La segmentación de la audiencia es un proceso de dividir a las personas en subgrupos homogéneos según un criterio definido, como el uso de productos , la demografía , la psicografía , los comportamientos de comunicación y el uso de los medios . [1] [2] La segmentación de la audiencia se utiliza en el marketing comercial para que los anunciantes puedan diseñar y adaptar productos y servicios que satisfagan a los grupos objetivo. En marketing social, las audiencias se segmentan en subgrupos y se asume que tienen intereses, necesidades y patrones de comportamiento similares y esta suposición permite a los especialistas en marketing social diseñar mensajes sociales o de salud relevantes que influyen en las personas para que adopten los comportamientos recomendados. [3] La segmentación de la audiencia está ampliamente aceptada como una estrategia fundamental en las campañas de comunicación para influir en la salud y el cambio social . [4] La segmentación de la audiencia hace que los esfuerzos de la campaña sean más efectivos cuando los mensajes se adaptan a los distintos subgrupos y más eficientes cuando la audiencia objetivo se selecciona en función de su susceptibilidad y receptividad . [5][6]
La estrategia de segmentación de la audiencia está impulsada por el objetivo de desarrollar criterios que se puedan utilizar para formar clústeres homogéneos . Los criterios más comunes que se utilizan son la demografía (edad, nivel de educación , ingresos , etnia y género ) y la geografía (región, condado, tramo censal ). Dado que un segmento de audiencia que se deriva exclusivamente de la demografía, como los jóvenes asiático-americanos, constituye un grupo grande que todavía tiene creencias, valores y comportamientos variados, la demografía puede no ser suficiente como criterio de segmentación. [7] Las estrategias de segmentación más sofisticadas utilizan psicosociales, conductuales y psicográficos (personalidad, valores, actitudes, intereses, nivel de preparación para el cambio y estilos de vida) como variables para categorizar subgrupos de audiencia. [8] Una vez que la audiencia se ha dividido en segmentos según los criterios seleccionados, se diseñan las campañas y se seleccionan los canales de comunicación para llegar a la audiencia prevista de forma eficaz.
Modelo de segmentación de Grunig Grunig propuso un modelo de segmentación basado en la teoría que comprende una serie de nidos internos y externos. [9] Los nidos internos contienen (a) individuos (comportamientos y efectos de comunicación individual) y (b) públicos (grupos de personas que comparten intereses y problemas comunes). Los nidos exteriores consisten en (c) comunidades, (d) psicografía, estilos de vida y subculturas, y relaciones sociales , (e) geodemografía, (f) categorías demográficas / sociales y (g) audiencia masiva. Los nidos muestran una especificidad cada vez mayor en lugar de generalidad a medida que se mueven hacia el centro interior; una mayor especificidad proporciona más detalles e información sobre la audiencia que permiten que las campañas de comunicación creen mensajes más precisos para la audiencia objetivo.
La segmentación de la audiencia se emplea en las intervenciones de salud como una estrategia para utilizar eficazmente los recursos limitados para llegar a la población destinataria. La equidad y la utilidad son a menudo las cuestiones éticas más importantes en la segmentación de la audiencia. [10] [11] [12] Algunas campañas se dirigen a personas que están más inclinadas a aceptar mensajes sugeridos, mientras que otras campañas apuntan a aquellos con mayor riesgo, a pesar de que son difíciles de alcanzar o tienen menos probabilidades de adoptar el comportamiento recomendado. [13] [14] El dilema ético ocurre cuando los comunicadores de salud tienen que identificar segmentos de audiencia y planificar intervenciones de salud para estos grupos, privando a los que no son destinatarios del proceso.
Las campañas de salud pública a menudo se dirigen a grandes segmentos de la población que tienen un riesgo de bajo a moderado, ya que los pequeños cambios pueden crear un impacto visible en la morbilidad y la mortalidad . [15] Las campañas de salud tienen como objetivo disminuir el consumo de bebidas alcohólicas y se centran en los usuarios moderados que son más numerosos y tienen una mayor probabilidad de responder positivamente a las intervenciones. [16] Por otro lado, dirigirse a pequeños segmentos de la población de alto riesgo (por ejemplo, fumadores empedernidos) en las campañas para dejar de fumar puede ser ineficaz, ya que es menos probable que detengan el comportamiento de riesgo. [17]