El diseño de servicios es la actividad de planificar y organizar las personas, la infraestructura, la comunicación y los componentes materiales de un servicio con el fin de mejorar su calidad y la interacción entre el proveedor del servicio y sus usuarios. El diseño del servicio puede funcionar como una forma de informar cambios en un servicio existente o crear un nuevo servicio por completo.
El propósito de las metodologías de diseño de servicios es establecer las prácticas más efectivas para diseñar servicios, de acuerdo tanto con las necesidades de los usuarios como con las competencias y capacidades de los proveedores de servicios. Si se adapta un método exitoso de diseño de servicios, el servicio será fácil de usar y relevante para los usuarios, al tiempo que será sostenible y competitivo para el proveedor de servicios. Para ello, el diseño de servicios utiliza métodos y herramientas derivados de diferentes disciplinas, que van desde la etnografía [1] [2] [3] [4] a la ciencia de la información y la gestión [5] al diseño de interacción . [6] [7]Los conceptos e ideas de diseño de servicios se suelen representar visualmente, utilizando diferentes técnicas de representación de acuerdo con la cultura, la habilidad y el nivel de comprensión de las partes interesadas involucradas en los procesos del servicio (Krucken y Meroni, 2006). [8]
Definición
La práctica del diseño de servicios es la especificación y construcción de procesos que brindan valiosas capacidades de acción a un usuario en particular. La práctica del diseño de servicios puede ser tanto tangible como intangible, y puede involucrar artefactos u otros elementos como la comunicación, el entorno y el comportamiento. [9] Varios de los autores de la teoría del diseño de servicios, incluidos Pierre Eiglier, [10] Richard Normann , [11] Nicola Morelli, [12] proponen que los servicios surgen en el mismo momento en que se proporcionan y se utilizan . Por el contrario, los productos se crean y "existen" antes de ser comprados y utilizados. [12] Si bien un diseñador puede prescribir la configuración exacta de un producto, no puede prescribir de la misma manera el resultado de la interacción entre usuarios y proveedores de servicios , [6] ni puede prescribir la forma y características de ningún valor emocional producido por el servicio.
En consecuencia, el diseño de servicios es una actividad que, entre otras cosas, sugiere patrones de comportamiento o "guiones" para los actores que interactúan en el servicio. Comprender cómo estos patrones se entrelazan y se apoyan entre sí son aspectos importantes del carácter del diseño y el servicio. [13] Esto permite una mayor libertad de usuario y una mejor adaptabilidad del proveedor a las necesidades de los usuarios.
Historia
Diseño y teoría de los primeros servicios
Las primeras contribuciones al diseño de servicios fueron realizadas por G. Lynn Shostack, gerente y consultor de un banco y marketing, [14] en forma de artículos escritos y libros. [15] [16] La actividad de diseñar un servicio se consideró parte del dominio de las disciplinas de marketing y gestión en los primeros años. [15] Por ejemplo, en 1982 Shostack propuso la integración del diseño de componentes materiales (productos) y componentes inmateriales (servicios). [15] Este proceso de diseño, según Shostack, se puede documentar y codificar utilizando un " plan de servicio " para mapear la secuencia de eventos en un servicio y sus funciones esenciales de una manera objetiva y explícita. [15] Un plan de servicio es una extensión de un mapa de viaje de usuario, y este documento especifica todas las interacciones que un usuario tiene con una organización a lo largo de su ciclo de vida de usuario. [17]
Servicescape es un modelo desarrollado por BH Booms y Mary Jo Bitner para centrarse en el impacto del entorno físico en el que tiene lugar un proceso de servicio [18] y para explicar las acciones de las personas dentro del entorno de servicio, con miras a diseñar entornos que lograr los objetivos de la organización en términos de lograr las respuestas deseadas.
Educación y práctica en diseño de servicios
En 1991, el diseño de servicios fue introducido por primera vez como una disciplina de diseño por los profesores Michael Erlhoff y Brigit Mager en Köln International School of Design (KISD) . [19] [20] En 2004, la Escuela Internacional de Diseño de Colonia , la Universidad Carnegie Mellon , la Linköpings Universitet , el Politecnico di Milano y la Domus Academy lanzaron la Red de Diseño de Servicios para crear una red internacional para académicos y profesionales del diseño de servicios. [21]
En 2001, Livework, la primera consultoría de innovación y diseño de servicios, abrió sus puertas en Londres. [ cita requerida ] En 2003, Engine, fundada inicialmente en 2000 en Londres como una empresa de ideas, se posicionó como una consultoría de diseño de servicios. [22]
Principios de diseño de servicios
El libro de 2018, This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World , de Adam Lawrence, Jakob Schneider, Marc Stickdorn y Markus Edgar Hormess, propone seis principios de diseño de servicios: [23]
- Centrado en el ser humano : considere la experiencia de todas las personas afectadas por el servicio. [23]
- Colaborativo : las partes interesadas de diversos orígenes y funciones deben participar activamente en el proceso de diseño del servicio. [23]
- Iterativo : el diseño de servicios es un enfoque exploratorio, adaptativo y experimental, que se repite hacia la implementación. [23]
- Secuencial : el servicio debe visualizarse y organizarse como una secuencia de acciones interrelacionadas. [23]
- Real : las necesidades deben ser investigadas en la realidad, las ideas prototipadas en la realidad y los valores intangibles evidenciados como realidad física o digital. [23]
- Integral : los servicios deben abordar de manera sostenible las necesidades de todas las partes interesadas a través de todo el servicio y en toda la empresa. [23]
En el libro de 2011, This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases , [24] el primer principio es “ centrado en el usuario ”. "Usuario" se refiere a cualquier usuario del sistema de servicio, incluidos clientes y empleados. Por lo tanto, los autores cambiaron "centrado en el usuario" a " centrado en el ser humano " en su nuevo libro, Esto es diseño de servicios , para aclarar que "humano" incluye a los proveedores de servicios, los clientes y todas las demás partes interesadas relevantes. Por ejemplo, el diseño del servicio debe considerar no solo la experiencia del cliente , sino también los intereses de todas las personas relevantes en el comercio minorista. [24]
"Colaborativo" e "iterativo" provienen del principio " co-creativo " en este es el pensamiento de diseño de servicios . [24] El servicio existe con la participación de los usuarios y es creado por un grupo de personas de diferentes orígenes. En la mayoría de los casos, las personas tienden a enfocarse solo en el significado de “colaborativo”, enfatizando la naturaleza cooperativa e interdisciplinaria del diseño de servicios, pero ignoraron la advertencia de que un servicio solo existe con la participación de un usuario. Por lo tanto, en la definición de los principios de diseño de nuevos servicios, el "co-creativo" se divide en dos principios de "colaborativo" e "iterativo". "Colaboración" se utiliza para indicar el proceso de creación por parte de todos los interesados de diferentes orígenes. "Iteración" se utiliza para describir el diseño de servicios y es un proceso iterativo que sigue evolucionando para adaptar el cambio de postura empresarial.
“Secuencial” significa que los servicios deben mostrarse de forma lógica, rítmica y visual. El diseño de servicios es un proceso dinámico durante un período de tiempo. La línea de tiempo es importante para los usuarios del sistema de servicio. Por ejemplo, cuando un cliente compra en un sitio web en línea, la primera información que aparece debe ser la región donde se pueden entregar los productos. De esta manera, si el cliente descubre que los productos no se pueden entregar en su región, no buscará continuamente los productos en el sitio web.
El servicio suele ser invisible y se produce en un estado que el usuario no puede percibir. “Real” significa que el servicio intangible debe mostrarse de manera tangible. Por ejemplo, cuando las personas piden comida en un restaurante, no pueden percibir los distintos atributos de la comida. Si jugamos al proceso de cultivo y recolección de hortalizas en el restaurante, la gente puede percibir los servicios intangibles en el backstage, como el cultivo de hortalizas orgánicas, y obtener una experiencia de servicio de calidad. Este servicio también ayuda al restaurante a establecer una imagen de marca natural y orgánica para los clientes.
Pensar de manera holística es la piedra angular del diseño de servicios. El pensamiento holístico debe considerar tanto el servicio intangible como el tangible, y garantizar que cada momento en el que el usuario interactúe con el servicio, como los momentos conocidos como puntos de contacto , sea considerado y optimizado. El pensamiento holístico también necesita comprender que los usuarios tienen múltiples lógicas para completar un proceso de experiencia. Por lo tanto, un diseñador de servicios debe pensar en cada aspecto desde diferentes perspectivas para asegurarse de que ninguna necesidad quede desatendida.
Metodología
Junto con los métodos más tradicionales utilizados para el diseño de productos, el diseño de servicios requiere métodos y herramientas para controlar nuevos elementos del proceso de diseño, como el tiempo y la interacción entre actores. Nicola Morelli propone en 2006 una descripción general de las metodologías para el diseño de servicios [5], quien propone tres direcciones principales:
- Identificación de los actores involucrados en la definición del servicio mediante herramientas analíticas adecuadas
- Definición de posibles escenarios de servicio, verificación de casos de uso, secuencias de acciones y roles de los actores para definir los requisitos del servicio y su estructura lógica y organizativa.
- Representación del servicio mediante técnicas que ilustren todos los componentes del servicio, incluyendo elementos físicos, interacciones, enlaces lógicos y secuencias temporales.
Las herramientas analíticas se refieren a la antropología , los estudios sociales , la etnografía y la construcción social de la tecnología . Se han propuesto elaboraciones adecuadas de esas herramientas con videoetnografía [3] [4] y diferentes técnicas de observación para recopilar datos sobre las acciones de los usuarios. [25] Otros métodos, como sondeos culturales, se han desarrollado en la disciplina del diseño, que tienen como objetivo capturar información sobre los usuarios en su contexto de uso (Gaver, Dunne et al. 1999; Lindsay y Rocchi 2003).
Las herramientas de diseño tienen como objetivo producir un plano del servicio, que describe la naturaleza y las características de la interacción en el servicio. Las herramientas de diseño incluyen escenarios de servicio (que describen la interacción) y casos de uso (que ilustran el detalle de las secuencias de tiempo en un encuentro de servicio). Ambas técnicas ya se utilizan en la ingeniería de sistemas y software para capturar los requisitos funcionales de un sistema. Sin embargo, cuando se utilizan en el diseño de servicios, se han adaptado adecuadamente para incluir más información sobre los componentes materiales e inmateriales de un servicio, así como las secuencias de tiempo y los flujos físicos. [5] Se ha demostrado que la información de fuentes colaborativas es muy beneficiosa para proporcionar dicha información con fines de diseño de servicios, especialmente cuando la información tiene un valor monetario muy bajo o muy alto. [26] Otras técnicas, como IDEF0 , de gestión de calidad total y justo a tiempo , se utilizan para producir modelos funcionales del sistema de servicio y para controlar sus procesos. Sin embargo, es importante señalar que tales herramientas pueden resultar demasiado rígidas para describir servicios en los que se supone que los usuarios tienen un papel activo, debido al alto nivel de incertidumbre relacionado con el comportamiento del usuario.
Debido a la necesidad de comunicación entre los mecanismos internos de los servicios y los actores (como los usuarios finales), las técnicas de representación son críticas en el diseño de servicios. Por esta razón, los guiones gráficos se utilizan a menudo para ilustrar la interacción de la oficina principal . [27] Se han utilizado otras técnicas de representación para ilustrar el sistema de interacciones o una "plataforma" en un servicio (Manzini, Collina et al. 2004). Recientemente, los bocetos en video (Jegou 2009, Keitsch et al. 2010) y los prototipos (Blomkvist 2014) también se han utilizado para producir herramientas rápidas y efectivas para estimular la participación de los usuarios en el desarrollo del servicio y su implicación en el proceso de producción de valor.
Diseño de servicios del sector público
Diseño de servicios del sector público se asocia con la tecnología civil , gobierno abierto , el gobierno electrónico , y puede constituir cualquiera de las iniciativas impulsadas por el gobierno o llevado ciudadanos. El sector público es la parte de la economía compuesta por servicios públicos y empresas públicas . Los servicios públicos incluyen bienes públicos y servicios gubernamentales como el ejército , la policía , la infraestructura ( carreteras públicas , puentes , túneles , suministro de agua , alcantarillado , redes eléctricas , telecomunicaciones , etc.), el transporte público , la educación pública , junto con la atención médica y los trabajando para el gobierno mismo, como funcionarios electos . Debido a las nuevas inversiones en hospitales, escuelas, instituciones culturales e infraestructuras de seguridad en los últimos años, el sector público se ha expandido en muchos países. También ha crecido el número de puestos de trabajo en los servicios públicos; tal crecimiento puede estar asociado con el gran y rápido cambio social que es en sí mismo un detonante para un nuevo diseño. En este contexto, algunos gobiernos están considerando el diseño de servicios como un medio para lograr servicios públicos mejor diseñados. [28]
Dinamarca
En 2002, los ministerios daneses de Negocios y Crecimiento, Empleo e Infancia y Educación establecieron MindLab , un grupo de diseño de servicios de innovación del sector público. [29] MindLab fue uno de los primeros laboratorios de innovación de diseño del sector público del mundo y su trabajo inspiró la proliferación de laboratorios similares y metodologías de diseño centradas en el usuario implementadas en muchos países del mundo. [30] Los métodos de diseño utilizados en MindLab son típicamente un enfoque iterativo de creación rápida de prototipos y pruebas, para evolucionar no solo sus proyectos gubernamentales, sino también la estructura organizativa del gobierno utilizando investigación de usuarios de inspiración etnográfica, procesos de ideación creativa y visualización y modelado de prototipos de servicio. [29] [30] [31] En Dinamarca, el diseño dentro del sector público se ha aplicado a una variedad de proyectos, incluido el replanteamiento de la gestión de residuos de Copenhague , la mejora de las interacciones sociales entre los presos y los guardias en las cárceles danesas, la transformación de los servicios en Odense para adultos con discapacidades mentales. y más. [29]
Reino Unido
En 2007 y 2008 documentos del gobierno británico exploran el concepto de "servicios públicos impulsados por el usuario" y escenarios de servicios públicos altamente personalizados. [32] [33] Los documentos proponían una nueva visión sobre el papel de los proveedores de servicios y los usuarios en el desarrollo de servicios públicos nuevos y altamente personalizados, empleando métodos de participación de los usuarios. [32] [33] Si bien este enfoque se ha explorado a través de una iniciativa temprana en el Reino Unido, las posibilidades de diseño de servicios para el sector público también se están investigando, recogiendo y promoviendo en países de la Unión Europea, incluida Bélgica. [34]
El Behavioural Insights Team (BIT) se estableció originalmente bajo los auspicios de la Oficina del Gabinete en 2010, con el fin de aplicar la teoría del empujón para tratar de mejorar las intervenciones políticas del gobierno del Reino Unido y ahorrar dinero. En 2014, BIT se 'escindió' para convertirse en una empresa aliada de Nesta (organización benéfica) , los empleados de BIT y el gobierno del Reino Unido, cada uno con un tercio de este nuevo negocio. [35] Ese mismo año, se agregó una unidad de Nudge al gobierno de los Estados Unidos bajo el presidente Obama, conocida como la 'Unidad de Nudge de EE. UU.', Que trabaja dentro de la Oficina de Política Científica y Tecnológica de la Casa Blanca . [36]
Nueva Zelanda
En los últimos años, Nueva Zelanda ha experimentado un aumento significativo en el uso de enfoques y métodos de diseño de servicios aplicados a los desafíos que enfrenta el sector público. Un ejemplo de enfoques de diseño de servicios que se están aplicando es el proyecto Family 100, que se centró en las experiencias de las familias que viven en la pobreza urbana en Auckland. En julio de 2014 se publicaron un informe " Hablando por nosotros mismos " y una herramienta de empatía complementaria " Demostración de las complejidades de ser pobre ". El informe y la herramienta de empatía se publicaron como resultado de un esfuerzo colectivo de diseño de servicios del Consejo de Auckland . Auckland City Mission, ThinkPlace (una consultora de diseño de servicios), así como investigadores de la Universidad de Waikato, la Universidad de Massey y la Universidad de Auckland. Desde su publicación, el informe ha tenido un uso extensivo y ha ayudado tanto a la participación de las partes interesadas como al desarrollo de servicios públicos enfocados en lograr mejores resultados para quienes experimentan la pobreza urbana.
Cuidado de la salud
El rediseño de servicios clínicos es un enfoque para mejorar la calidad y la productividad en salud. Idealmente, un rediseño está dirigido clínicamente e involucra a todas las partes interesadas (por ejemplo, médicos de atención primaria y secundaria, alta dirección, pacientes, comisionados, etc.) para garantizar que los estándares clínicos nacionales y locales se establezcan y se comuniquen en los entornos de atención. Al seguir el viaje o la ruta del paciente, el equipo puede concentrarse en mejorar tanto la experiencia del paciente como los resultados de la atención.
Diseño de servicios del sector privado
El trabajo de diseño de servicios del mundo real puede experimentarse como enfoques nuevos y útiles, además de implicar algunos desafíos en la práctica, como se identifica en la investigación de campo (ver, por ejemplo, Jevnaker et al., 2015). [37] Un ejemplo práctico de pensamiento de diseño de servicios se puede encontrar en el centro comercial Myyrmanni en Vantaa , Finlandia. La dirección intentó mejorar el flujo de clientes al segundo piso, ya que había colas en los ascensores de jardinería y se ignoraron los ascensores de acero de KONE. Para mejorar el flujo de clientes al segundo piso del centro comercial (2010), Kone Lifts implementó su Service Design Thinking 'People Flow' al convertir los ascensores en un Salón de la Fama para los personajes de historietas de los 'Increíbles'. Hacer sus ascensores más atractivos para el público resolvió el problema del flujo de personas. Este caso de pensamiento de diseño de servicios de Kone Elevator Company se utiliza en la literatura como un ejemplo de cómo extender productos a servicios. [38]
Ver también
Roles de diseño relacionados
- Director de experiencia
- Servicio al Cliente
- Arquitectura empresarial
- Facilitador (facilitación del diseño)
- Diseño de experiencia de usuario
- Investigación de usuarios
- Diseño industrial
- Diseño de interacción
- Diseño de experiencias
- El pensamiento de diseño
- Investigación de diseño
- Codigo
- Diseño centrado en el ser humano
- Diseño centrado en el usuario
- Diseño estratégico
- Diseño social
- Diseño (disciplinas de diseño)
- Diseñador (profesiones de diseño)
- Diseño gráfico
- Comunicación visual
- Visualización de datos
- Visualización de información
- Diseño conceptual
- Arte conceptual
- Diseño espacial
Economía relacionada
- Servicio (economía)
- Economía de servicio
- Economía circular
Prácticas y negocios relacionados
- Sistema de servicio de producto
- Gestión De Servicios
- Recuperación del servicio
- Ciencia, gestión e ingeniería de servicios
- Marketing de servicios
- Paisajes de servicios
- Co-creación
- Lógica dominante en el servicio
- Pensamiento sistémico
- Sustentabilidad
- Gestión
- Liderazgo
- Estrategia de negocios
- Jefe de operaciones
- Ingenieria
- Tecnología
- Ciencias
- Gestión estratégica
- Humanidades
- Antropología
- Sociología
- Psicología
- Filosofía
- Tecnologías de la información
- Gestión de la innovación
Referencias
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