Zumbido de marketing o simplemente zumbido —un término utilizado en el marketing viral— es la interacción de consumidores y usuarios de un producto o servicio que amplifica o altera el mensaje de marketing original. [1] Esta emoción, energía, entusiasmo o anticipación acerca de un producto o servicio puede ser positiva o negativa. El rumor puede ser generado por actividades de marketing intencionales por parte del propietario de la marca o puede ser el resultado de un evento independiente que entra en la conciencia pública a través de los medios sociales o tradicionales como los periódicos . Los rumores de marketing se referían originalmente a la comunicación oral, pero en la era de la Web 2.0 , las redes sociales como Facebook , Twitter, Instagram y YouTube son ahora los canales de comunicación dominantes para los rumores de marketing.
Estrategias
Algunas de las tácticas más comunes que se utilizan para generar expectación incluyen crear suspenso en torno a un lanzamiento o evento, crear una controversia o comunicarse con blogueros y personas influyentes en las redes sociales . Los participantes de las redes sociales en cualquier comunidad virtual en particular se pueden dividir en tres segmentos: influencers, individuos y consumidores. Los influencers amplifican los mensajes tanto positivos como negativos a la audiencia objetivo, a menudo debido a su reputación dentro de la comunidad. Por lo tanto, una campaña de redes sociales exitosa debe encontrar e interactuar con personas influyentes que se inclinen positivamente hacia la marca, brindándoles información sobre el producto e incentivos para transmitirla a la comunidad. Los individuos son miembros de la comunidad que encuentran valor en absorber el contenido e interactuar con otros miembros. El propósito de la estrategia de marketing es, en última instancia, convertir a las personas en el tercer grupo, los consumidores, que realmente compran el producto en el mundo real y luego desarrollan una lealtad a la marca que forma la base para el entusiasmo continuo del marketing positivo. El desafío para el especialista en marketing es comprender las dinámicas potencialmente complejas de la comunidad virtual y poder utilizarlas de manera eficaz. [2]
El desarrollo de una estrategia de marketing en redes sociales también debe tener en cuenta la interacción con los medios tradicionales, incluido el potencial de sinergias , donde los dos se combinan para lograr un mayor efecto, y el canibalismo, donde uno toma mercado del otro, lo que no conduce a una expansión real del mercado . [2] Esto se puede ver en la conexión cada vez mayor entre el zumbido del marketing y las transmisiones de televisión tradicionales. [3] Muestra el zumbido del monitor, fomentando la participación de la audiencia en las redes sociales durante las transmisiones, y en 2013 las calificaciones de Nielsen se ampliaron para incluir clasificaciones de las redes sociales basadas en el zumbido de Twitter. [4] Pero el ejemplo más conocido es el fenómeno publicitario del Super Bowl . Las empresas crean anticipación antes del juego utilizando diferentes tácticas que incluyen publicar anuncios o avances para ellos en línea, solicitando comentarios de los usuarios, como la competencia Crash the Super Bowl de Doritos, donde la votación en línea entre los anuncios creados por el consumidor determina cuál se transmitirá durante el juego. , y generando controversia a propósito, como los anuncios de SodaStream de 2013 y 2014 que fueron rechazados por la red que transmitía el juego por nombrar directamente a los competidores.
Para que la publicidad genere un zumbido positivo efectivo, las investigaciones han demostrado que debe involucrar las emociones del espectador de una manera positiva. [5] La publicidad del Super Bowl de Budweiser ha sido la más exitosa a la hora de generar expectación, según la encuesta de USA Today Super Bowl Ad Meter a lo largo de sus 26 años de historia, un testimonio de su uso magistral de historias conmovedoras, lindos animales bebés, majestuosos caballos y valores estadounidenses fundamentales para despertar las emociones positivas de las audiencias en una amplia gama de grupos demográficos. Usar la controversia para generar rumores de marketing puede ser arriesgado porque las investigaciones muestran que, si bien las controversias leves estimulan más rumores que los temas completamente neutrales, a medida que el tema se vuelve más incómodo, la cantidad de rumores disminuye significativamente. La mayor cantidad de rumores se generará en un "punto óptimo" donde el tema es lo suficientemente interesante como para invitar a comentarios, pero no lo suficientemente controvertido como para mantener a la gente alejada. [6] También existe un riesgo sustancial de generar rumores negativos cuando se utiliza la controversia, por ejemplo, el anuncio It's Beautiful de Coca-Cola de 2014 que se emitió durante el Super Bowl y generó una reacción violenta sustancial. [7]
Medición
Dos términos comunes que se utilizan para describir el rumor son el volumen , que cuantifica el número de intercambios relacionados con un producto o tema en un período de tiempo determinado, y la calificación o nivel , una medida más cualitativa del sentimiento positivo o negativo o la cantidad de compromiso asociado con el producto. [8] Las medidas básicas del volumen de boca a boca en las redes sociales incluyen visitas, visualizaciones, menciones, seguidores y suscriptores; Las medidas del siguiente nivel, como acciones, respuestas, clics, re-tweets, comentarios y publicaciones en el muro proporcionan una mejor indicación de los niveles de participación de los participantes porque requieren acción en respuesta a una comunicación inicial. [ cita requerida ]
Es posible que las empresas realicen un seguimiento de los rumores de marketing de sus productos en línea mediante el seguimiento de los rumores . Hay muchas herramientas disponibles para recopilar datos de boca a boca; algunos buscan en la web menciones particulares en blogs o publicaciones, otros monitorean las conversaciones en los canales de redes sociales y las califican por popularidad, influencia y sentimiento utilizando algoritmos que evalúan la emoción y el compromiso personal. El seguimiento de los rumores se puede utilizar para evaluar el rendimiento de las estrategias de marketing , así como para identificar rápidamente los rumores negativos o los problemas del producto que requieren una respuesta. [2] También se puede utilizar para identificar y capitalizar las tendencias actuales que cambiarán los comportamientos de los consumidores. Por ejemplo, la dieta baja en carbohidratos estuvo a tope meses antes de que las ventas en las tiendas de comestibles reflejaran la tendencia. [9] El seguimiento de los rumores sobre ciertos temas se puede utilizar como un equivalente anónimo de un grupo de enfoque tradicional en el desarrollo de nuevos productos. Para algunas empresas, es importante comprender los rumores que rodean a un producto antes de comprometerse con el mercado. [10]
Buzz positivo frente a negativo
El "rumor" positivo es a menudo un objetivo del marketing viral , las relaciones públicas y la publicidad en los medios de la Web 2.0 . [11] Ocurre cuando los altos niveles de participación individual en las redes sociales aumentan el volumen de rumores de asociaciones positivas con el producto o la marca. Llega al punto de captar la atención de los consumidores y los medios de comunicación con facilidad, que captan la atención de las personas porque la información se percibe como entretenida, fascinante o incluso de interés periodístico. [12] Ejemplos de productos con fuerte rumor de marketing positivo después de la introducción son Harry Potter , Volkswagen 's New Beetle , Pokémon , Beanie Babies y The Blair Witch Project . [13] Los rumores negativos pueden ser el resultado de eventos que generan malas asociaciones con el producto en la mente del público, como un retiro de productos por motivos de seguridad , o de consecuencias no deseadas de estrategias de marketing desacertadas. Si no se contrarresta rápidamente, los rumores negativos pueden ser perjudiciales para el éxito de un producto y las organizaciones más conocedoras de las redes sociales se preparan para estas eventualidades. Los ejemplos de rumores negativos incluyen los United Colors of Benetton 's publicidad choque campaña que genera numerosos boicots y procesos, y del 2014 Llamada General Motors de automóviles muchos años después de un problema conocido con un interruptor de encendido defectuoso, que admitieron habían causado 13 muertes. En el último caso, los medios tradicionales también contribuyeron a la amplificación de la historia al informar sobre los retiros en curso y el testimonio de la directora ejecutiva de GM, Mary Barra , ante la Cámara de Representantes de Estados Unidos .
Eficacia
Buzz funciona como una herramienta de marketing porque es más fácil confiar en las personas en entornos sociales que en las organizaciones en las que se puede percibir que tienen intereses creados en la promoción de sus productos y / o servicios. Se ha demostrado que la comunicación interpersonal es más eficaz para influir en las decisiones de compra de los consumidores que la publicidad por sí sola y los dos combinados tienen el mayor poder. [5]
Un artículo de 2013 de Xueming Luo y Jie Zhang [8] enumera numerosos estudios anteriores que han mostrado una correlación positiva entre la calificación de boca a boca y / o el volumen y las ventas de productos o los ingresos de la empresa. Para ampliar aún más esa investigación, Luo y Zhang investigaron la relación entre el zumbido y el tráfico web y su efecto en el desempeño del mercado de valores para nueve de las principales empresas que cotizan en bolsa en las industrias de hardware y software de computadoras. Al comparar los datos sobre la calificación de boca a boca de los consumidores y el volumen de un popular sitio web de reseñas de productos electrónicos con los rendimientos de las acciones de las empresas durante el mismo período, encontraron una fuerte correlación positiva entre las noticias en línea y el desempeño de las acciones. También encontraron que debido al aumento del contenido en línea y las limitaciones en la atención del consumidor, la competencia por los productos rivales podría tener un efecto negativo en el desempeño de una empresa. Para estas nueve empresas, el rumor tuvo un efecto mayor que el tráfico y representó aproximadamente el 11% de la variación total de la rentabilidad de las acciones, con un 6% debido al marketing propio de las empresas que impulsó el precio de las acciones y un 5% debido al rumor de las empresas rivales. conduciéndolo hacia abajo. [ cita requerida ]
A medida que los consumidores esperan cada vez más tener acceso a los rumores sobre productos como parte de sus decisiones de compra e interactuar con la marca en las redes sociales, las empresas exitosas se ven impulsadas a adoptar estrategias de marketing en las redes sociales para mantenerse competitivas. Para planificar e implementar con éxito estas campañas se requiere la capacidad de predecir su efectividad y, por lo tanto, el retorno de la inversión que se puede esperar por los dólares gastados. [14]
Zumbido de marketing en la era digital
Con la incorporación de nuevas tecnologías de medios digitales e interactivos en la industria del marketing, se ha puesto un énfasis significativo en el uso de contenido en línea para generar rumores sobre un producto, servicio o empresa. [15] Las empresas bien conocidas por esta práctica son Amazon y Netflix , las cuales utilizan patrones de clientes individuales y tendencias de uso en estos sitios para atender las experiencias futuras de los clientes en el sitio alrededor de los individuos. [15] Como resultado, esto funciona hacia uno de los principales objetivos del buzz marketing, proporcionar a cada cliente una experiencia única que los motive a comprar un producto. [dieciséis]
Muchas empresas también están utilizando su presencia en línea para generar entusiasmo al permitir que los usuarios publiquen reseñas en sus sitios, así como el uso de reseñas publicadas en sitios de terceros. Este concepto de revisión en línea también funciona para generar rumores negativos y ha sido un tema de crítica. El sitio de reseñas en línea Yelp ha sido objeto de críticas después de las acusaciones de que los dueños de negocios estaban pagando al sitio solo para publicar reseñas positivas, en un intento de impulsar las ventas y ocultar rumores negativos sobre estas empresas. [17] Después de que 10 pequeñas empresas presentaron una demanda contra Yelp en 2010, el sitio tomó la decisión de eliminar la opción "Opinión favorita", que anteriormente permitía al propietario de una empresa elegir la opinión que más le gustaba y mostrarla también. como hacer visible el contenido previamente oculto a los clientes potenciales. [18]
Además, el sitio de redes sociales Twitter ha cambiado las reglas del juego en términos de publicidad en la era digital. [19] El sitio de microblogging en línea, con un tráfico web que totaliza alrededor de 350.000 tweets enviados por minuto, [20] se ha convertido rápidamente en una herramienta importante en los negocios y en el marketing. Las empresas ahora están creando páginas de Twitter como un medio de comunicación personal con su público objetivo. Twitter permite a las empresas de cualquier tamaño hablar directamente con su grupo demográfico previsto y permite que el cliente se comunique, una característica exclusiva de las tecnologías y métodos de marketing utilizados en la era digital. [19] Además, las empresas pueden pagar para que sus tweets aparezcan en la "línea de tiempo" de Twitter de los usuarios a los que quieren llegar. Muchas celebridades y figuras públicas que tienen una gran cantidad de "seguidores" en Twitter también aceptan pagos por tuitear sobre productos. [21]
Algunos ejemplos notables de marketing de boca en boca en la era digital incluyen la campaña de marketing de gran éxito para la tercera temporada de la serie de AMC Mad Men . El canal de televisión creó un creador de avatares en línea que permitió a los fanáticos del programa crear una versión en línea de sí mismos al estilo de la década de 1960 retratados en el programa. El sitio tuvo más de medio millón de usuarios en la primera semana y desde entonces se ha actualizado para promover temporadas consecutivas. [22] La campaña le dio al programa algunas de las calificaciones más altas vistas hasta ese momento. [22] Otra exitosa campaña de marketing viral rodeó la película de 2007 "Metraje encontrado" Paranormal Activity . La película de pequeño presupuesto se lanzó originalmente solo para ciudades seleccionadas. Luego se lanzó un avance al público con el final llamando a las personas a conectarse y "exigir" que la película sea llevada a una ciudad cercana a ellos. Una vez que una ciudad fuera demandada suficientes veces, la película se proyectaría en los cines de esa ciudad. El éxito de esta película se puede atribuir a esta campaña de marketing, que se basó en el principio de "siempre queremos lo que no tenemos". [22]
Referencias
- ↑ Thomas Jr, Greg (11 de julio de 2006). "The Buzz on Buzz" "Construyendo el rumor en la mente colmena". Journal of Consumer Behavior 4 (1): 64–72. doi : 10.1002 / cb.158
- ^ a b c Powell, Guy; Dimos, Jerry; Groves, Steven (2011). ROI de las redes sociales: cómo mejorar el retorno de su inversión en marketing social . Singapur : John Wiley & Sons [Asia]. págs. 32–37 . ISBN 9780470827413.
- ^ Jaime J. Weinman, "¿Quién está mirando? ¿A quién le importa? Una vez obsesionado con los espectadores y los índices de audiencia, el modelo de televisión en estos días se trata de rumores", Maclean's 126, no. 4 (febrero de 2013): 54
- ^ Winograd, David (17 de diciembre de 2013). " Breaking Bad , Super Bowl, VMA obtienen la mayoría de los rumores de Twitter en 2013" . Tiempo . Consultado el 7 de abril de 2014 .
- ^ a b Caleb J. Seifert, et al , "Ganar el Super Bowl" Buzz "," Journal of Advertising Research 49, no. 3 (septiembre de 2009): 293-303
- ^ Jonah Berger y Zoey Chen, "Cuando la controversia genera rumores, y cuando no", Harvard Business Review 92, no. 4 (abril de 2014): 28
- ^ Younge, Gary. "El anuncio del Super Bowl de Coca-Cola mostró que algunos estadounidenses todavía no pueden aceptar la diversidad" . theguardian . Consultado el 28 de agosto de 2014 .
- ^ a b Xueming Luo y Jie Zhang, "¿Cómo los rumores de los consumidores y el tráfico en el marketing de redes sociales predicen el valor de la empresa?" Journal of Management Information Systems 30, no. 2 (otoño de 2013): 213-238
- ^ Glaser, Mark (3 de enero de 2007). "Nielsen BuzzMetrics intenta medir el zumbido en las redes sociales" . www.pbs.org . Consultado el 6 de abril de 2014 .
- ^ Mehta, Maneesh; Doorley, Thomas; Horvath, Michael (noviembre / diciembre de 2005). "Señales futuras: cómo las empresas en crecimiento exitosas mantienen el rumbo". Ivey Business Journal: 4. Consultado el 8 de junio de 2009.
- ^ http://journalism.uoregon.edu/~tbivins/J496/readings/WOM/defs.pdf
- ^ Mohr, Iris (1 de septiembre de 2017). "Gestión de Buzz Marketing en la era digital" . Revista de Desarrollo y Competitividad de Marketing . 11 (2): 10–16 . Consultado el 24 de agosto de 2020 , a través de www.na-businesspress.com.
- ^ Renée Dye, "The Buzz on Buzz" Harvard Business Review, (29 de enero de 2001)
- ^ Guy Powell, Jerry Dimos y Steven Groves, ROI de las redes sociales: cómo mejorar el rendimiento de su inversión en marketing social , (Singapur: John Wiley & Sons [Asia], 2011), p. 7-8
- ^ a b http://www.marketing.org/i4a/pages/index.cfm?pageid=5513#.U-oAvF5H3lI
- ^ "¿Qué es el buzz marketing? - Definición de WhatIs.com" . SearchCRM . Consultado el 4 de enero de 2016 .
- ^ "¡La controversia en curso de Yelp!" . Servicios de marketing de transición . Consultado el 4 de enero de 2016 .
- ^ "Yelp realiza dos cambios importantes en la forma en que se publican las reseñas" . latimes . Consultado el 4 de enero de 2016 .
- ^ "Estadísticas de uso de Twitter" . Consultado el 4 de enero de 2016 .
- ^ "Tweets patrocinados" . Consultado el 4 de enero de 2016 .
Otras lecturas
- Salzman, Marian; Matathia, Ira y O'Reilly, Ann (2003). Buzz: aprovecha el poder de la influencia y crea demanda . John Wiley e hijos. pag. 246. ISBN 0-471-27345-7. Consultado el 8 de junio de 2009 .
- Persiguiendo los rumores de marketing - artículo del NY Times