Publicidad comparativa

La publicidad comparativa , o publicidad combativa , es un anuncio en el que un producto o servicio en particular menciona específicamente a un competidor por su nombre con el propósito expreso de mostrar por qué el competidor es inferior al producto que lo nombra. [1] [2] También conocido como "copia de golpe", se define vagamente como publicidad en la que "la marca anunciada se compara explícitamente con una o más marcas de la competencia y la comparación es obvia para la audiencia". [3] Se dice que se está produciendo una guerra publicitaria cuando productos o servicios de la competencia intercambian anuncios comparativos o combativos que se mencionan entre sí. [4]

Esto no debe confundirse con anuncios de parodia , donde un producto ficticio se anuncia con el propósito de burlarse del anuncio en particular, ni debe confundirse con el uso de una marca acuñada con el propósito de comparar el producto sin nombrar realmente un competidor real. (" Wikipedia sabe mejor y es menos abundante que la Enciclopedia Galáctica ").

En los Estados Unidos , la Comisión Federal de Comercio (FTC) definió la publicidad comparativa como "publicidad que compara marcas alternativas en atributos o precios objetivamente mensurables e identifica la marca alternativa por nombre, ilustración u otra información distintiva". [5] Esta definición se utiliza en el caso de Gillette Australia Pty Ltd v Energizer Australia Pty Ltd . [6] De manera similar, el Consejo Jurídico de Australia sugirió recientemente que la publicidad comparativa se refiere a "publicidad que incluye una referencia a la marca comercial de un competidor de una manera que no imputa la propiedad de la marca al anunciante". [7]

Los anuncios comparativos pueden ser directa o indirectamente comparativos, positivos o negativos, y buscan "asociar o diferenciar las dos marcas competidoras". [8] Los diferentes países aplican puntos de vista diferentes con respecto a las leyes sobre publicidad comparativa.

El primer caso judicial relacionado con la publicidad comparativa se remonta a 1910 en los Estados Unidos: Saxlehner contra Wagner. [9] [10] Antes de la década de 1970, la publicidad comparativa se consideraba inviable debido a los riesgos relacionados. Por ejemplo, la publicidad comparativa podría provocar una identificación errónea de los productos, posibles problemas legales e incluso podría ganar la simpatía del público por sus competidores como víctimas.

En 1972, la FTC comenzó a alentar a los anunciantes a hacer comparaciones con competidores nombrados, con el objetivo amplio de bienestar público de crear publicidad más informativa. [11] La FTC argumentó que esta forma de publicidad también podría estimular la comparación de precios, fomentar la mejora y la innovación de productos y fomentar un entorno competitivo positivo. [12] Sin embargo, los estudios han demostrado que, si bien los anuncios comparativos habían aumentado desde 1960, la cantidad relativa de anuncios comparativos sigue siendo pequeña. [13]

Unión Europea

Antes de 1997, muchos países europeos limitaron severamente los reclamos comparativos como práctica publicitaria. Por ejemplo, en Alemania las comparaciones en publicidad se habían prohibido en gran medida desde la década de 1930 [14] como práctica anticompetitiva, con excepciones muy limitadas en los casos en que el anunciante tenía una buena razón para presentar una alegación crítica, y se hacía referencia a un competidor. necesario para presentar esa reclamación. [15] Es importante señalar que esto solo se aplica a las declaraciones críticas : las declaraciones de equivalencia estaban completamente prohibidas. Se había adoptado un enfoque similar en Francia , donde la publicidad comparativa se consideraba comúnmente como un desprecio de los competidores. [16] Sin embargo, la legalización de la publicidad comparada en Francia en 1992, [17] abrió la puerta a una legalización general de la publicidad comparada a través de la legislación de la UE, que había sido propuesta por primera vez por la Comisión Europea en 1978. [18] El resultado fue la adopción de la Directiva 97/55 / ​​CE, que entró en vigor en el año 2000. Las disposiciones pertinentes figuran ahora en la Directiva 2006/114 / CE.

Esta Directiva establece reglas que la publicidad comparativa debe cumplir para ser considerada permisible. [19] Estos incluyen los requisitos de que la comparación se refiera a bienes y servicios que cumplen el mismo propósito, que compare objetivamente las características relevantes de los productos en cuestión y que no cause confusión o denigre las marcas y otros signos distintivos de los competidores. La Directiva prohíbe las comparaciones que se aprovechan injustamente de la reputación de las marcas distintivas de un competidor o presentan bienes o servicios como imitaciones de productos cubiertos por una marca o nombre comercial protegido. Además, cualquier comparación destinada a promover productos que lleven una denominación de origen protegida debe referirse exclusivamente a otros productos que lleven la misma denominación. [20] La Directiva 2006/114 / CE constituye una armonización total de las normas sobre publicidad comparativa, lo que significa que los Estados miembros no pueden permitir comparaciones que infrinjan los requisitos de la Directiva ni prohibir las que lo hagan. [21]

Además, aunque los derechos de marca pueden utilizarse en principio para evitar la publicidad comparativa que hace un uso no autorizado de la marca de un competidor, [22] este no es el caso cuando el anuncio comparativo cumple con todos los requisitos de la Directiva 2006/114 / CE. [23] Por tanto, la publicidad comparativa legítima debe considerarse una excepción a los derechos exclusivos del titular de la marca. Sin embargo, el propietario de la marca puede, gracias a la prohibición de aprovecharse injustamente de la reputación de una marca, oponerse al uso de su marca cuando no tenga por objeto distinguir los productos del anunciante y el propietario de la marca y destacar sus diferencias objetivamente [24 ] sino más bien cabalgando sobre los faldones de esa marca para beneficiarse de su reputación. [25]

Los requisitos establecidos por la Directiva han dado lugar a cierta controversia. Esto es particularmente cierto en el caso de la prohibición per se de las comparaciones que presentan bienes y servicios como imitaciones de productos de marca registrada. En este sentido, la legislación de la UE contrasta marcadamente con el enfoque estadounidense; Los tribunales estadounidenses han sostenido durante mucho tiempo [26] que los comerciantes pueden utilizar las marcas registradas de los productos que han imitado en la publicidad. Por el contrario, en L'Oréal y otros contra Bellure [27], el Tribunal de Justicia sostuvo que los perfumes con olor similar comercializados a través de listas de comparación incumplían esta condición. Esta decisión fue criticada tanto por los tribunales ingleses [28] como por los académicos [29], quienes han considerado que esto impone límites injustificados a los actos publicitarios que de otra manera son plenamente legales, como la copia que no infringe los derechos de propiedad intelectual.

Reino Unido

En el Reino Unido, la mayor parte del uso de la marca registrada de la competencia en un anuncio comparativo fue una infracción del registro hasta finales de 1994. Sin embargo, las leyes sobre publicidad comparativa se armonizaron en 2000. Las normas actuales sobre publicidad comparativa están reguladas por una serie de directivas de la UE. El Reglamento de protección empresarial contra la comercialización engañosa de 2008 implementa las disposiciones de la Directiva (CE) 2006/114 en el Reino Unido. [30]

Uno de los casos clásicos de publicidad comparativa en el Reino Unido fue el caso O2 v Hutchison . El Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas (TJCE) sostuvo que podría haber habido una infracción de marca cuando un anunciante comparativo utilizó la marca registrada para los propios bienes y servicios del anunciante. [31] También se sostuvo que el titular de una marca no podía impedir que un competidor utilizara un signo similar o idéntico a su marca en un anuncio comparativo, que cumpliera todas las condiciones de la Directiva sobre publicidad comparativa. Si el Tribunal de Justicia siguió la decisión del Abogado General en el caso O2, los competidores no podrán utilizar la legislación sobre marcas comerciales para evitar un anuncio comparativo a través de una orden judicial o para cobrar con respecto a su uso. Por el contrario, en el asunto British Airways plc contra Ryanair Ltd. [32] los tribunales del Reino Unido adoptaron un enfoque indulgente. El uso de las marcas comerciales de la competencia ya no estaba restringido para las empresas que competían dentro de una industria, siempre que se cumplieran las condiciones establecidas en la legislación. Esto significó que las empresas pueden utilizar las marcas registradas de otras empresas y nombres comerciales para distinguir los méritos relativos de sus propios productos y servicios sobre los de sus competidores. [33]

Estados Unidos

La División de Publicidad Nacional (NAD) de los Programas Nacionales de la FTC y BBB rigen las leyes de publicidad comparativa en los Estados Unidos, incluido el tratamiento de los reclamos de publicidad comparativa. La FTC declaró que la publicidad comparativa podría beneficiar a los consumidores y fomenta la publicidad comparativa, siempre que las comparaciones sean "claramente identificadas, veraces y no engañosas". [34] Aunque se alienta la publicidad comparativa, la NAD ha declarado que "las afirmaciones que desacrediten expresa o implícitamente un producto de la competencia deben someterse al más alto nivel de escrutinio para garantizar que sean veraces, precisas y estrictas". [35] Otra ley importante es la Ley Lanham de protección de marcas , que establece que uno podría incurrir en responsabilidad cuando el mensaje del anuncio comparativo es falso o incierto, pero tiene la intención de engañar a los consumidores a través del mensaje implícito transmitido.

Australia

En Australia, no hay ninguna ley específica que rija la publicidad comparativa, aunque se han producido algunos casos relacionados con este asunto. [36] Se permite la publicidad comparativa que sea veraz y no dé lugar a confusión. [37]

En general, los anunciantes australianos deben asegurarse de que se cumplan las siguientes condiciones al realizar publicidad comparativa para evitar infracciones con respecto a la publicidad engañosa en virtud de la Ley del consumidor de Australia: [38]

  1. El producto comparado debe ser productos similares según HCF Australia Ltd contra Suiza Australia Health Fund Pty Ltd, [39] o, de lo contrario, la comparación debe hacerse claramente a los consumidores según Gillette Australia Pty Ltd contra Energizer Australia Pty Ltd; [40]
  2. Los resultados de las pruebas se presentan tal como están según Makita v Black & Decker; [41]
  3. Las pruebas utilizadas son apropiadas y se llevan a cabo de acuerdo con las pautas de la industria según Duracell Australia Pty Ltd contra Union Carbide Australia Ltd; [42] y
  4. Los resultados de las pruebas simuladas reflejan verdaderamente cómo funciona el producto en la vida real según Hoover (Australia) Pty Ltd contra Email Ltd. [43] [44]

Hong Kong

La ley de Hong Kong con respecto a la publicidad comparativa es la ley que existía en el Reino Unido antes de la promulgación de la Ley del Reino Unido de 1994. [45] Hong Kong no tiene legislación destinada exclusivamente a limitar la publicidad falsa o engañosa. Sin embargo, la Ordenanza sobre descripciones comerciales (capítulo 362) prohíbe el uso de descripciones comerciales falsas en los anuncios. El agravio por difamación comercial también existe para lidiar con anuncios falsos o engañosos diseñados para dañar al competidor. [46] El Consejo de Consumidores puede tener autoridad para publicar información con la perspectiva de enmendar anuncios falsos o engañosos, [47] mientras que la Asociación de Agencias de Publicidad Acreditadas de Hong Kong tiene autoridad para tomar medidas contra los miembros que organizan anuncios inexactos. [48]

Argentina

En Argentina no existe un estatuto específico sobre publicidad comparativa (por lo que no está prohibido), pero existen reglas jurisprudenciales claras basadas en la ley de competencia desleal. Si de alguna manera se demuestra que un anuncio es injusto o excede los estándares éticos al ocultar la verdad u omitir algún aspecto esencial de la comparación, es probable que se otorgue una orden judicial y que el demandante pueda obtener una decisión final declarando la publicidad ilegal.

Numerosos casos siguen un precedente internacional al referirse a los requisitos de la Directiva de la Unión Europea sobre publicidad comparativa . Siguiendo estos criterios, los tribunales argentinos han desarrollado estándares muy similares a la normativa europea. Es como si los jueces quisieran validar la ley creada por los Tribunales con una fuente externa. Conclusiones similares alcanzadas en otros lugares indican la existencia de principios universalmente aceptados que aceptan que la comparación de productos en anuncios comerciales debería ser legal. [49]

Brasil

En Brasil, el "Código Brasileño de Autorregulación Publicitaria" (PDF) .Permitir publicidad comparativa con ciertas restricciones. Su finalidad principal será la aclaración o protección del consumidor; tendrá como principio básico la objetividad de la comparación, ya que los datos subjetivos, psicológicos o emocionales no constituyen una base de comparación válida para los consumidores; la comparación propuesta o implementada deberá poder estar respaldada por pruebas; en el caso de bienes de consumo, la comparación se hará con modelos fabricados en el mismo año y no se realizará comparación entre productos fabricados en diferentes años, salvo que sea solo una referencia para mostrar la evolución, en cuyo caso la evolución será claramente demostrado; no habrá confusión entre los productos y las marcas de la competencia; no habrá competencia desleal, denigración de la imagen del producto o del producto de otra empresa; y no se hará un uso irrazonable de la imagen corporativa o el fondo de comercio de terceros.

Asimismo, la mayoría de los autores brasileños se inclina a decir que su legitimidad depende del cumplimiento de ciertos requisitos, que, en general, estarían estipulados por el artículo 3 bis de la Directiva 84/450 / CEE [50].

En un principio del Mercosur mediante la Resolución 126/96.

La publicidad comparativa se ha implementado cada vez más a lo largo de los años, y los tipos de publicidad comparativa van desde comparar una única dimensión de atributo, comparar un atributo exclusivo del target y ausente en el referente y comparaciones que involucran atributos únicos de ambas marcas. [51] Los factores que contribuyen a la eficacia de la publicidad comparativa incluyen la credibilidad, [52] que se refiere a la medida en que un consumidor puede confiar en la información proporcionada en los anuncios comparativos, el nivel de participación [53] y la conveniencia de la evaluación, [ 54] proporcionada al alimentar con cuchara al consumidor con información que no requiere un esfuerzo adicional para recordar. [55]

La publicidad comparativa generalmente va acompañada de negatividad, como lo demuestra la condena inicial de la industria. [56] Indicar razones como la participación en publicidad comparativa dañó el honor y la credibilidad de la publicidad. Los estudios han sugerido que la información negativa se puede almacenar de forma más eficaz [57], lo que genera el impacto que tiene cualquier anuncio y, lo que es más importante, un fuerte recuerdo. [58] Por el contrario, dicha negatividad puede transferirse directamente a la marca ya la impresión de la marca por parte del consumidor, varios estudios a lo largo de los años han demostrado que se ha respondido negativamente a la publicidad comparativa. [59]

La publicidad comparativa ha sido utilizada con eficacia por empresas como The National Australia Bank (NAB). Su campaña de "ruptura" tuvo un gran impacto, ganó un premio de Cannes y un aumento sustancial en el interés de los consumidores. [60]

Apple Inc., aclamada internacionalmente, ha utilizado eficazmente sus anuncios Mac vs PC, a través de la campaña " Get a Mac ", como parte de sus esfuerzos de marketing para aumentar su participación de mercado a lo largo de los años.

Estas empresas demuestran la opinión académica de que la publicidad comparativa tiene más éxito cuando la utilizan marcas establecidas, [61] justificado por la credibilidad y la atención que aporta una marca establecida. Otros ejemplos famosos incluyen L'Oreal SA contra Bellure NV [62] y Coca-Cola contra Pepsi. [63] La publicidad comparativa debe ejecutarse con cautela y una profunda consideración para los mercados objetivo, ya que la novedad del concepto afecta la eficacia de las campañas estipuladas. [64]

En la década de 1980, durante lo que se ha denominado la guerra de las colas , el fabricante de refrescos Pepsi publicó una serie de anuncios en los que la gente, captada con una cámara oculta, en una prueba de sabor a ciegas, elegía a Pepsi sobre su rival Coca-Cola . Recientemente, Verizon y AT&T presentaron demandas entre sí debido a anuncios comparativos que intentaban representar la superioridad entre sí. [65] De manera similar, McDonald's y Burger King han hecho pruebas similares entre las dos cadenas de hamburguesas, en las que Burger King "asa a la parrilla" hamburguesas en comparación con McDonald's que "fríe" sus hamburguesas, una evidencia conocida como la guerra de las hamburguesas . Wendy's intentó seguir su ejemplo con su famosa campaña " ¿Dónde está la carne? " En 1984, en la que tres ancianas se burlan de un enorme panecillo intercalado con una pequeña hamburguesa, en la que una (interpretada por Clara Peller ) hace la famosa pregunta . La campaña enfrentó la realidad de que su Wendy's Single tenía más carne que el Burger King Whopper o el Big Mac de McDonald's .

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Anuncio de "Daisy"

El uso de publicidad comparativa ha sido bien establecido en campañas políticas, donde típicamente un candidato publicará anuncios donde se muestra el registro del otro candidato, con el propósito de menospreciar al otro candidato. El más famoso de este tipo de anuncios, que solo se emitió una vez en la televisión, consistía en un niño recogiendo margaritas en un campo, mientras una voz que sonaba como Barry Goldwater realizaba una cuenta atrás a cero antes del lanzamiento de un arma nuclear que explota en un hongo. nube. El anuncio, " Daisy ", fue producido por la campaña de Lyndon B. Johnson en un intento de evitar que Goldwater ganara la nominación de su partido o fuera seleccionado.

Otro ejemplo tuvo lugar a finales de la década de 1980 entre los acérrimos rivales Nintendo y Sega. " Genesis hace lo que Nintendon't " se convirtió inmediatamente en un eslogan tras el lanzamiento de Sega Genesis (conocido como Mega Drive en países PAL).

Un comercial de 30 segundos que promueve la sostenibilidad , [66] que muestra botellas de refresco que explotan cada vez que una persona hace una bebida con su máquina Sodastream , fue prohibido en el Reino Unido en 2012. [67] [68] Clearcast , la organización que aprueba previamente la publicidad televisiva. en el Reino Unido, explicó que "pensaron que era una denigración del mercado de bebidas embotelladas". [69] El mismo anuncio, elaborado por Alex Bogusky , se publicó en Estados Unidos, Suecia, Australia y otros países. Se rechazó una apelación de Sodastream para revertir la decisión de Clearcast de censurar el comercial. [70] [71] [72] Se esperaba que un anuncio similar saliera al aire durante el Super Bowl XLVII en febrero de 2013, pero fue prohibido por CBS por criticar a Coke y Pepsi (dos de los patrocinadores más grandes de CBS). [73] [74] [75]

En 2012, Microsoft 's Bing (anteriormente MSN Search) comenzó a ejecutar una campaña de la que el motor de búsqueda que prefieren, ya que en comparación Bing a Google , y que más gente prefiere Bing sobre Google. La campaña se tituló " Bing It On ".

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  21. ^ Artículo 8 (1) Directiva 2006/114 / EC
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  24. ^ Asunto C-381/05, De Landtsheer Emmanuel SA contra Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne en el apartado 69.
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  27. ^ Asunto C ‑ 487/07
  28. ^ Véanse los comentarios del Lord Justice Jacob en el párrafo 50 de L'Oréal y otros v. Bellure y otros [2010] EWCA Civ 535
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