La comercialización de la nicotina es la comercialización de productos o usos que contienen nicotina . Tradicionalmente, la industria tabacalera comercializa el tabaquismo , pero cada vez más comercializa otros productos, como los cigarrillos electrónicos y los productos de tabaco calentados . Los productos se comercializan a través de las redes sociales , el marketing sigiloso , los medios de comunicación y el patrocinio (en particular, de eventos deportivos). Los gastos en marketing de la nicotina ascienden a decenas de miles de millones al año; solo en los EE. UU., el gasto superó el millón de dólares por hora en 2016; [1] en 2003, per cápitaEl gasto en marketing fue de 290 dólares por fumador adulto, o 45 dólares por habitante. La comercialización de la nicotina está cada vez más regulada; Algunas formas de publicidad de la nicotina están prohibidas en muchos países. La Organización Mundial de la Salud recomienda una prohibición completa de la publicidad del tabaco. [2]
Efectos
La eficacia de la comercialización del tabaco para aumentar el consumo de productos de tabaco está ampliamente documentada. [3] Los anuncios hacen que nuevas personas se vuelvan adictas, principalmente cuando son menores de edad. [4] [5] [6] [3] Los anuncios también impiden que los fumadores establecidos dejen de fumar. La publicidad alcanza su punto máximo en enero, cuando la mayoría de la gente está tratando de dejar de fumar, aunque la mayoría de la gente empieza a fumar en el verano. [3] : 61
La industria tabacalera ha afirmado con frecuencia que los anuncios se refieren únicamente a la "preferencia de marca", lo que anima a los fumadores actuales a cambiar y ceñirse a su marca. [7] Sin embargo, existe evidencia sustancial de que los anuncios hacen que las personas se vuelvan y sigan siendo adictas. [7]
El marketing también se utiliza para oponerse a la regulación del marketing de la nicotina y otras medidas de control del tabaco , tanto directa como indirectamente, por ejemplo, mejorando la imagen de la industria de la nicotina y reduciendo las críticas de los jóvenes y los grupos comunitarios. Se publicitan los patrocinios de organizaciones benéficas y deportivos de la industria (con un costo de publicidad hasta diez veces mayor que el del acto publicitado), presentando a la industria como participando activamente de los valores de la audiencia objetivo. El marketing también se utiliza para normalizar la industria ("Just Another Fortune 500 Company", "More Than a Tobacco Company"). [3] : 198–201 Por último, el marketing se utiliza para dar la impresión de que las empresas de nicotina son responsables, "abiertas y honestas". Esto se hace a través de un énfasis en la elección informada y las campañas "contra el tabaquismo en adolescentes", [3] : 198-201, aunque estos anuncios han sido criticados como contraproducentes (que provocan más tabaquismo) por grupos independientes. [3] : 190-196 [8]
Las revistas, pero no los periódicos, que obtienen ingresos de la publicidad de la nicotina tienen menos probabilidades de publicar artículos críticos con los productos de nicotina. Los documentos internos también muestran que la industria usó su influencia con los medios para dar forma a la cobertura de noticias, como la decisión de no imponer advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos o un debate sobre las restricciones publicitarias. [3] : 345–350
El contramarketing también se utiliza, principalmente por grupos de salud pública y gobiernos. Los adictividad y salud efectos de la nicotina uso general están descritos, ya que estos son los temas que faltan en la comercialización a favor del tabaco. [3] : 150
Según un estudio de 2019, la publicidad televisiva del tabaco "aumentó la proporción de fumadores en la población entre 5 y 15 puntos porcentuales, lo que generó aproximadamente 11 millones de fumadores adicionales entre 1946 y 1970". [9]
Técnicas de regulación y evasión
Debido a que daña la salud pública, la comercialización de la nicotina está cada vez más regulada.
Las restricciones publicitarias suelen trasladar el gasto de marketing a medios sin restricciones. Prohibidos en televisión, los anuncios se trasladan a la impresión; prohibidos en todos los medios convencionales, los anuncios cambian a patrocinios; prohibido como publicidad y empaque en la tienda, la publicidad cambia a representantes de marketing cómplices (no revelados), contenido en línea patrocinado, marketing viral y otras técnicas de marketing sigiloso . [3] : 272–280 A diferencia de la publicidad convencional , el marketing sigiloso no se atribuye abiertamente a la organización que lo respalda. Esto neutraliza la desconfianza hacia las empresas tabacaleras, que está muy extendida entre los niños y los adolescentes que proporcionan a la industria la mayoría de los adictos nuevos. [3] : Ch.6 y 7
Otro método para evadir las restricciones es vender productos de nicotina menos regulados en lugar de aquellos cuya publicidad está más regulada. Por ejemplo, mientras que los anuncios televisivos de cigarrillos están prohibidos en los Estados Unidos, los anuncios televisivos similares de cigarrillos electrónicos no lo están. [10]
Los medios más efectivos generalmente se prohíben primero, lo que significa que los anunciantes deben gastar más dinero para hacer adicto a la misma cantidad de personas. [3] : 272 Las prohibiciones generales pueden hacer imposible la sustitución efectiva de otras formas de publicidad, lo que lleva a una disminución real del consumo. [3] : 272–280 Sin embargo, el uso hábil de los medios permitidos puede aumentar la exposición publicitaria; la exposición de los niños estadounidenses a la publicidad de la nicotina está aumentando a partir de 2018. [10]
Métodos
La publicidad de nicotina utiliza técnicas específicas, pero a menudo utiliza varios métodos simultáneamente. Por ejemplo, el anuncio ilustrado en esta sección utiliza muchas de las técnicas que se describen a continuación. Su lema dice "NUNCA dejes que los buenos dos zapatos te desanimen", [11] haciendo uso de la reactancia ; También se ha descrito que insta a los fumadores a ignorar las advertencias sanitarias. [12] El gesto de la modelo se hace eco de anuncios anteriores que hacían afirmaciones más explícitas de los beneficios de la caja de voz . [13] [14] La campaña publicitaria "Find your voice" de 1999-2000, de la que formaba parte este anuncio, fue criticada por ser ofensiva para los fumadores que habían perdido la voz a causa del cáncer de garganta , [12] [15] y como objetivo mujeres de minorías y buscando asociarse con el empoderamiento, la independencia, la autoexpresión, los derechos de las mujeres y el atractivo sexual. [16] [17] [12] [18]
Rebelión
El marketing de la nicotina hace un uso extensivo de la reactancia , la sensación de que uno está siendo controlado de forma irrazonable. La reactancia a menudo motiva la rebelión, en el comportamiento o la creencia, lo que demuestra que el control fue ineficaz, restaurando el sentimiento de libertad. [19]
Por lo tanto, los anuncios rara vez le dicen explícitamente al espectador que use nicotina; se ha demostrado que esto es contraproducente. En cambio, con frecuencia sugieren el uso de la nicotina como una forma de rebelarse y ser libre. [19] Este mensaje de marketing está en desacuerdo con los sentimientos de los fumadores, que comúnmente se sienten atrapados por su adicción e incapaces de dejar de fumar. [20] Se evita la mención de adicción en la publicidad de la nicotina. [21] : 150
La reactancia se puede eliminar ocultando con éxito los intentos de manipular o controlar la conducta. A diferencia de la publicidad convencional , el marketing sigiloso no se atribuye abiertamente a la organización que lo respalda. Esto neutraliza la desconfianza hacia las empresas tabacaleras, que está muy extendida entre los niños y los adolescentes que proporcionan a la industria la mayoría de los adictos nuevos. [3] : Ch.6 y 7 Internet y las redes sociales son especialmente adecuados para el marketing viral y sigiloso , que también es barato; [22] Las empresas de nicotina ahora gastan decenas de millones por año en marketing online. [23]
La publicidad contraria también muestra conciencia de la reactancia; rara vez le dice al espectador qué hacer. Más comúnmente, cita estadísticas sobre la adicción y otros efectos sobre la salud. Algunos anuncios antitabaco dramatizan las estadísticas (por ejemplo, apilando 1200 bolsas para cadáveres frente a la sede de Philip Morris, ahora Altria , en Nueva York , para ilustrar el número de personas que mueren diariamente por fumar); [24] otros documentan experiencias individuales. [25] Proporcionar información generalmente no provoca reactancia.
Conformidad social
A pesar de que los productos se comercializan como individualistas y no conformistas, la gente generalmente comienza a consumirlos debido a la presión de sus compañeros. Que le ofrezcan un cigarrillo es uno de los mayores factores de riesgo para fumar. [3] : 256–257 Los niños con un alto grado de conformidad social también tienen más probabilidades de empezar a fumar. [3] : 216
La presión social se usa deliberadamente en marketing, a menudo utilizando técnicas de marketing sigilosas para evitar desencadenar reactancia. "Roachers", seleccionados por su buen aspecto, estilo, encanto, [3] : 110 y ser un poco mayores que los objetivos, [26] son contratados para ofrecer muestras del producto. [3] : 110 "Hipsters" también son reclutados clandestinamente de la escena de bares y clubes nocturnos para vender cigarrillos, y los anuncios se colocan en publicaciones de medios alternativos con "credibilidad moderna". [3] : 108–110 Otras estrategias incluyen patrocinar bandas y buscar dar una impresión de uso al esparcir paquetes de cigarrillos vacíos. [27]
Los anuncios también utilizan la amenaza de aislamiento social, implícita o explícita (por ejemplo, "A nadie le gustan los que se rinden"). [28] Se tiene mucho cuidado para mantener la impresión de que una marca es popular y está creciendo en popularidad, y que las personas que fuman la marca son populares [3] : 217
El marketing busca crear una identidad deseable como usuario o como usuario de una marca específica. Busca asociar el uso de la nicotina con el aumento de las identidades sociales (ver, por ejemplo, el anuncio ilustrativo y la historia del marketing de la nicotina en los movimientos de derechos civiles y de la mujer, y su uso de la opulencia occidental en el mundo en desarrollo, a continuación). Busca asociar el uso de nicotina con rasgos positivos, como inteligencia, diversión, sensualidad, sociabilidad, alto estatus social, riqueza, salud, atletismo y actividades agradables al aire libre. Muchas de estas asociaciones son bastante inverosímiles; en general, fumar no se considera una opción inteligente, ni siquiera por parte de los fumadores; la mayoría de los fumadores se sienten miserables por fumar, [20] fumar causa impotencia, [29] [30] [31] muchos fumadores se sienten estigmatizados socialmente por fumar, [20] y fumar es caro y poco saludable.
El marketing también utiliza asociaciones con lealtad, que no solo defienden una marca, sino que le dan un giro positivo a no renunciar. Una campaña exitosa que juega con la lealtad y la identidad fue la campaña "en lugar de luchar que cambiar ", en la que el maquillaje que usaban las modelos hacía que pareciera que tenían los ojos morados , por implicación de una pelea con fumadores de otros cigarrillos (campaña de una subsidiaria de American Tobacco Company , ahora propiedad de British American Tobacco ). [32]
Cambios de humor
La nicotina también se anuncia como buena para los "nervios", la irritabilidad y el estrés. Una vez más, los anuncios han pasado de afirmaciones explícitas ("Nunca te pone de los nervios") a afirmaciones implícitas ("Más despacio. Disfruta"). Aunque los productos de nicotina alivian temporalmente los síntomas de abstinencia de nicotina , una adicción causa un peor estrés y estado de ánimo debido a los síntomas leves de abstinencia entre los golpes. Los adictos a la nicotina necesitan la nicotina para sentirse temporalmente normales. [33] [34] La adicción a la nicotina parece empeorar los problemas de salud mental, [33] pero el marketing de la industria ha afirmado que la nicotina es menos dañina y terapéutica para las personas con enfermedades mentales, y es una forma de " automedicación ". El marketing también ha afirmado que dejar de fumar empeorará en lugar de mejorar los síntomas de salud mental. Estas afirmaciones han sido criticadas por investigadores independientes por ser inexactas. [35]
Se cree que la abstinencia de la nicotina es peor para quienes ya están estresados o deprimidos, lo que hace que dejar de fumar sea más difícil. [33] [34] Aproximadamente el 40% de los cigarrillos vendidos en los EE. UU. Son fumados por personas con problemas de salud mental. Las tasas de tabaquismo en el ejército de EE. UU. También fueron altas, y más de un tercio comenzó a fumar después de ingresar al ejército; el despliegue también fue un factor de riesgo. [36] Las personas discapacitadas tienen más probabilidades de fumar; fumar causa discapacidad, pero el estrés de la discapacidad también puede causarlo. [37]
Según el informe de los CDC sobre el uso de productos de tabaco entre los adultos de 2015, las personas que son indígenas estadounidenses / nativos de Alaska, no hispanos, con menos educación (0 a 12 años de educación; sin diploma o desarrollo educativo general ), con ingresos más bajos ( ingresos <$ 35,000), las personas que no tienen seguro y las que se encuentran bajo una angustia psicológica grave tienen el porcentaje más alto reportado de cualquier uso de productos de tabaco. [38]
La coherencia y el dominio son muy necesarios para dirigirse a la comunidad minoritaria debido a su tamaño relativamente pequeño y sus métodos de comunicación informal altamente desarrollados. Si B&W enviara señales contradictorias a la arena más pequeña de la comunidad minoritaria, las inconsistencias serían mucho más notorias.
Sin embargo, esta comunidad [minoritaria] relativamente pequeña y, a menudo, muy unida puede trabajar para la ventaja de marketing de B&W , si se explota adecuadamente. La presión de los compañeros juega un papel más importante en muchas fases de la vida de la comunidad minoritaria. Por lo tanto, el dominio del mercado y el entorno comunitario es necesario para aumentar con éxito la participación en las ventas ".Brown & Williamson , una subsidiaria ahora desaparecida de British American Tobacco (7 de septiembre de 1984). Plan de marketing de minorías totales (Informe)., también citado en [39]
Las personas más pobres también fuman más. Al comercializar cigarrillos en el mundo en desarrollo, las empresas tabacaleras asocian su producto con un estilo de vida occidental próspero. [40] Sin embargo, en el mundo desarrollado, el tabaquismo casi ha desaparecido entre los ricos. Las tasas de tabaquismo entre los estadounidenses pobres son mucho más altas que entre los ricos, con tasas de más del 40% para aquellos con un diploma equivalente a la escuela secundaria. [41] Estas diferencias se han atribuido tanto a la falta de atención médica como al marketing selectivo para las minorías socioeconómicas, raciales y sexuales. [41] [42] La industria tabacalera se dirigió a los jóvenes de las zonas rurales mediante la creación de anuncios con imágenes de vaqueros, cazadores y conductores de autos de carrera. Los adolescentes de las zonas rurales tienen menos probabilidades de estar expuestos a los mensajes contra el tabaco en los medios de comunicación. Los vecindarios de bajos ingresos y predominantemente de minorías a menudo tienen más minoristas de tabaco y más publicidad de tabaco que otros vecindarios. [43]
La industria tabacalera centra el marketing en grupos vulnerables, lo que contribuye a la gran disparidad en el tabaquismo y los problemas de salud. [44] La industria del tabaco ha comercializado en gran medida a los afroamericanos, [39] las minorías sexuales , [45] e incluso las personas sin hogar y los enfermos mentales. [46] En 1995, RJ Reynolds Tobacco Company (una subsidiaria de British American Tobacco ) planificó el Proyecto SCUM , que tenía como objetivo las minorías sexuales y raciales y las personas sin hogar en San Francisco . [47] [48]
Las empresas tabacaleras a menudo han sido progresistas en sus políticas de contratación, empleando mujeres y negros cuando esto era controvertido. También donan parte de sus ganancias a una variedad de organizaciones que ayudan a las personas necesitadas. [49] [39]
No adicción y salubridad
En marketing se evita la referencia al carácter adictivo de la nicotina . [21] : 150 De hecho, la adicción a la nicotina se negó explícitamente en los noventa; [50] en 1994, siete ejecutivos tabacaleros declararon que la nicotina no era adictiva mientras estaban bajo juramento ante el Congreso de los Estados Unidos. [51] [50] La industria temía que, si seguir fumando no se consideraba una "elección libre", estaría expuesta a responsabilidades legales y sociales. [50]
La industria de la nicotina frecuentemente comercializa sus productos como saludables, seguros e inofensivos; incluso los ha comercializado como beneficiosos para la salud. Estos mensajes de marketing fueron inicialmente explícitos, pero a lo largo de las décadas se volvieron más implícitos e indirectos. Afirmar explícitamente algo que el consumidor sabe que es falso tiende a hacerlos desconfiar y rechazar el mensaje, por lo que la efectividad de las afirmaciones explícitas se redujo a medida que la evidencia de los daños de los cigarrillos se hizo más conocida. Las afirmaciones explícitas también tienen la desventaja de que recuerdan a los fumadores los daños a la salud del producto. [21] : 63
Las afirmaciones implícitas incluyen lemas con connotaciones de salud y vitalidad, como "Vivo con placer" e imágenes (por ejemplo, imágenes de personas atléticas y saludables, la presencia de niños saludables, entornos naturales saludables y entornos médicos). [21] : 62–65 [3] :
Productos de "riesgo modificado"
Los productos de nicotina de "riesgo modificado", productos de nicotina alternativos que se supone que son menos dañinos, son una vieja estrategia. [52] [53] Estos productos se utilizan para disuadir a los fumadores de dejar de fumar, ofreciendo a los fumadores que no lo desean una alternativa a dejar de fumar y dando a entender que el uso del producto alternativo reducirá los peligros de fumar. [21] : 62–65 [3] Los productos de "riesgo modificado" también atraen a nuevos fumadores. [52]
Muchos productos de nicotina de "riesgo modificado" son en realidad tan riesgosos como los productos contra los que se comercializaron. [21] : 25-27 [54] [55] Como los daños a largo plazo del consumo de cigarrillos surgen después de ~ 20 años de uso, las afirmaciones de [ cita requerida ] de reducción de los daños a largo plazo de un nuevo producto no pueden ser refutadas de inmediato. [56] Los productos pueden volverse populares sobre la base de declaraciones de propiedades saludables falsas antes de que se realice la investigación que demuestre que son falsas. [56]
Las afirmaciones explícitas de beneficios para la salud conllevan riesgos legales. También pueden requerir una aprobación previa regulatoria. [53] A menudo se anuncian niveles reducidos de sustancias químicas nocivas específicas; la gente tiende a interpretarlos erróneamente como afirmaciones de reducción del daño. [53] Para dar a entender que algunos productos de nicotina son más saludables que otros sin hacer afirmaciones explícitas, el marketing ha utilizado descripciones como "ligero", "suave", "natural", "suave", "tranquilo", "suave" y "suave". ". [21] : 62–65 [3] :
Se ha demostrado que tanto los adultos como los jóvenes malinterpretan las afirmaciones de marketing sobre los cambios en el riesgo. Los interpretan falsamente en el sentido de que el producto es seguro. Como resultado, es más probable que comiencen a usarlo y, como resultado, es menos probable que lo dejen. [57]
Cigarrillos "suaves" y "tostados"
En las décadas de 1920 a 1950, los anuncios a menudo se centraban en la irritación de garganta y la tos, afirmando que las marcas específicas eran mejores. Esto también distrajo de los daños más graves del tabaquismo, [58] que estaban siendo revelados por la investigación en ese momento . [59] Se alegó que tostar el tabaco eliminaba los irritantes (que se decía que se vendían a empresas químicas). [58]
Cigarrillos de mentol
Los cigarrillos mentolados también se comercializan como más saludables desde la década de 1930 en adelante. Incluso se anunciaron incorrectamente como medicinales, un tratamiento para fumadores que aliviaría una garganta irritada por fumar, o como un tratamiento para un resfriado. Cuando esto es ilegal, se comercializan como más saludables por implicación, utilizando palabras como "suave", "natural", "suave", "tranquilo", "suave", "suave" e imágenes de entornos naturales saludables. [21] : 62–65 No hay evidencia de que los cigarrillos mentolados sean más saludables, pero hay evidencia de que es un poco más fácil volverse adicto y más difícil dejar de fumar. [21] : 25-27
Cigarrillos con filtro
En los años cincuenta, se agregaron filtros a los cigarrillos y se comercializaron fuertemente, hasta que se enfrentaron a una acción reguladora como publicidad engañosa. [58] Inicialmente, se hicieron esfuerzos para desarrollar filtros que realmente redujeran los daños; como resultó obvio que esto no era económicamente posible, los filtros se diseñaron en cambio para que se volvieran marrones con el uso. [60] [54]
Cigarrillos ventilados ("ligeros")
Los cigarrillos ventilados (comercializados como "ligeros", "bajos en alquitrán", "bajos en nicotina", etc.) se sienten más frescos, más aireados y menos ásperos, y una máquina de fumar les dará lecturas más bajas de alquitrán y nicotina. Pero en realidad no reducen la ingesta humana o los riesgos para la salud, ya que un ser humano responde a la menor resistencia a respirar a través de ellos tomando bocanadas más grandes. [61] También fueron diseñados para ser igualmente adictivos, ya que los fabricantes no querían perder clientes. [55] Fueron introducidos en la década de 1970, en respuesta a la regulación que exigía que se incluyeran los rendimientos de nicotina y alquitrán en los anuncios de cigarrillos. Los cigarrillos ligeros se hicieron tan populares que, a partir de 2004, la mitad de los fumadores estadounidenses los preferían a los cigarrillos regulares [62]. Según el Instituto Nacional del Cáncer (NCI) del gobierno federal de EE. UU., Los cigarrillos ligeros no proporcionan ningún beneficio para la salud de los fumadores. [63] [64] Sin embargo, las personas que consumen cigarrillos "ligeros" tienen menos probabilidades de dejar de fumar. [sesenta y cinco]
Productos de tabaco calentados
Los productos de tabaco calentados , presentados como productos que no se queman , se comercializan como menos dañinos que los cigarrillos normales desde 1988. [66] No hay pruebas fiables de que estos productos sean menos dañinos que los cigarrillos normales. [67] No se ha demostrado una reducción del daño por el uso de estos productos. [68] Estos productos se comercializan como una alternativa "libre de humo" a los cigarrillos normales. [69] Estos productos generan humo . [68] Las empresas están utilizando estrategias y canales similares a los utilizados anteriormente para los cigarrillos tradicionales. [70]
Cigarrillos electrónicos
Una revisión de 2014 decía que "las empresas de cigarrillos electrónicos se han expandido rápidamente utilizando mensajes de marketing agresivos similares a los utilizados para promover los cigarrillos en las décadas de 1950 y 1960 ". [71] Se hacen afirmaciones infundadas sobre seguridad y dejar de fumar. [72] : p.9 Los mensajes de marketing habituales en los sitios web de las marcas, que afirman que los cigarrillos electrónicos son seguros y saludables, se han descrito como "preocupantes". [73] Se afirma comúnmente que los cigarrillos electrónicos emiten simplemente "vapor de agua inofensivo", lo que no es el caso. [71] Se ha descubierto que los líquidos electrónicos de los cigarrillos electrónicos comercializados como "sin nicotina" contienen nicotina. [74]
Objetivos
British American Tobacco . Énfasis en el original [55]
Fumadores renuentes: retención de clientes
En promedio, los fumadores comienzan en la adolescencia y hacen más de 30 intentos para dejar de fumar, a una tasa de aproximadamente 1 por año, antes de romper una adicción a la nicotina a los 40 o 50 años. [75] La mayoría dice que se siente adicta y siente tristeza y disgusto por su incapacidad para dejar de fumar (en las encuestas, 71-91% se arrepiente de haber comenzado, más del 80% tiene la intención de dejar de fumar, alrededor del 15% planea dejar de fumar en el próximo mes). [20] La industria llama a este grupo "fumadores preocupados" y busca retenerlos como clientes. [7] Las técnicas para reducir su tasa de abandono incluyen disuadirlos de querer dejar de fumar y ofrecerles opciones de productos sin sentido que les ayuden a sentir que tienen el control de su hábito. Por ejemplo, restar importancia a los riesgos y alentarlos a que se enorgullezcan de fumar como identidad reduce el deseo de dejar de fumar.
Sugerir que los adictos pueden reducir su riesgo eligiendo cambiar a otro producto (de marca para sugerir que es menos dañino o adictivo) puede reducir su disonancia cognitiva [21] : 63 y la sensación de falta de control, sin ofrecer una mejora en la salud. [76] [77] [61] [21] : 62–65 Cambiar a un producto de marca para sugerir que es menos dañino o adictivo ( "suave", "ligero", "bajo en alquitrán", "filtrado", etc. ) es, en términos de efectos sobre la salud, insignificante. [78] [76] [77] [61]
Juventud: nuevos clientes
- Menos de un tercio de los fumadores (31%) comienzan después de los 18 años.
- Solo el 5% de los fumadores comienza después de los 24 años
cita original de los documentos internos de RJ Reynolds Tobacco Company , alrededor de 1985, en la colección de Stanford Research Into the Impact of Tobacco Advertising (tenga en cuenta que las estadísticas están desactualizadas).
Los fumadores suelen empezar jóvenes, a menudo en la adolescencia. Como resultado, gran parte de la publicidad de cigarrillos está destinada a los jóvenes y muestra a los jóvenes fumando y consumiendo tabaco como una forma de ocio y disfrute. [2] La industria tabacalera se ha centrado en jóvenes de hasta ocho años en la India. [2]
Antes de 2009, muchas empresas tabacaleras fabricaban tabaco aromatizado envasado a menudo en envoltorios de caramelos de colores para atraer a nuevos usuarios, muchos de los cuales eran un público más joven. Sin embargo, estos cigarrillos aromatizados fueron prohibidos en los Estados Unidos el 22 de septiembre de 2009 por la Ley de Control del Tabaco y Prevención del Tabaquismo Familiar . A pesar de esta iniciativa, los cigarrillos aromatizados siguen en aumento porque las empresas tabacaleras cambian ligeramente sus productos para que sean cigarrillos con filtro o delgados, que no están prohibidos por la ley. [ aclaración necesaria ] [80] Los aditivos químicos y el diseño físico también se han utilizado para hacer que los "productos de inicio" destinados a los jóvenes se sientan más suaves y menos irritantes, parte de los esfuerzos para hacer adicto a los cigarrillos de manera más rápida, fuerte y confiable. [81]
La audiencia destinataria de la publicidad del tabaco ha cambiado a lo largo de los años, con algunas marcas dirigidas específicamente a un grupo demográfico en particular . Según Reynolds American Inc , la campaña Joe Camel en los Estados Unidos se creó para publicitar la marca Camel entre los fumadores adultos jóvenes. Los demandantes y políticos de la acción de clase describieron las imágenes de Joe Camel como una "caricatura" con la intención de anunciar el producto a personas menores de la edad legal para fumar. Bajo la presión de varios grupos antitabaco, la Comisión Federal de Comercio y el Congreso de los Estados Unidos , Camel puso fin a la campaña el 10 de julio de 1997. [ cita requerida ]
Las máquinas expendedoras, los cigarrillos individuales vendidos individualmente y las exhibiciones de productos cerca de las escuelas, junto a los dulces y las bebidas dulces, y a la altura de los ojos de los niños pequeños, se utilizan en todo el mundo para vender productos que contienen nicotina. Incluso las grandes marcas se anuncian con frecuencia de forma que infringen las normativas locales. [82] [83] En muchos países, estos métodos de comercialización no son ilegales. Donde son ilegales, la aplicación de la ley suele ser un problema. Por ejemplo, el Dr. Suresh Kumar Arora, director de control del tabaco de Nueva Delhi , dijo: "Estábamos perdiendo el tiempo multando a los vendedores y distribuidores de cigarrillos. No tenían idea de la ley. La mayoría son analfabetos. Nuestros equipos derribarían carteles y en poco tiempo, volverían a levantarse porque los verdaderos culpables eran las grandes empresas tabacaleras: ITC , Philip Morris (ahora Altria ), Godfrey Phillip . Les dije que dejaran de dar carteles a sus distribuidores, de lo contrario los arrastraría a los tribunales . Desde el pasado mes de mayo, Delhi ha estado libre de carteles de tabaco, 100% gratis ". Sin embargo, no ha podido evitar que los vendedores ambulantes vendan cigarrillos ilegalmente cerca de las escuelas. [82]
La verificación de edad fácilmente evitada en los sitios web de la empresa permite a los menores acceder y estar expuestos al marketing de los cigarrillos electrónicos. [84] Las empresas tabacaleras comercializan intensamente los cigarrillos electrónicos para los jóvenes [85] utilizando personajes de dibujos animados y sabores dulces. [86] Los cigarrillos electrónicos también se comercializan en Facebook, donde en muchos casos no se implementan las restricciones de edad. [87]
Publicidad de "reducción de daños"
- Dificultar a los menores la obtención de cigarrillos.
- Continuar percibiendo el tabaquismo como una actividad adulta legítima, aunque moralmente ambigua. El tabaquismo debería ocupar un lugar intermedio entre las actividades en las que todos pueden participar y las actividades que solo aceptan los más marginales de la sociedad.
- Haga hincapié en que fumar es peligroso.
- Fumar es para personas a las que les gusta correr riesgos, que no le temen a los tabúes, que toman la vida como una aventura para demostrar su valía.
- Enfatice los elementos rituales de fumar, particularmente el fuego y el humo.
- Enfatizar la dicotomía individualismo / conformidad.
- Destaca la popularidad de una marca, que elegirla reforzará tu identidad y tu integración en el grupo ".
cita original de las recomendaciones del "Proyecto Arquetipo" de 1991, encargado por Philip Morris (ahora Altria ) de Rapaille Associates : [3]
Algunas empresas tabacaleras han patrocinado anuncios que pretenden disuadir a los adolescentes de fumar. Estos anuncios no están regulados. Sin embargo, en estudios independientes se ha demostrado que estos anuncios aumentan la probabilidad autoinformada de que los adolescentes comiencen a fumar. También hacen que los adultos vean a las empresas tabacaleras como más responsables y menos necesitadas de regulación. A diferencia de los anuncios promocionales, las empresas tabacaleras no realizan un seguimiento de los efectos de estos anuncios por sí mismas. Estos anuncios se diferencian de los anuncios contra el tabaquismo producidos de forma independiente en que no mencionan los efectos del tabaquismo en la salud y presentan el tabaquismo como una "elección de adultos", indeseable "si eres un adolescente". [3] : 190–196 Hay más exposición a los anuncios "antitabaco" patrocinados por la industria que a los anuncios antitabaco que publican las agencias de salud pública. [3] : 189
Las empresas tabacaleras también han financiado grupos "contra el tabaquismo". Una de estas organizaciones, financiada por Lorillard , celebra acuerdos de patrocinio exclusivo con organizaciones deportivas. Esto significa que no se permite la participación de otras campañas contra el tabaquismo con la organización deportiva. Estos patrocinios han sido criticados por grupos de salud. [8]
Recuperación de exfumadores
Las empresas también han buscado recapturar a las personas que han superado con éxito una dependencia a la nicotina. Los exfumadores tienden a ver estos intentos de manera muy negativa y con frecuencia se ha negado su existencia. Los métodos discutidos en los documentos de la industria incluyen la caída de precios, el aumento de la aceptación del hábito de fumar por parte de los no fumadores, hacer que los productos sean más aceptables socialmente y hacer cigarrillos "más saludables" (citas de miedo en el original). [sesenta y cinco]
Ciencias económicas
Dado que las empresas tabacaleras siguen gastando dinero en marketing hasta que deja de ser rentable, los cambios marginales en el marketing normalmente no tienen un efecto medible, pero la cantidad total de marketing tiene un efecto fuerte. [3] : 276
Se han realizado estudios econométricos sobre la endogeneidad [88] y otros aspectos de las prohibiciones. [89] [90]
Presupuestos
Las empresas tabacaleras han tenido presupuestos especialmente elevados para sus campañas publicitarias. La Comisión Federal de Comercio afirmó que los fabricantes de cigarrillos gastaron $ 8.24 mil millones en publicidad y promoción en 1999, la cantidad más alta hasta la fecha. La FTC afirmó más tarde que en 2005, las empresas de cigarrillos gastaron $ 13,11 mil millones en publicidad y promoción, frente a $ 15,12 mil millones en 2003, pero casi el doble de lo que se gastó en 1998. El aumento, a pesar de las restricciones en la publicidad en la mayoría de los países, fue un intento atrayendo a un público más joven, incluidas ofertas de compra múltiple y obsequios como sombreros y encendedores, junto con la publicidad más tradicional en tiendas y revistas. [91]
Los consultores de marketing ACNielsen anunciaron que, durante el período de septiembre de 2001 a agosto de 2002, las empresas tabacaleras que publicitan en el Reino Unido gastaron £ 25 millones, excluidos el patrocinio y la publicidad indirecta, desglosados de la siguiente manera:
- £ 11 millones en publicidad en prensa
- £ 13,2 millones en vallas publicitarias
- £ 714,550 en publicidad radial
- £ 106,253 en publicidad por correo directo
Las cifras de alrededor de esa época también estimaron que las empresas gastaron £ 8 millones al año patrocinando eventos deportivos y equipos (excluyendo la Fórmula Uno ) y otros £ 70 millones en la Fórmula Uno en el Reino Unido. [92]
Los £ 25 millones gastados en el Reino Unido ascendieron a aproximadamente US $ 0,60 por persona en 2002. Los 15,12 mil millones gastados en los Estados Unidos en 2003 ascendieron a más de $ 45 por cada persona en los Estados Unidos, más de $ 36 millones por día y más. de $ 290 por cada adulto que fuma en los EE. UU.
La publicidad de cigarrillos electrónicos por televisión y radio en algunos países puede estar publicitando indirectamente el hábito de fumar cigarrillos tradicionales . [71] Una revisión de 2014 decía que "las empresas de cigarrillos electrónicos se han expandido rápidamente utilizando mensajes de marketing agresivos similares a los utilizados para promover los cigarrillos en las décadas de 1950 y 1960". [71] En los Estados Unidos, seis grandes empresas de cigarrillos electrónicos gastaron 59,3 millones de dólares en la promoción de los cigarrillos electrónicos en 2013. [93] Las multinacionales tradicionales del tabaco venden cada vez más los cigarrillos electrónicos. [94]
Galería
Un anuncio de exhibición en un periódico de 1897 enfatiza la naturaleza "genuina" del producto
1900 anuncio de cigarrillos dirigido a mujeres
Hans Rudi Erdt: Cigarrillos problemáticos, 1912
Este anuncio de visualización de 1914 atrajo al fumador experimentado, el "veterano del humo del trigésimo tercer grado", que promocionaba la "satisfacción" que se derivaba únicamente de fabricar los propios cigarrillos, y llamaba al producto tabaco "bueno, puro" que da "completo, saludable y duradero disfrute".
Anuncio de cigarrillos turcos "Murad" 1918
Anuncio de cigarrillos " Deidades egipcias " 1919
En un anuncio de 1922, un niño pequeño, fumando un cigarrillo, les dice a sus divertidos padres que no se preocupen, ya que está fumando para una organización benéfica de veteranos. A menudo se utilizaba a los niños en los primeros anuncios de cigarrillos, donde ayudaban a normalizar el tabaquismo como parte de la vida familiar y proporcionaban asociaciones de pureza, vitalidad y vida. [95]
Cigarrillos de principios del siglo XX en Durham, NC
"No reclamamos poderes curativos para Phillip Morris", dice este anuncio de 1943, en el texto pequeño.
Este anuncio de la Segunda Guerra Mundial muestra a una mujer enviando a su esposo soldado una caja de cigarrillos e insta a otros a hacer lo mismo. En un eco de la afirmación de que los médicos prefieren la marca, afirma que los hombres en el ejército también la prefieren. Una mención de War Stamps asocia la marca aún más estrechamente al patriotismo de guerra.
Anuncio de cigarrillos Mujeres en la guerra que muestra a una mujer señalando aviones civiles. El anuncio asocia tomar un "trabajo de hombre" y fumar cigarrillos como un hombre: "Co-ed deja el campus para ocupar el puesto de un hombre . Ella está" en el servicio ", incluso con su elección de cigarrillos ..."
Anuncio de cigarros en el que se afirma que un médico ficticio llamó a esta marca "inofensiva" y "nunca te pone de los nervios" (un término que entonces se usaba para los síntomas de abstinencia de nicotina)
Anuncio que muestra a un médico ficticio que respalda una marca de puros. En ese momento, se consideró una violación de la ética médica hacer publicidad; los médicos que lo hicieran se arriesgarían a perder su licencia. [96]
Belomorkanal - cigarrillos rusos
Anuncio mural pintado francés
Exhibición de tabaco en una tienda de Munich en 2008. En muchos países, es posible que los cigarrillos no se exhiban, pero deben mantenerse detrás del mostrador.
Estadio de los Veteranos Filadelfia 1986
Ver también
- Historia del marketing de la nicotina
- Empaquetado de tabaco simple
- Paquetes de cigarrillos en Australia
- El marketing del tabaco y los afroamericanos
- Mensajes de advertencia sobre los envases de tabaco
- Antorchas de la libertad
- Prohibición de fumar
- Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco
- Philip Morris contra Uruguay
- Circuito de Spa-Francorchamps
- Jeff Wigand - ex ejecutivo de una empresa tabacalera y denunciante
- Publicidad para niños
- Consumo de tabaco en el deporte
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Otras lecturas
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enlaces externos
- Ejemplos de publicidad de tabaco
- Publicidad de tabaco en la colección de Helmetta Historical Society
- Colección de videos de la industria del tabaco de UCSF
- Colección de grabaciones de audio de la industria del tabaco de UCSF
- Galería de anuncios impresos de tabaco americano vintage
- Amplia colección de publicidad de tabaco en línea en la Universidad de Stanford
- Tarjetas de cigarrillos: ABC , en la Galería digital de la biblioteca pública de Nueva York
- Catálogo de tabacos heráldicos y cromos
- Tarjetas de cigarrillos de Duke Tobacco Company , en la Biblioteca Z. Smith Reynolds, Universidad de Wake Forest
- Investigación de la Universidad de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco ; sitio web con una amplia galería de anuncios de nicotina históricos y actuales y material relacionado
- Leyes y legislación
- " Ley de Promoción y Publicidad del Tabaco de 2002 (c. 36) Ley de Promoción y Publicidad del Tabaco de 2002]" en el Reino Unido
- " Publicidad del tabaco " en el Departamento de Salud británico
- " RJR-MacDonald V. Canada " en Health Canada
- Organizaciones antitabaco
- " Publicidad " en SmokeHelp.org
- " Ficha informativa: publicidad del tabaco " del Movimiento de No Fumadores de Australia
- Campaña de películas libres de humo de la Universidad de California, San Francisco
- Diverso
- " Salud y medios de comunicación: tabaco " en la Escuela de Salud Pública de la Universidad de Sydney
- " Publicidad del tabaco " en las hojas informativas sobre el control del tabaco
- Colecciones y recursos de documentos sobre el tabaco del Instituto del Cáncer de Roswell Park (Archivado)
- " Patrocinio de deportes relacionados con el tabaco y el alcohol " en The Globe Magazine
- Colección de comerciales de televisión contra el tabaquismo
- Impresionantes anuncios de cigarrillos clásicos : presentación de diapositivas de la revista Life