En publicidad , la frecuencia efectiva es la cantidad de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje publicitario antes de que se dé una respuesta y antes de que la exposición se considere un desperdicio.
El tema de la frecuencia efectiva es bastante controvertido. Mucha gente tiene su propia definición de lo que significa esta frase. También existen numerosos estudios con sus propias teorías o modelos sobre cuál es el número correcto para la frecuencia efectiva.
Varios significados
Hay varias definiciones de frecuencia efectiva. Los siguientes son algunos ejemplos clave:
- El Glosario de publicidad define la frecuencia efectiva como "Exposiciones a un mensaje publicitario necesarias para lograr una comunicación eficaz . Generalmente se expresa como un rango por debajo del cual la exposición es inadecuada y por encima del cual la exposición se considera desperdicio". [1]
- Business Dictionary lo define como "Publicidad la teoría de que un consumidor tiene que estar expuesto a un anuncio al menos tres veces dentro de un ciclo de compra (tiempo entre dos compras consecutivas) para comprar ese producto ". [2]
- Marketing Power lo define como "la determinación de un anunciante del número óptimo de oportunidades de exposición necesarias para transmitir eficazmente el mensaje publicitario a la audiencia deseada o al mercado objetivo ". [3]
- John Philip Jones dice "La frecuencia efectiva puede significar que una sola exposición publicitaria puede influir en la compra de una marca . Sin embargo, como saben todos los publicistas experimentados, la frase se acuñó realmente para comunicar la idea de que debe haber suficiente concentración de medios peso para cruzar un umbral. La repetición se consideró necesaria, y tenía que haber suficiente dentro del período antes de que un consumidor compre un producto para influir en su elección de marca ". [4]
Modelos / teorías
Ebbinghaus
En 1879-1880, Hermann Ebbinghaus realizó una investigación sobre procesos mentales superiores ; Replicó todo el procedimiento en 1883-184. Los métodos de Ebbinghaus lograron un notable conjunto de resultados.
Fue el primero en describir la forma de la curva de aprendizaje . Informó que el tiempo necesario para memorizar una sílaba sin sentido promedio aumenta considerablemente a medida que aumenta el número de sílabas.
Descubrió que distribuir las pruebas de aprendizaje a lo largo del tiempo es más eficaz para memorizar sílabas sin sentido que agrupar la práctica en una sola sesión; y señaló que continuar practicando el material después de que se ha alcanzado el criterio de aprendizaje mejora la retención.
Utilizando uno de sus métodos llamado ahorro como índice , mostró que la ley de asociación más comúnmente aceptada, a saber, asociación por contigüidad (la idea de que los elementos contiguos están asociados) tenía que modificarse para incluir asociaciones remotas (asociaciones entre elementos que no están uno al lado del otro en una lista).
Fue el primero en describir los efectos de la primacía y la actualidad (el hecho de que es más probable que se recuerden los elementos tempranos y tardíos de una lista que los elementos intermedios), y en informar que incluso una pequeña cantidad de práctica inicial, muy por debajo de la requerida para la retención , puede generar ahorros en el reaprendizaje .
Incluso abordó la cuestión de la memorización de material significativo y estimó que aprender tal material requiere solo alrededor de una décima parte del esfuerzo requerido para aprender material sin sentido comparable. [5]
Esta investigación de la curva de aprendizaje se ha utilizado para ayudar a las investigaciones a estudiar la retención de mensajes publicitarios.
Thomas Smith
Thomas Smith escribió una guía llamada Publicidad exitosa en 1885. [6] El dicho que usó todavía se usa en la actualidad.
La primera vez que las personas ven un anuncio determinado, ni siquiera lo ven.
La segunda vez, no lo notan.
La tercera vez, son conscientes de que está ahí.
La cuarta vez, tienen la sensación fugaz de que lo han visto en alguna parte antes.
La quinta vez, leyeron el anuncio.
La sexta vez se burlan de él.
La séptima vez, comienzan a irritarse un poco.
La octava vez, comienzan a pensar: "Aquí está ese anuncio confuso de nuevo".
La novena vez, comienzan a preguntarse si se están perdiendo algo.
La décima vez, preguntan a sus amigos y vecinos si lo han probado.
La undécima vez, se preguntan cómo está pagando la empresa por todos estos anuncios.
La duodécima vez, empiezan a pensar que debe ser un buen producto.
La decimotercera vez, comienzan a sentir que el producto tiene valor.
La decimocuarta vez, comienzan a recordar haber querido un producto exactamente como este durante mucho tiempo.
La decimoquinta vez, comienzan a añorarlo porque no pueden permitirse comprarlo.
La decimosexta vez, aceptan el hecho de que lo comprarán en el futuro.
La decimoséptima vez, toman nota para comprar el producto.
La decimoctava vez, maldicen su pobreza por no permitirles comprar este magnífico producto.
La decimonovena vez, cuentan su dinero con mucho cuidado.
La vigésima vez que los prospectos ven el anuncio, compran lo que se ofrece.
Herbert E. Krugman
Herbert E. Krugman escribió "Por qué tres exposiciones pueden ser suficientes" mientras trabajaba en General Electric . [7] Su teoría ha sido adoptada y ampliamente utilizada en el ámbito de la publicidad. La siguiente afirmación resume su teoría: "Permítanme intentar explicar las cualidades especiales de una, dos y tres exposiciones. Me detengo en tres porque, como verá, psicológicamente no existe una cuarta exposición; más bien cuatro, cinco, etc. ., son repeticiones del tercer efecto de exposición.
"La exposición n. ° 1 es ... un tipo de ... respuesta de" ¿Qué es? ". Cualquier cosa nueva o novedosa, sin importar lo poco interesante que sea en la segunda exposición, tiene que provocar alguna respuesta la primera vez ... aunque solo sea para descartar la objeto como si no tuviera más interés ... La segunda exposición ... respuesta ... es "¿Qué hay de esto?" ... si [el mensaje] tiene o no relevancia personal ...
"En la tercera exposición, el espectador sabe que ha pasado por sus" ¿Qué es? "Y" ¿Qué hay de esto? ", Y la tercera, entonces, se convierte en el verdadero recordatorio ... La importancia de esta vista ... es que posiciona la publicidad como poderosa sólo cuando el espectador ... está interesado en el [mensaje del producto] ... En segundo lugar, posiciona al espectador como ... reaccionando al comercial, muy rápidamente ... cuando llega el momento adecuado.
"Existe el mito en el mundo de la publicidad de que los espectadores olvidarán su mensaje si no repite su publicidad con la suficiente frecuencia. Es este mito el que respalda muchos grandes gastos publicitarios ... Preferiría decir que el público se acerca a no olvidar nada que han visto en la televisión. Simplemente "se lo olvidan" hasta que, ya menos que tenga algún uso ... y [entonces] la respuesta al comercial continúa ".
Según Krugman, solo hay tres niveles de exposición en términos psicológicos, no mediáticos: curiosidad, reconocimiento y decisión.
Recursos
La siguiente es una lista de artículos y libros sobre el tema de diversas teorías y modelos de publicidad.
Libros
- Colin McDonald. ¿Cuál es el efecto a corto plazo de la publicidad? . Instituto de Ciencias del Marketing - 1971 (Libro)
- Michael J. Nápoles. Frecuencia efectiva . (Libro de bolsillo)
- A Sawyer y S Ward. Efectos de arrastre en la comunicación publicitaria: evidencia e hipótesis de la ciencia del comportamiento . Instituto de Ciencias del Marketing. 1976 (Libro)
Artículos
- Batra, Rajeev, Donald R. Lehmann, Joanne Burke y Jae Pae. "¿Cuándo la publicidad tiene un impacto? Un estudio de seguimiento de datos". Journal of Advertising Research 35, 5 (1995): 19–32
- Chessa, Antonio y Jaap Murre. "Un nuevo modelo de memoria para el impacto y la programación de anuncios. Piense en los impactos de los medios como incidentes de aprendizaje. Luego aplique las matemáticas de la teoría del aprendizaje y, ¡listo! Aparecen las pautas para la programación". Admap, 36 (3; ISSU 145), 37–40. [1]
- Craig, C. Samuel, Brian Sternthal y Clark Leavite. "Desgaste publicitario: un análisis experimental". Journal of Marketing Research 13, 4 (1976): 356–372
- Lawrence D. Gibson. "¿Qué puede hacer una exposición a la televisión?" Revista de investigación publicitaria, vol. 36 de 1996
- Stephen J. Hoch y John Deighton. "Gestionar lo que los consumidores aprenden de la experiencia". Revista de marketing, vol. 53, núm. 2 (abril de 1989), págs. 1 a 20
- John Philip Jones. "Inversión publicitaria: mantenimiento de la cuota de mercado". Harvard Business Review 68, 1 (1990): 38–41
- John Philip Jones. "La investigación de fuente única comienza a cumplir su promesa". Revista de investigación publicitaria, vol. 35 de 1995
- Herbert E. Krugman. "El impacto de la publicidad televisiva: aprender sin participación" Public Opinion Quarterly, volumen 29, página 349, 1965.
- Herbert E. Krugman. "Por qué tres exposiciones pueden ser suficientes". Journal of Advertising Research 12, 6 (1972): 11–14
- Leonard M. Lodish, Magid Abraham, Stuart Kalmenson, Jeanne Livelsberger, Beth Lubftkin, Bruce Richardson y Mary Ellen Stevens. "Cómo funciona la publicidad en televisión: un metaanálisis de 389 experimentos de publicidad en televisión por cable dividida en el mundo real". Journal of Marketing Research 32, 2 (1995): 125-139
- Deborah MacInnis, Ambar Rao, Bernard Jaworski. "Contexto publicitario, respuesta del consumidor y ventas de marca: hallazgos de experimentos de televisión por cable dividido". Hoja de trabajo. Universidad del Sur de California, 1997
- Cornelia Pechmann y David W. Stewart. "Lealtad y compra de marca: un modelo de elección en dos etapas". Revista de investigación de mercados 25, 2 (1988)
- Cornelia Pechmann y David W. Stewart. "Repetición publicitaria: una revisión crítica del desgaste y el desgaste". Journal of Current Issues and Research in Advertising 11, 2 (1992): 285–330
- Gerard J. Tellis . "Exposición publicitaria, lealtad y compra de marca: un modelo de elección en dos etapas". Journal of Marketing Research 25, 2 (1988) 138–144
- Hubert A. Zielske. "El recuerdo y el olvido de la publicidad". Revista de marketing, vol. 23, núm. 3 págs. 239–243 (enero de 1959)
Referencias
- ^ Definición de frecuencia efectiva | Definir frecuencia efectiva | ¿Qué es?
- ^ definición de frecuencia efectiva
- ^ "Diccionario de términos de marketing - [[Asociación americana de marketing]] - www.marketingpower.com" . Archivado desde el original el 11 de agosto de 2007 . Consultado el 14 de octubre de 2007 .
- ^ Jones, John Philip. ¿Qué significa frecuencia efectiva en 1997? (Parte 1 de 2). Journal of Advertising Research , 37 (4): 14-17, julio de 1997. ISSN 0021-8499 .
- ^ Hermann Ebbinghuas. (1885: inglés 1913) Memoria archivada el 28 de septiembre de 2007 en la Wayback Machine . Intelegen Inc.
- ^ "Thomas Smith, publicidad exitosa, 7ª ed., 1885" . Archivado desde el original el 11 de marzo de 2007 . Consultado el 14 de octubre de 2007 .
- ^ Herbert E. Krugman (1965). El impacto de la publicidad televisiva: aprender sin involucrarse . Opinión Pública 29: 349-356.6.