Michael Power es un personaje publicitario (interpretado por Cleveland Mitchell ), la piedra angular de una gran campaña de marketing de la empresa cervecera Guinness para promover sus productos en África de 1999 a 2006. El personaje fue retratado como nacido en Jamaica y criado en Gran Gran Bretaña . [1] En 2003, se convirtió en una de las campañas publicitarias de bebidas alcohólicas más conocidas de África. Jo Foster de la BBC se refirió a Power como "el propio ' James Bond ' de África ". [2]
Creación
En 1999, la empresa de marketing Saatchi & Saatchi Worldwide estaba tratando de convertir Guinness en África en lo que ellos llaman una " marca de amor ", lo que describen como una marca que disfruta de la "lealtad más allá de la razón" de los consumidores. [3] El mercado africano de Guinness en ese momento estaba vacilando. El objetivo de Saatchi & Saatchi era, por lo tanto, publicitar la Guinness a las diversas poblaciones de todo el continente y duplicar las ventas de Guinness para 2005. [3] En palabras del Director Gerente de África Eric Frank, "... teníamos que encontrar lo que llamamos Simple , Universal, Relevant Truth que persuadiría a un continente a adorar a Guinness. Lo expresamos de esta manera: Dentro de mí hay una persona poderosa, heroica y segura. Quiero vivir mi vida como esa persona. Cuando bebo Guinness me convierto más plenamente en quien Estoy." [3] Celia Couchman, directora de marketing africana en ese momento, proporcionó la respuesta: una respuesta africana a James Bond sin detalles como su edad o nacionalidad que lo relegaran a ningún grupo étnico o región en particular. Michael Power nació, una creación de Steven Shore, quien trabajó en Saatchi & Saatchi en Ciudad del Cabo . Durante toda la campaña de siete años, Shore escribió y ayudó a dirigir la serie Michael Power, tanto para radio como para televisión. [ cita requerida ]
Campaña de Michael Power
En lugar de que Power ofreciera un argumento de venta sencillo, Saatchi & Saatchi lo interpretó como el héroe de una serie de mini aventuras en la radio y la televisión . Los anuncios, con una duración promedio de tres a cinco minutos, colocan a Power en varios escenarios de acción, donde su ingenio y virilidad le permiten escapar del peligro o rescatar a la damisela en apuros . A partir de 2002, otros anuncios han presentado al personaje en escenarios más domésticos, como asistir a una fiesta sorpresa o guiar taxis para iluminar un festival callejero con sus faros. Su eslogan , "¡Guinness saca el poder que hay en ti!" [4] arroja así a la cerveza en la misma luz positiva que el héroe fuerte, viril y triunfante. [4]
Las películas fueron populares entre las estaciones de televisión africanas, que las emitieron como programación gratuita. [5] El poder y la campaña que lo rodeó también son notables porque los anuncios se filmaron en lugares de África con actores y equipos africanos. [4] El propio Mitchell comentó (como Power), "Nos estamos enfocando en historias que traen la verdadera fuerza de África. Queremos resaltar la forma en que vivimos, la forma en que hablamos, la forma en que jugamos y la forma en que hacemos todo lo que nos hace únicos como africanos ". [6] [4]
La campaña funcionó. Guinness lideró el mercado de la cerveza africana en un 50% en 2000. El reconocimiento de la marca alcanzó un 95% informado, y el crecimiento del volumen aumentó hasta el 50% en algunos mercados. Las ventas de Guinness se duplicaron en 2003, dos años antes de lo previsto. [3] El rostro de Power se convirtió en uno de los más reconocibles en África, ya que adornaba vallas publicitarias, carteles de cartón, carteles y anuncios de televisión en los países africanos donde se vende Guinness. Mitchell, vestido todo de negro, hizo numerosas apariciones personales como Power cada año, visitando estaciones de radio y televisión, periódicos y cervecerías y distribuidores de Guinness. Su fama fue tal que sus apariciones recibieron una amplia cobertura de noticias, [4] y muchos servicios de noticias no se dieron cuenta de que era simplemente un personaje de ficción. [7] Guinness hizo todo lo posible para ocultar este hecho e incluso construyó una personalidad pública detallada para el personaje: tiene alrededor de 30 años, es soltero, nació en África, pero se crió y educó en los Estados Unidos. [4] [8] En consecuencia, muchos africanos especularon salvajemente sobre el país y la aldea de origen de Power. Mitchell, como Powers, respondió a las preguntas con una ambigüedad similar a un eslogan: "Los nigerianos siempre deben creer en sí mismos ... Deben aguantar y creer siempre que nuestros mejores días siempre están por delante de nosotros. Nunca renuncies a tus sueños". [7] Cuando se le preguntó sobre sus antecedentes, el actor dio respuestas vagas como, "Soy un hombre de África". [7] Un admirador en Douala comentó: "Nos hace sentir que nosotros también podemos hacer cosas que otras personas pueden admirar". [9]
En 2003, Guinness llevó esta campaña a un nuevo nivel con el largometraje Critical Assignment (francés: Engagement critique ). Mitchell, acreditado como Michael Power, protagoniza. El enfoque de la película en la crisis mundial del agua obtuvo el respaldo del PNUMA y la película lleva su logotipo.
Critical Assignment se rodó de forma única en cinco países africanos y solo contrató a actores y equipo locales. Según Frank, es "la mayor iniciativa de marketing panafricana jamás emprendida por Guinness Africa". [3]
La película pasó a distribuirse en Estados Unidos y el resto del mundo. Abrió el Festival de Cine Africano de Nueva York en el Lincoln Center for the Performing Arts en la ciudad de Nueva York , y ganó el Premio del Jurado a la mejor película en el Festival de Cine Negro de Hollywood . [ cita requerida ]
Campaña de Adam King
En 2002, Guinness aplicó la fórmula de Michael Power a Asia con el personaje Adam King . [10] La campaña incluía eslóganes como: "Todos los días alguien, en algún lugar, logra algo nuevo. A veces, a gran escala y dramática. A veces, a una escala más personal". En 2004, Guinness se ubicó entre las tres principales etiquetas de cerveza en Singapur y Malasia, con una participación de mercado del 20 por ciento en el sudeste asiático. Malasia fue el tercer mercado más grande de la marca en la región y el sexto mercado más grande del mundo. [11]
Campaña "Guinness Greatness"
Diageo , propietario de la marca Guinness, canceló la campaña de Michael Power en 2006. La reemplazaron con la campaña "Guinness Greatness", que, según afirman, enfatiza la "gota de grandeza" en todos, en contraste con los actos heroicos de alta tensión de la Carácter de poder. [10]
Referencias
- ^ Parkinson, David. "Asignación crítica" . RadioTimes . Consultado el 31 de julio de 2016 .
- ^ Foster, Jo (17 de abril de 2003). "El propio 'James Bond ' de África " . BBC . Consultado el 12 de agosto de 2017 .
- ^ a b c d e Gibbons, Chris (6 de noviembre de 2005). "La marca de un ser querido: Misterio, sensualidad e intimidad encienden el amor sin fin" . Adfocus . Archivado desde el original el 22 de octubre de 2004.
- ^ a b c d e f Obot, Isidore S., Ph.D., MPH e Ibanga, Akan J., M.Sc. "El mundo: venta de bebidas alcohólicas: comercialización de alcohol en Nigeria" . Instituto de Estudios sobre el Alcohol . Consultado el 6 de noviembre de 2005 .Mantenimiento de CS1: utiliza el parámetro de autores ( enlace )
- ^ Britt, Bill Britt (3 de marzo de 2003). "Madison + Vine: Guinness Unspools Largometraje: Brewer arquea la imagen basada en el personaje de la campaña publicitaria" . Archivado desde el original el 21 de noviembre de 2005 . Consultado el 6 de noviembre de 2005 .
- ^ Ukpaukure, H. (17 de diciembre de 2001). "Cuando Michael Power vino de visita". Norma financiera . pag. 36.
- ^ a b c Ogujiuba, Azuka (16 de noviembre de 2004). "Michael ... el poder, el encanto" . Este día . Archivado desde el original el 15 de noviembre de 2005.
- ^ Koenderman, Tony (24 de mayo de 2002). "Poder para tu codo" . Correo financiero . Archivado desde el original el 18 de diciembre de 2005.
- ^ Foster, Jo (17 de abril de 2003). "El propio 'James Bond ' de África " . BBC News .
- ^ a b Waithaka, Wanjiru (30 de agosto de 2007). "Guinness juzga a los aficionados al fútbol en nueva campaña" . Business Daily .
- ^ White, Amy (27 de agosto de 2004). "Sudeste de Asia: Guinness intensifica la guerra de etiquetas de cerveza con Adam King" . BrandRepublic .
Otras lecturas
- "Ghana es el quinto mejor en consumo de Guinness" . Ghanaweb.com . Accra. 27 de octubre de 2005 . Consultado el 6 de noviembre de 2005 .
- "Este día: Lagos - Michael Power visita distribuidores de Guinness" . AllAfrica.com . 12 de octubre de 2005 . Consultado el 6 de noviembre de 2005 .
- Nathan, Darshini M. (13 de julio de 2002). "Adam King retrata los valores Guinness" . La estrella . Consultado el 8 de noviembre de 2005 .
- Thompson, Helen (17 de marzo de 2014). "Cómo Guinness se convirtió en un favorito africano (el éxito de la cerveza negra se deriva de una larga historia de exportación colonial y campañas de marketing impulsadas localmente)" . Smithsonian .
enlaces externos
- Asignación crítica en IMDb