Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio de individuos, grupos u organizaciones y todas las actividades asociadas con la compra , uso y disposición de bienes y servicios . El comportamiento del consumidor consiste en cómo las emociones, actitudes y preferencias del consumidor afectan el comportamiento de compra. El comportamiento del consumidor surgió en la década de 1940-1950 como una subdisciplina distinta del marketing , pero se ha convertido en una ciencia social interdisciplinaria que combina elementos de psicología , sociología , antropología social , antropología , etnografía , marketing yeconomía (especialmente economía del comportamiento ).

El estudio del comportamiento del consumidor investiga formalmente las cualidades individuales, como la demografía , los estilos de vida de la personalidad y las variables de comportamiento (como las tasas de uso, la ocasión de uso, la lealtad , la defensa de la marca y la voluntad de proporcionar referencias ), en un intento de comprender los deseos y los patrones de consumo de las personas. . El comportamiento del consumidor también investiga las influencias sobre el consumidor, desde grupos sociales como familia, amigos, deportes y grupos de referencia, hasta la sociedad en general ( brand-influencers , líderes de opinión ).

Las investigaciones han demostrado que el comportamiento del consumidor es difícil de predecir, incluso para los expertos en la materia; sin embargo, nuevos métodos de investigación, como la etnografía , la neurociencia del consumidor y el aprendizaje automático [1], están arrojando nueva luz sobre cómo los consumidores toman decisiones. Además, las bases de datos de gestión de relaciones con los clientes (CRM) se han convertido en un activo para el análisis del comportamiento del cliente. La gran cantidad de datos producidos por estas bases de datos permite un examen detallado de los factores de comportamiento que contribuyen a las intenciones de recompra del cliente, la retención del consumidor, lealtad y otras intenciones de comportamiento, como la voluntad de proporcionar referencias positivas, convertirse en defensores de la marca o participar en actividades de ciudadanía del cliente. Las bases de datos también ayudan en la segmentación del mercado , especialmente la segmentación del comportamiento, como el desarrollo de segmentos de lealtad, que se pueden utilizar para desarrollar estrategias de marketing personalizadas y bien dirigidas de forma individualizada. (Ver también marketing relacional ).

En las décadas de 1940 y 1950, el marketing estuvo dominado por las llamadas escuelas de pensamiento clásicas, que eran muy descriptivas y se basaban en gran medida en enfoques de estudios de casos con un uso ocasional de métodos de entrevista. A finales de la década de 1950, dos importantes informes criticaron al marketing por su falta de rigor metodológico, especialmente por no adoptar métodos de investigación de las ciencias del comportamiento con orientación matemática. [2] Se preparó el escenario para que el marketing se volviera más interdisciplinario mediante la adopción de una perspectiva conductista del consumidor.

A partir de la década de 1950, el marketing comenzó a cambiar su dependencia de la economía hacia otras disciplinas, en particular las ciencias del comportamiento, incluidas la sociología , la antropología y la psicología clínica . Esto resultó en un nuevo énfasis en el cliente como unidad de análisis. Como resultado, se agregó un nuevo conocimiento sustantivo a la disciplina de marketing, incluidas ideas como liderazgo de opinión , grupos de referencia y lealtad a la marca . Segmentación del mercado , especialmente segmentación demográficabasado en el índice de nivel socioeconómico (NSE) y el ciclo de vida del hogar, también se puso de moda. Con la adición del comportamiento del consumidor, la disciplina de marketing exhibió una creciente sofisticación científica con respecto al desarrollo de la teoría y los procedimientos de prueba. [3]

La galería comercial Galeries Royales Saint-Hubert en Bélgica. El comportamiento del consumidor, en su sentido más amplio, se refiere a cómo los consumidores seleccionan, deciden y utilizan bienes y servicios.
Los compradores inspeccionan la calidad de los productos frescos en un mercado de Jerusalén.
En una unidad familiar, una mujer adulta a menudo toma decisiones de marca en nombre de todo el hogar, mientras que los niños pueden ser influyentes importantes.
El modelo de decisión de compra
Las compras de perfumes de alta gama, a menudo comprados como obsequios, son decisiones de alta participación porque el obsequio simboliza la relación entre el donante y el destinatario previsto.
La compra de un teléfono móvil puede desencadenar el deseo de accesorios como este soporte para teléfono para su uso en un automóvil.
Decisión de compra del cliente, que ilustra diferentes puntos de contacto de comunicaciones en cada etapa.
Los consumidores que compran en Burlington Arcade de Londres participan en una variedad de actividades de compra funcionales y recreativas, desde mirar escaparates hasta transportar sus compras de regreso a casa.
La hora feliz, en la que se pueden comprar dos bebidas por el precio de una, es una fuerte llamada a la acción porque anima a los consumidores a comprar ahora en lugar de aplazar la compra para más adelante.
La jerarquía de Maslow sugiere que las personas buscan satisfacer necesidades básicas como la comida y la vivienda antes de que las necesidades de orden superior se vuelvan significativas.
La decisión de comprar un preparado analgésico está motivada por el deseo de evitar el dolor (motivación negativa).
La decisión de comprar un helado está motivada por el deseo de gratificación sensorial (motivación positiva).
Las personas con intereses compartidos, como patinadores y patinadores, tienden a formar grupos informales conocidos como subculturas.
Los entusiastas de Harley-Davidson son un ejemplo de subcultura de consumo.
Los miembros de la subcultura 'gótica' comparten un código de vestimenta.
La familia, grupo de referencia principal, ejerce una fuerte influencia en las actitudes y comportamientos.
Se dice que quienes compran por placer son compradores recreativos.
La compra de un automóvil deportivo de alta gama conlleva tanto un riesgo financiero como un riesgo social, porque es una compra cara y hace una declaración muy visible sobre el conductor.
Facilitar la prueba de un producto puede ayudar a aliviar las percepciones de riesgo.
Los posibles compradores inspeccionan cuidadosamente la mercancía antes de comprar joyas de oro caras.
La difusión de innovaciones según Rogers. A medida que grupos sucesivos de consumidores adopten la innovación (que se muestra en azul), su participación de mercado (amarillo) eventualmente alcanzará el nivel de saturación.
Facilitar una 'prueba de manejo' puede alentar a los consumidores a acelerar las tasas de adopción.
El advenimiento de los "asesinos de categorías", como Officeworks de Australia, ha contribuido a un aumento en el comportamiento de cambio de canal.
Es más probable que los pasteles grandes para familias sean una compra planificada, mientras que las porciones individuales tienen muchas más probabilidades de ser una compra no planificada.
El placer hedónico inmediato de comer dulces a menudo supera el beneficio a largo plazo de una elección de alimentos más saludables.
Matriz de lealtad de Dick y Basu
Los programas de viajero frecuente se encuentran entre los más conocidos de los programas de recompensas.
Reproducir medios
Programas de tarjetas de recompensas: explicación
Ninguna marca está asociada con la economía y la asequibilidad. Debido a las asociaciones del amarillo con lo económico, los consumidores procesan el logotipo de esta marca con fluidez y facilidad.
Los estudios de uso de productos se utilizan para mejorar el diseño de envases.
El neuromarketing utiliza sensores biométricos sofisticados como el EEG para estudiar las respuestas del consumidor a estímulos específicos.