El liderazgo de opinión es el liderazgo de un usuario de medios activo que interpreta el significado de los mensajes o el contenido de los medios para los usuarios de medios de menor nivel. Por lo general, quienes aceptan sus opiniones tienen en alta estima al líder de opinión . El liderazgo de opinión proviene de la teoría del flujo de comunicación en dos pasos propuesta por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz . [1] Los desarrolladores importantes de la teoría han sido Robert K. Merton , C. Wright Mills y Bernard Berelson . [2] Esta teoría es uno de varios modelos que intentan explicar la difusión de innovaciones , ideas o comercialesproductos
Para ser un líder de opinión, debe haber un conjunto de seguidores o usuarios de medios de nivel inferior que sigan su ejemplo. Según Yufu Kuwashima, el poder y la influencia de un líder de opinión proviene de la red creada por sus seguidores. [3] Los seguidores dedicados refuerzan el mensaje del líder a otros consumidores de medios, fortaleciendo su influencia. Si uno eliminara al líder de opinión, todavía habría una red de usuarios conectados que podrían compartir ideas entre sí. Un líder de opinión ha construido esta red, pero la capacidad de influir en los demás reside en la propia red. [3] Para influir de manera efectiva en la opinión de los seguidores, deben encontrar al líder que esté por encima de ellos. [4]
Tipos
Merton [5] distingue dos tipos de liderazgo de opinión: monomórficos y polimórficos. Por lo general, el liderazgo de opinión se ve como una medida monomórfica y específica de dominio de las diferencias individuales, es decir, una persona que es un líder de opinión en un campo puede ser un seguidor en otro campo. [6] [7] Un ejemplo de un líder de opinión monomórfico en el campo de la tecnología informática , podría ser un técnico de servicio informático del vecindario. El técnico tiene acceso a mucha más información sobre este tema que el consumidor promedio y tiene los antecedentes necesarios para comprender la información, aunque la misma persona puede ser un seguidor en otro campo (por ejemplo, deportes ) y pedir consejo a otros. Por el contrario, los líderes de opinión polimórficos pueden influir en otros en una amplia gama de dominios. Las variantes del liderazgo de opinión polimórfico incluyen el mavenismo del mercado, [8] la fuerza de la personalidad [9] y el liderazgo de opinión generalizado. [10] Hasta ahora, hay poco consenso en cuanto al grado en que estos conceptos operacionalizan los mismos constructos o simplemente relacionados. [11]
Caracteristicas
En su artículo "The Two Step Flow of Communication", Elihu Katz , [12] [13] encontró que los líderes de opinión tienen más influencia en las opiniones, acciones y comportamientos de las personas que los medios de comunicación. Se considera que los líderes de opinión tienen más influencia que los medios de comunicación por varias razones. Los líderes de opinión son considerados dignos de confianza y no intencionados. Las personas no sienten que las están engañando para que piensen de cierta manera sobre algo si obtienen información de alguien que conocen. Sin embargo, se puede considerar que los medios de comunicación imponen un concepto al público y, por lo tanto, serán menos influyentes. Si bien los medios de comunicación pueden actuar como un agente de refuerzo, los líderes de opinión tienen un papel más cambiante o determinante en la opinión o acción de un individuo.
Esto no significa que los agentes externos siempre puedan utilizar fácilmente a los líderes de opinión para promover lo que quieren promover. Es posible que las personas influyentes no estén dispuestas a cambiar su comportamiento e incluso pueden perder su condición de líderes de opinión, si lo hacen. [14]
Factores para el liderazgo
En su artículo, Elihu Katz [1] responde a la pregunta: "¿Quién es un líder de opinión?" Uno o más de estos factores hacen destacados líderes de opinión:
- expresión de valores ;
- competencia profesional ;
- naturaleza de su red social .
Hay características personales que conforman un líder de opinión. Los líderes de opinión son individuos que obtienen más cobertura mediática que otros y están especialmente educados sobre un tema determinado. Los líderes de opinión que utilizan las redes sociales tienen más probabilidades de ser introvertidos. Los introvertidos no reciben tanta interacción interpersonal fuera de línea. [15] Pueden compensar mediante la creación de una red controlable de seguidores para interactuar y obtener reconocimiento en un contexto social. Los líderes de opinión buscan la aceptación de los demás y están especialmente motivados para mejorar su estatus social . [16] El individualismo público es la idea de que un individuo actuará diferente de otro porque son diferentes. [17] Kenny K. Chan y Shekhar Misra descubrieron que los líderes de opinión poseen este rasgo. "El proceso de individuación y este proceso de influencia personal implican un intercambio recíproco que implica la voluntad de destacar en una situación de grupo". [18] La voluntad de un líder de opinión para destacar es lo que lo diferencia de sus seguidores. En la jerga de relaciones públicas , se les llama líderes de opinión . La investigación también ha encontrado que los líderes de opinión tienden a traspasar fronteras . [19]
En relación con sus seguidores, los líderes de opinión mantienen un grado particular de separación en términos de estatus socioeconómico. Según Gershon Feder y Sara Savastano, no es eficaz que los líderes formen parte del mismo estatus socioeconómico que los seguidores. “Los líderes de opinión que son superiores a los seguidores, pero no excesivamente, son más efectivos en la transmisión de conocimiento”. [20] Mientras tanto, el líder debe estar lo suficientemente cerca como para relacionarse con los seguidores a los que quieren influir. [21]
Ejemplos de
En un intento estratégico de involucrar al público en temas ambientales y su organización sin fines de lucro, The Climate Project , Al Gore utilizó el concepto de líderes de opinión. Gore encontró líderes de opinión al reclutar individuos que fueron educados en temas ambientales y se vieron a sí mismos como influyentes en su comunidad y entre sus amigos y familiares. A partir de ahí, capacitó a los líderes de opinión sobre la información que quería que difundieran y les permitió influir en sus comunidades. Al utilizar líderes de opinión, Gore pudo educar e influir en muchos estadounidenses para que se dieran cuenta del cambio climático y cambiaran sus acciones. [22]
Matthew Nisbet describe el uso de líderes de opinión como intermediarios entre los científicos y el público como una forma de llegar al público a través de personas capacitadas que están más comprometidas con sus comunidades, como "maestros, líderes empresariales, abogados, legisladores, líderes vecinales, estudiantes y profesionales de los medios ". Ejemplos de iniciativas que adoptan este enfoque incluyen Science & Engineering Ambassadors, patrocinado por la Academia Nacional de Ciencias , y Science Booster Clubs, coordinados por el Centro Nacional de Educación Científica . [23]
Ver también
- Comportamiento del consumidor
- Marketing de influencers
- Márketing
- Opinión pública
Referencias
- ^ a b Katz, Eliú; Lazarsfeld, Paul F. (1957). Influencia personal (E. ed.). Nueva York: Free Press.
- ^ Riesman y col. (1950) pág.78
- ^ a b Kuwashima, Yufu (2018). "La fuerza de los partidarios de un líder de opinión" . Annals of Business Administration Science . 17 (6): 241–250. doi : 10.7880 / abas.0181009a .
- ^ Bandura, Albert (2002), "Social Foundations of Thought and Action", The Health Psychology Reader , SAGE Publications Ltd, págs. 94-106, doi : 10.4135 / 9781446221129.n6 , ISBN 978-0-7619-7271-6
- ^ Merton, RK (1957). Teoría social y estructura social . Glencoe: Prensa libre.
- ^ Childers, TL (1986). "Evaluación de las propiedades psicométricas de una escala de liderazgo de opinión". Revista de investigación de mercados . 23 (3): 184–188. doi : 10.2307 / 3172527 . JSTOR 3172527 .
- ^ Flynn, LR; Goldsmith, RE; Eastman, JK (1996). "Liderazgo de opinión y buscadores de opinión: dos nuevas escalas de medición". Revista de la Academia de Ciencias del Marketing . 24 (2): 147. doi : 10.1177 / 0092070396242004 .
- ^ Feick, LF; Price, LL (1987). "El experto en el mercado: un difusor de información del mercado". Revista de marketing . 51 (1): 83–97. doi : 10.2307 / 1251146 . JSTOR 1251146 .
- ^ Weimann, G. (1991). "Los influyentes: ¿Volver al concepto de líderes de opinión?". Opinión Pública Trimestral . 55 (2): 267–279. doi : 10.1086 / 269257 .
- ^ Gnambs, T .; Batinic, B. (2011). "Evaluación de la precisión de la medición con modelos tipo Rasch: el caso de la Escala de liderazgo de opinión generalizada corta". Personalidad y diferencias individuales . 50 : 53–58. doi : 10.1016 / j.paid.2010.08.021 .
- ^ Gnambs, T .; Batinic, B. (2011). "Validez convergente y discriminante del liderazgo de opinión: análisis de múltiples retratos y métodos a través de la ocasión de medición y el tipo de informante". Revista de diferencias individuales . 39 : 94-102. doi : 10.1027 / 1614-0001 / a000040 .
- ^ Katz, Elihu (1957). "El flujo de comunicación en dos pasos: un informe actualizado sobre una hipótesis" . Opinión Pública Trimestral . 21 : 61–78. doi : 10.1086 / 266687 .
- ^ Katz, Elihu (primavera de 1957). "El flujo de comunicación en dos pasos: un informe actualizado sobre una hipótesis" . Scholarly Commons de la Universidad de Pensilvania . Filadelfia, Pensilvania, EE.UU .: Universidad de Pensilvania . 21 (1): 61–78.
- ^ Zhang, Aaron (2020). "Olvídese de los líderes de opinión: el papel de los corredores de redes sociales en la adopción de prácticas agrícolas innovadoras en el noroeste de Camboya" . Revista Internacional de Sostenibilidad Agrícola . doi : 10.1080 / 14735903.2020.1769808 .
- ^ Amiel, Tel; Sargent, Stephanie Lee (2004). "Diferencias individuales en motivos de uso de Internet". Computadoras en el comportamiento humano . 20 (6): 711–726. doi : 10.1016 / j.chb.2004.09.002 . hdl : 10919/33844 . ISSN 0747-5632 .
- ^ Rose, P .; Kim, J. (2011). "Autocontrol, liderazgo de opinión y búsqueda de opinión: un enfoque sociomotivacional". Psicología actual . 30 (3): 203–214. doi : 10.1007 / s12144-011-9114-1 .
- ^ Maslach, Christina; Stapp, Joy; Santee, Richard T. (1974). "Individuación: Análisis y valoración conceptual". Revista de Personalidad y Psicología Social . 49 (3): 729–738. doi : 10.1037 / 0022-3514.49.3.729 . ISSN 1939-1315 .
- ^ Chan, Kenny K .; Misra, Shekhar (19 de marzo de 1990). "Características del líder de opinión: una nueva dimensión". Revista de publicidad . 19 (3): 53–60. doi : 10.1080 / 00913367.1990.10673192 . ISSN 0091-3367 .
- ^ Matous, P .; Wang, P. (2019). "Exposición externa, superación de fronteras y liderazgo de opinión en comunidades remotas: un experimento de red". Redes sociales . 56 : 10-22. doi : 10.1016 / j.socnet.2018.08.002 .
- ^ Savastano, Sara; Feder, Gershon (5 de mayo de 2006). "El papel de los líderes de opinión en la difusión de nuevos conocimientos: el caso del manejo integrado de plagas". Documentos de trabajo de investigación sobre políticas . doi : 10.1596 / 1813-9450-3916 . hdl : 2108/17676 . ISSN 1813-9450 .
- ^ Rogers, Everett M .; Cartano, David G. (1962). "Métodos de medición del liderazgo de opinión". Opinión Pública Trimestral . 26 (3): 435. doi : 10.1086 / 267118 . ISSN 0033-362X .
- ^ Nisbit, Matthew C .; Kotcher, John E. (marzo de 2009). "¿Un flujo de influencia en dos pasos ?: Campañas de líderes de opinión sobre el cambio climático" (PDF) . Comunicación científica . 30 : 341.
- ^ Nisbet, Matthew (2018). "Embajadores de la ciencia: aprovechar el poder de los líderes de opinión en las comunidades" . Investigador escéptico . 42 (2): 30–31 . Consultado el 1 de junio de 2018 .
Otras lecturas
- Keller EB, Berry J. (2003). The Influentials , Nueva York, Free Press.
- Song, X .; Chi, Y .; Hino, K .; Tseng, B. (2007). "Identificación de líderes de opinión en la blogósfera" . Actas de la decimosexta conferencia de la ACM sobre la gestión de la información y el conocimiento.
- Valente, T. (2007). "Identificación de líderes de opinión para promover el cambio de comportamiento" . Comportamiento de educación para la salud . 34 (6): 881–896.
- Eric Johnson. "Dar en el blanco con KOL Management: identificación, segmentación y focalización" .
- Anderson, Christine A; Titular, Marita G (2014). "Desarrollo y verificación de un modelo de liderazgo de opinión basado en agentes" . Ciencia de la implementación . 9 : 136. doi : 10.1186 / s13012-014-0136-6 . PMC 4177706 . PMID 25260260 .Simula el desarrollo del liderazgo de opinión en comunidades de enfermeras, por ejemplo, en lo que respecta a la adaptación de nuevas tecnologías sanitarias. Basado en modelos normativos como la epistemología bayesiana y la organización del trabajo cognitivo.
- Karim Grissa (2016), "Qué hace que los líderes de opinión compartan contenido de marca en sitios de redes (LinkedIn, Viadeo, Xing ...)" , en Actas de la 1ª Conferencia Internacional sobre Economía Digital , Cartago
enlaces externos
- Desarrollo de relaciones con líderes de opinión clave en las que todos ganan , Pharma Marketing News, vol. 2, nº 10; Reimpresión # 210-01.
- Bodendorf, F., Kaiser, C. (2009). " Detección de líderes de opinión y tendencias en redes sociales online ". 2do taller ACM sobre búsqueda y minería en redes sociales.