El efecto durmiente es un fenómeno psicológico que se relaciona con la persuasión. Es un aumento retardado del efecto de un mensaje que va acompañado de una señal de descuento.
El efecto durmiente
Cuando las personas están expuestas normalmente a un mensaje persuasivo (como un anuncio de televisión atractivo o persuasivo), sus actitudes hacia la defensa del mensaje muestran un aumento significativo.
Sin embargo, con el tiempo, sus actitudes recién formadas parecen volver a gravitar hacia la opinión que tenían antes de recibir el mensaje, casi como si nunca hubieran estado expuestos a la comunicación. Este patrón de deterioro normal de las actitudes ha sido documentado como el patrón longitudinal más frecuentemente observado en la investigación de la persuasión (Eagly y Chaiken, 1993).
Por el contrario, algunos mensajes suelen ir acompañados de una pista de descuento (p. Ej., Un descargo de responsabilidad del mensaje, una fuente de poca credibilidad) que despertaría la sospecha del destinatario sobre la validez del mensaje y suprimiría cualquier cambio de actitud que pudiera ocurrir por la exposición al mensaje. solo. Además, cuando las personas están expuestas a un mensaje persuasivo seguido de una pista de descuento, las personas tienden a estar más persuadidas con el tiempo; esto se conoce como efecto durmiente (Hovland y Weiss, 1951; Cook y Flay, 1978).
Por ejemplo, en campañas políticas durante elecciones importantes, los votantes indecisos a menudo ven anuncios negativos sobre un partido o candidato a un cargo. Al final del anuncio, también pueden notar que el candidato contrario pagó por el anuncio. Presumiblemente, esto haría que los votantes cuestionaran la veracidad del anuncio y, en consecuencia, es posible que no se los persuada inicialmente. Sin embargo, aunque la fuente del anuncio carecía de credibilidad, es más probable que los votantes sean persuadidos más adelante (y, en última instancia, voten en contra del candidato desfavorecido por el anuncio).
Este patrón de cambio de actitud ha desconcertado a los psicólogos sociales durante casi medio siglo, principalmente debido a su naturaleza contraintuitiva y por su potencial para ayudar a comprender los procesos de actitud (Eagly y Chaiken, 1993). Ha sido un fenómeno de investigación de la persuasión muy estudiado (Kumkale & Albarracín, 2004; ver también Cook & Flay, 1978). A pesar de una larga historia, el efecto durmiente ha sido notoriamente difícil de obtener o replicar, con la excepción de un par de estudios de Gruder et al. (1978).
Controversia sobre la existencia de un "efecto durmiente"
Uno de los aspectos más desafiantes que el efecto durmiente planteó a algunos investigadores en los primeros estudios fue la gran dificultad para obtener el efecto. [1]
El efecto durmiente es controvertido porque la influencia de la comunicación persuasiva es mayor cuando se mide el efecto más cerca de la presentación en lugar de más lejos del momento de la recepción. [2] [3]
Después de intentar replicar el efecto y fallar, algunos investigadores sugirieron que podría ser mejor aceptar la hipótesis nula y concluir que el efecto durmiente no existe. [4]
El efecto durmiente está involucrado con la impresión inicial del mensaje, por lo que el fenómeno tiene implicaciones para los modelos de persuasión, incluidos los métodos de enseñanza, así como conceptualizaciones más recientes, como el modelo heurístico-sistemático y el modelo de probabilidad de elaboración . [5]
Sin embargo, Cook y sus asociados respondieron sugiriendo que los estudios anteriores no lograron obtener el efecto durmiente porque no se cumplieron los requisitos para una prueba sólida. Específicamente, argumentaron que el efecto durmiente ocurrirá solo si:
- (a) el mensaje es persuasivo;
- (b) la señal de descuento tiene un efecto lo suficientemente fuerte como para suprimir el cambio de actitud inicial;
- (c) ha transcurrido suficiente tiempo entre las pruebas posteriores inmediatas y diferidas; y
- (d) el mensaje en sí todavía tiene un efecto sobre las actitudes durante la posprueba retrasada. [6]
Los estudios experimentales realizados, de hecho, proporcionaron evidencia del efecto durmiente que se produce en condiciones teóricamente relevantes. Además, el efecto durmiente no se produjo cuando no se cumplió alguno de los cuatro requisitos. [7]
De acuerdo con la interpretación de la disociación, parece ocurrir un efecto durmiente cuando se confiere un mensaje convincente con una pista de descuento (como una fuente poco creíble o un contraargumento). Un efecto durmiente ocurre debido a una disociación impulsiva de un mensaje y una señal de descuento a lo largo del tiempo (en contraste con un simple olvido de una fuente). [8]
Primero identificado
El efecto durmiente se identificó por primera vez en los soldados estadounidenses durante la Segunda Guerra Mundial, después de intentos de cambiar sus opiniones y moral. Hovland y col. midió las opiniones de los soldados cinco días o nueve semanas después de que se les mostró una presentación de película de propaganda del ejército. Se encontró que la diferencia de opiniones entre quienes habían observado la película de propaganda del ejército y quienes no la vieron fue mayor nueve semanas después de verla que cinco días. La diferencia en la persuasión retrasada es (que Hovland et al. Denominaron) el efecto durmiente, donde hubo un aumento significativo de la persuasión en el grupo experimental. [9]
Los primeros esfuerzos para justificar el efecto fueron consistentes con la comprensión de los procesos de persuasión en ese momento. Hovland y sus colegas introdujeron un programa de investigación para estudiar cómo el recuerdo del mensaje y la fuente persuadieron el efecto durmiente. Primero plantearon la hipótesis de que los receptores de mensajes olvidan al comunicador no creíble a medida que pasa el tiempo y, por lo tanto, el rechazo inicial del mensaje disminuye. [10] Sin embargo, más tarde propusieron que los receptores de mensajes pueden no olvidar por completo la señal, sin embargo, la asociación entre las representaciones de la señal de descuento y el contenido del mensaje puede desvanecerse con el tiempo y producir un efecto durmiente. [11] Estas dos formulaciones varían en que (a) el olvido sugiere que los rastros de la señal desaparecen o dejan de estar disponibles en la memoria con el tiempo, mientras que (b) la disociación sugiere que la señal permanece disponible en la memoria pero simplemente se recupera con menos facilidad (menos accesible ) en relación con el tema de la comunicación. [12]
Hipótesis sobre cómo se produce el efecto durmiente
Debido a que se ha considerado que el efecto durmiente es contrario a la intuición, los investigadores desde principios de la década de 1950 han intentado explicar cómo y por qué ocurre.
Olvido y disociación
Según la hipótesis del olvido, una señal de descuento asociada con un mensaje inicialmente disminuye la aceptación del mensaje. A medida que pasa el tiempo, se puede observar un aumento tardío de la persuasión si el receptor olvida la señal pero recuerda los méritos del mensaje (Hovland et al., 1949). Para probar esta hipótesis, Hovland y sus colegas (Hovland y Weiss, 1951; Kelman y Hovland, 1953; Weiss, 1953) iniciaron una serie de experimentos en los que los participantes recibieron mensajes atribuidos a fuentes confiables o no confiables y luego completaron medidas de opiniones como así como de recordar el contenido del mensaje y la fuente. En general, los mensajes con fuentes creíbles produjeron una mayor persuasión inicial que los mensajes entregados por fuentes no creíbles.
Hovland , Lumsdaine y Sheffield (1949) descubrieron por primera vez el efecto mediante un conocido estudio que demostró el impacto retardado de una película de propaganda de la Segunda Guerra Mundial en los soldados estadounidenses.
Con un subconjunto de condiciones que hicieron que los participantes cuestionaran la credibilidad de la fuente en la película, los participantes informaron más tarde de un ligero aumento de persuasión (para sorpresa de los investigadores). Después de examinar los resultados, inicialmente plantearon la hipótesis de que el olvido de la señal de descuento (en este caso, la fuente no creíble) estaba causando el efecto. Sin embargo, con el tiempo, el efecto de los mensajes presentados por fuentes creíbles decayó, mientras que el efecto de los mensajes presentados por fuentes no creíbles permaneció igual o aumentó ligeramente. A pesar de la evidencia del efecto durmiente de esta serie de estudios, las medidas de recuerdo indicaron que los destinatarios aún podían recordar las fuentes no creíbles de los mensajes en el momento del seguimiento retrasado.
Es entonces cuando la hipótesis del olvido fue reemplazada por la hipótesis de la disociación. Ahora bien, según la hipótesis de la disociación, el efecto durmiente no tiene por qué implicar que la señal de descuento no esté disponible de forma permanente en la memoria. Una asociación debilitada entre la señal y el mensaje puede ser suficiente para que ocurra el efecto durmiente. A medida que la asociación se debilita con el tiempo, lo que hace que la pista sea menos accesible en relación con el tema de la comunicación, puede haber un aumento tardío de la persuasión siempre que los argumentos del mensaje sigan siendo memorables. En este sentido, los factores que facilitan la retención del contenido del mensaje deben crear entornos propicios para el efecto durmiente.
Según este razonamiento, el efecto durmiente se produce porque la asociación entre la señal de descuento y el mensaje en la memoria de uno se debilita con el tiempo; por lo tanto, cuando se recuerda el mensaje con el propósito de producir una actitud, la fuente no se asocia fácilmente.
Decaimiento diferencial
Algo que Hovland y su equipo ignoraron y que es importante es por qué, con el tiempo, la señal de descuento se vuelve menos accesible que el mensaje, incluso cuando ambas piezas son igualmente efectivas al inicio. Para responder a esta pregunta, Greenwald, Pratkanis y su equipo (Greenwald et al., 1986; Pratkanis et al., 1988) implementaron un estudio para identificar las condiciones por las cuales el efecto durmiente ocurre y no ocurre. Pratkanis dirigió una serie de diecisiete experimentos en los que presentó la señal de descuento antes o después del mensaje y descubrió que el efecto durmiente se producía principalmente cuando la señal seguía al mensaje, pero no cuando la señal era la primera. Para explicar sus hallazgos, Pratkanis y su equipo propusieron una hipótesis de olvido modificada, que sugería que el efecto durmiente se produce porque el efecto del mensaje y las señales decaen a diferentes velocidades. Basado en esta sugerencia, el mensaje y la señal actúan como dos comunicaciones que operan en direcciones opuestas. El efecto durmiente surge cuando el efecto de estas comunicaciones es casi igual, inmediatamente después de la exposición del mensaje, pero el efecto de la señal luego decae más rápidamente que el del mensaje. Sin embargo, el momento de la señal de descuento es esencial para producir el efecto porque la información presentada primero dura más, mientras que la información más reciente se disipa más rápidamente (Miller y Campbell, 1959). Por lo tanto, el efecto durmiente debería ocurrir cuando la señal de descuento ocurre al final de una comunicación persuasiva y estimula un efecto de primacía del contenido del mensaje. Años más tarde, Pratkanis, Greenwald, Leippe y Baumgardner (1988) ofrecieron una hipótesis alternativa que difería de Hovland y sus colegas.
Argumentaron que las condiciones bajo las cuales es más probable que ocurra el efecto durmiente no fueron enfatizadas por la hipótesis de la disociación. Además, los requisitos para un efecto durmiente especificados por Gruder et al. (1978) no detalló las condiciones empíricas necesarias para observar el efecto durmiente.
Ver también
Notas
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