Credibilidad de la fuente
La credibilidad de la fuente es "un término comúnmente utilizado para implicar las características positivas de un comunicador que afectan la aceptación de un mensaje por parte del receptor". [1] Los estudios académicos sobre este tema comenzaron en el siglo XX y se les dio un énfasis especial durante la Segunda Guerra Mundial , cuando el gobierno de los Estados Unidos trató de utilizar la propaganda para influir en la opinión pública en apoyo del esfuerzo bélico. El psicólogo Carl Haviland y sus colegas trabajaron en el Departamento de Guerra sobre esto durante la década de 1940 y luego continuaron sus estudios experimentales en la Universidad de Yale . Se basaron en el trabajo de investigadores de la primera mitad del siglo XX que habían desarrollado una fuente-mensaje-canal-receptormodelo de comunicación y, con Muzafer Sherif , (Muzaffer Şerif Başoğlu) lo desarrolló como parte de sus teorías de persuasión y juicio social . [2] [3] [4] [5]
Sobre
La teoría de la credibilidad de la fuente es una teoría establecida que explica cómo la capacidad de persuasión de la comunicación se ve afectada por la credibilidad percibida de la fuente de la comunicación. [4] [6] Se ha descubierto que la credibilidad de toda comunicación, independientemente del formato, está fuertemente influenciada por la credibilidad percibida de la fuente de esa comunicación. [7]
La idea de credibilidad se derivó primero de Aristóteles, quien argumentó que la confiabilidad del hablante debe construirse y establecerse en el discurso y que lo que el hablante hizo o dijo antes de tal discurso no tenía importancia. Aristóteles dividió los aspectos de la persuasión en tres categorías: ethos (credibilidad), pathos (emoción) y logos (lógica). Como la credibilidad se refiere a las personas que creen en quienes confían, la emoción y la lógica indican la conexión emocional de una persona y los medios de razonamiento para convencer a uno de un argumento y / o discurso en particular. [8] El área de la credibilidad de la fuente se estudia para aplicaciones prácticas en comunicación , marketing , derecho.y ciencia política . [5] [9] [10]
Dimensiones
Hay varias dimensiones de credibilidad que afectan la forma en que una audiencia percibirá al hablante: competencia, extraversión, compostura, carácter y sociabilidad. Estas dimensiones se pueden relacionar con franceses y Cuervo 's cinco bases del poder (véase más adelante). Estas características son fluidas y se afectan entre sí, así como la credibilidad transaccional del hablante. Una dimensión puede fortalecer la credibilidad del hablante si lucha en otra. [11]
La audiencia puede percibir estos atributos a través de ciertos comportamientos en los que el hablante entrega resultados, es conciso y directo con los miembros de la audiencia. Si un orador muestra características de honestidad, integridad, sinceridad y puede demostrar que es confiable y ético, la audiencia estará más inclinada a creer en el mensaje que se le comunica, incluso si no recuerda todos los aspectos de la interacción. Sin embargo, recordarán cómo los hizo sentir el presentador, cómo asimilaron la información y qué pueden compartir con los demás una vez que la presentación haya concluido. [11]
Por ejemplo, si un orador presenta a la audiencia un clip corto e incluye una broma ingeniosa al final del video para llevar el punto a casa, es posible que los miembros de la audiencia solo recuerden la broma. Aunque la broma puede ser solo un pequeño elemento de todo el discurso, alguien lo recordará y lo compartirá con otros y quizás hablará amablemente del orador y deseará interactuar con esa persona nuevamente, o prometerá comprar un producto o se sentirá inclinado a contárselo a alguien. quién escuchará lo que aprendieron. Aquí es cuando entra en juego la credibilidad terminal, pero depende de qué tan bien el orador presentó la información a la audiencia.
Los oradores también deben presentarse para ser agradables, ya que las personas están más inclinadas a confiar en aquellos que generalmente les gustan o con quienes se sienten cómodos en una habitación. Ser amigable, tranquilo, afectuoso, agradable y amable puede llevar al orador a un espacio muy cómodo con la audiencia. Una vez que la audiencia se siente cómoda, el orador generalmente puede presentar su información y será percibida de manera positiva. [11]
El difunto Dr. James C. McCroskey ( Universidad de Alabama en Birmingham ) era conocido por su investigación en las dimensiones de la credibilidad de la fuente. Sus escalas para medir la credibilidad de la fuente se han utilizado ampliamente en la investigación de la comunicación. Señaló en su artículo de 1975, "Imagen de las fuentes de noticias de los medios de comunicación", que "las escalas disponibles para la medición de la credibilidad de la fuente no deben asumirse como medidas universalmente aplicables de la credibilidad de la fuente". [12] Sin embargo, su investigación y la escala propuesta a partir de 1975 siguen siendo los cimientos para la investigación de la credibilidad de la fuente.
En el trabajo de McCroskey, además desglosa cada dimensión de la siguiente manera: [12]
Competencia
La medición de la competencia se basa en siete valores. Estos valores son calificación, experiencia, confiabilidad, credibilidad, apertura (es decir, intelectual versus estrecho), valor y vigencia (es decir, informado versus no informado).
Personaje
La medida de carácter tiene cuatro valores. Estos son bondad, simpatía, desinterés (es decir, desinteresado versus egoísta) y virtud.
Sociabilidad
La medida de la sociabilidad tiene tres valores. Estos son amabilidad, alegría y temperamento (es decir, afable versus irritable). Algunos investigadores pueden combinar carácter y sociabilidad. En ese caso, los investigadores emplearán los siete valores bajo una medida de "Sociabilidad de carácter".
Calma
Se asignan cuatro valores aparentemente sinónimos a la medición de la compostura. Estos son excitabilidad (serena versus excitable), calma (calma versus ansiosa), tensión (relajada versus tensa) y aplomo (serena versus nerviosa).
Extroversión
Al igual que la compostura, la extroversión se compone de cuatro valores aparentemente sinónimos. Estos son agresividad, audacia, locuacidad (es decir, hablador versus silencioso) y voz (es decir, verbal versus tranquilo).
La investigación del Dr. McCroskey concluyó que de las cinco dimensiones de la credibilidad, la competencia, el carácter y la sociabilidad eran las más importantes para establecer y mantener la credibilidad. [12]
Dinámica
La credibilidad inicial se establece antes de que un orador aparezca ante una audiencia para entregar un mensaje en particular. Si hay pocas personas en la audiencia que conocen al orador, el nivel de credibilidad es bajo, y se puede aplicar todo lo contrario si se conoce al orador. Los niveles son increíblemente altos con autores conocidos, personalidades, celebridades, políticos, profesores y similares. Por ejemplo, la credibilidad sería increíblemente baja si un autor publicado recientemente subiera a un escenario en lugar de que Stephen King adornara el lugar con su presencia. Uno simplemente tiene más un factor de confianza / credibilidad que el otro. [11]
BJ Fogg identificó la credibilidad inicial como credibilidad superficial en su libro de 2003 Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do. Lo definió como credibilidad que se deriva de "juicios iniciales basados en rasgos superficiales como la apariencia de una persona, su vestimenta o peinado" [13].
Lo mismo puede decirse de los anuncios . Generalmente, la gente está familiarizada con Nike , Puma y New Balance . Una empresa de calzado relativamente nueva tendría que trabajar más duro para ganar clientes. Si una persona / empresa es prácticamente desconocida, debe crear un sentido de confianza, credibilidad en sí misma y en su producto. Las personas necesitan ver pruebas de que se puede confiar en la persona / empresa. La persona / empresa conocida tiene que estar a la altura de las expectativas anteriores y no decepcionar a quienes se han presentado para verlos hablar y posiblemente comprar productos. La industria de la publicidad y el marketing lo denomina gestión de marca . [11]
La credibilidad transaccional se basa en lo que ocurre después de que se establece la credibilidad inicial y durante el curso de la interacción. Varios factores afectan la credibilidad en esta etapa. Cómo la audiencia recibe el mensaje del orador, si el orador hará una nueva o reafirmará viejas impresiones, y cómo el orador transmite su confianza o falta de ella son solo algunas. Estos factores podrían afectar la credibilidad del hablante de cualquier manera y afectar la forma en que se recibe el mensaje del hablante. Ya sea consciente o inconscientemente, la audiencia examina la competencia, simpatía, pasión, carácter del hablante y, según el entorno de la interacción, su profesionalismo. Para mantener la credibilidad, el orador debe ser conocedor del tema, sincero en su enfoque, entusiasta e incluso relajado.Todo esto hará que la audiencia se incline más hacia la confianza y la fe en el hablante que al contrario. En este sentido, la audiencia llega con una expectativa y espera salir con un mejor sentimiento sobre sí misma en lo que se refiere a la persona, producto y / o empresa.[11]
La credibilidad terminal se refiere a lo que la audiencia se lleva consigo una vez que la interacción ha concluido. Si la audiencia sintió que el orador tenía buenas dimensiones de credibilidad de la fuente, la credibilidad terminal será alta. Por otro lado, si el hablante era incompetente, carecía de carácter, no mantenía la compostura y se mostraba insociable e introvertido, la credibilidad terminal será baja. Esta forma final de credibilidad depende de cómo la audiencia percibe al hablante y si el hablante usa información válida para transmitir puntos específicos a quienes escuchan. La credibilidad terminal en una interacción afectará la credibilidad inicial en la siguiente.
Por ejemplo, un profesor da una conferencia e informa a los alumnos que las obras de Gabriel García Márquez no se consideran realismo mágico.y utiliza un artículo en el que defender este argumento para adecuarlo al discurso. Si los estudiantes están intrigados y deciden profundizar más en la obra de Márquez y encuentran varios artículos que prueban que el autor no solo usa el realismo mágico, sino que se le atribuye ser su fundador, entonces la credibilidad del instructor se empaña, y el los estudiantes pueden no confiar en lo que se dice en el salón de clases durante el resto del año escolar. Para asegurar que la credibilidad del terminal sea positiva, mejorar el discurso en sí es beneficioso. Se debe establecer una conexión con la audiencia, mostrar puntos en común y hablar con convicción. La clave es construir una relación sustancial con la audiencia para que la credibilidad del terminal sea positiva. [11]
Cinco bases de poder
La credibilidad de la fuente tiene un efecto explícito sobre las bases de poder utilizadas en la persuasión. [14] La credibilidad de la fuente, las bases del poder y el poder objetivo, que se establece en función de variables como el cargo o el título, están interrelacionados. Los niveles de cada uno tienen una relación directa en la manipulación y los niveles de cada uno.
Los psicólogos sociales John RP French y Bertram Raven introdujeron las cinco bases del poder: coercitivo, recompensa, legítimo, referente y experto. [15] Esto fue seguido por la posterior identificación de Raven en 1965 de una sexta base de poder separada y distinta: el poder informativo. [dieciséis]
Poder de recompensa
El poder de recompensa se basa en la percepción de que el agente persuasivo tiene la capacidad de proporcionar una recompensa, ya sea positiva o una disminución del resultado negativo, para el objetivo de la influencia. [15] El carácter y la sociabilidad son dimensiones de la credibilidad que pueden ayudar a establecer el poder de recompensa.
Fuerza coercitiva
El poder coercitivo se basa en la percepción de que el agente persuasivo tiene la capacidad de proporcionar resultados negativos, como castigo u otra reprimenda, para el objetivo de la influencia. [15]
Poder legítimo
El poder legítimo se basa en la percepción de que el agente persuasivo tiene el derecho, por ejemplo, a través de un rol o puesto específico, de influir y obtener el cumplimiento del objetivo de la influencia. [15]
Poder referente
El poder de referencia se basa en la identificación o asociación con el agente persuasivo por parte del objetivo de la influencia. [15] Carácter, compostura, extroversión y sociabilidad son las dimensiones de la credibilidad que ayudan a establecer el poder de referencia.
Poder experto
El poder experto se basa en la percepción de que el agente persuasivo tiene un conocimiento especial que se puede proporcionar al objetivo de la influencia. [15] La competencia es la única dimensión de la credibilidad que puede vincularse directamente al establecimiento del poder de los expertos.
Poder informativo
El poder informativo se basa en la información, o el argumento lógico, de que el agente persuasivo puede proporcionar información u obtener información para el objetivo de la influencia. [dieciséis]
La relación entre las medidas de poder y la credibilidad se correlacionan considerablemente entre sí, lo que indica que las bases de poder de French y Raven no son conceptos estadísticamente independientes. El nivel de poder objetivo afecta la relación entre credibilidad y poder social percibido. La credibilidad tiene un efecto directo sobre el poder percibido. Por lo tanto, los individuos con la mayor credibilidad también tienen el poder social más percibido en todas las bases de poder. Cuando los individuos tienen una cantidad baja de poder objetivo, la credibilidad afecta significativamente las calificaciones de poder social. La alta credibilidad aumenta los juicios sobre la recompensa percibida, los poderes coercitivos, de referencia y legítimos. Los poderes de los expertos también se ven influidos positivamente, pero no se correlacionan en los niveles más altos de credibilidad. Por lo tanto,la mayor cantidad de credibilidad no eleva los poderes de los expertos percibidos a los niveles más altos. Sin embargo, la credibilidad no tiene una influencia considerable en el poder social percibido de los individuos con alto poder objetivo inicial, debido a las percepciones de poder basadas en este poder.[14]
En las relaciones interpersonales
La credibilidad interpersonal se basa en las percepciones del oyente sobre la pericia, confiabilidad, intenciones, actividad, atractivo personal del orador y la opinión mayoritaria de los asociados del oyente. Las primeras impresiones juegan un papel importante en la credibilidad interpersonal y pueden ser duraderas. [17] Tanto los niños como los adultos tienen en cuenta la confianza y la precisión al juzgar la credibilidad. Los adultos también toman en cuenta la calibración (es decir, la propia estimación del hablante de su precisión demostrada por la confianza y la precisión) y cambian sus evaluaciones de credibilidad si se revela que el hablante tiene una calibración inexacta (por ejemplo, tiene exceso o falta de confianza). Los niños creen que los hablantes confiados son más que los que carecen de confianza y no parecen tener en cuenta la calibración, posiblemente porque los niños no han alcanzado la misma etapa de desarrollo cognitivo que los adultos. [18]
En política
Los candidatos en campañas políticas utilizan la credibilidad ampliamente para influir en las actitudes y opiniones de los votantes . [19] Intentan preparar o conectar problemas específicos o rasgos de personalidad, para persuadir a los votantes de que se centren en aquellos temas favorables al candidato para influir en una opinión más positiva del candidato.
La credibilidad de un candidato es importante para determinar la efectividad de la publicidad política. [20] Los anuncios de candidatos con alta credibilidad tienen un mayor impacto en la influencia de las audiencias y los votantes potenciales. La baja credibilidad reduce el impacto y la influencia de la publicidad negativa o comparativa que apoya al candidato. Un candidato con alta credibilidad resistirá mejor las influencias de cualquier publicidad negativa.
Otra aplicación de la credibilidad en la política es el respaldo de celebridades que intentan usar su estatus para influir en los votantes. [21] La credibilidad de las celebridades se basa en numerosos atributos, los más influyentes de los cuales son la confiabilidad y la competencia. Los patrocinadores de celebridades de alta y baja credibilidad se perciben de manera muy diferente. Sin embargo, el nivel de credibilidad de los patrocinadores famosos, si bien es importante en la transmisión de sus mensajes, no influye en la credibilidad o las actitudes hacia los candidatos. Por lo tanto, no pueden cambiar las opiniones públicas políticas o los comportamientos de voto de su audiencia.
Credibilidad de los medios
La credibilidad de los medios se refiere a la credibilidad percibida del contenido de los medios "más allá de cualquier prueba de sus argumentos". [22] Aunque sus raíces se encuentran en la clásica investigación de persuasión de Hovland sobre la credibilidad de la fuente, la investigación de la credibilidad de los medios ha cambiado el enfoque de las características de las fuentes individuales y personales a las características de los comportamientos de los medios como la objetividad, la precisión, la imparcialidad y la falta de sesgo. [23] La investigación empírica ha descubierto que la credibilidad de los medios es una parte importante, junto con las características del mensaje y las características de la audiencia, de la comunicación efectiva. [24]
Según Dan Gillmor, cuando se convierte en un mediador (es decir, un consumidor activo de medios), la credibilidad de la fuente es un aspecto muy importante. Sugiere que los usuarios sean escépticos; deben estar atentos a las falacias, como la falacia de las dos caras, y las personas a las que se les paga para persuadir. También cree que la gente necesita ejercer su juicio, la idea de asumir que todo está mintiendo es tan problemático como asumir que todo lo que se publica es la verdad. Abrir la mente es otro concepto importante al considerar la credibilidad de la fuente. Es probable que la mayoría de la gente considere una fuente creíble si el contenido refleja ideas que el usuario también tiene. Por último, Gillmor aconseja que las personas sigan haciendo preguntas y hagan un seguimiento de las fuentes para ayudarles a darse cuenta de su credibilidad. [25]
La credibilidad es un valor fundamental del periodismo estadounidense . [26] La credibilidad también es esencial para el aspecto comercial de los medios de comunicación. La pérdida de credibilidad puede traducirse en pérdida de audiencia . Los propios periodistas ven la pérdida de credibilidad como el mayor problema al que se enfrenta la industria. [27] Debido a que los medios de comunicación ocupan una parte significativa de la vida diaria de las personas, impactan significativamente en la construcción social de la realidad , la forma de la conciencia pública y la dirección del cambio sociopolítico . [28] Por lo tanto, la credibilidad de los medios es tan importante como el mensaje en sí.
Credibilidad periodística
Las acciones de algunos periodistas han suscitado dudas sobre la credibilidad. Joe McGinniss fue criticado por engañar al asesino acusado Jeffrey MacDonald sobre si creía o no a MacDonald inocente. Janet Cooke fabricó una historia ganadora del premio Pulitzer en The Washington Post . Jack Kelley fabricó historias que aparecieron en USA Today durante varios años. Jayson Blair plagió y fabricó historias del New York Times . La carrera de Dan Rather en CBS News terminó después de problemas relacionados con la credibilidad de una historia. Numerosos otros ejemplos de periodismoLos escándalos se centran en cuestiones de credibilidad. Pero, si bien los problemas de credibilidad pueden terminar con la carrera de un periodista individual, esos escándalos no parecen tener mucho impacto en la opinión pública; el público en su mayoría desconoce las transgresiones individuales; cuando se da cuenta, no se escandaliza; la mayoría del público encuestado dijo que las organizaciones de noticias a veces inventaban historias. [27]
Credibilidad de la fuente
Los espectadores de televisión distinguen entre la credibilidad de las fuentes oficiales (o de élite) y las de los ciudadanos (o no élite) . [26] Las calificaciones de los expertos alteran los juicios de los sujetos sobre la credibilidad de la fuente. [29] La raza no afecta la credibilidad. El debate sobre la credibilidad de fuentes de élite frente a fuentes ajenas a él se remonta al menos a la década de 1920. [26] Walter Lippmann argumentó a favor de las fuentes de élite en su libro de 1922 Public Opinion . John Dewey argumentó que los ciudadanos son fuentes creíbles en su libro de 1927 The Public and its Problems. Las fuentes de élite, masculinas superan en número a las fuentes no élite, femeninas y minoritarias en el periodismo estadounidense. Los televidentes perciben las historias con fuentes de élite como significativamente más creíbles que las historias con fuentes que no son de élite. Los títulos de las fuentes y la forma de vestir jugaron un papel más importante en las estimaciones de credibilidad de los espectadores que la raza o incluso lo que dijeron las fuentes en el aire. [26]
Noticias duras y noticias suaves
Los periodistas y los televidentes distinguen entre noticias duras y noticias suaves (o infoentretenimiento ). Los televidentes encuentran más creíbles las noticias duras que las suaves. [26]
Tipo de medio
El hecho de que una historia aparezca en una revista , periódico o televisión también puede afectar la credibilidad. La credibilidad asignada a los diferentes medios varía según la raza y el género de los consumidores de noticias. [26]
Historias sin fuente
Los televidentes no asignan mucha más credibilidad a las historias que incluyen fuentes que a las historias sin fuentes. [26] Esto se alinea con la investigación que sugiere que citar a las autoridades en discursos que defienden una posición hace poca diferencia en cambiar la opinión de los oyentes. [29]
Credibilidad general de los medios
Los espectadores no consideran que las noticias transmitidas sean particularmente creíbles y la credibilidad de las noticias transmitidas a los ojos del público está en declive. Existe una evidencia creciente de escepticismo público sobre el contenido de los medios. [26] La Encuesta Social General muestra una caída en las calificaciones de credibilidad de los medios desde finales de la década de 1980. Los factores contribuyentes pueden incluir la percepción de que personas y organizaciones poderosas influyen en la prensa, dudas sobre la imparcialidad de los medios, dudas sobre la disposición de los periodistas a admitir errores, cinismo sobre los estándares y el desempeño, y preguntas sobre valores, moral y partidismo. [27]
Nuevos medios de comunicación
Los nuevos medios, como los blogs , están cambiando el periodismo. Un estudio encontró que los ciudadanos al azar que contribuían a un blog aumentaban su credibilidad con el tiempo, hasta el punto de que los medios de comunicación tradicionales los citaban como fuentes. [26]
Educación
Las personas con menos educación confían en el contenido de los medios más que las personas con más educación. [26]
Índice de credibilidad de los medios (del Consejo Internacional de Prensa y Radiodifusión)
El Media Credibility Index es una publicación relativamente nueva, producida anualmente por la Next Century Foundation (NCF), junto con el International Council for Press and Broadcasting . Fue lanzado en los International Media Awards 2011 de NCF . Actualmente se está desarrollando para tratar de cubrir una amplia gama de publicaciones, evaluándolas en términos de libertad de prensa, precisión, incitación, sesgo, sensibilidad y transparencia, otorgando puntos más o menos según se crea conveniente. Los puntos otorgados se basan únicamente en los elementos informados al Consejo Internacional de Prensa y Radiodifusión que se han publicado en los blogs de medios de NCF. [30]El propósito del Índice es fomentar el buen periodismo, la edición responsable, la difusión equilibrada y un trato más responsable de los profesionales de los medios. Se centra principalmente en los medios angloamericanos, el Medio Oriente y el sur de Asia.
Para ver los informes completos de 2011 y 2012, siga el enlace: Índice de credibilidad de los medios
La Internet
El desarrollo de Internet y su suministro de información en línea han creado un nuevo entorno de información que puede afectar la percepción de la credibilidad de esa información. Información en línea puede ser creado por aficionados fuentes (por ejemplo, los blogs y el periodismo ciudadano ) publicadas en los sitios personales o en los sitios web de noticias (por ejemplo, comentarios en las noticias, CNN 's iReport ). Buscar saciar a la insaciable audiencia en línea con noticias "instantáneas" puede resultar en inexactitudes y conclusiones prematuras. Encuestas en línea"destinados a permitir que la audiencia exprese opiniones son insuficientes en el sentido de que no son muestras aleatorias ni representativas. La libertad de cualquier persona para publicar cualquier cosa y la convergencia de géneros de información (es decir, infoentretenimiento ) afectan la revisión editorial y la credibilidad. [31] [32 ]
Un estudio del impacto de Internet en las orientaciones de valores en China continental por Jonathan Zhu y Zhou He ( Universidad de Hong Kong ) reveló que la credibilidad de Internet era mucho más importante que los medios convencionales para los ciudadanos chinos. Esto puede deberse a que los medios convencionales tienen un historial histórico de credibilidad, mientras que las fuentes de Internet, especialmente el contenido generado por el usuario , pueden ser cuestionables. [24]
Los sitios web suelen ser la primera o la única interacción que los consumidores tienen con una empresa. Además, estas interacciones suelen ser breves, de unos pocos segundos a unos minutos. La credibilidad de la fuente se puede establecer en línea de varias formas que incluyen el diseño del logotipo , la sofisticación del sitio web y la cita de la fuente . Lowry, Wilson y Haig (2013) demostraron que los logotipos bien diseñados que son sinérgicos con el producto / servicio de la empresa pueden desencadenar juicios positivos de credibilidad sobre el sitio web de la empresa y dar como resultado una mayor confianza y disposición para interactuar con la empresa. Estos efectos se magnifican cuando el diseño del sitio web se extiende y complementa el diseño del logotipo. [7]La investigación adicional de la teoría de la credibilidad de la fuente ha demostrado que los esquemas de color y otros elementos visuales pueden predecir las percepciones de credibilidad. [33]
En los sitios de redes sociales, la credibilidad de la fuente se puede atribuir en función del número de seguidores y la proporción entre seguidores y seguidores que tiene un usuario. La investigación de Westerman, Spence y Van Der Heide (2011) muestra que hay un efecto curvilíneo para el número de seguidores, "tal que tener demasiadas o muy pocas conexiones da como resultado juicios más bajos de experiencia y confiabilidad". Una brecha estrecha entre seguidores y seguidores también puede resultar en una mayor percepción de competencia (es decir, si un usuario tiene muchos seguidores pero no sigue a muchos otros, esa persona puede ser considerada menos experta). [34] Investigaciones posteriores mostraron que la frecuencia de las actualizaciones condujo a una mayor percepción de credibilidad. [35]
Klout.com es un sitio web y una aplicación de análisis de redes sociales que clasifica a los usuarios de acuerdo con la influencia social en línea y asigna una "Puntuación Klout". La investigación de Westerman et al. ha demostrado que un "puntaje Klout" más alto da como resultado una mayor competencia y carácter percibidos, pero no tiene nada que ver con la dimensión de la credibilidad afectiva (es decir, sociabilidad). [35]
Los grupos focales también han demostrado que los criterios de evaluación de los usuarios sobre la credibilidad de los blogs difieren ligeramente de los de la credibilidad de los medios tradicionales. Los participantes indicaron que la fuente del blog fue el primer componente evaluado y factores como el conocimiento, la pasión, la transparencia, la confiabilidad y la influencia de la fuente afectaron los juicios de credibilidad. Los participantes también indicaron que el mensaje / contenido del blog debía ser auténtico, perspicaz, informativo, coherente, preciso, oportuno, popular, justo y centrado. [35]
Cultura popular
La credibilidad de la fuente tiene un papel enorme en la cultura popular . El respaldo de celebridades es una estrategia de comunicación popular en la publicidad y depende en gran medida de la credibilidad de la fuente, al menos en los Estados Unidos . La Dra. Roobina Ohanian, profesora asociada de marketing en la Universidad de Emory , [36] desarrolló una escala para evaluar la credibilidad de las celebridades y evaluó el impacto de la credibilidad de las celebridades en las intenciones de compra de los consumidores. Su escala midió tres componentes: atractivo, confiabilidad y experiencia. Aunque no es tan precisa como la escala de McCroskey, la escala de Ohanian se ha utilizado ampliamente en los Estados Unidos. [1] [37]
La credibilidad de los atletas profesionales también es importante para la cultura pop. Sin embargo, la credibilidad de un atleta difiere un poco de la de las celebridades típicas. Las investigaciones indican que la información negativa sobre un atleta que respalda puede generar un impacto negativo dirigido a la marca o producto respaldado. Los problemas fuera del ámbito del deporte se han considerado la fuente de información negativa sobre un atleta (por ejemplo, un escándalo o un crimen ). Por ejemplo, cuando el público conoció el escándalo sexual de Tiger Woods , Gatorade rompió inmediatamente sus vínculos. Del mismo modo, cuando Michael Phelps fue acusado de uso de drogas ilegales , Kellogg's lo sacó de sucampañas publicitarias . [38]
El rendimiento atlético, sin embargo, se ha cuestionado si afecta la credibilidad de la fuente y, sorprendentemente, lo hace. Un estudio de Koo, Ruihley y Dittmore (2012) muestra que el rendimiento deportivo se ve inconscientemente como un reflejo de la confiabilidad de un atleta famoso . Además, el rendimiento deportivo mantenido o aumentado después de noticias negativas puede ayudar al deportista famoso a mantener o recuperar rápidamente su credibilidad. [38]
Sin embargo, la credibilidad de la fuente de celebridades va más allá del respaldo del producto / marca. Oprah Winfrey , por ejemplo, fue promocionada como la "decana de la televisión diurna " y, como tal, tuvo un seguimiento increíble. Pudo utilizar su credibilidad de varias formas. Su club de lectura traería un éxito casi instantáneo a cualquier autor destacado. Su programa de entrevistas sacaría lo mejor (y lo peor) de sus invitados. Y, más recientemente, ha podido utilizar su credibilidad y éxito pasado como base para un imperio mediático. [39]
El atractivo físico es otro componente relativo a la cultura pop que se ha investigado. El atractivo físico se ha relacionado con la credibilidad como un aspecto de la simpatía que puede clasificarse en sociabilidad o confiabilidad. [40] Investigaciones posteriores muestran que la edad tiene un efecto sobre la credibilidad. Steinhaus y Lapitsky demostraron que las mujeres de distintas edades atribuyen más credibilidad a las modelos de moda más antiguas.que los más jóvenes. Su investigación concluyó que "la similitud entre los modelos más antiguos y los consumidores mayores resultó en efectos positivos significativos para la credibilidad de la fuente y la atracción interpersonal. Los consumidores más jóvenes evaluaron los modelos más antiguos más que los modelos más jóvenes en una dimensión de credibilidad, pero no indicaron otras diferencias significativas en las actitudes hacia los más jóvenes o modelos más antiguos ". [41]
Referencias
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