"Antorchas de la libertad" fue una frase utilizada para alentar a las mujeres a fumar al explotar las aspiraciones de las mujeres de una vida mejor durante la primera ola del feminismo de principios del siglo XX en los Estados Unidos. Los cigarrillos se describieron como símbolos de emancipación e igualdad con los hombres. El término fue utilizado por primera vez por el psicoanalista AA Brill al describir el deseo natural de las mujeres de fumar y fue utilizado por Edward Bernays para alentar a las mujeres a fumar en público a pesar de los tabúes sociales. Bernays contrató a mujeres para marchar mientras fumaban sus "antorchas de la libertad" en el Desfile del Domingo de Resurrección del 31 de marzo de 1929, [1] que fue un momento significativo para luchar contra las barreras sociales para las mujeres fumadoras.
Historia
Fumar como acto inadecuado para las mujeres
Antes del siglo XX, fumar se consideraba un hábito corrupto e inapropiado para las mujeres. Los pintores holandeses utilizaron los cigarrillos como símbolo de la necedad humana en el siglo XVII y, en el siglo XIX, los cigarrillos fueron percibidos como accesorios de “mujeres caídas” y prostitutas. [2] El tabaquismo de las mujeres se consideraba inmoral y algunos estados intentaron evitar que las mujeres fumen haciendo cumplir las leyes. En 1904, una mujer llamada Jennie Lasher fue sentenciada a treinta días de cárcel por poner en riesgo la moral de sus hijos al fumar en su presencia y en 1908 la Junta de Concejales de la Ciudad de Nueva York aprobó por unanimidad una ordenanza que prohibía fumar a las mujeres en público. [3] De manera similar, en 1921 se propuso un proyecto de ley para prohibir a las mujeres fumar en el Distrito de Columbia. [2] Algunos grupos de mujeres también lucharon contra el tabaquismo de las mujeres. La Liga Internacional del Tabaco presionó para que los cineastas se abstuvieran de poner mujeres fumando cigarrillos en las películas a menos que las mujeres retratadas tuvieran un carácter "desacreditado" y otros grupos de mujeres pidieron a las jóvenes que firmaran promesas diciendo que no consumirían tabaco. [4] Estos grupos vieron el tabaquismo como una actividad inmoral y una amenaza. Sin embargo, durante la Primera Guerra Mundial, cuando las mujeres tomaron los trabajos de los hombres que habían ido a la guerra, también comenzaron a fumar a pesar de que todavía se consideraba un acto tabú. [2] Los cigarrillos eran una forma de que las mujeres desafiaran las normas sociales y lucharan por la igualdad de derechos que los hombres. Con el tiempo, para las mujeres, el cigarrillo llegó a simbolizar "independencia rebelde, glamour, seducción y atractivo sexual tanto para las feministas como para las flappers ". [4]
Publicidad para mujeres
Las compañías de cigarrillos comenzaron a publicitar selectivamente a las mujeres a fines de la década de 1920. [ dudoso ] En 1928, George Washington Hill , presidente de la American Tobacco Company , se dio cuenta del mercado potencial que se podía encontrar en las mujeres y dijo: "Será como abrir una mina de oro en nuestro jardín". Sin embargo, se consideró que algunas mujeres que ya fumaban fumaban incorrectamente. En 1919, el gerente de un hotel dijo que las mujeres “realmente no saben qué hacer con el humo. Tampoco saben cómo sujetar correctamente los cigarrillos. En realidad, arruinan toda la actuación ". [2] Las empresas tabacaleras tenían que asegurarse de que las mujeres no fueran ridiculizadas por consumir cigarrillos en público y Philip Morris incluso patrocinó una serie de conferencias que enseñaban a las mujeres el arte de fumar. [2]
Para ampliar el número de mujeres fumadoras, Hill decidió contratar a Edward Bernays , a quien hoy se conoce como el padre de las relaciones públicas, para que lo ayudara a reclutar mujeres fumadoras. Bernays decidió intentar eliminar el tabú social contra las mujeres que fuman en público. Recibió el consejo del psicoanalista AA Brill , quien afirmó que era normal que las mujeres fumen debido a la fijación oral y dijo: “Hoy en día, la emancipación de las mujeres ha suprimido muchos de sus deseos femeninos. Más mujeres ahora hacen el mismo trabajo que los hombres. Muchas mujeres no tienen hijos; los que tienen tienen menos hijos. Los rasgos femeninos están enmascarados. Los cigarrillos, que se equiparan a los hombres, se convierten en antorchas de la libertad ". [6] En 1929 Bernays decidió pagar a las mujeres para que fumen sus "antorchas de la libertad" mientras caminaban en el Desfile del Domingo de Pascua en Nueva York. Esto fue un shock porque hasta ese momento, a las mujeres solo se les permitía fumar en ciertos lugares, como en la privacidad de sus propios hogares. Fue muy cuidadoso al elegir mujeres para marchar porque “si bien deben ser guapas, no deben verse demasiado modelos” y contrató a sus propios fotógrafos para asegurarse de que se tomaran buenas fotos y luego se publicaran en todo el mundo. [6] La feminista Ruth Hale también llamó a las mujeres a unirse a la marcha diciendo: “¡Mujeres! ¡Enciende otra antorcha de libertad! ¡Lucha contra otro tabú sexual! " [6] Una vez que se publicó el metraje, se habló de la campaña en todas partes, la caminata de mujeres fue vista como una protesta por la igualdad y provocó discusiones en todo el país y todavía se conoce hoy. La orientación hacia las mujeres en la publicidad del tabaco dio lugar a tasas más altas de tabaquismo entre las mujeres. En 1923 las mujeres solo compraban el 5% de los cigarrillos vendidos, en 1929 ese porcentaje aumentó al 12%, en 1935 al 18,1%, alcanzando un máximo en 1965 con el 33,3% y permaneciendo en este nivel hasta 1977. [7]
Resurgimiento de la década de 1990
En la década de 1990, las empresas tabacaleras continuaron promocionando los cigarrillos como “antorchas de la libertad” mientras buscaban expandir sus mercados en todo el mundo. Marcas como Virginia Slims continuaron promoviendo la idea de modernidad y libertad en nuevos mercados. El uso de estas imágenes en la publicidad del cigarrillo se ha dirigido específicamente a las mujeres en países donde las mujeres están ganando más igualdad y liberación.
Las imágenes utilizadas en las campañas publicitarias difieren según la región. En España utilizan imágenes de mujeres en trabajos masculinos, como piloto de combate, para atraer a las mujeres jóvenes, y las tasas de tabaquismo entre las mujeres jóvenes en España aumentaron del 17% en 1978 al 27% en 1997. [2] Las empresas tabacaleras están También se utiliza el cigarrillo como imagen de la emancipación en Europa central y oriental, donde los cigarrillos se muestran como símbolos de la libertad occidental. [2] En la década de 1990, Alemania era un foco de publicidad, y entre 1993 y 1997 las tasas de tabaquismo entre las mujeres de 12 a 25 años en Alemania pasaron del 27% al 47%, aunque el aumento del tabaquismo entre los hombres para el mismo grupo de edad es mucho menor. [2] En Japón, varios cigarrillos publicitados para mujeres han alentado a las mujeres a ser únicas. Una encuesta realizada por el Ministerio de Salud y Bienestar de Japón mostró que entre 1986 y 1999 el tabaquismo entre las mujeres había aumentado del 10,5% al 23,2%. [2] Los anuncios en Sudáfrica han mostrado a mujeres cruzando las barreras raciales mientras se muestra a las mujeres negras aceptando cigarrillos de hombres blancos y en la India las mujeres han sido retratadas con ropa occidental con cigarrillos como un signo de liberación y movilidad ascendente. [2] En Asia se está volviendo más aceptable que las mujeres fumen y esto está generando una mayor demanda. [3] Las empresas tabacaleras se anuncian a mujeres de todo el mundo, mostrando los cigarrillos como símbolos de movilidad ascendente, igualdad de género y libertad. Los impactos de las empresas tabacaleras dirigidas a las mujeres se pueden ver en el aumento del número de mujeres que empezaron a fumar en los últimos años.
Ver también
Referencias
- ^ Foto, Times Wide World Photo Times Wide World (1 de abril de 1929). "EASTER SUN ENCUENTRA EL PASADO EN LA SOMBRA EN EL DESFILE MODERNO; Un equipo solitario en un torrente de motores relucientes en la Quinta Avenida recuerda días pasados. LOS SOMBREROS SUPERIORES GLINT EN MULTITUDES Las multitudes, más grandes que nunca, son un derroche de color mientras las iglesias dejan escapar la música DESFILE DE DESFILE SIN EMPLEO Grupo de chicas fumando cigarrillos como gesto de "libertad" - Resorts cerca de la ciudad bien llenos. Una nota fugaz del pasado. Los centros turísticos también tienen desfiles. Cámaras Click by the Score. SOL DE PASCUA ENCUENTRA EL PASADO EN LA SOMBRA Estilo Copistas toman películas. El gris predomina para los hombres. 500,000 en Atlantic City. Servicios especiales en Sing Sing. (Publicado en 1929) " . The New York Times . ISSN 0362-4331 . Consultado el 23 de febrero de 2021 .
- ^ a b c d e f g h i j Amos, Amanda y Margaretha Haglund. "Del tabú social a la" antorcha de la libertad ": la comercialización de cigarrillos para las mujeres". Control del tabaco 9.1 (2000). Web. 28 de abril de 2010.
- ↑ a b Brandt, Allan M. (2007). El siglo del cigarrillo . Nueva York: Basic Books, página 57.
- ^ a b Brandt, Allen M. "Reclutamiento de mujeres fumadoras: la ingeniería del consentimiento". Revista de la Asociación Estadounidense de Mujeres Médicas 51.1-2 (1996). Web. 28 de abril de 2010.
- ^ Declaración: El informe del Cirujano General sobre las mujeres y el tabaco subraya la necesidad de que el Congreso otorgue autoridad a la FDA sobre el tabaco (Campaña para niños sin tabaco) Archivado 2005-02-05 en Wayback Machine . Tobaccofreekids.org.
- ↑ a b c Brandt, Allan M. (2007). El siglo del cigarrillo . Nueva York: Basic Books, págs. 84-85.
- ^ O'Keefe, Anne Marie; Pollay, Richard W. (1996). "Focalización mortal de las mujeres en la promoción de cigarrillos". Revista de la Asociación Estadounidense de Mujeres Médicas . 51 (1-2). PMID 8868553 .