La colocación de productos , también conocida como marketing integrado , [1] [2] [3] [4] es una técnica de marketing en la que las referencias a marcas o productos específicos se incorporan en otro trabajo, como una película o un programa de televisión, con una intención promocional específica .
Si bien las referencias a marcas (reales o ficticias) pueden incorporarse voluntariamente a las obras para mantener un sentimiento de realismo o ser objeto de comentarios, [5] la colocación de productos es la incorporación deliberada de referencias a una marca o producto a cambio de una compensación. La colocación de productos puede variar desde apariencias discretas dentro de un entorno hasta una integración y reconocimiento prominentes del producto dentro del trabajo. Las categorías comunes de productos que se utilizan para las ubicaciones incluyen automóviles y productos electrónicos de consumo . [6] Las obras producidas por empresas integradas verticalmente (como Sony ) pueden utilizar ubicaciones para promocionar sus otras divisiones como una forma desinergia corporativa .
Durante el siglo XXI, el uso de la colocación de productos en la televisión ha crecido, en particular para combatir el uso más amplio de grabadoras de video digitales que pueden saltarse las pausas comerciales tradicionales, así como para interactuar con la demografía más joven. [7] La tecnología de edición digital también se está utilizando para adaptar la ubicación del producto a demografías o mercados específicos y, en algunos casos, agregar ubicaciones a obras que originalmente no tenían publicidad incorporada o actualizar ubicaciones existentes. [6]
Historia
Orígenes
La colocación de productos comenzó en el siglo XIX. Cuando Julio Verne publicó la novela de aventuras La vuelta al mundo en ochenta días (1873), su fama había llevado a las empresas de transporte y envío a presionar para ser mencionado en la historia. Se desconoce si Verne realmente recibió un pago para hacerlo. [8] De manera similar, una pintura de Edouard Manet (1881-1882) muestra un bar en el Folies Bergere con botellas distintivas colocadas en ambos extremos del mostrador. La botella de cerveza es inmediatamente reconocible como cerveza Bass. Se desconocen las motivaciones de Manet para incluir productos de marca en su pintura; puede ser que simplemente se agregue a la autenticidad de la obra, pero por otro lado, el artista puede haber recibido algún pago a cambio de su inclusión. [9]
La investigación de Jean-Marc Lehu (2007) sugiere que las películas producidas por Auguste y Louis Lumière en 1896 se realizaron a petición de un representante de Lever Brothers en Francia. Las películas presentan jabón Sunlight , que puede ser el primer caso registrado de colocación de productos pagados en una película. [10] Esto llevó a que el cine se convirtiera en uno de los primeros canales utilizados para la colocación de productos.
Con la llegada de publicaciones periódicas ricas en fotografías a finales del siglo XIX, los editores encontraron formas de mejorar la reputación de su periódico colocando una copia real de la revista en fotografías de personajes destacados. Por ejemplo, la revista alemana Die Woche en 1902 publicó un artículo sobre una condesa en su castillo donde ella, en una de las fotografías, sostiene una copia de la revista en sus manos. [11]
La colocación de productos fue una característica común de muchas de las primeras realidades y atracciones cinematográficas de los primeros diez años de la historia del cine. [12]
Durante las siguientes cuatro décadas, Harrison's Reports citó con frecuencia casos de productos de marca en pantalla. [13] Harrison condenó la práctica como dañina para los cines, y sus editoriales reflejaron su hostilidad hacia la colocación de productos en las películas. Harrison's Reports publicó su primera denuncia de esa práctica sobre la aparición de la gasolina Red Crown en The Garage (1920). [14] Otro editorial criticó la colaboración entre la compañía Corona Typewriter y First National Pictures cuando una máquina de escribir Corona apareció en varias películas a mediados de la década de 1920, incluida The Lost World (1925). [15]
Las marcas reconocidas aparecieron en películas de la historia más temprana del cine. Antes de que las películas fueran incluso formas narrativas en el sentido en que se reconocen hoy en día, las preocupaciones industriales financiaron la realización de lo que el estudioso del cine Tom Gunning describió como "atracciones cinematográficas", [16] cortometrajes de uno o dos minutos. En la primera década del cine (1895-1907), el público asistió a las películas como "atracciones de feria" interesantes por sus entonces asombrosos efectos visuales. Este formato se adaptaba mejor a la colocación de productos que al cine narrativo. Leon Gurevitch argumentó que las primeras atracciones cinematográficas tienen más en común con los anuncios televisivos de la década de 1950 que con las películas tradicionales. [17] Gurevitch sugirió que, como resultado, la relación entre el cine y la publicidad está entrelazada, lo que sugiere que el cine fue en parte el resultado de la publicidad y la ventaja económica que proporcionó a los primeros cineastas. [18] Segrave detalló las industrias que se anunciaron en estas primeras películas. [19]
Peliculas y television
Película temprana
Un largometraje que tiene expectativas de llegar a millones de espectadores atrae a los especialistas en marketing. [20] En muchos casos, no se realiza ningún pago por la exposición del producto y no se hace ninguna promesa de apoyo de marketing cuando las marcas de consumo aparecen en las películas. [ cita requerida ] Las producciones cinematográficas necesitan accesorios para las escenas, por lo que el maestro de propiedad de cada película , que es responsable de reunir los accesorios para la película, se comunica directamente con las agencias de intermediarios de colocación de productos o las empresas de productos. Además de los artículos para uso en pantalla, el proveedor de productos o servicios puede proporcionar una producción con grandes cantidades de productos o servicios complementarios. Aprovechar los canales de colocación de productos puede ser particularmente valioso para las películas cuando se requiere un producto antiguo, como un letrero o una botella, que no está fácilmente disponible.
Aunque no existe una prueba definitiva de que la colocación de productos para la gasolina de corona roja en el garaje , Fritz Lang 's Dr. Mabuse la Gambler (1922) contenía una tarjeta de título destacado en los créditos de apertura de lectura "Los vestidos de las estrellas femeninas fueron diseñados por Vally Reinecke y realizado en los estudios de moda de Flatow-Schädler und Mossner ". Entre las películas mudas notables que incluyeron la colocación de productos se encontraba Wings (1927), la primera en ganar el Oscar a la Mejor Película . Contenía un enchufe para el chocolate de Hershey . La película M de Fritz Lang (estrenada en 1931) muestra una pancarta para la goma de mascar PK de Wrigley , durante aproximadamente 20 a 30 segundos.
Otro ejemplo temprano ocurre en Horse Feathers (1932), donde el personaje de Thelma Todd cae de una canoa a un río. Ella pide un " salvavidas " y Groucho Marx le lanza un caramelo Salvavidas . It's a Wonderful Life (1946) muestra a un joven con aspiraciones de ser un explorador, mostrando un ejemplar destacado de la revista National Geographic . En Love Happy (1949), Harpo retoza en una azotea entre varias vallas publicitarias y en un momento se escapa de los villanos en el viejo logo de Mobil , el "Flying Red Horse". Harrison's Reports criticó severamente esta escena en su reseña de la película [21] y en un editorial de primera plana. En Gun Crazy (1949), el crimen culminante es el robo de la nómina de la planta empacadora de carne Armour , donde se exhibe de manera prominente un reloj Bulova .
Películas posteriores
La película de James Bond, You Only Live Twice (1967) presentó el Toyota 2000GT , y las películas Smokey and the Bandit (1977) y The Cannonball Run (1981) incluyeron colocaciones llamativas. La película de ciencia ficción ET the Extra-Terrestrial (1982) se cita a menudo por sus múltiples y obvias ubicaciones, incluida la incorporación de los dulces Reese's Pieces en la trama. [22] [23] En el doblaje de New World Pictures de The Return of Godzilla , Godzilla 1984 , Dr Pepper está sujeto a la colocación de productos prominentes en las nuevas escenas filmadas específicamente para el doblaje. En una escena filmada en una base militar estadounidense, una máquina expendedora está situada directamente entre dos personajes, y en escenas similares a menudo se muestra a los personajes bebiendo el refresco.
Cheerios y Coca-Cola participaron en la colocación de productos en el musical Evita de Andrew Lloyd Webber , en Superman: The Movie y la secuela de Superman II . Clark Kent desayuna Cheerios en Smallville . En Superman II ' clímax s, Superman se estrella contra un gigante de Coca-Cola publicidad y salva a las personas en un autobús que lleva un anuncio para Evita , antes de que se estrella contra un Marlboro camión de reparto.
Un ejemplo destacado de colocación de productos se encuentra en la película Cast Away, en la que Tom Hanks, el personaje principal, es un empleado de FedEx . Un voleibol de Wilson Sporting Goods también se destaca en la película. [24] A lo largo de la película se hacen referencias a la empresa de mensajería FedEx, y la empresa es fundamental en la trama. La pasantía (2013), que presenta a dos amigos holgazanes desempleados que buscan empleo en Google , fue descrita por Tom Brook de la BBC como "un gran anuncio de Google" que llevó "la colocación de productos a un nuevo extremo sorprendente". [25] La revista Rolling Stone lo incluyó en una lista de las 10 ubicaciones de productos atroces en el cine. [24]
Televisión temprana
En otros medios de comunicación tempranos, por ejemplo, la radio en las décadas de 1930 y 1940 y la televisión en la década de 1950, los programas a menudo estaban respaldados por empresas. Las telenovelas se llamaron así porque inicialmente fueron suscritas por empresas de bienes de consumo envasados como Procter & Gamble o Unilever . Cuando la televisión comenzó a desplazar a la radio, el programa de televisión Cavalcade of Stars de DuMont fue, en su época, notable por no depender de un único patrocinador . El patrocinio continúa con programas patrocinados por los principales proveedores, como Hallmark Cards .
La exhibición conspicua de vehículos motorizados Studebaker en la serie de televisión Mr. Ed (1961-1966), patrocinada por Studebaker Corporation de 1961 a 1963, así como la exhibición de vehículos Ford en la serie Hazel (1961-1966), que fue patrocinado por Ford Motor Company de 1961 a 1965, son ejemplos notables de colocación de productos de televisión.
Tipos
Las ubicaciones se dividen en dos categorías: pagadas y no pagadas. Las subcategorías son básicas, cuando un logotipo es simplemente visible, y avanzadas, en las que el producto o la marca es hablado por los personajes del programa o la película. Los acuerdos de trueque y servicios (teléfonos móviles proporcionados para uso de la tripulación, por ejemplo) también son prácticas comunes. Los proveedores de contenido pueden intercambiar ubicaciones de productos para ayudar a financiar anuncios relacionados con el lanzamiento de una película, la nueva temporada de un programa u otro evento. [26] Otra variante, conocida como colocación de publicidad, muestra un anuncio del producto (en lugar del producto en sí) aparece en la producción, como un anuncio de cigarrillos Lucky Strike en una valla publicitaria o un camión con un anuncio de leche en su remolque.
Reemplazo
Colocar productos contemporáneos en contenido existente crea nuevas oportunidades para los especialistas en marketing. [27] Estos pueden ser durante reposiciones o lanzamientos de videos. [28] [29] Un ejemplo temprano de reemplazo de productos es la película de acción Demolition Man de 1993 de Sylvester Stallone . La película incluye un punto de la trama de que en el mundo futuro de 2032, Taco Bell es la única franquicia de restaurantes que queda. [30] Dado que Taco Bell no era muy conocido fuera de los EE. UU., Para el lanzamiento internacional de la película fue reemplazada por Pizza Hut, otra cadena de restaurantes propiedad de Yum! Marcas . Las líneas se volvieron a doblar y los logotipos se cambiaron durante la postproducción. [31]
En televisión, los ejemplos incluyen Numb3rs y Still Standing ; donde una escena puede ser filmada originalmente con una tabla en blanco, con productos patrocinados añadidos digitalmente, posiblemente para cada emisión. [32]
A partir de 2007, se hicieron posibles las ubicaciones dinámicas o intercambiables. Las ubicaciones se pueden personalizar en función de factores como datos demográficos, psicográficos o de comportamiento del consumidor. Los proveedores de publicidad en el juego, como Massive Incorporated, transmiten información del usuario, como ID de jugador individual y datos sobre lo que estaba en la pantalla y durante cuánto tiempo, a sus servidores, lo que permite ubicaciones específicas del usuario. [33] Las técnicas de hipervídeo permiten la inserción de elementos interactivos en el video.
Integración de marca
La integración de marca, una variante de la colocación de productos, es cuando "el producto o el nombre de la empresa se convierte en parte del programa de tal manera que contribuye a la narrativa y crea un entorno de conciencia de marca más allá del producido por la colocación avanzada". [26] Si bien este tipo de publicidad es común en programas sin guión como The Apprentice , también se puede utilizar en televisión con guión . [26] Un ejemplo temprano fue el de Abercrombie & Fitch , cuando una de sus tiendas proporcionó el lugar teórico para parte de la película de comedia romántica ¿ El deporte favorito del hombre? (1964). En All My Children, un personaje aceptó un trabajo en Revlon . [26] El trabajo del personaje se convirtió en parte del desarrollo del personaje. [34]
Jurassic Park no solo presenta de manera prominenteautos Ford y otros productos comerciales, sino que también incluye una escena que muestra su propia mercancía promocional. Una toma muestra la "Tienda de souvenirs de Jurassic Park", con productos que ofrece a la venta a los fanáticos.
Desplazamiento de producto
Un logotipo de marca real puede ocultarse o reemplazarse con nombres de marca ficticios en una producción, ya sea para imitar, satirizar o diferenciar el producto de una marca corporativa real. [35] Tal dispositivo puede ser necesario cuando las corporaciones reales no estén dispuestas a licenciar sus marcas para su uso en la obra de ficción, particularmente cuando la obra tiene el producto en una luz negativa. [36]
Según Danny Boyle , director de la película Slumdog Millionaire (2008), los fabricantes utilizaron el "desplazamiento de producto" para dar cabida a patrocinadores como Mercedes-Benz que se negaban a permitir que sus productos se utilizaran en entornos poco favorecedores. Si bien a Mercedes no le importaba que un gánster condujera sus autos, se opusieron a que sus productos se mostraran en un barrio pobre . Los fabricantes eliminaron los logotipos digitalmente en la postproducción, lo que costó "decenas de miles de libras". Cuando estas cuestiones se plantean antes de la filmación, las productoras suelen recurrir al "griego", la práctica de simplemente cubrir los logotipos con cinta adhesiva, pero se muestra que uno de ellos impulsado por Latika tiene los logotipos en las llaves del coche.
De manera similar, en The Blues Brothers (1980), partes del desaparecido Dixie Square Mall en Harvey, Illinois , fueron reconstruidas en la fachada y utilizadas como escenario de una persecución de autos en interiores. La señalización perteneciente a los inquilinos del centro comercial fue reemplazada por la de otros proveedores; por ejemplo, un Walgreens se convertiría en Toys "R" Us . [37]
Cars (2006) parodia NASCAR , un deporte con mucha publicidad que controvertidamente había permitido durante mucho tiempo los patrocinios de alcohol y tabaco . Los patrocinadores de NASCAR fueron reemplazados por marcas de ficción o parodias ; Dinoco Oil ocupa un lugar de honor, seguido de una serie de productos de posventa automotrices inventados que se comercializan de manera similar a los productos farmacéuticos . "Dale Earnhardt Inc." desplazó al patrocinador de "Junior # 8", Budweiser, para evitar anunciar cerveza en una función de Disney y Pixar . La serie de carreras retratada en la película también se conoce como la "Copa Pistón ", como un juego de palabras con elpatrocinador anterior dela NASCAR Cup Series de los cigarrillos Winston (tiempo durante el cual se conocía como la "Winston Cup Series"; desde entonces ha sido sucedido por la compañía telefónica Sprint y la bebida energética Monster Energy ). [38] [39]
Audio vs visual
Las ubicaciones pueden ser solo de sonido, solo visuales o una combinación de ambas. El programa de televisión ruso дом-2 (fonéticamente Dom-2 ) (similar a Gran Hermano ) a menudo presenta a los participantes diciendo algo como, "Oh, ¿ya revisaste el nuevo producto X de la compañía Y?" después de lo cual la cámara se acerca al producto nombrado, combinando explícitamente una mención de audio con una imagen visual. En The Real World / Road Rules Challenge, los participantes suelen hacer un comentario similar, generalmente relacionado con el dispositivo móvil y el operador de un mensaje de texto.
Un experimento de 2002 probó la relación entre la ubicación del producto visual y auditiva y si el producto tenía una conexión mayor o menor con la trama con qué tan bien lo recordaban los espectadores. Los resultados del experimento concluyeron que, independientemente de si el producto tenía una conexión mayor o menor con la trama, en cualquier circunstancia era más probable que los espectadores recordaran una colocación de producto auditiva que una colocación de producto visual. [40]
Contenido de marca
"Contenido de marca" se refiere a trabajos financiados o producidos por un anunciante como vehículo para su marca. Algunas formas de contenido de marca incluyen la colocación de productos en la propia ubicación (como una serie de películas para televisión producidas por Walmart y Procter & Gamble , que incluían ubicaciones para productos de P&G y marcas de tiendas de Walmart ), [41] [42] [43] pero algunos (como, sobre todo, las operaciones de medios de Red Bull ) se centran más en producir contenido que sea coherente con los valores y la demografía de la marca, en lugar de ser una promoción de sus productos (en este caso, bebidas energéticas ) primero y ante todo. [44] [45] [46]
Promoción cruzada
Los conglomerados más grandes integrados verticalmente pueden incluir referencias a sus propios productos y servicios en las obras como una forma de sinergia corporativa . Debido a su propiedad común, Sony Pictures películas tienen colocaciones destacadas de Sony 's de electrónica de consumo productos, particularmente Xperia teléfonos inteligentes , entre otros productos. Las películas de James Bond Skyfall y Spectre destacan la ubicación de los teléfonos inteligentes Xperia T y Z5 respectivamente, y la T se distribuyó con contenido adicional precargado relacionado con Skyfall y la franquicia cinematográfica. [47] [48] [49] [50]
De manera similar, no es raro que las películas producidas por conglomerados de medios incluyan representaciones de la programación de sus respectivos canales de televisión en el universo, como algunas películas de 20th Century Fox que incorporan el entonces copropietario Fox News Channel en escenas que retratan noticieros. [51]
Parodias
El episodio piloto de la comedia de situación de NBC 30 Rock presentaba el horno Trivection de General Electric (en ese momento un propietario del 80% de NBC) , [52] pero el creador del programa dijo que era una broma. [53] El programa parodió más tarde la colocación. [54]
La película de 1988 Return of the Killer Tomatoes se burló del concepto cuando en un momento la película se detiene por falta de dinero. El personaje interpretado por George Clooney sugiere la colocación de productos como una forma de continuar. A esto le siguieron varias escenas con una descarada colocación de productos, incluida una valla publicitaria de Pepsi instalada frente a la mansión del villano.
La película de 1994 The Making of '... And God Spoke' es un falso documental sobre el rodaje de una epopeya bíblica. Cuando se están quedando sin fondos para completar la película dentro de una película, los productores desesperados recurren a la colocación de productos, lo que resulta en el anacronismo absurdo de Moisés descendiendo del monte. Sinai con los Diez Mandamientos y un paquete de seis Coca-Cola.
La película Fight Club , dirigida por David Fincher , mordió la mano que la alimentaba al representar actos de violencia contra la mayoría de los productos que pagaban por ser colocados en la película. [55] Los ejemplos incluyen la escena en la que asaltan la Apple Store , la escena en la que Brad Pitt y Edward Norton rompen los faros de un nuevo Volkswagen Beetle e intentan hacer estallar una "franquicia de café popular", una excavación apenas velada en Starbucks. .
La película Superstar , protagonizada por Will Ferrell y Molly Shannon , muestra a todos los residentes de la ciudad conduciendo Volkswagen New Beetles , posiblemente por un efecto cómico. De manera similar, la película Mr. Deeds muestra al personaje de Adam Sandler comprando un Chevrolet Corvette para cada residente de su ciudad.
La película de comedia de Will Ferrell de 2006 Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby parodiaba la gran cantidad de patrocinio en NASCAR, teniendo al personaje principal en un punto conduciendo con una calcomanía "peligrosa e inconveniente" del logo de Fig Newtons cubriendo su parabrisas , sin rodeos. como portavoz de la goma de mascar Big Red , e incluyendo un complemento para Powerade en un dicho de gracia antes de la cena. [56] [57]
Wayne's World presentó una escena en la que Wayne se niega a permitir que el patrocinador de su programa aparezca en el aire. Cuando le dijeron que era parte de su contrato, Wayne argumenta que el trato "no incluía venderse" mientras bebía una lata de Pepsi , comía Doritos y exhibía una pizza de Pizza Hut . Garth luego se lamenta de que "la gente solo hace cosas porque le pagan", mientras que todo su guardarropa consiste enropa deportiva Reebok . Finalmente, Wayne se queja de un dolor de cabeza y Garth le aconseja que tome Nuprin mientras corta a unos segundos de un anuncio de televisión de Nuprin. [24] [58]
¡Kung Pow! Enter the Fist falsificó la ubicación de sus productos, destacando la inclusión anacrónica de un Taco Bell . De manera similar, en Looney Tunes: Back In Action , los personajes principales se topan con un Wal-Mart mientras están varados en medio del Valle de la Muerte y adquieren suministros solo para brindar un respaldo. Kannagi: Crazy Shrine Maidens se burló de su patrocinador Sony al hacer que un personaje le diera a otro un Blu-ray Disc con el lema "Es una Sony", solo para que se quejen de que no tienen un reproductor de Blu-ray , a lo que el El personaje responde con una versión en Betamax .
Colocaciones falsas
Algunas películas no desean representar marcas reales en pantalla, por lo que se crean marcas falsas para los productos que se muestran en pantalla.
X-Files (1993-2002) (así como muchas otras películas y producciones de televisión) presentaron lamarcaficticiade cigarrillos Morley , la elección del fumador de cigarrillos . [59] La empresa productora Morleys también estuvo implicado en una conspiración de encubrimiento, Brand X .
Cazafantasmas tuvo un producto falso en el clímax de la película cuando el equipo se enfrenta a Stay Puft Marshmallow Man . Anteriormente en la película, los malvaviscos de la marca Stay-Puft [60] se mostraban en el apartamento de Dana y una valla publicitaria Stay-Puft es visible (a través de una pintura mate ) cuando se desactiva la rejilla de almacenamiento de los Cazafantasmas y se liberan los fantasmas encarcelados. De forma similar, Mel Brooks usó el mismo dispositivo en la parodia de comedia Spaceballs , que parodiaba Star Wars : en una escena, abrió una lata de aire enlatado Perri-Air, una obra de teatro con el nombre Perrier, la marca de agua fresca de manantial. . [61]
The Truman Show usó ubicaciones falsas para avanzar en la narrativa del televisor de realidad. La esposa de Truman coloca productos frente a cámaras ocultas, incluso nombrándolos en diálogo con su esposo. Esto aumenta las sospechas de Truman cuando se da cuenta de que su entorno está fabricado intencionalmente. [62]
Algunos cineastas crearon productos ficticios que aparecen en varias películas. [ cita requerida ] Los ejemplos incluyen Kevin Smith (Nails Cigarettes, Mooby Corporation , Chewlees Gum, Discreeto Burritos) y Quentin Tarantino (Red Apple Cigarettes, Jack Rabbit Slim's Restaurants, Big Kahuna Burger ). [63] Esto fue aún más lejos con la marca ficticia Binford Tools que apareció en los programas de televisión Home Improvement y Last Man Standing y en la franquicia de películas Toy Story , todas protagonizadas por Tim Allen .
Esta práctica también es bastante común en ciertos cómics , como Svetlana Chmakova 's Dramacon , que hace varios usos de productos de colocación de-esque de 'Pawky', (una modificación del nombre de la merienda japonesa ' Pocky ', popular entre el anime y manga ventiladores) o Naoko Takeuchi 's Sailor Moon , que incluye numerosas referencias a la serie Codename: Sailor V , de la que Sailor Moon se separó.
Esta práctica también es común en ciertos videojuegos "basados en la realidad" como la serie Grand Theft Auto , que presenta tiendas ficticias como Ammu-Nation, [64] Vinyl Countdown, Gash (suplantación de Gap ) Zip, Pizza Boy, etc.
Colocación inversa
La denominada "colocación inversa de productos" crea productos reales que coinciden con los que se ven en un entorno ficticio, generalmente como un enlace . [sesenta y cinco]
Willy Wonka & the Chocolate Factory (1971) llevó a una verdadera compañía de dulces Willy Wonka , establecida poco después del estreno de la película. [66]
En 1949, Crazy Eddie fue creado como un concesionario de automóviles ficticio en la película A Letter to Three Wives . [67] Ese nombre, otorgado en 1971 a una cadena de electrónica de la vida real en la ciudad de Nueva York , apareció en 1984 en un anuncio en Splash . Los memorables anuncios de Crazy Eddie se parodian en Howard the Duck , con una versión de pato del famoso lanzador, y UHF , como "Crazy Ernie", un vendedor de autos usados, amenaza con aporrear una cría de foca si nadie entra a comprar un auto.
En 2007, como un vínculo promocional para La película de Los Simpson , 7-Eleven convirtió temporalmente doce de sus ubicaciones en Kwik-E-Marts, una cadena ficticia de tiendas de conveniencia dentro del universo de Los Simpson . Las tiendas vendían versiones del mundo real de las marcas de alimentos y bebidas que se ven en la franquicia, incluidas Buzz Cola, Duff Beer y Krusty-O's. [68]
Industrias de la música y la grabación
Si bien las estaciones de radio y televisión están reguladas por los gobiernos nacionales, los productores de obras impresas o grabadas no lo están, lo que hace que los comercializadores principales intenten que los productos se mencionen en las letras de las canciones populares.
En 2008, se afirmó que la Agencia Kluger [69] había propuesto la colocación de Double Happiness Jeans , [70] una fábrica de explotación virtual creada como parte del proyecto Invisible Threads para el Festival de Sundance de 2008 , en una canción de Pussycat Dolls por una tarifa. [71] La empresa no estaba destinada a representar un producto comercial. Había sido inventado como una colaboración entre Jeff Crouse de la Agencia Anti-Publicidad y Stephanie Rothenberg . Si bien el producto existía técnicamente en ese momento, Double Happiness estaba destinado a ser una pieza fundamental. [72]
En enero de 2009, Migra Corridos , un EP de cinco canciones que incluía la balada en acordeón "El Mas Grande Enemigo", había recibido difusión en veinticinco estaciones de radio mexicanas. La melodía pretende ser el lamento de un posible inmigrante que los coyotes (traficantes de personas) dejaron morir en el desierto de Arizona . [73] No se reveló a las estaciones de radio que la Patrulla Fronteriza de Estados Unidos había encargado el proyecto con contenido diseñado por Elevación, una agencia de publicidad hispana con sede en Washington, DC y la ciudad de Nueva York. [74]
En 2010, los críticos criticaron un video de " Telephone " de Lady Gaga por mostrar nueve marcas en nueve minutos (incluida su propia línea de auriculares Heartbeats), muchas como colocaciones de productos pagados. [75] Otros videos musicales de 2010 que se muestran en el sitio web de PlentyofFish incluyen " Touch " de Natasha Bedingfield , " Available " de Flo Rida y Akon , " Ridin 'Solo " de Jason Derulo , [76] y 3OH! 3 " Visión doble ". [77]
En 2011, el video musical de Britney Spears para " Hold It Against Me " anunció PlentyofFish y Sony ; una reseña del Washington Post denunció el video como un comercial . [78]
El video musical de Jennifer Lopez patrocinado por Fiat " Papi " fue editado para su transmisión como un anuncio de 30 segundos para el Fiat 500 Cabrio en 2011. [79] El video original también anunciaba BlackBerry , Tous , Planet Love Match y Crown Royal . [80]
La publicidad de alcohol en videos musicales provocó críticas de la Universidad de Curtin en Perth , Australia en 2011. Un Bebidas Código publicidad de alcohol (ABAC) existe en Australia a las quejas de mango, [81] sino una colocación de Midori licor de Cobra Starship 's " Usted me hace Feel ... "se consideró que no era publicidad de bebidas alcohólicas. [82]
El rap y el hip hop son conocidos por el alto nivel de colocación de productos en letras y videos musicales; Mientras los raperos hacen alarde de marcas de lujo para mostrar su estilo de vida adinerado, las empresas pagan para que sus productos aparezcan en las pistas. [83] Esta integración comenzó en 1986 con " My Adidas " de Run-DMC . Hennessy y Alizé se destacan como bebidas alcohólicas que se hicieron populares después de ser promocionadas en el rap. [84] [85]
Historietas
El cómic de fútbol sudafricano Supa Strikas acepta la colocación de productos para permitir la distribución gratuita del cómic. La colocación del producto ocurre a lo largo de la publicación; en las camisetas, vallas publicitarias y letreros de los jugadores, y mediante la marca de ubicaciones o escenarios. Supa Strikas recibe la mayor parte de su apoyo de Chevron , a través de sus marcas Caltex y Texaco .
En los mercados donde Chevron carece de presencia, intervienen otras marcas, por ejemplo, Visa en Kenia , Uganda y Tanzania . Otras marcas incluyen sus logotipos incluidos como vallas publicitarias y publicidad de fondo, y a través de la marca de ubicaciones y escenarios. Estas empresas incluyen Metropolitan Life , Nike , Spur Steak Ranches y la Agencia Nacional de Carreteras de Sudáfrica , entre otras. [86]
Otros títulos adoptaron el mismo sistema, incluido el cómic de cricket Supa Tigers y Strike Zone .
Deportes
La colocación de productos ha prevalecido durante mucho tiempo en los deportes a todos los niveles.
NFL
Si bien la ahora extinta NFL Europa permitió el uso liberal de uniformes de equipo por parte de los patrocinadores, la principal Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) no lo permite. Por ejemplo, la liga prohíbe los logotipos de los patrocinadores pintados en los campos, aunque Gillette Stadium en Foxborough, Massachusetts , tiene el logotipo de su estadio pintado en el campo FieldTurf . En 2008, la liga permitió patrocinadores en las camisetas de práctica de los uniformes, pero no en los uniformes del juego.
En 1991, la liga permitió que los proveedores de uniformes mostraran sus logotipos en sus productos relacionados con la NFL. Desde 2012, Nike ha sido el proveedor oficial de uniformes de la liga. [87]
Al principio, dos de los equipos insignia de la liga, los Green Bay Packers y los Pittsburgh Steelers, adoptaron su identidad de patrocinadores corporativos. Los Packers adoptaron el nombre de "Packers" porque estaban patrocinados por la Indian Packing Company . Más tarde tenían escrito "ACME PACKERS" en sus uniformes a principios de la década de 1920, después de que Acme Packing Company comprara Indian Packing. [88] Los Steelers adoptaron su logotipo actual en 1962 como un acuerdo de colocación de productos con el Instituto Americano del Hierro y el Acero , que poseía los derechos del logotipo de Steelmark . Posteriormente, a los Steelers se les permitió agregar "-ers" al logotipo de Steelmark el año siguiente para que pudieran poseer una marca registrada en el logotipo. [89] (Los predecesores anteriores a la NFL de los Steelers también vendían regularmente derechos de nombres a empresas en el área de Pittsburgh).
La liga se ha colocado. NFL Japan fue patrocinador de la serie de anime con temática de fútbol Eyeshield 21 . [90]
Carrera de autos
En las carreras de autos, el concepto del concursante respaldado por la fábrica , que recibe vehículos y soporte técnico a cambio de que el fabricante del automóvil obtenga visibilidad para sus productos en la competencia, data en NASCAR de la década de 1950 y Fabulous respaldado por la fábrica de Marshall Teague . Hudson Hornet . "Gane el domingo, venda el lunes" fue una vez un adagio común entre los fabricantes de automóviles. [91]
En la Fórmula Uno , una serie de importantes equipos de carreras fueron patrocinados por compañías tabacaleras, incluida Marlboro (que ha trabajado en Ferrari y el equipo McLaren . Debido a las estrictas regulaciones sobre la publicidad del tabaco en todo el mundo, muchos de estos patrocinios se han eliminado o minimizado y reemplazado por versiones subliminales en los colores de los vehículos cuando las carreras se celebran en regiones con fuertes restricciones o prohibiciones absolutas de la comercialización de cigarrillos (como la Unión Europea ). [92] [93]
Ubicaciones notables
Automóviles , indumentaria , bebidas , artículos para el hogar , muebles , electrónica de consumo , computadoras , restaurantes , instituciones financieras , viajes , aerolíneas y sitios web son solo algunas de las categorías de productos.
FedEx proporcionó vehículos, acceso y apoyo logístico para la realización de Cast Away . La película mostraba ubicaciones reales de FedEx y el director ejecutivo de la empresa apareció en una escena. [94]
Automóviles
Los productos más comunes que se promocionan de esta manera son los automóviles. Con frecuencia, todos los vehículos importantes de una película o serie de televisión son suministrados por un solo fabricante.
La franquicia de películas de James Bond ha sido bien conocida por presentar ubicaciones de productos para varios vehículos , particularmente autos deportivos y de lujo . Aston Martin ha sido el más sinónimo de la franquicia, y se remonta a la aparición del Aston Martin DB5 como vehículo de Bond en Goldfinger (1964). [95] [96]
Cars (2006) retrata una mezcla de vehículos reales y ficticios como personajes. Ninguno es colocaciones de productos pagadas directamente, pero muchos están respaldados por fabricantes que brindaron asistencia técnica y vehículos durante la producción. [97] El Lexus LC 500 [98] apareció en la película Black Panther de 2018. [99] El Audi R8 apareció en laserie de películas Iron Man , [100] mientras que el Acura NSX Roadster apareció en The Avengers . [100]
Ropa y complementos
La serie James Bond también ha presentado asociaciones con varias marcas de accesorios y moda, como relojes Rolex y Omega , ropa de Calvin Klein y equipaje Samsonite . [101] [95]
Vera Wang , Caroline Herrera, Christian Lacroix , Lanvin , Dior , Oscar De La Renta y Vivienne Westwood aparecieron en la serie de televisión Sex and the City . [102] Under Armour , una empresa de ropa deportiva, con un valor actual de 6.670 millones de dólares, [103] ha aparecido en películas como Fast and the Furious [104] The Martian , 22 Jump Street y Fantastic Four, por nombrar algunas. [105]
Electrónica de consumo y ordenadores
Los productos de Apple aparecen con frecuencia en películas, videos musicales y en televisión. Apple ha declarado que no paga por esto, pero se negó a discutir cómo se colocan sus productos; Es posible que algunas ubicaciones de Apple se hayan derivado de la ubicuidad y la posición de sus productos como un símbolo de estatus en lugar de una promoción pagada real. [106] De manera similar, las películas de Pixar a menudo han incluido referencias a productos de Apple, aunque esto es un homenaje al cofundador de Apple, Steve Jobs, quien fue uno de los primeros inversores en el estudio. [107]
El episodio " Game Changer " de Modern Family de 2010 destacó el iPad y se emitió antes de su lanzamiento, mientras que el episodio de 2015 " Connection Lost " se presentó en su totalidad desde la perspectiva de la computadora portátil Macbook de Claire Dunphy , que interactuó con otros personajes a través de videollamadas FaceTime y iMessage , al mismo tiempo que usa otras aplicaciones de Mac OS X. El creador del programa, Steven Levitan, dijo que el programa tenía una relación continua con Apple, pero no dio más detalles. En el caso del primero, mientras que los créditos del episodio indicaron que el iPad fue "provisto" por Apple, la compañía no pagó a la emisora ABC del programa por la integración, ni compró tiempo comercial durante el episodio. Del mismo modo, Apple no proporcionó ninguna compensación financiera por "Conexión perdida", pero proporcionó hardware MacBook Pro y iPhone para la filmación, y una estación de trabajo Mac Pro para la postproducción. [108] [109]
En los videojuegos, las ubicaciones más comunes son para procesadores o tarjetas gráficas. Por ejemplo, en Battlefield 2142 de EA , los anuncios de procesadores Intel Core 2 aparecen en vallas publicitarias de mapas. Los Sims de EA contienen publicidad en el juego para Intel y McDonald's . Raras 's Perfect Dark Zero cuenta con muchos anuncios de Samsung en sus menús. [110]
Alimentos y bebidas
El uso de Piezas de Reese como un elemento destacado de la trama en la película ET the Extra-Terrestrial fue el resultado de un acuerdo de patrocinio; Originalmente estaba destinado a que la comida favorita del personaje principal fueran los caramelos de M & Ms , pero Mars, Incorporated rechazó una oferta, creyendo que el extraterrestre de la película asustaría a los niños. En su lugar, The Hershey Company aceptó el patrocinio, que incluía los derechos de la compañía para realizar una promoción cruzada de Reese's Pieces con la película. El trato fue considerado un gran golpe para la empresa; las ventas de Reese's Pieces se triplicaron y algunos minoristas tuvieron problemas para satisfacer la demanda del producto. [23] [22]
Además de las críticas por tratar de burlarse de la popularidad de ET , la película Mac and Me fue ampliamente criticada por contener numerosas colocaciones de refrescos Coca-Cola y la cadena de comida rápida McDonald's; ambas marcas son parte integral de la trama de la película, mientras que la mascota de McDonald's, Ronald McDonald, hace una aparición durante una escena de baile ambientada en un McDonald's, y se le atribuye aparecer en la película "como él mismo". Los críticos también señalaron que el nombre de la criatura alienígena que aparece en la película, "Mac", también podría interpretarse como una referencia a la notable hamburguesa de la cadena, la Big Mac . [111] [112] [113] Su productor RJ Louis negó que la película fuera financiada por McDonald's; anteriormente había trabajado en campañas para la empresa y quería hacer una película que beneficiara a Ronald McDonald House Charities , y tenía que buscar los derechos para retratar la marca McDonald's en la película (y señaló que él era "todavía la única persona en el universo que alguna vez tuvo los derechos cinematográficos exclusivos de la marca registrada McDonald's, sus actores, sus personajes y toda la empresa "), pero recibió fondos de uno de los principales proveedores de la cadena, Golden State Foods . También justificó la escena de baile extendida, ya que los viajes a McDonald's a menudo se veían como un "regalo" para los niños de la época, y explicó que "Mac" estaba destinado a ser un acrónimo de "Mysterious Alien Creature". [114]
La serie de James Bond también ha destacado la colocación de licor , vinculado a la afinidad recurrente del personaje por los martinis (en particular, las vísperas ), aunque Skyfall se desvió de esta tradición al firmar un acuerdo promocional con la cervecería holandesa Heineken (que también permitió a la compañía presentar El actor de Bond Daniel Craig en una campaña publicitaria que lo acompaña). [101] [95]
Tabaco
Las compañías tabacaleras han pagado directamente a las estrellas por usar sus cigarrillos en películas. Sylvester Stallone recibió 500.000 dólares estadounidenses para utilizar productos de tabaco Brown y Williamson en cinco largometrajes. [115] [116] [117]
En respuesta a un artículo de Christian Science Monitor [118] que acusaba a la industria de utilizar deliberadamente la colocación de productos como estrategia publicitaria, el Instituto del Tabaco afirmó que la colocación de productos es impulsada por los cineastas para "lograr los efectos artísticos deseados pero también para compensar los costos de producción". También afirmó que "la prohibición federal de 1970 sobre la publicidad de cigarrillos en la televisión y la radio no prohíbe los pagos a los cineastas por el uso de cigarrillos en una película". La refutación concluye con el sentimiento de que fumar en el cine proporciona una cierta "estética" que es legítima y queda a discreción del cineasta. [119]
aerolíneas
Muchas aerolíneas se han publicitado de manera prominente en películas, en algunos casos para promover una nueva ruta de vuelo o simplemente para aumentar la conciencia pública de la compañía. Pan Am se publicitó en muchas películas, incluidas 2001: A Space Odyssey [120] y películas de James Bond . American Airlines se anunció en Home Alone y Home Alone 2 , y en Wayne's World se mostró un modelo de un Boeing 747 de Virgin Atlantic . La película posterior de Mike Myers, Austin Powers: El espía que me achuchó , contó con una importante promoción con Virgin, que incluía volver a pintar parte de la flota de Virgin para que se leyera "Virgin Shaglantic". [121]
American Airlines y Hilton Hotels aparecieron en la película Up in the Air . George Clooney , un ávido viajero, se ve constantemente en el aeropuerto debido a su carrera. Esta película fue un gran respaldo para American Airlines, sin embargo, el cineasta y la aerolínea no intercambiaron ningún pago. [122]
Turkish Airlines apareció en la película Batman v Superman: Dawn of Justice . Warner Bros y Turkish Airlines firmaron un contrato juntos para ayudar a promover y respaldar la película. [123]
Radio, televisión y editorial
Televisión
La lista de programas de televisión con la mayor cantidad de casos de colocación de productos (noviembre de 2007 a 2008; según Nielsen Media Research ) incluía:
- El mayor perdedor - 6.248
- American Idol - 3,000
- Cambio de imagen extremo: Edición casera - 3371
- Los trabajos más duros de Estados Unidos : 2.807
- One Tree Hill - 2,575
- Deal or No Deal - 2292
- Next Top Model de Estados Unidos - 2.241
- Último cómic en pie - 1,993
- Pesadillas en la cocina - 1,853
- Cocina del infierno - 1,807
- Glenn Martin, DDS M & M's, Sra. Butterworth, etc.
Nielsen llama una escena en un episodio de la CBS ' Mike & Molly de Mike comer M & M en el apartamento de Carl de 2013 y mejor marca que cambia de opinión integración del producto en un espectáculo con guión. [124]
Los programas de televisión que se remontan a la década de 1970 con The Love Boat presentaban ubicaciones de productos al usar Princess Cruise Lines y programas tan recientes como Modern Family han presentado personajes que intentan obtener un iPad de Apple . [125]
Sitio web para compartir videos
Los usuarios de YouTube pueden realizar la colocación de productos. Por ejemplo, el canal LinusTechTips de Linus Sebastian . [126] Se requiere notificar a YouTube , [127] y YouTube se reserva el derecho de prohibirlo. [128]
Literatura
En 2001, la autora británica Fay Weldon publicó The Bulgari Connection , una novela encargada por la empresa de joyería italiana Bulgari . Según The Independent , esta fue la primera instancia de un acuerdo de colocación de productos literarios entre un escritor de ficción establecido y un socio comercial. [129]
Colocación de productos en el sector del lujo
Es importante tener en cuenta que el significado de la marca es principalmente una perspectiva psicológica del concepto. Realmente se trata de la visión a los ojos de los consumidores. Esto es interesante por el respaldo que afecta a estas asociaciones mentales. El respaldo puede ser lo suficientemente significativo como para cambiar la cultura de la marca. En los casos estudiados, las empresas asumen un papel principalmente reactivo ante eventos de patrocinio no solicitados relacionados con su marca.
Los consumidores tienen una influencia definida en la imagen de las marcas. Por un lado, son influencers importantes a través de su interpretación de la marca. (Batey, 2008, p. 126) sugiere que el significado de las marcas a los ojos de los consumidores debería guiar a los gerentes a la hora de desarrollar estrategias de marketing. Por otro lado, el trabajo de crear significado para los consumidores contribuye al desarrollo de una marca. (Brown et al., 2003, págs. 19-33) se refiere a los consumidores como coautores de la esencia de la marca. (Bengtsson, 2005, págs. 322-329) se refiere a la creación de marca como un proceso fuertemente influenciado por la cultura.
En la literatura, la ubicación se define como: "la práctica de colocar productos de marca en el contenido de programación de medios populares" (Russell, 2002, págs. 306-318). Las marcas a las que se expone la disertación pertenecen al campo de los artículos de lujo. Las asociaciones creadas por marcas de lujo tienen un significado mayor en su significado que las creadas por marcas tradicionales (Keller, 2009).
Por tanto, la libertad de los patrocinadores conlleva la posibilidad de que cambie el mensaje que envían sobre la marca. La credibilidad de estos patrocinadores es controvertida, porque la mayoría elige la marca a cambio de remuneración o beneficios. Sin embargo, no todos los influencers tendrán un papel tan importante que desempeñar, algunos serán más influyentes que otros y su impacto en el cambio de marca será más visible (Pongsakornrungsilpet & Schroed, 2011).
Consideraciones legales
Estados Unidos
Gran parte de la ley de transmisión de Estados Unidos relacionada con la promoción de productos en el aire se remonta a los escándalos de payola de la radiodifusión de los años cincuenta. Una investigación iniciada en noviembre de 1959 sobre las acusaciones de que algunos disc jockeys de radio habían aceptado sobornos a cambio de retransmisiones por radio [130] terminó con una multa de 2.500 dólares para el disc jockey Alan Freed (de WABC y WINS ) por violar las leyes de soborno comercial . El 13 de septiembre de 1960, el gobierno de Estados Unidos prohibió la payola en la radiodifusión. Bajo 47 USC § 317 "Todo asunto transmitido por cualquier estación de radio por el cual dinero, servicio u otra contraprestación valiosa se pague directa o indirectamente, o se prometa, cargue o acepte por la estación que transmite, de cualquier persona, deberá, en en el momento en que la misma se transmita, será anunciada como pagada o suministrada, según sea el caso, por dicha persona ... "con disposiciones similares y relacionadas reflejadas en las regulaciones de la Comisión Federal de Comunicaciones como 47 CFR 73.1212 . [131]
Estas disposiciones han regido las investigaciones posteriores de pago, incluida una investigación de 2005 sobre Sony BMG y otras compañías discográficas importantes. [132]
A menudo, una emisora afirmó haber cumplido colocando un reconocimiento en un lugar discreto, como incrustado dentro de los créditos. [133] En 2005, el comisionado de la Comisión Federal de Comunicaciones de los EE. UU., Jonathan Adelstein, declaró que "si los organismos de radiodifusión y las empresas de televisión por cable insisten en comercializar más programas nuevos y de otro tipo, es asunto suyo. payola, y ese es el negocio de la FCC ". [134]
Reino Unido
En el Reino Unido , la colocación por parte de las emisoras comerciales estaba prohibida antes de 2011. El 28 de febrero de 2011, el regulador de telecomunicaciones Ofcom legalizó las colocaciones en ciertos tipos de programación. Una ubicación debe estar "justificada editorialmente" y no colocar "prominencia indebida" en el producto. No se permiten colocaciones de productos para productos que no pueden publicitarse legalmente en televisión, como alcohol, leche para bebés, productos de juegos de apuestas, medicamentos o comida chatarra . No se permiten ubicaciones durante programas infantiles, de noticias, asuntos públicos y religiosos. Además, las emisoras deben revelar las ubicaciones al aire mostrando un icono "PP" en la pantalla durante el programa durante al menos tres segundos al principio, después de cada pausa comercial y al final. La primera colocación legal de productos en la televisión británica se produjo durante un episodio de This Morning , para una cafetera producida por Nestlé . Al igual que con el resto de la publicidad, la BBC tiene prohibido utilizar ubicaciones en sus servicios financiados con fondos públicos. [135] [136]
Ejemplos extremos
Back to the Future Part II incluyó la colocación de producción para versiones futuristas decalzado Nike , Pepsi-Cola y USA Today . [120]
Blade Runner incluyó una ubicación prominente para muchas marcas. Los logotipos de Atari , Bell , Coca-Cola , Cuisinart y Pan Am , todos líderes del mercado en ese momento, se exhibieron de manera prominente, y todos experimentaron reveses después del lanzamiento de la película. [137] Coca-Cola y Cuisinart se recuperaron, y la cerveza Tsingtao también apareció en la película y tuvo más éxito después de la película que antes. [138]
I, Robot ofrece colocaciones para Converse , Ovaltine , Audi, FedEx, Dos Equis y JVC entre otros, todos ellos introducidos dentro de los primeros diez minutos de la película. Un momento incluye un anuncio sencillo enel que el personaje de Will Smith responde a un cumplido sobre sus zapatos, al que responde "Converse All-Stars, vintage 2004" [139] (el año del estreno de la película). Audi creó un automóvil especial para la película, el Audi RSQ . Las encuestas realizadas en los EE. UU. Mostraron que las ubicaciones impulsaron la imagen de la marca. [140] El Audi RSQ aparece durante nueve minutos, y otros Audis también aparecen en la película. [141] Yo, Robot fue clasificado como "la peor película para la colocación de productos" en un sitio británico. [142]
La isla cuenta con al menos 35 productos o marcas individuales, incluidos automóviles, agua embotellada , zapatos, tarjetas de crédito, cerveza, helados y un motor de búsqueda en la web . [143] [144] En la pista de comentarios en DVD de la película, el director Michael Bay afirma que agregó los anuncios para un mayor realismo. [145]
Josie and the Pussycats contiene ubicaciones en la mayoría de las tomas. Esto parece hacerse irónicamente, ya que la trama de la película gira en torno a mensajes subliminales en la publicidad. El mensaje general de la película también se puede interpretar como anti-consumista. La película no solicitó ni recibió compensación por las colocaciones. [ cita requerida ]
El Star Trek 2009 , en una escena en la que el joven James Kirk conduce y choca un Chevrolet Corvette , opera un teléfono inteligente Nokia con pantalla táctil. Antes de hacer correr el automóvil por el acantilado mientras es perseguido por un policía en motocicleta, se puede escuchar el distintivo tono de llamada de Nokia . El fabricante de teléfonos finlandés ofreció aplicaciones de Star Trek para sus teléfonos. Se ridiculizó el uso de productos contemporáneos, ya que el escenario está ambientado en el año 2255. [146]
" The Package ", un episodio de Hawaii Five-0 de 2012 , fue fuertemente criticado y burlado por una secuencia de 50 segundos en la que un personaje elogiaba los sándwiches de Subway y promovía la dieta Subway . [147] [148] [149] [150] [151]
La película filipina de 2013 My Little Bossings atrajo críticas por su amplio uso de la colocación de productos. Los críticos criticaron la película por ser "un comercial largo", donde los anuncios de marcas respaldadas por los actores de los personajes se intercalan con frecuencia en la película. [152] [153] Zig Marasigan de Rappler describió el uso que hace la película de los endosos de productos como "algunos de los ejemplos más desagradables de colocación de productos locales, mientras que no se hace ningún esfuerzo por incorporarlos a la narrativa". [154]
De manera similar a los primeros programas de radio y televisión, los programas patrocinados en Filipinas no son infrecuentes, donde los programas para niños como Tropang Potchi y Jollitown se producían en nombre de empresas, destacando productos y propiedades relacionadas en los programas en cuestión. [ cita requerida ]
Respuesta del espectador
En abril de 2009, los fanáticos de la serie de televisión Chuck respondieron a una ubicación de los restaurantes Subway con un esfuerzo de base para evitar la cancelación del programa. [155] El movimiento ganó el apoyo del elenco y el equipo, con la estrella de la serie Zachary Levi llevando a cientos de fanáticos a un restaurante Subway en Birmingham , Reino Unido . [156]
Criticas
La colocación continúa creciendo, a pesar de que grupos de consumidores como Commercial Alert se oponen a la práctica como "una afrenta a la honestidad básica". El grupo solicitó la divulgación de todos los acuerdos de colocación de productos y la notificación antes y durante los anuncios integrados. Justifica esto para permitir que los padres protejan a los niños fácilmente influenciables. [157]
En 2005, el Writers Guild of America , un sindicato que representa a los autores de guiones de televisión, objetó que sus miembros se vieron obligados a producir un anuncio encubierto. [158]
Algunos académicos sostienen que la colocación de productos puede afectar de forma inherente la creatividad y la originalidad de las películas, ya que los productores de películas pueden reescribir guiones para incorporar productos. [159] Por lo general, la colocación de productos y la mercadería tienen más éxito entre géneros específicos de películas, lo que eventualmente puede limitar la diversidad de películas. [159]
Investigar
Eficacia
Como ocurre con la mayoría de las tácticas de marketing, la colocación de productos genera efectos publicitarios tanto explícitos como implícitos. Los efectos explícitos se pueden observar directamente y, por lo general, son visibles mediante puntuaciones de memoria más altas. [160] [161] Están muy conectados con la mente consciente . [162] Los efectos implícitos pueden observarse mediante un cambio en el comportamiento, como una mayor intención de compra. [160] [163] [164] Se basan completamente en la mente subconsciente . [160] [165] Los efectos implícitos son más relevantes para las decisiones de compra y, por lo tanto, más valiosos que las reacciones explícitas. [160] [165]
Según un estudio de 2009 sobre la colocación de productos en películas de 2002, la colocación de productos en películas es económicamente eficaz. El estudio observó la relación de una empresa que tiene un producto colocado en una película y el precio de las acciones de esa empresa. Después de tener en cuenta otras variables, el estudio encontró que las empresas, en promedio, tienen un aumento del precio de sus acciones en un 0,89% debido a la colocación de productos durante el estreno de la película. [166]
Recordar
Recall describe si las personas pueden nombrar un producto después de verlo dentro del contenido. La investigación mostró que existe una relación significativa entre la colocación de productos y el retiro del mercado. [167] [168] [169] [170]
Actitud
La colocación de productos también conduce a cambios de actitud hacia el producto o la marca. [171] [172] [173] [174]
Intención de compra
Muchas investigaciones han demostrado una mayor intención de compra como resultado de la colocación de productos. [175] [176] [177] [178] [179]
Efectos subconscientes
La colocación de productos afecta a la audiencia a nivel consciente, pero también subconsciente. La ciencia demostró que ni siquiera es necesario un efecto consciente explícito para activar los efectos subconscientes. [176] [180] [181] [182] Por ejemplo, la colocación de productos puede llevar a la exclusión de marcas competidoras del grupo de consideración de la audiencia, de manera subconsciente. [160] [183] También se espera evitar las reacciones de defensa publicitaria de los consumidores centrándose en el carácter subconsciente de la colocación de productos. [161]
Efectos negativos
En circunstancias específicas, la colocación de productos puede no producir [184] [40] [185] o incluso efectos negativos. [171] [40] [186] [187] Esto suele suceder si la colocación del producto es demasiado obvia, mientras que la audiencia también siente que está siendo manipulada. [161] [40] [187]
Moderadores de ubicación
Congruencia
Cuanto mejor se adapte la colocación del producto al contenido circundante, mejor será la efectividad implícita (como actitud o intención de compra). [174] [188] [189] [190]
Audio vs visual
Después de ver un episodio de Seinfeld con ubicaciones de productos visuales, auditivos y audiovisuales, una tarea de recuperación indicó que las ubicaciones de productos audiovisuales eran las mejores, las ubicaciones de productos visuales algo menos y las ubicaciones de audio menos. En una prueba de reconocimiento, el audiovisual siguió siendo el mejor recordado, pero las ubicaciones de audio se recordaron en segundo lugar y las ubicaciones visuales en tercer lugar. [176] Como se indicó, el tipo de ubicación que es más eficaz parece variar según la tarea, pero las ubicaciones audiovisuales parecen ser a menudo las más efectivas. [191] Sin embargo, las ubicaciones de productos audiovisuales no se recuerdan mejor cuando hay más de una ubicación audiovisual a la vez, lo que dificulta recordar cada una. [167] En caso de que la ubicación sea solo en el nivel de audio, los anunciantes deben asegurarse de que sea muy prominente para que tenga algún efecto. [168] [40] [192]
Atractivo del personaje
A la gente solía gustarle más las marcas que se combinaban con caras atractivas que las que tenían caras poco atractivas. Cuantas más veces se combinaba una marca con una cara atractiva, más le gustaba a la gente. [193]
Prominencia del producto
La colocación de productos que se percibe como disruptiva de una película, especialmente cuando se repite, resultó ser contraproducente en un estudio. La repetición moderada de la colocación de productos sutiles no aumentó la sensación de distracción de las personas. [194]
Los productos que están integrados en la trama de una película se recuerdan mejor, aunque no si se muestra más de un producto a la vez. [167] En un estudio, las ubicaciones relacionadas con la historia se reconocieron con mayor frecuencia, los productos utilizados por el personaje principal se recordaron con menos frecuencia y los productos en segundo plano se recordaron con menos frecuencia. [179]
Las ubicaciones resultaron más efectivas en una pantalla más grande que en una más pequeña. [167] Además, los productos colocados en la primera mitad de una película tienden a recordarse mejor que los productos en la segunda mitad de una película, lo que demuestra el efecto de primacía. [167]
Nivel de participación
La alta participación en el programa facilita que las personas reconozcan la ubicación del producto. [195] [196] Esto puede producir efectos positivos, [197] [198] pero también puede provocar reacciones negativas. [199] Lo mismo se aplica a una alta participación en la categoría de productos. [200]
Datos demográficos de la audiencia
Atributos culturales
Investigaciones anteriores citaban una diferencia entre diferentes áreas culturales. Por ejemplo, australianos, [201] austríacos. [202] y los alemanes [203] [204] tendían a evaluar la colocación de productos de manera más crítica y mostraban reacciones menos positivas que los estadounidenses o las personas de ciertos países asiáticos como la India. [205] [206] [207]
Edad
Los niños suelen ser más fácilmente influenciados que los adultos. [208] [209] [210] En un estudio de 2013 sobre la capacidad de los niños (de 6 a 14 años) para reconocer la colocación de productos en películas; se encontraron los siguientes resultados. Los niños de entre 6 y 9 años no entendían que una empresa tenía que pagar para que el producto estuviera en la película o tenían confusión sobre por qué una empresa pagaría para que un producto apareciera en una película. Después de los 10 años, la mayoría de los niños pudieron identificar que una empresa externa pagó por la aparición del producto. Los niños de entre 6 y 9 años no podían identificarse a sí mismos como el público objetivo de la colocación de productos. Después de los 10 años, la mayoría de los niños comprendieron que la colocación de productos estaba dirigida a ellos. Los niños de entre 6 y 9 años no pudieron identificar la intención de la colocación del producto. Los niños de entre 10 y 12 años todavía tenían confusión sobre la intención de una empresa de colocar su producto en una película. Los niños mayores de 12 años comprendían plenamente las intenciones de marketing de una empresa que coloca su producto en una película. [211]
Sexo
Si el producto está respaldado por una persona, hay efectos de cebado más fuertes si la audiencia es del mismo sexo. [212] Las mujeres tienden a ser influenciadas un poco más fácilmente, [213] [214] pero muestran reacciones más negativas cuando el producto puede describirse como éticamente cuestionable (por ejemplo, alcohol). [215]
Medición
Herramientas
Es muy difícil medir el impacto de una colocación de producto en los espectadores: acceso a la audiencia expuesta, reclutamiento, entrevistas, base de datos para la comparación de resultados, independencia de las agencias ...
Y más de 70 criterios deben analizarse para ser completos. [216]
Para medir el éxito de la colocación de productos, primero se hace un seguimiento de los parámetros de la ubicación en sí, como la facilidad de identificación, el tiempo de pantalla, el número de exposiciones o la asociación con un personaje principal. Esa información también se usa a menudo para determinar el precio de una ubicación específica. En segundo lugar, la eficacia se mide utilizando medidas directas (para efectos de memoria explícitos ) e indirectas (para efectos de memoria implícita ).
Medida de la memoria explícita
Los efectos explícitos se miden mediante pruebas de recuperación o reconocimiento. Se pide a los sujetos que nombren los productos que notaron ( recuperación gratuita ). [160] [217] Esta encuesta también se puede ayudar proporcionando información adicional como una categoría de producto específica. [184] En las pruebas de reconocimiento, se muestra una selección de productos al entrevistado, quien luego debe seleccionar los que ha visto antes. [185] [191]
Medida de la memoria implícita
Los efectos implícitos se miden de forma indirecta al observar un cambio de comportamiento. [160] [218] Esto se puede hacer rastreando el conjunto de consideración y el comportamiento de compra de las personas, [160] [163] [164] midiendo las actividades cerebrales [219] o usando configuraciones abstractas de pruebas indirectas como el fragmento de palabras o la terminación de la raíz prueba. [220] La prueba de asociación implícita (IAT) también es una herramienta de medición aplicable. [221] [222]
Ética
Muchos argumentan que la colocación de productos es éticamente cuestionable, porque manipula a las personas en contra de su voluntad. [178] [223] [224] [225] Una opinión contraria es que, incluso si la colocación de productos solo se percibe inconscientemente, nuestra mente la evalúa. [226] [227] No puede hacer que las personas actúen en contra de sus creencias. La mayoría de las personas también aprecian el hecho de que las películas se ven más realistas con marcas reales y no se sienten molestas por las ubicaciones. [228] [229] Además, la investigación adicional sostiene que la colocación de productos no es diferente de otras tácticas de marketing en lo que respecta a la ética. [186]
Ver también
- Publicidad subliminal
- La película más grande jamás vendida
Referencias
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enlaces externos
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