"El poder molesto ", o "el factor molesto ", como se conoce el fenómeno en la literatura estadounidense , [1] es la "tendencia de los niños, que son bombardeados con mensajes de los especialistas en marketing , a solicitar incansablemente artículos publicitados ". [2] La frase se utiliza para describir las connotaciones negativas de la influencia de los niños en los hábitos de compra de sus padres . [3]
Debido a que la influencia de compra de los niños crece en consonancia con el ingreso familiar promedio , algunos comentaristas ahora se refieren al hogar como un "filiarcado" debido al poder que los niños pueden tener en las opciones de consumo del hogar . [4] Esto hace que el poder de molestar sea relevante para el hogar moderno. Las empresas de marketing suelen utilizar el poder molesto para dirigirse a la categoría de niños de 4 a 6 años, ya que tienen una renta limitada propia y, en consecuencia, no tienen los medios para comprar los bienes por sí mismos. [5]
El aumento del problema del poder de molestia está directamente relacionado con el auge de la publicidad infantil . Mr. Potato Head fue el primer juguete para niños que se publicitó en televisión; esto se emitió en 1952 y allanó el camino para el poder de los molestos, ya que lanzar a los niños se consideró una idea nueva e innovadora. [1] Ahora es una convención para que los productos para niños se comercialicen directamente a los niños. [6] A través del poder de molestar, los niños han asumido el papel de ser el "arma definitiva" para influir en el gasto familiar debido a la forma en que constantemente regañan a sus padres. [7] Como resultado, los niños han sido comparados con un "caballo de Troya" dentro del hogar moderno para las empresas de marketing. [8]
Una crítica clave del poder de molestar es que implica que el niño lo moleste repetidamente. Sin embargo, los niños pequeños pueden no ser lo suficientemente elocuentes como para tener otros métodos viables de persuasión, [9] y, en consecuencia, la noción de que los anuncios están diseñados específicamente para alentar a los niños pequeños a regañar podría argumentarse que no es el caso. [10]
Orientación
El niño promedio en los Estados Unidos ve más de 3,000 anuncios por día en una variedad de formas de medios diferentes (a partir de 1999) [11] y el niño mexicano promedio verá 12,000 anuncios de comida chatarra cada año. [12] En consecuencia, se emplean diferentes metodologías para maximizar la influencia de un niño en los hábitos de compra de un hogar. La explotación de Pester Power como herramienta de marketing para intentar influir en los hábitos de compra puede tomar más de una forma, fundamentalmente porque "la forma en que un niño regaña no siempre es la misma". [6] De hecho, hay una gran variedad de formas en las que los niños pueden molestar. [13]
Los estudios identifican diferentes métodos de regañar / molestar para tratar de lograr el objetivo deseado por los especialistas en marketing de que el niño influya en los padres para que compren el producto. En la edición de 2011 del Journal of Children and Media, los tres tipos principales de regaños se identifican como: regaños juveniles, regaños para probar los límites y regaños manipuladores. La tendencia era que tanto el regaño en general como el regaño manipulador aumentaban significativamente con la edad. [2]
Otro estudio sugiere que hay dos formas principales en las que los niños molestan a sus padres. [6] El primer método es el regaño persistente, que se dice que es "quejumbroso": involucra al niño tratando de obtener lo que quiere portándose mal hasta que lo logra. Esto se contrasta con el regaño de importancia, en el que el niño demanda racionalmente el bien y muestra por qué ese producto es particularmente importante, por ejemplo, identificando el beneficio de un juguete específico en relación con otros, por ejemplo, completando un juego. [6]
Estas estrategias se emplean en diferentes circunstancias para tratar de eludir varios tipos diferentes de protecciones parentales contra las molestias. Joel Bakan, autor de The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power , identifica cuatro tipos diferentes de padres que pueden ser influenciados de diferentes maneras. En primer lugar, están los padres con necesidades básicas, que son económicamente capaces de complacer los caprichos de los niños; Es probable que estos padres solo cedan si el niño puede demostrar una necesidad o beneficio del producto. [14]
Esto contrasta con los tres tipos de padres más fácilmente influenciables , "amigos de los niños", "complacientes" y "en conflicto". Los niños amigos se identifican como relajados y jóvenes, los indulgentes parecen comprar el afecto de sus hijos, compensando su falta de tiempo de contacto con los padres y, en tercer lugar, los conflictos que no impulsan deliberadamente la compra, pero continúan haciéndolo de todos modos; [14] es más probable que este grupo se someta a la persistencia. [14] De hecho, cuando los padres dicen "no" a menudo se ven sometidos a conflictos y luchas familiares. [14] La magnitud del problema está muy extendida, ya que el 74% de los hogares dijo que el poder de molestar afectó sus hábitos de compra. [15]
Además, la edad a la que se dirige a los niños se está reduciendo, en una estratagema para retener la lealtad del niño a medida que el niño crece para tratar de construir una base de compradores leales. McNeal [16] habló de que la "preferencia por el nombre de marca" es crucial desde una edad temprana, lo cual es validado por Mike Searles, el ex presidente de Toys "R" Us , quien dijo "[S] i es dueño de este niño a una edad temprana ... puedes ser dueño de este niño en los años venideros ". [17]
Combatir
Un método para detener el poder molesto es en el hogar. En estudios en los que se entrevistó a las madres sobre sus métodos para limitar la eficacia del poder de molestia, el 36% dijo que "limitar la exposición comercial" fue eficaz, mientras que otro 35% dijo que explicar por qué los niños no podían tener el producto era su método preferido para reducir la persistente. [2]
Aparte de los controles parentales del poder de molestar, la otra forma obvia es prohibir la publicidad infantil. Por ejemplo, Suecia y Noruega prohíben toda publicidad dirigida a menores de 12 años, en Grecia, la publicidad de juguetes es ilegal hasta las 10 p.m. [18]
En Suecia, un ejemplo notable fue que la serie de dibujos animados de Pokémon tuvo que silenciar su dicho "tengo que atraparlos a todos", ya que se decía que era publicidad sigilosa y un intento de influir en los niños para que molestaran a sus padres para que les compraran las cartas. . [19] La publicidad sigilosa es una amenaza, ya que los niños menores de ocho años no pueden reconocer si existe la intención de vender un producto. [20] Esto presenta problemas cuando los programas de televisión tienen sus propias líneas de productos que no se anuncian explícitamente.
De hecho, en el Reino Unido, la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) condenó un anuncio de Morrisons en 2011 que mostraba que los niños podían ganar una oportunidad en Disneyland cuando sus padres compraban en Morrisons. [21] Esto más tarde se detuvo debido a que el anuncio mostraba a niños molestando a sus padres para que los llevaran a Morrisions y se temía que los niños pudieran imitar estas acciones. En el Reino Unido no se permite ningún anuncio "para alentar a [los niños] a que pidan a sus padres, tutores u otra persona que les compren o pregunten acerca de un producto o servicio para ellos"; [22] Este es un ejemplo de la legislación del Reino Unido que intenta directamente combatir Pester Power.
Preocupaciones
Una preocupación clave del poder de molestia es su efecto sobre la obesidad infantil . Como los productos que se promocionan entre los niños son los cereales pre-azucarados , los refrescos , los aperitivos salados, la confitería y la comida rápida , que a su vez son algunos de los productos alimenticios más densos en calorías. De hecho, el 63% del presupuesto de marketing de EE. UU. Para niños se gastó en bebidas carbonatadas, comidas rápidas y cereales. [23] La Organización Mundial de la Salud dijo que "es probable que la fuerte publicidad de comidas rápidas y alimentos y bebidas densos en energía aumente el consumo de esos productos". [24]
Dina Borzekowski, del Departamento de salud de la escuela Bloomberg, recomendó: "[Para abordar la obesidad infantil, puede ser necesario limitar la cantidad de publicidad de alimentos y bebidas que se muestra en la televisión comercial y otros medios, ya que esto puede disminuir las quejas de los niños por artículos no saludables". " [2]
Por el contrario, Lawlor y Prothero argumentan que la "interacción entre padres e hijos" cuando se trata de hábitos de compra no es un problema tan grande como se puede percibir, [25] o, de hecho, tal vez sea predecible en un entorno familiar, donde los intereses en conflicto son esperado. [26]
Algunos impulsores del poder de molestia en varios países son: [27]
- Más mujeres trabajadoras y, en consecuencia, más familias de doble ingreso.
- El papel cada vez más importante de los abuelos en la crianza de los hijos debido a las madres trabajadoras. Los abuelos son las fuentes de ingresos de más rápido crecimiento para los niños.
- Aumento del número de hogares monoparentales . Las investigaciones respaldan que los niños en hogares monoparentales hacen sus primeras compras casi un año antes que sus homólogos en hogares biparentales.
- Paternidad retrasada .
- Mayor exposición a los niños: hay una exposición cada vez mayor a los niños tanto en términos de tecnología como de medios de comunicación .
- El dolor y la culpa de no poder pasar mucho tiempo de calidad con los niños se compensa asfixiándolos con bienes materiales.
- Síndrome del niño apresurado e hiperpaternidad : los padres de hoy sobreprogramaron la vida de sus hijos con una gran dosis de actividades académicas y extracurriculares, lo que obligó a los pequeños adultos a sobresalir tanto en la escuela como en las actividades extra académicas.
- El padre "preguntable": la comunicación entre padres e hijos se ha abierto considerablemente y los roles estereotipados se han vuelto más raros.
- Crecimiento del sector minorista.
- Canales para niños : un fenómeno más nuevo.
Referencias
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