La gestión de la reputación se refiere a influir y controlar u ocultar la reputación de un individuo o grupo . Originalmente un término de relaciones públicas , el crecimiento de Internet y las redes sociales , condujo al crecimiento de las empresas de gestión de la reputación, hizo que los resultados de búsqueda puedan formar parte fundamental de la reputación de un individuo o grupo. [1] La gestión de la reputación online, a veces abreviada como ORM, se centra en la gestión de los resultados del sitio web de búsqueda de productos y servicios. [2] Las áreas grises éticas incluyen sitios de eliminación de fotos policiales , sitios de revisión de clientes sobre astroturf, censurando las quejas negativas y utilizando tácticas de optimización de motores de búsqueda para influir en los resultados. En otros casos, las líneas éticas son claras; Algunas empresas de gestión de la reputación están estrechamente relacionadas con sitios web que publican declaraciones difamatorias y no verificadas sobre personas. [3] Las empresas de gestión de la reputación cobran miles de dólares para eliminar estas publicaciones, temporalmente, de sus sitios web. [3]
Con amplios desarrollos en este campo de las relaciones públicas, en sincronía con el crecimiento de Internet y las redes sociales, junto con el advenimiento de las empresas de gestión de la reputación , la perspectiva general de los resultados de búsqueda se ha convertido en una parte integral de lo que define la "reputación" y Después de todos estos desarrollos, la gestión de la reputación existe ahora en dos esferas: gestión de la reputación online y offline.
La gestión de la reputación online se centra en la gestión de los resultados de búsqueda de productos y servicios dentro del espacio digital, por eso es común ver los mismos enlaces sugeridos en la primera página de una búsqueda de Google. [1] Una variedad de mercados electrónicos y comunidades en línea como e-Bay , Amazon y Alibaba tienen sistemas ORM integrados, y el uso de nodos de control efectivos puede minimizar la amenaza y proteger los sistemas de posibles usos indebidos y abusos por parte de nodos maliciosos en redes superpuestas descentralizadas. . [4]
La gestión de la reputación fuera de línea da forma a la percepción pública de dicha entidad fuera de la esfera digital utilizando controles y medidas seleccionados claramente definidos hacia un resultado deseado que represente idealmente lo que las partes interesadas piensan y sienten sobre esa entidad. [5] Los controles más populares para la gestión de la reputación fuera de línea incluyen la responsabilidad social, la visibilidad de los medios, los comunicados de prensa en los medios impresos y el patrocinio, entre las herramientas relacionadas. [6]
En la última década de uso activo de las redes sociales , el marketing de una empresa y la promoción de sus productos en línea se han convertido en componentes importantes de las empresas y sus estrategias. En términos de gestión de la reputación, las empresas están tratando de ser más conscientes de cómo son percibidas por sus audiencias tanto dentro como fuera de su mercado objetivo. Un problema que a menudo surge de esto es la publicidad engañosa. [7] En el pasado, la contribución de publicaciones y blogs de Internet a una empresa habría sido un concepto extraño para la mayoría de las empresas y sus consumidores. Sin embargo, debido al mayor número de competidores en el mercado, es cada vez más difícil hacerse notar y hacerse popular dentro del ámbito de los negocios en línea o entre personas influyentes debido a cómo funcionan los algoritmos en las redes sociales .
El marketing se utiliza para restaurar la reputación perdida por parte de las empresas que la perdieron o establecieron una nueva o nueva.
Historia
La reputación es una construcción social basada en la opinión que otras personas tienen sobre una persona o cosa. Antes de que se desarrollara Internet, los consumidores que deseaban conocer una empresa tenían menos opciones. Tenían acceso a recursos como las Páginas Amarillas, pero sobre todo dependían del boca a boca . La reputación de una empresa depende de la experiencia personal. [ cita requerida ] Una empresa, mientras crecía y se expandía, estaba sujeta a la percepción del mercado de la marca. Las relaciones públicas se desarrollaron para gestionar la imagen y gestionar la reputación de una empresa o individuo. [ cita requerida ] El concepto se creó inicialmente para ampliar las relaciones públicas fuera de las relaciones con los medios. [8] Los estudios académicos lo han identificado como una fuerza impulsora detrás de las relaciones públicas corporativas de Fortune 500 desde principios del siglo XXI. [9]
Originalmente, las relaciones públicas incluían medios impresos , eventos y campañas de networking. A finales de la década de los noventa, los motores de búsqueda se generalizaron. La popularidad de Internet introdujo nuevas oportunidades de marketing y marca. Donde antes los periodistas eran la principal fuente de contenido de los medios, los blogs , los sitios de reseñas y las redes sociales dieron voz a los consumidores independientemente de su calificación. Las relaciones públicas se convirtieron en parte de la gestión de la reputación online (ORM). ORM incluye estrategias tradicionales de reputación de relaciones públicas, pero también se enfoca en construir una estrategia de reputación a largo plazo que sea consistente en todos los canales y plataformas basados en la web. ORM incluye la gestión de la reputación del motor de búsqueda que está diseñada para contrarrestar los resultados de búsqueda negativos y elevar el contenido positivo. [10] [11]
Algunas empresas han adoptado medios poco éticos para mejorar falsamente su reputación. En 2007, un estudio de la Universidad de California en Berkeley descubrió que algunos vendedores en eBay estaban gestionando la reputación vendiendo productos con descuento a cambio de comentarios positivos para jugar con el sistema . [12]
Gestión de reputación online
La gestión de la reputación (a veces denominada gestión de representantes u ORM ) es la práctica de intentar moldear la percepción pública de una persona u organización al influir en la información sobre esa entidad, principalmente en línea. [13] Lo que requiere esta configuración de percepciones es el papel de los consumidores en cualquier organización y el conocimiento de cuánto pueden dañar el desempeño de una empresa en cualquier época del año si se ignoran estas percepciones, un riesgo que ningún empresario o ejecutivo de empresa puede afrontar. [14]
Específicamente, la gestión de la reputación implica el seguimiento de la reputación de un individuo o una marca en Internet, centrándose principalmente en las diversas plataformas de redes sociales como Facebook , Instagram , Youtube , etc. retroalimentación para tratar de resolver problemas antes de que dañen la reputación del individuo o de la marca. [15] Una parte importante de la gestión de la reputación implica suprimir los resultados de búsqueda negativos, mientras se destacan los positivos. [16] Para las empresas, la gestión de la reputación generalmente implica un intento de cerrar la brecha entre cómo una empresa se percibe a sí misma y cómo la ven los demás. [17]
En 2012, se publicó un artículo titulado "Investigación en redes sociales en publicidad, comunicación, marketing y relaciones públicas" escrito por Hyoungkoo Khang et-al. [18] Las referencias a la teoría de la presencia social de Kaplan y Haenlein, destacan el "concepto de autopresentación". [19]
Khang destaca que “las empresas deben monitorear los comentarios de las personas con respecto al servicio las 24 horas del día, los 7 días de la semana”. [20] Esto puede implicar que la reputación de una empresa depende esencialmente del consumidor, ya que es él quien puede hacerla o deshacerla. Internet no confía en los anuncios, [21] sino que son las reseñas de otras personas las que a menudo venden un producto. La pregunta en cuestión es si es ético seguir a personas influyentes que a menudo muestran un estilo de vida limpio y promocionan productos o servicios. no creen en. Sin embargo, en los últimos tiempos, la reacción de esto es más evidente, un ejemplo son las modelos de Instagram que anuncian 'tés en forma' para parecer más delgadas, han sido acusadas de ser el origen de las presiones sociales de belleza y lo que Khang delibera es en realidad irónico. Cómo un influencer social tiene este poder de influir esencialmente en sus productos y opiniones en sus audiencias o incluso en la sociedad, mientras que, por otro lado, las audiencias tienen el 'poder' de, a veces, incluso destruir una carrera debido a una reacción violenta.
Buena gestión para empresas
Una disciplina en rápido crecimiento y una necesidad empresarial, la gestión de la reputación es ampliamente reconocida como un valioso activo intangible que puede ser una de las fuentes más importantes de ventaja competitiva en un mercado ferozmente competitivo, [22] y con empresas bajo el escrutinio de la comunidad empresarial. reguladores [ imprecisos ] y organismos de control del gobierno corporativo; Las buenas prácticas de gestión de la reputación siguen ayudando a las empresas a afrontar este escrutinio. [23]
Otros beneficios de las prácticas sólidas de gestión de la reputación es cuánto refuerzan y ayudan a los objetivos de marca de una corporación, que por sí solos a lo largo del camino juegan un papel primordial para ayudar a una empresa a alcanzar sus objetivos de marketing y comunicación empresarial, un factor clave para determinar cuánto puede una empresa. ir hacia el aumento de los beneficios y su cuota de mercado. Las buenas prácticas de gestión de la reputación están ayudando a cualquier entidad a gestionar la confianza del personal como una herramienta de control sobre las percepciones públicas que, si se socavan e ignoran, pueden resultar costosas, lo que a la larga puede debilitar la confianza de los empleados, un riesgo que ningún empleador se atrevería a explorar, ya que la moral del personal es uno de los impulsores más importantes del desempeño de la empresa. [24]
Campañas de gestión de la reputación en medios populares
En 2011, surgió una controversia en torno a la cadena de restaurantes Taco Bell cuando se hicieron acusaciones públicas de que su producto de "carne de res sazonada" solo se componía de solo un 35% de carne de res real. Una acción de clase demanda fue presentada por el bufete de abogados Beasley Allen contra Taco Bell. La demanda fue retirada voluntariamente con Beasley Allen citando que "Desde el inicio de este caso, declaramos que si Taco Bell haría ciertos cambios con respecto a la divulgación y comercialización de su producto de 'carne sazonada', el caso podría ser desestimado". [25] [26] Taco Bell respondió a la retirada del caso con el lanzamiento de una campaña de gestión de la reputación titulada "¿Te mataría decir que lo sientes?" que publicó anuncios en varios medios de comunicación impresos y en línea, que intentaron llamar la atención sobre el retiro voluntario del caso. [27]
Ejemplos de
Las organizaciones a menudo intentan administrar su reputación en sitios web que muchas personas visitan, como eBay , [28] Wikipedia y Google . Algunas de las tácticas utilizadas por las empresas de gestión de la reputación incluyen: [29]
- Modificar la forma en que los resultados de las búsquedas se muestran en un motor de búsqueda, como los libros blancos, y hacer que aparezcan en los testimonios de clientes positivos prioritarios para reducir el contenido negativo. [30]
- Publicar sitios web y perfiles de redes sociales originales y positivos [ aclaración necesaria ] , con el objetivo de superar los resultados negativos en una búsqueda. [31]
- Enviar comunicados de prensa en línea a sitios web autorizados para promover la presencia de la marca y suprimir el contenido negativo.
- Presentar solicitudes legales de eliminación si han sido liberadas o si pretenden haberlas liberado . [32]
- Obtener menciones de la empresa o de un individuo en sitios de terceros que ocupan un lugar destacado en Google. [32]
- Crear críticas falsas y positivas sobre el individuo o la empresa para contrarrestar las negativas. [32]
- Usar spambots y ataques de denegación de servicio para forzar a sitios con contenido dañino fuera de la web por completo. [ cita requerida ]
- Hacer astroturf sitios web de terceros mediante la creación de cuentas anónimas que generan críticas positivas o atacan a las negativas. [32]
- Ofreciendo productos gratuitos de forma proactiva a críticos destacados. [33]
- Eliminación de fotografías policiales en línea . [34]
- Responder de forma proactiva a las críticas públicas derivadas de los cambios recientes. [33]
- Eliminar o suprimir imágenes que sean vergonzosas o violen los derechos de autor. [35]
- Ponerse en contacto con los editores de Wikipedia para eliminar información supuestamente incorrecta de las páginas de Wikipedia de las empresas que representan. [36]
- Prohibiendo cualquier comentario
Ética
La práctica de la gestión de la reputación plantea muchas cuestiones éticas. [32] [37] Existe un amplio desacuerdo sobre dónde se debe trazar la línea para la divulgación, el astroturfing y la censura. Se sabe que las empresas contratan personal para hacerse pasar por blogueros en sitios de terceros sin revelar que se les pagó, y algunas han sido criticadas por pedir a los sitios web que eliminen las publicaciones negativas. [10] [30] La exposición de una gestión de reputación poco ética puede en sí misma ser riesgosa para la reputación de una empresa que lo intenta si se conoce. [38]
Google declara que no hay nada intrínsecamente malo en la gestión de la reputación, [31] e incluso introdujo un conjunto de herramientas en 2011 para que los usuarios monitoreen su identidad en línea y soliciten la eliminación de contenido no deseado. [39] Muchas empresas son selectivas con los clientes que aceptan. Por ejemplo, pueden evitar a las personas que cometieron delitos violentos que buscan llevar la información sobre sus delitos más abajo en los resultados de búsqueda. [32]
En 2010, un estudio mostró que Naymz , uno de los primeros servicios Web 2.0 en proporcionar utilidades para la Gestión de la reputación online (ORM), había desarrollado un método para evaluar la reputación online de sus miembros (RepScore) que era bastante fácil de engañar. El estudio encontró que el nivel más alto de reputación en línea se logró fácilmente al involucrar a un pequeño grupo social de nueve personas que se conectan entre sí y brindan retroalimentación y respaldo positivos recíprocos. [40] En diciembre de 2017, se cerró Naymz.
En 2015, el minorista en línea Amazon.com demandó a 1.114 personas a las que se les pagó por publicar reseñas falsas de cinco estrellas sobre productos. Estas revisiones se crearon utilizando un sitio web para Macrotasking , Fiverr .com. [41] [42] [43] Varias otras empresas ofrecen reseñas falsas de Yelp y Facebook , y un periodista acumuló reseñas de cinco estrellas para un negocio que no existe, desde cuentas de redes sociales que también han dado reseñas abrumadoramente positivas hasta "a quiropráctico en Arizona , una peluquería en Londres , una empresa de limusinas en Carolina del Norte , una inmobiliaria en Texas y un cerrajero en Florida , entre otros negocios lejanos ". [44]
En 2016, el Washington Post detalló 25 casos judiciales, al menos 15 de los cuales tenían direcciones falsas del acusado. Los casos judiciales tenían un lenguaje similar y el acusado aceptó la orden judicial del demandante, lo que permitió a la empresa de gestión de reputación emitir avisos de eliminación a Google, Yelp, Leagle, Ripoff Report, varios sitios de noticias y otros sitios web. [45]
Ver también
- Seguridad de la marca
- Censura
- Lavado verde
- Gestión de impresión
- Gestión de identidad online
- Peer-to-peer § Seguridad y confianza
- Capital de reputación
- Marketing de reputación
- Análisis de los sentimientos
- Campaña de desprestigio
- Títere de calcetín
- Spin (propaganda)
- Efecto Streisand
- Difamación
Referencias
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enlaces externos
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