la justicia por el Magistrado Judicial Principal de Bhopal el 1 de febrero de 1992, por no comparecer a las audiencias judiciales en un caso de homicidio culposo en el que fue nombrado principal acusado. [117] Si bien su visita a la India varios días después de la filtración fue vista positivamente por los medios de comunicación y otras corporaciones y llamó la atención sobre las acciones de Union Carbide al mostrar su preocupación por lo que había sucedido en Bhopal [118] , no desvió las críticas a Union Carbide. para reducir costos en medidas de seguridad. [119] Si bien Burson-Marsteller ha sido criticado por su participación en Union Carbide, Harold Burson ha declarado que está orgulloso del trabajo de la compañía para ayudar a los medios a cubrir la historia. [34]
Otros casos
Después de que el accidente de Three Mile Island en 1979 se convirtiera en el accidente más importante en la historia de la generación de energía nuclear comercial en Estados Unidos, Burson-Marsteller llevó a cabo un trabajo de relaciones públicas para Babcock & Wilcox, el fabricante de la planta. [120]
La compañía organizó una campaña para el Ministerio de Turismo de Egipto luego de los ataques terroristas contra turistas en 1993. La campaña se centró en Europa Occidental y Estados Unidos, y contó con comerciales de televisión y otra cobertura de los medios de nuevos descubrimientos arqueológicos y el papel de Egipto en el Medio Oriente. . [48]
Blackwater USA , la compañía militar privada, contrató a la compañía subsidiaria de Burson-Marsteller, BKSH, para ayudar al fundador Erik Prince a prepararse para una audiencia en el Congreso en 2007. En septiembre de ese año, los guardias de Blackwater estuvieron involucrados en un tiroteo en Bagdad en el que murieron 13 iraquíes. . Blackwater se enfrentó a una gran cantidad de publicidad negativa y se le pidió a Prince que testificara ante el Comité de Supervisión y Reforma del Gobierno . [121]
Relaciones públicas corporativas
La segunda práctica más grande de Burson-Marsteller fue su grupo de Comunicaciones Corporativas y Financieras. [122] La práctica de relaciones públicas corporativas de la empresa se centró en cuatro especialidades diferentes: posicionamiento de marca corporativa , comunicaciones financieras, desempeño organizacional y posicionamiento de C-suite . [123] Uno de los antiguos clientes corporativos de la agencia era la Corporación de Industrias Básicas de Arabia Saudita (SABIC). La compañía comenzó a trabajar con el productor de petroquímicos a fines de la década de 1970, cuando ingresaron por primera vez al mercado en el Medio Oriente. [124] Otros clientes corporativos notables han incluido Procter and Gamble , British Gas Plc , Philips , Unilever , Du Pont , Coca-Cola, GlaxoSmithKline, [31] Merrill Lynch , General Electric , [20] Monsanto , la Comisión Federal de Comunicaciones y Colgate-Palmolive . [84]
Tecnología
Burson-Marsteller estableció por primera vez un grupo de tecnología en su oficina de Nueva York a principios de la década de 1980, especializándose en "servicios de relaciones públicas de alta tecnología". [125] La práctica tecnológica de la empresa se expandió rápidamente durante la década de 1990 con clientes importantes como Apple , Sun Microsystems y Qualcomm, y su sede se trasladó a Silicon Valley a fines de la década de 1990. La práctica se centró específicamente en las relaciones públicas para empresas de tecnología [126] [127] y organizaciones que utilizan la tecnología como una parte clave de su negocio. [128] Entre los clientes destacados se encontraban HP , [129] Intel [130] y la empresa de software empresarial SAP AG . [131]
Asuntos publicos
Dentro de la práctica de asuntos públicos de Burson-Marsteller, la compañía se especializó en relaciones públicas y comunicaciones para clientes gubernamentales y corporativos. [132] Clientes de asuntos públicos notables incluyeron la Oficina de Grabado e Impresión de EE. UU., [65] El Grupo de Trabajo de la Cordillera de las Hébridas, por cuya campaña Burson-Marsteller ganó varios premios en 2010, [133] Corea del Sur, incluida la representación de la Organización de los Juegos Olímpicos de Seúl Comité a fines de la década de 1980, [134] [135] y la agencia de turismo del gobierno brasileño. [136] Burson-Marsteller había contratado a clientes del gobierno que han sido controvertidos, en particular durante la década de 1970, cuando los clientes incluían notablemente a Rumania , Indonesia y Argentina. [137] La empresa recibió premios por su trabajo en asuntos públicos, incluido un premio para la agencia de asuntos públicos de Europa / Oriente Medio / África del año en los premios SABRE 2009/10, el concurso de premios más grande del mundo para la industria de las relaciones públicas, [ 76] y un Yunque de Plata de la Public Relations Society of America en 2004 por su trabajo para la Oficina de Grabado e Impresión. [138]
Rumania
Burson-Marsteller representó al gobierno rumano a principios de la década de 1970, tiempo durante el cual el país ganó el estatus de nación más favorecida para comerciar con los Estados Unidos. En ese momento, Estados Unidos y otras naciones occidentales consideraban al presidente de Rumania, Nicolae Ceauşescu, como el más amigable de los líderes del bloque soviético con sus intereses. El presidente de los Estados Unidos, Nixon, visitó Ceauşescu en Bucarest en 1969, lo que consideró como una oportunidad diplomática para obtener acceso a China, [139] y más tarde se dijo que el dictador rumano jugó un papel decisivo en la organización de la visita de Nixon a China . Burson-Marsteller fue contratado por el gobierno rumano específicamente para promover el comercio y el turismo en Rumania; Uno de los resultados fue una visita de una semana al país por la NBC 's Hoy programa. [137]
Indonesia
Tras la masacre de 1991 en Santa Cruz de manifestantes de Timor Oriental por parte de las fuerzas de ocupación indonesias , el gobierno indonesio retuvo a Burson-Marsteller [140] [141] [142] "para ayudar a mejorar la imagen ambiental y de derechos humanos del país", según Far Eastern Economic Revisión . En 1996 se firmó otro contrato. [143] La empresa se mantuvo en total entre 1992 y 1998. [140] [141] Durante los seis años que la empresa trabajó para el gobierno del país, Burson-Marsteller promovió las oportunidades comerciales de Indonesia para alentar a los extranjeros inversión [140] y ayudó al país en sus intentos por mejorar su imagen de derechos humanos. [144] [145]
Argentina
Burson-Marsteller realizó un trabajo de relaciones públicas durante la última dictadura militar argentina (1976-1983), por lo que recibió críticas. [94] La corporación aceptó a la junta militar de gobierno del General Jorge Videla como cliente con pleno conocimiento y asesoramiento del Departamento de Estado de los Estados Unidos , y con el cometido de atraer inversión industrial, comercializar bonos argentinos, promover productos argentinos, principalmente vino, y mejorar la imagen de la dictadura en todo el mundo. [137] Al hacerlo, la empresa produjo dossieres de prensa y correos directos, organizó la visita de periodistas a Argentina y organizó almuerzos con grupos empresariales y seminarios financieros. [146]
Durante años, Burson-Marsteller negó haber trabajado directamente con el ejército argentino, afirmando que solo trabajaban para el Ministerio de Economía para ayudar en el desarrollo económico. Más tarde, Burson-Marsteller admitió haber trabajado con el dictador para mejorar la imagen de la nación. [147]
En ese momento organizaciones de derechos humanos denunciaban crímenes estatales contra la humanidad, incluidas desapariciones forzadas y torturas que se estaban produciendo en lo que luego se conocería como la Guerra Sucia. Burson-Marsteller sostuvo que no se le pidió que defendiera las violaciones a los derechos humanos ; sin embargo, el investigador Rubén Morales escribió que la empresa creó un lema para coincidir con la visita de investigación de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos en septiembre de 1979, que decía en su traducción al inglés: "Los argentinos tenemos razón y somos humanos". [148] [149]
Naomi Klein escribió en The Shock Doctrine que el ejecutivo de cuentas de Burson-Marsteller, Víctor Emmanuel, afirmó que la violencia era necesaria para abrir la economía argentina, ya que asegurar la inversión era imposible si existía un estado de guerra civil, y que aunque reconocía que "muchas personas inocentes estaban probablemente muerto "," dada la situación, se requería una fuerza inmensa ". [150] Las citas proceden de una entrevista de 1996 de Marguerite Feitlowitz . En su relato de esa entrevista, Feitlowitz describe a Emmanuel respondiendo a un punto sobre secuestros y campamentos secretos: "Podría decirse que era casi necesario". [151]
Feitlowitz describe un informe inicial de 33 páginas completado bajo la supervisión de Emmanuel como un eco del lenguaje del régimen, haciendo referencia, por ejemplo, a "campañas de subversión bien financiadas de origen internacional". El informe describió tres grupos objetivo para su campaña: "los que influyen en el pensamiento", "los que influyen en los viajes" y "los que influyen en la inversión". Ella continúa escribiendo:
Los periodistas, sabían, serían los clientes más difíciles. "[Muchos] consideran al gobierno argentino opresivo y represivo, una institución militar dictatorial que merece poco más que una condena". Así que los reporteros prominentes recibieron especial atención, con la esperanza de que "ayudarían a construir un sistema de conductos en los principales periódicos y revistas [en Occidente]. Vinculada a esto hubo una campaña negativa dirigida a ... individuos y reporteros señalados por [Revista argentina] Para Ti . [151]
Burson-Marsteller colocó un suplemento publicitario en The New York Times Magazine en 1979; según Emmanuel, el contenido probablemente fue proporcionado por el ministro de Hacienda argentino. Un suplemento más extenso de 31 páginas se publicó en Business Week el próximo mes de julio. [151] La evidencia de Wikileaks reveló en 2013 que Burson-Marsteller presionó a Associated Press para publicar un artículo con un ejecutivo estadounidense mencionando su apoyo al régimen en 1976. [147]
Según Feitlowitz, el dictador argentino Jorge Videla renovó dos veces el contrato de Burson-Marsteller. [151]
Ucrania
En 2012, Burson-Marsteller fue contratado por el gobernante Partido de las Regiones (PoR) de Ucrania , "para ayudar al PoR a comunicar sus actividades como partido gobernante de Ucrania, así como para ayudarlo a explicar mejor su posición sobre el caso Yulia Tymoshenko ", como lo explicó Robert Mack, gerente senior de Burson-Marsteller. [152]
Las tareas de la empresa de relaciones públicas incluyeron organizar entrevistas de prensa para el fiscal general adjunto de Ucrania, Renat Kuzmin, durante sus visitas a Bruselas. Kuzmin ha sido criticado por sus acusaciones directas a Tymoshenko, incluso por un homicidio a sueldo en la década de 1990, que ayudó a violar el estatus de Kuzmin como jurista independiente. Otras compañías de relaciones públicas informaron de la operación al Servicio de Fiscalía de la Corona del Reino Unido como posiblemente una violación de la ley de soborno del Reino Unido, ya que "Kuzmin está obteniendo un beneficio de relaciones públicas como un obsequio de PoR". [152]
El contrato de relaciones públicas coincidió con una campaña del gobierno contra la exprimera ministra Yulia Tymoshenko, detenida en una colonia penal, y cuyo caso había ocupado un lugar destacado en la agenda de las relaciones UE-Ucrania , retrasando la firma de un Acuerdo de Asociación y una DCFTA entre los dos.
pavo
En mayo de 2017, poco antes de los enfrentamientos en la residencia del embajador turco en Washington, DC , la administración turca de Recep Tayyip Erdogan se convirtió en cliente de la agencia. Una investigación de los periodistas de Der Spiegel sobre la contratación por parte del gobierno turco quedó sin respuesta por parte de Burson-Marsteller. [153]
Cuidado de la salud
Burson-Marsteller estableció su práctica de atención médica en la década de 1980 y, a principios de la década de 1990, fue catalogada como la empresa de relaciones públicas de atención médica mejor calificada por el Informe de servicios de relaciones públicas de O'Dwyer. [154] La práctica de atención médica de la compañía proporcionó relaciones públicas y comunicaciones para clientes en los mercados farmacéutico, biotecnológico, proveedor de atención médica, política, nutrición, cosméticos y salud del consumidor. [155] Las campañas importantes emprendidas por la práctica han incluido una campaña de lanzamiento de la primera empresa de biotecnología [154] y también la organización del primer Mes Nacional de Concientización sobre el Cáncer de Mama . [156] Entre los clientes notables se encuentran AstraZeneca , Allergan , Wyeth , [157] Schering-Plough , Sandoz y Bristol-Myers Squibb . [154] Burson-Marsteller ganó varios premios internacionales por campañas por su práctica de atención médica, [157] incluido un premio Platinum PR Award por su campaña 2002 National Breast Cancer Awareness Month. [156]
Campaña de difamación de Google
Se hizo público que Burson-Marsteller había estado solicitando artículos negativos sobre las prácticas de privacidad de Google después de que el investigador de seguridad Christopher Soghoian volviera a publicar un discurso [158] que recibió de un representante de la empresa. Otros medios influyentes, incluido USA Today , [159] confirmaron que habían recibido presentaciones similares e incluso ofertas de ayuda para escribir el contenido del artículo. Pronto fue descubierto por The Daily Beast que Facebook, competidor de Google, había contratado a la firma [160] para promover la cobertura de prensa crítica de las prácticas de Google, aunque la firma no divulgó inicialmente a los escritores que habían pagado por sus servicios. Esto fue confirmado por el propio Facebook poco después.
Dos exreporteros que habían sido contratados por Burson-Marsteller ayudaron en lo que se conoció como la "campaña de susurros" contra Google. [161] John Mercurio y Jim Goldman, ambos ex periodistas, llamaron la atención sobre Google Social Circle, promoviendo comentarios negativos sobre Google en la televisión y en los medios impresos. Mercurio y Goldman afirmaron que el nuevo programa de Google violó la privacidad de los usuarios y que utilizó información recopilada por Facebook. [161]
Burson-Marsteller admitió su papel en la campaña y afirmó haberse separado de Facebook. [162]
Marketing de marca
La práctica de marketing de marca de Burson-Marsteller incluía comunicaciones de estilo de vida del consumidor y comunicaciones de marca en una variedad de mercados. [163] Las campañas notables de la práctica incluyeron el lanzamiento de Segway [164] y el marketing de marca para Old Navy . [165]
Cohn y Wolfe
Historia
Cohn & Wolfe era una empresa global de comunicaciones y relaciones públicas. En 1984, Burson-Marsteller adquirió la empresa de relaciones públicas con sede en Atlanta, [40] y operó como subsidiaria de Burson-Marsteller hasta 2000. Fue parte de Young & Rubicam y luego también parte de WPP. En 2018, se fusionó con Burson-Marsteller. [166] Fue fundada por Bob Cohn y Norman Wolfe en Atlanta, Georgia, en 1970.
En 1999, la empresa gestionó la campaña de Paxil , un fármaco producido por GlaxoSmithKline. [167] [168] La empresa también realizó una campaña publicitaria sobre el trastorno de ansiedad social , [167] [168] que convirtió a Paxil en el antidepresivo más vendido del mundo. [167] [168]
Subsidiarios y afiliados
Burson Cohn & Wolfe opera una serie de compañías subsidiarias, incluida la consultora de marketing de base Direct Impact, la firma de asuntos gubernamentales y cabildeo Prime Policy Group, la consultoría publicitaria Proof Integrated Communications y la consultoría de comunicaciones estratégicas PivotRED. [169] Además de estas empresas subsidiarias, Burson Cohn & Wolfe también tiene un gran número de afiliadas , con socios en 60 países y 70 oficinas afiliadas en todo el mundo. Entre ellos, Burson Cohn & Wolfe ha formado asociaciones estratégicas con empresas dentro de los Estados Unidos, incluida Targeted Victory, una consultora política y de defensa, [170] y también empresas internacionales como Mikhailov and Partners en Rusia [171] y Engage Burson-Marsteller en la República Dominicana . [172]
Ver también
- Bob Leaf , presidente internacional
- Manejo de la percepción
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enlaces externos
- Company site
- "Burson-Marsteller : Corporate Crimes". Corporatewatch.org. 2002.
- Burson-Marsteller at SourceWatch