La marca paraguas (también conocida como marca familiar ) es una práctica de marketing que implica el uso de una sola marca para la venta de dos o más productos relacionados. [1] [2] La marca paraguas es utilizada principalmente por empresas con un valor de marca positivo (valor de una marca en un mercado determinado). [3] Todos los productos utilizan los mismos medios de identificación y carecen de marcas o símbolos adicionales, etc. Esta práctica de marketing se diferencia de la extensión de la marca en que la marca paraguas implica la comercialización de productos similares, en lugar de productos diferenciados, bajo una sola marca. [4]Por lo tanto, la marca paraguas puede considerarse como un tipo de extensión de marca. La práctica de la marca paraguas no impide que una empresa implemente diferentes enfoques de marca para diferentes líneas de productos (por ejemplo, extensión de marca). [5]
Estrategia de marca familiar
Los especialistas en marketing pueden aumentar las posibilidades de éxito del lanzamiento de un nuevo producto si utilizan un nombre de marca secundaria y un nombre de marca matriz simultáneamente. En el artículo de Howard Pong Yuen LAM y otros coautores, informan del caso exitoso del uso de dos marcas (estrategia de marca dual) por parte de profesionales en China para el lanzamiento de la bebida de jugo Minute Maid Orange Pulp. "Un nombre de marca secundario sugerente ayuda a los consumidores a recordar los beneficios y características clave del nuevo producto. Un nombre de marca principal sugerente comunica los beneficios de la categoría de producto. Una estrategia de marca dual aborda el problema de usar solo un nombre de marca para un producto nuevo lanzamiento. Después del lanzamiento exitoso del primer producto nuevo por parte de una marca matriz, los especialistas en marketing pueden lanzar otros productos nuevos con otras marcas secundarias en el futuro para satisfacer las diferentes necesidades de los consumidores. Los especialistas en marketing pueden usar la misma marca matriz para presentar productos diferentes para construir escala para la marca, y son capaces de diferenciar claramente las diferentes ofertas de productos bajo diferentes nombres de submarca. Si una empresa adquiere una marca de otra empresa, un comercializador puede posicionar la marca adquirida como una submarca bajo la marca matriz si el El comercializador ha definido el alcance comercial de la marca matriz de manera suficientemente amplia y con un nombre de marca matriz sugerente ".
Propósito
Umbrella Branding se utiliza para proporcionar uniformidad a ciertas líneas de productos agrupándolas bajo una sola marca, haciéndolas más fáciles de identificar y, por lo tanto, mejorando su comerciabilidad. Se espera que todos los productos bajo el mismo paraguas corporativo (marca maestra que proporciona estructura y credibilidad a otros productos de la corporación) tengan una calidad y experiencia de usuario uniformes (por ejemplo, todos los productos que llevan la marca matriz deben tener los mismos estándares de alta calidad). [6]
Los factores que pueden determinar el impacto de la marca paraguas incluyen:
- El grado de concordancia entre los productos que caen bajo el paraguas corporativo (por ejemplo, si los productos pueden actuar como sustitutos entre sí).
- El valor de la marca de una corporación (por ejemplo, si la marca es conocida en su mercado de productos).
Teorías
Varias teorías intentan explicar las decisiones y juicios de un consumidor durante la compra de un producto que hacen que la marca paraguas sea una estrategia de marketing exitosa.
Teoría de la categorización
La teoría de la categorización se basa en la noción de que los consumidores tienden a categorizar los productos asociándolos a las marcas y sus experiencias pasadas con esas marcas en particular (almacenadas en su memoria de categorías) para evadir la confusión inicial causada por la amplia variedad de productos que son. presentado con. La nueva información sobre ciertos productos se clasifica en varias secciones, como la clase de producto (por ejemplo, bebida) y la marca (por ejemplo, Coca-Cola) y luego se almacena. Posteriormente, los consumidores evalúan la calidad del producto a través de experiencias pasadas con los productos de la marca, así como el valor de la marca. [7]
Esta teoría también explica la popularidad de la marca paraguas. Los consumidores tienden a evaluar los nuevos productos no solo por un valor de marca positivo, sino también si el concepto de la marca es consistente con sus productos extendidos. [8] Por ejemplo, suponiendo que el consumidor haya tenido experiencias pasadas satisfactorias con los productos de la compañía, si Apple Inc. desarrollara y vendiera una nueva versión de una Macbook , los consumidores la considerarían más confiable y potencialmente de calidad superior en lugar de si Apple lo hiciera producir una nueva bebida debido a la línea de productos anterior de Apple.
Teoría de la congruencia de esquemas
La teoría de la congruencia de esquemas sugiere que el almacenamiento de nueva información y la recuperación de la memoria están influenciados principalmente por expectativas pasadas. [9] Los esquemas son representaciones cognitivas personales de un ser humano del entorno que guían sus percepciones, pensamientos y acciones. [9] Los esquemas experimentan cambios constantes a medida que un humano experimenta y aprende nueva información. No obstante, la nueva información se evalúa en primer lugar sobre la base de los esquemas existentes. Al relacionar la teoría con la evaluación de productos por parte del consumidor, un consumidor ya posee esquemas preexistentes de experiencias pasadas con ciertas marcas y, por lo tanto, los nuevos productos se evalúan en función del esquema existente que el consumidor tiene con la marca determinada. Esta teoría es bastante similar a la teoría de la categorización; sin embargo, la teoría de la congruencia del esquema hace hincapié en las experiencias pasadas del consumidor con la marca, que está influenciada por el entorno circundante.
Sesgo de confirmación
El sesgo de confirmación es una forma de sesgo estadístico que describe la tendencia a buscar o interpretar pruebas de manera que apoyen las creencias existentes. [10] Después de que un consumidor crea una preferencia de una marca sobre otras, cualquier característica adicional que pueda ser común entre varias marcas probablemente solo fortalecerá la preferencia preexistente del consumidor, lo que hará que ignore otras marcas. [10] Por lo tanto, un valor de marca positivo puede no ser tan influyente si un consumidor ya tiene una preferencia de marca preexistente.
Beneficios
La marca paraguas se ha convertido en una práctica de marketing popular utilizada por las empresas debido a sus diversos beneficios potenciales. Dicha práctica de marketing puede generar eficiencias publicitarias a través de la reducción de los costos del desarrollo de la marca . [11] Esta estrategia reduce los costos de marketing de una empresa debido a la asociación entre el consumidor y la marca a través de la cual los consumidores ya reconocen ciertas marcas, lo que hace que los nuevos productos sean más fácilmente identificables. [12] En consecuencia, la entrada al mercado de productos de marca paraguas es relativamente económica, ya que las marcas de renombre pueden aprovechar los esfuerzos de marketing anteriores. Además, una empresa se beneficia de la eficiencia publicitaria, ya que la marca paraguas se centra en la promoción de una sola marca en lugar de varias. Por ejemplo, Apple Inc. agrega nuevos productos (por ejemplo, Macbook Pro , Apple Watch ) a su línea y se beneficia del marketing anterior, ya que los consumidores utilizan la información anterior para hacer una inferencia sobre un producto con la misma marca, lo que permite a Apple concentrarse en promover el marca corporativa, en lugar de múltiples marcas individuales. Además, el uso de la marca paraguas no impide que las empresas implementen otros métodos de extensión de la marca, lo que les permite seguir siendo flexibles con las estrategias de marketing. [13] Finalmente, el éxito de un producto de marca paraguas puede traducirse en otros productos bajo el mismo paraguas corporativo debido al valor de marca positivo. [13]
Riesgos
Un riesgo importante de utilizar la marca paraguas es que puede resultar infructuoso en la promoción de nuevos productos si la empresa no tiene un valor de marca sólido. En segundo lugar, la experiencia del consumidor con un producto de marca paraguas puede afectar su percepción de otros productos y servicios que caen bajo el mismo paraguas corporativo, así como la propia marca. En consecuencia, si un producto de marca paraguas no satisface las expectativas del consumidor, es probable que los otros productos vendidos con la misma marca también sufran. [14] Por lo tanto, la empresa podría generar un valor de marca negativo (también conocido como dilución del valor de marca). [15] En tercer lugar, la marca paraguas solo es beneficiosa cuando se promocionan productos relacionados a través de los cuales los consumidores podrían reconocer la marca. Por ejemplo, la marca Starbucks está asociada a productos relacionados con el café y, por lo tanto, los consumidores reconocerían principalmente la marca en productos relacionados con el mercado específico. Por último, la canibalización (reducción en el volumen de ventas debido a la introducción de un nuevo producto por parte de la misma empresa) puede producirse cuando los productos relacionados se introducen bajo la misma marca corporativa, ya que la competencia interna de productos llevará a los consumidores a elegir entre productos de la misma marca, retraso en el crecimiento. inversión futura en la creación de productos de la misma línea de productos bajo el paraguas corporativo. [dieciséis]
Uso popular
Starbucks Corporation, Virgin Group , Procter & Gamble , Unilever , Apple Inc. y The Coca-Cola Company son ejemplos de empresas multinacionales que utilizan la marca paraguas en algunas de sus líneas de productos.
Starbucks Corporation
Starbucks Corporation (que opera como café Starbucks) es una empresa cafetera multinacional estadounidense, que comercializa todos sus productos bajo su marca corporativa. Algunos productos producidos por Starbucks incluyen:
- Café de Starbucks
- Varios tipos de cafés. [17]
- Té de Starbucks
- Varios tipos de tés. [18]
- Starbucks Drink-ware
- Varios tipos de artículos para beber, como tazas, tazones y vasos. [19]
- Equipo de Starbucks
- Varios tipos de equipos como máquinas de café.
- Jarabes y coberturas de Starbucks
- Varios tipos de jarabes y coberturas.
Grupo virgen
Virgin Group Ltd. es una corporación de inversión de marca multinacional británica. [20] Virgin es una de las marcas más reconocidas del mundo, que ha utilizado varios tipos de extensiones de marca, incluida la marca paraguas. Virgin tiene 33 sucursales que operan bajo el nombre de Virgin; sin embargo, la práctica de las marcas generales se observa en sus marcas específicas de la industria (por ejemplo, Virgin Drinks , que era una filial de Virgin Group que comercializaba Virgin Cola y Virgin Vodka ), incluidas: [21]
- Fondo Virgin Green
- Virgin Atlantic
- Libros vírgenes
- Juegos de Virgin
- Vacaciones en Virgin
- Virgen Spa
- Cuidado de Virgin Life
- Tierra virgen
- Dinero virgen
- Virgin Media
- Virgin Mobile
Ver lista completa aquí
Procter & Gamble
Procter & Gamble (también conocida como P&G) es una corporación multinacional estadounidense que ofrece una gama de productos de consumo. [22] Aunque P & G crea marcas de productos individuales (por ejemplo, Pampers o Pantene), la marca paraguas se implementa dentro de las marcas individuales. [23] Algunas marcas individuales propiedad de P & G incluyen:
- Pantene
- Marca de productos para el cuidado del cabello, incluidos champús, champús secos, acondicionadores, humectantes, productos para el peinado del cabello y otros. [24]
- Oral B
- Marca de productos de higiene bucal como cepillos de dientes, pastas dentales, hilo dental y enjuagues bucales. [25]
- Gillette
- Marca de maquinillas de afeitar de seguridad para hombres y otros productos de cuidado personal como geles de afeitar, espumas, cuidado de la piel, desodorantes y geles de ducha. [26]
- Vicks
- Marca de medicamentos de venta libre que incluyen medicamentos para el resfriado y la gripe, alivio de la tos, alivio de los senos nasales e insomnio ocasional. [27]
P & G crea marcas individuales para diferentes líneas de productos y luego implementa la marca paraguas dentro de esas marcas para controlar las secciones rentables del mercado. Esta estrategia permite a P&G abstenerse del riesgo de dañar la imagen de la marca corporativa por el lanzamiento de un producto fallido, ya que las marcas no están interconectadas. [28]
Unilever
Unilever es una empresa multinacional británico-holandesa que ofrece diversos bienes de consumo. Al igual que Procter & Gamble, Unilever implementa la marca paraguas dentro de las marcas individuales que crea, que incluyen:
- Hacha / Lynx
- Marca de productos de aseo masculino como: desodorantes, geles de ducha, gel de baño, champús, acondicionadores y peinadores. [29]
- Paloma
- Marca de productos de cuidado personal para hombres y mujeres tales como: antitranspirantes / desodorantes, jabones corporales, lociones, productos para el cuidado facial y capilar. [30]
- Lux
- Marca que fabrica una gama de productos de higiene personal que incluyen: geles de ducha, champús, acondicionadores, jabones de belleza, perfumes y aditivos de baño. [31]
- Ben y Jerry's
- Empresa / marca que fabrica helados, yogurt helado y sorbete. [32]
Apple Inc.
Apple Inc. es una corporación tecnológica multinacional estadounidense que desarrolla y vende una variedad de bienes y servicios electrónicos de consumo. Apple Inc. comercializa todos sus productos con su marca corporativa, incluidos: [33]
- Macintosh
- Línea de computadoras personales desarrolladas por Apple Inc. [34]
- iPhone
- Línea de teléfonos inteligentes desarrollada por Apple Inc. [35]
- iPad
- Línea de tabletas desarrolladas por Apple Inc. [36]
- iPod
- Línea de reproductores multimedia portátiles desarrollados por Apple Inc. [37]
- Reloj de manzana
- Reloj inteligente desarrollado por Apple Inc. [38]
La compañia de coca Cola
The Coca-Cola Company es una corporación multinacional que fabrica diversas bebidas. La corporación también implementa la marca paraguas dentro de las marcas individuales para varias bebidas con sabor, que incluyen:
- Coca Cola
- Marca de refrescos carbonatados que se fabrican en diferentes variantes como: Coca-Cola, Diet Coke, Cherry Coke, Vanilla Coke, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life. [39]
- Fanta
- Marca de refrescos carbonatados con sabor a frutas que se fabrican en diferentes variantes, siendo los sabores más populares: Fanta Orange, Fanta Orange Zero, Fanta Lemon, Fanta Lemon Zero y Fanta Fruit Twist ( ver lista completa aquí ). [40]
- Minute Maid
- Marca de varias bebidas de frutas, incluidos 100 zumos de frutas diferentes. [41]
Otras empresas que han implementado la marca paraguas en su estrategia de marketing son: Nivea (marca alemana de cuidado personal), [42] Marriott (empresa de hostelería) [43] y FedEx (corporación global de mensajería). [44]
Ver también
- Gestión de la marca
- Arquitectura de marca
- Extensión de la marca
- Marca corporativa
- Marca individual
Referencias
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