El análisis de contexto es un método para analizar el entorno en el que opera una empresa. El escaneo ambiental se centra principalmente en el entorno macro de una empresa. Pero el análisis de contexto considera todo el entorno de una empresa, su entorno interno y externo. Este es un aspecto importante de la planificación empresarial . Un tipo de análisis de contexto, llamado análisis FODA , permite a la empresa conocer sus fortalezas y debilidades y también las oportunidades y amenazas que plantea el mercado en el que operan. El objetivo principal de un análisis de contexto, DAFO o no, es analizar el entorno para desarrollar un plan de acción estratégico para el negocio.
El análisis de contexto también se refiere a un método de análisis sociológico asociado con Scheflen (1963) que cree que 'un acto dado, ya sea una mirada a [otra] persona, un cambio de postura o un comentario sobre el clima, no tiene un significado intrínseco . Tales actos sólo pueden entenderse cuando se toman en relación unos con otros ». (Kendon, 1990: 16). Esto no se discute aquí; sólo el análisis de contexto en el sentido comercial lo es.
Definir mercado o tema
El primer paso del método es definir un mercado (o tema) en particular, uno desea analizar y enfocar todas las técnicas de análisis en lo que se definió. Un tema, por ejemplo, puede ser una nueva idea de producto propuesta.
Análisis de tendencia
El siguiente paso del método es realizar un análisis de tendencias. El análisis de tendencias es un análisis de factores macroambientales en el entorno externo de una empresa, también llamado análisis PEST . Consiste en analizar las tendencias políticas, económicas, sociales, tecnológicas y demográficas. Esto se puede hacer determinando primero qué factores, en cada nivel, son relevantes para el tema elegido y calificando cada ítem para especificar su importancia. Esto permite que la empresa identifique aquellos factores que pueden influir en ellos. No pueden controlar estos factores, pero pueden tratar de afrontarlos adaptándose. Las tendencias (factores) que se abordan en el análisis PEST son Políticas, Económicas, Sociales y Tecnológicas; pero para el análisis de contexto, las tendencias demográficas también son importantes. Las tendencias demográficas son aquellos factores que tienen que ver con la población, como por ejemplo la edad promedio, religión, educación, etc. La información demográfica es importante si, por ejemplo, durante una investigación de mercado , una empresa desea determinar un segmento de mercado particular al que apuntar. Las otras tendencias se describen en el escaneo ambiental y el análisis PEST . El análisis de tendencias solo cubre parte del entorno externo. Otro aspecto importante del entorno externo que una empresa debe considerar es su competencia. Este es el siguiente paso del método, el análisis de la competencia.
Análisis de la competencia
Como se puede imaginar, es importante para una empresa saber quiénes son sus competidores, cómo hacen sus negocios y qué tan poderosos son para poder estar en la defensa y en la ofensiva. En el análisis de la competencia se presentan un par de técnicas para realizar dicho análisis. Aquí presentaré otra técnica que implica la realización de cuatro subanálisis, a saber: determinación de los niveles de competencia, fuerzas competitivas, comportamiento de la competencia y estrategia de la competencia.
Niveles de competencia
Las empresas compiten en varios niveles y es importante que analicen estos niveles para que puedan comprender la demanda. La competencia se identifica en cuatro niveles:
- Necesidades del consumidor : nivel de competencia que se refiere a las necesidades y deseos de los consumidores. Una empresa debería preguntarse: ¿Cuáles son los deseos de los consumidores?
- Competencia general : el tipo de demanda del consumidor. Por ejemplo: ¿los consumidores prefieren afeitarse con una maquinilla de afeitar eléctrica o una cuchilla de afeitar?
- Marca : este nivel se refiere a la competencia de la marca. ¿Qué marcas son preferibles a un consumidor?
- Producto : Este nivel se refiere al tipo de demanda. Entonces, ¿qué tipo de productos prefieren los consumidores?
Otro aspecto importante de un análisis de la competencia es aumentar la percepción del consumidor . Por ejemplo: [Ducati], al entrevistar a muchos de sus clientes, concluyó que su principal competidor no es otra bicicleta, sino autos deportivos como [Porsche] o [GM]. Por supuesto, esto influirá en el nivel de competencia dentro de este negocio.
Fuerzas competitivas
Estas son fuerzas que determinan el nivel de competencia dentro de un mercado en particular. Hay seis fuerzas que deben tenerse en cuenta: el poder de la competencia, la amenaza de nuevos participantes, el poder de negociación de los compradores y proveedores, la amenaza de los productos sustitutos y la importancia de los productos complementarios. Este análisis se describe en el análisis de fuerzas de Porter 5 .
Comportamiento de la competencia
Los comportamientos de los competidores son las acciones defensivas y ofensivas de la competencia.
Estrategia de la competencia
Estas estrategias se refieren a cómo una organización compite con otras organizaciones. Y estos son: estrategia de bajo precio y estrategia de diferenciación de productos .
Oportunidades y amenazas
El siguiente paso, una vez realizado el análisis de tendencias y el análisis de la competencia, es determinar las amenazas y oportunidades que presenta el mercado. El análisis de tendencias reveló un conjunto de tendencias que pueden influir en el negocio de manera positiva o negativa. Por lo tanto, estos pueden clasificarse como oportunidades o amenazas. Asimismo, el análisis de la competencia reveló problemas de competencia positivos y negativos que se pueden clasificar como oportunidades o amenazas.
Análisis de organización
La última fase del método es un análisis del entorno interno de la organización, por lo tanto, la organización en sí. El objetivo es determinar qué habilidades, conocimientos y fortalezas tecnológicas posee la empresa. Esto implica realizar un análisis interno y un análisis de competencias.
Análisis interno
El análisis interno, también llamado análisis FODA , implica identificar las fortalezas y debilidades de la organización. Las fortalezas se refieren a factores que pueden resultar en una ventaja de mercado y las debilidades a factores que dan una desventaja porque la empresa no puede cumplir con las necesidades del mercado.
Análisis de competencias
Las competencias son la combinación del conocimiento, las habilidades y la tecnología de una empresa que puede darles una ventaja frente a la competencia. La realización de un análisis de este tipo implica identificar las competencias relacionadas con el mercado, las competencias relacionadas con la integridad y las competencias relacionadas con las funciones.
Matriz FODA-i
Las secciones anteriores describieron los pasos principales involucrados en el análisis de contexto. Todos estos pasos dieron como resultado datos que se pueden utilizar para desarrollar una estrategia. Estos se resumen en una matriz FODA-i. El análisis de tendencias y competidores reveló las oportunidades y amenazas que presenta el mercado. El análisis de la organización reveló las competencias de la organización y también sus fortalezas y debilidades. Estas fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas resumen todo el análisis del contexto. Se utiliza una matriz DAFO-i, que se muestra en la tabla a continuación, para representarlos y ayudar a visualizar las estrategias que se van a diseñar. FODA: significa Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas y Problemas. Las cuestiones se refieren a cuestiones estratégicas que se utilizarán para diseñar un plan estratégico.
Oportunidades (O 1 , O 2 , ..., O n ) | Amenazas (T 1 , T 2 , ..., T n ) | |
---|---|---|
Fortalezas (S 1 , S 2 , ..., S n ) | S 1 O 1 ... S n O 1 ... S 1 O n ... S n O n | S 1 T 1 ... S n T 1 ... S 1 T n ... S n T n |
Debilidades (W 1 , W 2 , ..., W n ) | W 1 O 1 ... W n O 1 ... W 1 O n ... W n O n | W 1 T 1 ... W n T 1 ... W 1 T n ... W n T n |
Esta matriz combina las fortalezas con las oportunidades y amenazas, y las debilidades con las oportunidades y amenazas que se identificaron durante el análisis. Por lo tanto, la matriz revela cuatro grupos:
- Fortalezas y oportunidades del clúster : utilice las fortalezas para aprovechar las oportunidades.
- Fortalezas y amenazas del clúster : utilice las fortalezas para superar las amenazas
- Debilidades y oportunidades del clúster : ciertas debilidades impiden que la organización aproveche las oportunidades, por lo que debe buscar la manera de revertir esas debilidades.
- Debilidades y amenazas del clúster : no hay forma de que la organización pueda superar las amenazas sin tener que realizar cambios importantes.
Plan estratégico
El objetivo final del análisis de contexto es desarrollar un plan estratégico. Las secciones anteriores describieron todos los pasos que forman los peldaños para desarrollar un plan de acción estratégico para la organización. El análisis de tendencias y competidores da una idea de las oportunidades y amenazas en el mercado y el análisis interno da una idea de las competencias de la organización. Y estos se combinaron en la matriz FODA-i. La matriz DAFO-i ayuda a identificar los problemas que deben abordarse. Estos problemas deben resolverse mediante la formulación de un objetivo y un plan para alcanzar ese objetivo, una estrategia.
Ejemplo
Joe Arden está en proceso de redactar un plan de negocios para su idea comercial, Arden Systems. Arden Systems será una empresa de software que se centrará en el desarrollo de software para pequeñas empresas. Joe se da cuenta de que este es un mercado difícil porque hay muchas empresas de software que desarrollan software empresarial. Por lo tanto, realiza análisis de contexto para conocer el entorno del negocio con el fin de desarrollar un plan de acción estratégico para lograr una ventaja competitiva dentro del mercado.
Definir mercado
El primer paso es definir un mercado para el análisis. Joe decide que quiere centrarse en pequeñas empresas que tengan como máximo 20 empleados.
Análisis de tendencia
El siguiente paso es realizar un análisis de tendencias . Los factores macroambientales que Joe debe tener en cuenta son los siguientes:
- Tendencia política : derechos de propiedad intelectual
- Tendencia económica : crecimiento económico
- Tendencia social : Reducir los costos operativos; Facilidad para realizar la administración de empresas
- Tendencia tecnológica : suites de software; aplicaciones web
- Tendencia demográfica : aumento de los graduados de estudios relacionados con las tecnologías de la información
Análisis de la competencia
El siguiente análisis de tendencias es el análisis de la competencia . Joe analiza la competencia en cuatro niveles para obtener una idea de cómo operan y dónde se encuentran las ventajas.
- Nivel de competencia :
- Necesidad del consumidor : Arden Systems competirá por el hecho de que los consumidores quieren una conducción eficiente y eficaz de un negocio.
- Marca : hay empresas de software que han estado fabricando software empresarial durante un tiempo y, por lo tanto, se han vuelto muy populares en el mercado. Competir en función de la marca será complicado.
- Producto : Serán software empaquetado como la competencia principal.
- Fuerzas competitivas : las fuerzas que pueden afectar a Arden Systems son en particular:
- El poder de negociación de los compradores : la medida en que pueden cambiar de un producto a otro.
- Amenaza de nuevos participantes : es muy fácil para alguien desarrollar un nuevo producto de software que pueda ser mejor que el de Arden.
- Poder de la competencia : los líderes del mercado tienen la mayor parte del efectivo y los clientes; tienen poder para moldear el mercado.
- Comportamiento de la competencia: el objetivo de la competencia es asumir la posición de líder del mercado.
- Estrategia de la competencia : Joe tiene la intención de competir basándose en la diferenciación de productos.
Oportunidades y amenazas
Ahora que Joe ha analizado la competencia y las tendencias del mercado, puede definir oportunidades y amenazas .
- Oportunidades :
- Debido a que los competidores se enfocan en asumir la posición de liderazgo, Arden puede enfocarse en aquellos segmentos del mercado que el líder del mercado ignora. Esto les permite asumir el control donde el líder del mercado muestra debilidad.
- El hecho de que haya nuevos graduados en TI, Arden puede contratar o asociarse con alguien que pueda tener una idea brillante.
- Amenazas :
- Los graduados de TI con nuevas ideas pueden iniciar sus propios negocios de software y formar una competencia importante para Arden Systems.
Análisis de organización
Una vez que Joe ha identificado las oportunidades y amenazas del mercado, puede intentar averiguar cuáles son las fortalezas y debilidades de Arden System mediante un análisis de la organización .
- Análisis interno :
- Fuerza: diferenciación de productos
- Debilidad: Carece de personas innovadoras dentro de la organización.
- Análisis de competencias :
- Competencia funcional relacionada: Arden Systems proporciona funcionalidades de sistema que se adaptan a las pequeñas empresas.
- Competencia relacionada con el mercado: Arden Systems tiene la oportunidad de centrarse en una parte del mercado que se ignora.
Matriz FODA-i
Después de los análisis anteriores, Joe puede crear una matriz FODA-i para realizar el análisis FODA .
Oportunidades | Amenazas | |
---|---|---|
Fortalezas | Diferenciación de productos, el líder del mercado ignora el segmento del mercado | |
Debilidades | Falta de innovación, aumento de graduados en TI |
Plan estratégico
Después de crear la matriz FODA-i, Joe ahora puede diseñar un plan estratégico .
- Concentre todos los esfuerzos de desarrollo de software en esa parte del mercado que es ignorada por los líderes del mercado, las pequeñas empresas.
- Emplear graduados de IT innovadores recientes para estimular la innovación dentro de Arden Systems.
Ver también
Referencias
- Van der Meer, PO (2005). Omgevings analiza. En Ondernemerschap en hoofdlijnen. (págs. 74–85). Houten: Wolters-Noordhoff.
- Ward, J. y Peppard, J. (2002). El marco estratégico. En Planificación Estratégica de sistemas de información. (págs. 70–81). Inglaterra: John Wiley & Sons. ISBN 978-0-470-84147-1
- Ward, J. y Peppard, J. (2002). Análisis de la situación. En Planificación Estratégica de sistemas de información. (págs. 82-83). Inglaterra: John Wiley & Sons. ISBN 978-0-470-84147-1
- Porter, M. (1980). Estrategia competitiva: técnicas de análisis de industrias y competidores. Nueva York: Prensa libre
- Kendon, A. (1990). Interacción conductora: patrones de comportamiento en encuentros focalizados. Cambridge: Cambridge University Press.