Partnership to End Addiction , primero conocida como Partnership for a Drug-Free America (PDFA) [2] y luego como Partnership en DrugFree.org , [3] y The Partnership for Drug-Free Kids es una organización con sede en la ciudad de Nueva York organización sin fines de lucro que lleva a cabo campañas para prevenir el abuso de drogas y alcohol en los adolescentes en los Estados Unidos . [4] [5] Se destaca por movilizar el talento voluntario "contra un único problema social" [6] para ayudar a los jóvenes a "vivir sus vidas libres del abuso de drogas y alcohol" [4].y ayudar a los padres en los esfuerzos de prevención. La organización recibe aportes de científicos, especialistas en comunicación, investigadores y otros, y ofrece recursos para padres y adolescentes en su sitio web. [7] Concentró los esfuerzos para "no vender" drogas ilegales como cocaína , [8] heroína , [8] medicamentos recetados , marihuana , MDMA y otros, así como desalentar el abuso de alcohol y óxido nitroso, rompiendo con un enfoque de servicio público estándar y realizar una campaña mediática coordinada. Si bien la organización ha centrado la publicidad de prevención de drogas en medios de difusión como la televisión , en los últimos años hay indicios de que está cambiando el apoyo de los medios a canales emergentes como el video a pedido, la tecnología digital y, en particular, Internet. [9] La experiencia de marketing de la organización se redactó como un "caso de estudio" de marketing de 58 páginas [1] para que lo estudien los estudiantes de la Harvard Business School . [10] [11] La organización es quizás mejor conocida por su icónico anuncio de televisión This Is Your Brain on Drugs , pero había realizado más de 3.000 anuncios en 2011 mientras seguía una estrategia flexible.
Fundado | 1985 | (como Partnership for a Drug-Free America)
---|---|
Fundador | Phillip Joanou |
Número de identificación fiscal | 13-3413627 |
Enfocar | Prevención de drogas |
Localización |
|
Área de servicio | Estados Unidos |
Método | Donaciones y subvenciones |
Organización matriz | AAAA |
Empleados | 30 (en 1993) [1] |
Sitio web | www.drugfree.org |
Anteriormente llamado | Asociación para una América libre de drogas (1985-2010) Asociación en DrugFree.org (2010-2014) Asociación para niños sin drogas (2014-2020) |
Historia
Una desviación de la publicidad estándar de PSA
Las décadas de 1960 y 1970 habían sido años turbulentos, marcados por una mayor aceptación de las drogas que en décadas anteriores, así como por una cultura de consumo alentada por la publicidad en los medios de comunicación . Ha habido esfuerzos esporádicos por parte de grupos antitabaco para desalentar el consumo de cigarrillos, y los ejecutivos de las compañías tabacaleras se enteraron de que las ventas disminuirían en general si los anuncios a favor del tabaco se mostraran en las mismas proporciones que los anuncios contra el tabaco. En la década de 1980, la nación enfrentó un serio problema de abuso de drogas. En el momento en que se creó la Alianza, la nación estaba en medio de la epidemia de cocaína crack . [ cita requerida ]
Visión estratégica
A mediados de la década de 1980, un pequeño grupo de profesionales de la publicidad con amplia experiencia en diversas campañas y que trabajaban en conjunto con una asociación comercial sin fines de lucro llamada Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad , propuso una campaña de marketing para no vender un producto o servicio más. , sino más bien para deshacer el uso indebido de drogas por parte de los adolescentes. El grupo se formó oficialmente en 1985. [8] [12] Entre el grupo inicial estaba el "gurú de la publicidad" de Los Ángeles, Phillip Joanou, [8] Thomas Hedrick, [8] Doria Steedman, [6] y Ginna Marston de Ted Bates. la agencia de publicidad. El grupo vio las ventajas de utilizar un enfoque centrado similar al de un producto o servicio comercial. En décadas anteriores, las cadenas mostraban anuncios de servicio público o PSA siempre que les resultaba conveniente para sus horarios, independientemente de la audiencia a la que se destinaba el anuncio. Muchos anuncios de servicio público se emitían a altas horas de la noche cuando la mayoría de la gente se había ido a dormir. En otras situaciones, las cadenas utilizaron anuncios de servicio público como relleno cuando se abrieron espacios en su línea comercial, independientemente de cualquier consideración para llegar a audiencias específicas. Marston instó, en cambio, a una campaña antidrogas centrada en un objetivo similar a una para vender una marca específica de cereal o un automóvil, pero en cambio la campaña no vendería drogas [13] o más bien vendería los beneficios de no consumir drogas . Al igual que una campaña comercial, el esfuerzo llevaría a cabo una investigación de mercado al estudiar a los adolescentes y los padres en profundidad utilizando grupos focales para comprender sus motivaciones , así como realizar una investigación cuantitativa utilizando encuestas de muestras aleatorias a nivel nacional como parte de una investigación longitudinal recurrente . Marston explicó el enfoque:
Necesitábamos conocer a nuestro consumidor, así como a nuestra competencia ... Si vamos a competir con posiblemente el evento más atractivo y eficaz en la historia de la interacción social, es mejor que sepamos todo lo que hay que saber. sobre las actitudes actuales hacia las drogas y los consumidores de drogas.
- Ginna Marston [8]
Hedrick estuvo de acuerdo en que el grupo sabía "casi nada sobre las drogas ilegales y el público objetivo juvenil de sus anuncios", según un informe de Los Angeles Times . [8] Estos descubrimientos llevaron a la creación de un "personal de investigación a tiempo completo y muy agresivo", según un informe. [8] El equipo se acercó a activistas conocedoras como Carole Fields-Arnold, a quien Marston describió más tarde como "una de esas raras personas que es inteligente en la calle y puede ser dura cuando es necesario, pero también hace que todos miren hacia arriba y vean el luz, sueñen un sueño más grande de lo que pensaban que podrían y se cruzan de brazos para alcanzarlo juntos ". [14] La organización fue modelada libremente a lo largo de las líneas de una agencia de publicidad estándar, con un puesto de director creativo [15] y "ejecutivos de cuentas" para encabezar esfuerzos específicos. Si bien el enfoque de la campaña fue una desviación radical de los enfoques estándar de anuncios de servicio público, el grupo estaba siguiendo una estrategia publicitaria probada y verdadera: investigación, elección de un objetivo de marketing, redacción de anuncios para alcanzar ese objetivo, además de esfuerzos enfocados para persuadir a esa audiencia en los medios elegidos. en momentos específicos. La intención era cambiar el comportamiento cambiando actitudes . [13] Además, la agencia realizó reevaluaciones continuas: ¿estaban cambiando las actitudes? ¿El abuso de drogas se estaba volviendo menos prominente? Esta retroalimentación ayudó al grupo a decidir si se estaban cumpliendo los objetivos y permitió a su pequeña pero creciente agencia sin fines de lucro la libertad de cambiar de táctica y de cambiar de objetivo. Un relato de la idea general:
En Madison Avenue, todavía se venera como una de las mejores ideas de marketing de todos los tiempos. Tome la decisión de comprar y consumir heroína (o marihuana, coca cola o cualquier droga ilegal) y trátela como cualquier otra opción de compra. Compare los adictos potenciales a un grupo de consumidores cuyos hábitos de compra pueden ser manipulados por el respaldo de celebridades, lemas pegadizos e imágenes poderosas. Luego use esos trucos no para vender el producto, sino para deshacer la venta. Si el enfoque funciona, las drogas finalmente perderán la calma.
- Periodista Pamela Warrick en Los Angeles Times [6]
La agencia se encontró en condiciones de solicitar ayuda de muchas fuentes, de forma gratuita. Los redactores publicitarios a menudo competían por las asignaciones [8] de forma gratuita . [8] La agencia consiguió la exposición gratuita de los medios impresos y las redes de transmisión [8], incluidos los anuncios durante el horario de máxima audiencia . [8] Más tarde, cuando la publicidad se dirigió a los jóvenes del centro de la ciudad, se seleccionaron los medios de comunicación para dirigirse a 37 grandes ciudades. [16] La organización ha recurrido a expertos en planificación y colocación de medios que también trabajan de forma pro bono. [9] Un informe sugirió que había una gran cantidad de talento creativo compitiendo por una oportunidad para las asignaciones. [8] El grupo estaba preparado para presentar anuncios bastante atrevidos; por ejemplo, un anuncio mostraba a una niña con el "cañón de un revólver subido por una fosa nasal y un padre cantando una canción de cuna a su pequeña hija desde su ataúd". [8] Doria Steedman describió los anuncios como ni bonitos ni educados ni agradables, sino diseñados deliberadamente para "molestar y molestar". [6] Poco tiempo después se produjo un efecto de tren: grandes agencias de publicidad como Saatchi & Saatchi , J. Walter Thompson , BBDO Worldwide se unieron al consorcio. Ejecutivos clave de The New York Times Company , Procter & Gamble , USA Network y otros como Daniel Burke de Capital Cities [17] [18] formaron parte de la junta directiva de la Asociación. [8]
Fondos
|
La Asociación encontró espacio para oficinas en el piso 16 del edificio Chrysler en la ciudad de Nueva York. [8] En 1993, tenía 30 empleados, según una estimación. [1] Una subvención anticipada de $ 300,000 de la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad ayudó considerablemente a pagar el alquiler, los salarios y otros gastos, [6] y los fondos posteriores fueron proporcionados por generosas subvenciones de la Fundación Robert Wood Johnson , una empresa con sede en Princeton organización filantrópica que se centra exclusivamente en la atención de la salud y, en particular , en el abuso de sustancias . El fundador de la fundación, Robert Wood Johnson II , había convertido la empresa familiar de Johnson & Johnson en un fabricante internacional de productos para el cuidado de la salud, y dejó a la fundación un generoso legado de acciones a su muerte en 1968. [19] Además de estos ingresos fuentes, la organización también realiza eventos para recaudar fondos, incluida una cena anual de premios; en 2007, una cena de premiación en el Hotel Waldorf-Astoria recaudó $ 2.2 millones. [20]
Este es tu cerebro con las drogas
El análisis de la investigación sugirió que los consumidores decidieron sobre la posibilidad de consumir drogas basándose en dos consideraciones básicas: el riesgo involucrado y la percepción de desaprobación social. [8] y campañas fueron atacados hacia ambos modos de pensar: que el uso de drogas era arriesgado y que era fuera de moda entre los grupos de pares.
La organización entró por primera vez en la conciencia pública más amplia en 1987, [13] con su transmisión This Is Your Brain on Drugs e impresos anuncios de servicio público (PSA). [21] El anuncio utilizó la analogía de que si el cerebro de una persona es un huevo, entonces usar drogas ilegales sería como freírlo. [21] Este anuncio se mostró repetidamente en los medios de difusión hasta el punto de convertirse en un sello distintivo de la organización. La revista Time describió el anuncio como "icónico". [21] Ha sido reconocida por los profesionales del marketing como "una de las campañas publicitarias más influyentes" en la historia del marketing , según numerosas fuentes, [13] [21] y ha sido aplaudida como una de las "imágenes más inolvidables en publicidad estadounidense moderna ". [6] TV Guide lo nombró como uno de los "100 anuncios principales de todos los tiempos". [13] El anuncio se convirtió en la "tarjeta de presentación" de la organización, según una cuenta. [6]
- La estudiante Taia Lubitz sintió que el comercial "El cerebro en las drogas" no era exacto, ya que vio a sus compañeros de estudios fumando marihuana cuyos cerebros claramente no se estaban friendo. Afirmó que el anuncio "despertó su curiosidad" y que la táctica de asustar era en realidad más una táctica de "desafío". [13]
- La estudiante Sepideh Modrek dijo que "El comercial del huevo frito realmente me asustó cuando estaba en la escuela secundaria. Recuerdo que me imaginé ese huevo en la sartén y pensé que no valía la pena". [13]
La agencia pudo solicitar generosas donaciones de tiempo libre en los medios con un valor estimado de "$ 1 millón en publicidad cada día" durante más de una década, totalizando más de $ 2 mil millones en espacio y tiempo libres, según una estimación. [6] Los redactores publicitarios de las agencias de las grandes ciudades de Los Ángeles , Chicago , Nueva York y otros lugares de "250 agencias de publicidad de renombre" contribuyeron con su experiencia creativa. [6]
También hubo otros comerciales con un bocado. Por ejemplo, en un comercial, un padre enojado interroga a su hijo sobre dónde aprendió a fumar marihuana, y su hijo adolescente responde irónicamente: "¡USTED, está bien !? ¡ Lo aprendí mirándolo! " Y el narrador concluye: "Padres que usan las drogas tienen hijos que las consumen ". [22]
Coordinación con los esfuerzos federales antidrogas
La agencia coordinó esfuerzos con los funcionarios del gobierno en sus esfuerzos por detener las drogas ilegales. Sin embargo, la relación entre la Asociación y el gobierno federal a veces estuvo marcada por desacuerdos. En 2002, el director de la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas de la Casa Blanca , John P. Walters , cuestionó si las campañas de la Asociación estaban reduciendo el uso de drogas ilegales. [23] El presidente de la Asociación, James E. Burke, argumentó ante un subcomité del Senado por una mejor orientación de los fondos para la compra de medios. [24] Burke se quejó de las interpretaciones incorrectas de los datos de la encuesta, así como de que el gobierno federal desvió 50 millones de dólares de las compras de medios vitales. [24] Burke pidió simplicidad y enfoque:
La campaña resultante es demasiado compleja, ya que requiere la entrada y salida sincronizadas, en intervalos de 6 a 8 semanas, de mensajes de TV, radio, impresos, al aire libre e interactivos en varios idiomas contra 36 estrategias diferentes dirigidas a once objetivos diferentes. .
- James E. Burke, a un subcomité del Senado, 2002 [24]
La Alianza ocupa una posición especial bajo la ley dentro de la Campaña Nacional Juvenil Antidrogas de la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas . [25] [26] Coopera con agencias gubernamentales en muchas iniciativas para tratar de ayudar a reducir el abuso de drogas. En 2010, trabajó con la Drug Enforcement Administration en 2010 en un evento de relaciones públicas titulado "Día Nacional de Devolución de Medicamentos Recetados". [27] El evento involucró 4,000 de los llamados "puntos de entrega" para que las personas descartaran medicamentos recetados adicionales como una forma de disminuir la tentación de su abuso. [27]
Los noventa
En 1989, el director ejecutivo de Johnson & Johnson , James E. Burke, asumió el liderazgo de la organización. [23] Jugó un papel decisivo en el crecimiento de la gran empresa farmacéutica, así como en el manejo hábil de una crisis difícil "de manera directa" con "liderazgo decisivo" cuando un terrorista había envenenado botellas de uno de los productos de la compañía y había causado varias muertes. [28] Burke trajo nuevos contactos y conocimientos a la operación y una reputación de los más altos estándares éticos. [28]
En 1992, la Asociación cambió un poco su enfoque para centrarse en los jóvenes del centro de la ciudad, donde el problema de las drogas había sido más severo, y llevó a cabo una campaña dirigida por Ginna Marston . [29] Las investigaciones sugirieron que la mayoría de los niños se sentían "casi solos en su hostilidad hacia las drogas", por lo que se hizo un esfuerzo para demostrarles que no estaban solos. [29] En un comercial de televisión, una cámara acerca y aleja a dos jóvenes, uno de los cuales intenta que el otro pruebe un cigarrillo de marihuana, pero el otro joven se niega; el lema dice "Un amigo que te ofrece drogas no es tu amigo". [29] Fue una "táctica sorprendentemente diferente" de la campaña más suave Just Say No defendida por la anterior primera dama Nancy Reagan . [12] Los comerciales escritos por un ex redactor de Wieden & Kennedy estaban "infundidos de amenaza y melodrama", según un informe. [12] Algunos anuncios de un equipo de copias de Goodby, Berlin & Silverstein insinuaban que el anterior Just Say No había sido simplista. [16] Marston explicó la utilidad de representar a los jóvenes "resistiéndose a las drogas en situaciones reales": [29]
La nueva campaña aborda los sentimientos de los niños y su sensación de aislamiento emocional sobre este tema. ... El problema no son las drogas, sino una actitud de desesperanza ... Empiezan a sentir que no cuentan, que no importan. Se sienten mal consigo mismos y se dan por vencidos; esos son los que se meten en las drogas ... No es para matar el tiempo, como pasa en el mercado general ... sino para matar el dolor.
- Ginna Marston , 1992, directora de campaña de PDFA. [16] [29]
La organización recogió historias de terror de la vida real sobre el efecto del abuso de drogas y, en ocasiones, las utilizó en sus comerciales. Por ejemplo, una ex usuaria de drogas de 28 años se reunió para almorzar con Doria Steedman de Partnership, y en un momento "se sacó la dentadura postiza" para mostrar los estragos del uso de drogas; esta idea se utilizó en un comercial posterior. [30] Al mismo tiempo, diferentes drogas estaban entrando y saliendo de boga, a veces introducidas por películas como Trainspotting . [30]
En 1994, una evaluación independiente de la Escuela de Medicina Johns Hopkins sugirió que la campaña antidrogas estaba teniendo un "efecto disuasorio" mensurable en los adolescentes estadounidenses:
Nadie presume que la publicidad va a detener todo abuso de drogas en Estados Unidos ... Usando la idea de que las actitudes cambian el comportamiento y usando las mejores mentes publicitarias para desnormalizar el uso de drogas, han enviado un mensaje muy fuerte a lo largo de los años, y su trabajo es un componente muy importante en el esfuerzo nacional para reducir el consumo de drogas ".
- Chris Policano, portavoz de Phoenix House , en 1994 [8]
Los esfuerzos de investigación sugirieron que una métrica clave para la agencia era lograr que los preadolescentes y adolescentes esperaran más y más antes de "probar por primera vez las drogas", ya que el período de espera más largo significaba que era cada vez menos probable que un niño se convirtiera en un niño habitual. consumidor de drogas. [30]
Pero tuvo que lidiar con una cultura pop que a menudo usaba drogas para promover la fiesta, sentirse bien y como estímulo para la creatividad musical. Un ejecutivo musical comentó de forma anónima en 1996:
Creo en el consumo de drogas ... Es parte del crecimiento y del proceso creativo. No me corresponde a mí como individuo interferir con lo que la gente está haciendo con su destino.
- informe de Los Angeles Times 1996 [31]
En 1996, la directora de Partnership, Ginna Marston, notó, después de examinar los datos de la encuesta, tendencias inquietantes que indicaban que no solo los adolescentes, sino también los preadolescentes mostraban un mayor consumo de marihuana y que el problema ya no podía verse como un "problema solo de adolescentes". [32] En una conferencia de prensa , Marston dijo a los reporteros sobre un nuevo bombardeo mediático destinado a "involucrar a los padres en la guerra contra las drogas. [32] Los datos de la encuesta mostraron que el consumo de marihuana había pasado de 230.000 niños en 1995 a 460.000 niños en 1996, según con el informe. [32] Además In, seguía habiendo muertes de alto perfil de las celebridades que habían sobredosis, como Jonathan Melvoin del grupo The Smashing Pumpkins , lo que puso presión sobre la industria de la música para tomar una mirada seria a la influencia de drogas en la música pop. [31] Si bien la música rock 'n' roll se ha descrito como "impregnada de rebelión", hay una larga lista de músicos que han abusado de la heroína, incluidos John Lennon , Keith Richards , Bob Dylan , Buffy Sainte-Marie , Jim Morrison , Jerry García , Jimi Hendrix , Janis Joplin y Eric Clapton , Kurt Cobain , Shannon Hoon , Courtney Love , Scott Weiland , Anthony Kiedis , Layne Staley , David Gahan y otros. [31] Si bien la heroína puede proporcionar un "relajante, euforia subidón "que dura seis horas, th El cuerpo se vuelve cada vez más tolerante y se necesita más hasta que los adictos deben seguir consumiendo la droga para evitar la abstinencia. [31]
La Asociación cambió las imágenes de glamour al yuxtaponer el mundo ilusorio de las drogas con la realidad:
Fiestas glamorosas, una noche en la ciudad.
¡Con gente guapa, siempre está cerca!
Todo el mundo lo está haciendo, haciéndolo. ... ¡
Her-o-in! ¡Para el resto de tu vida!
- Tintineo de televisión que acompaña a imágenes en blanco y negro de un niño mugriento retorciéndose y vomitando en un inodoro sucio [6]
Dado que la agencia había estado rastreando el uso y las actitudes, tenía la flexibilidad para adaptarse a las circunstancias cambiantes. Marston y otros ejecutivos ajustaron su estrategia de medios en consecuencia, ya que las tendencias en rápido movimiento hicieron que una droga estuviera "caliente" mientras que otras caían en desgracia. [8] La campaña se orientó principalmente hacia la televisión y los medios impresos. [33] Un análisis de los esfuerzos de la Asociación realizado por la revista Forbes en esta época sugirió que se había ganado "una influencia publicitaria de una sola marca" comparable a McDonald's , al tiempo que señaló que el franquiciador de comida rápida gastó más que la Asociación en una proporción de "2 a 1 . " [8]
La Alianza coordinó esfuerzos con el zar antidrogas Barry McCaffrey , un general retirado que fue director de la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas , para dirigir los esfuerzos contra la heroína. McCaffrey respaldó las campañas de la Asociación y habló en sus conferencias de prensa. [6] Posteriormente, trabajó con programas de alianzas estatales. [dieciséis]
En 1998, Marston se dio cuenta de cómo el fabricante de juegos Fox Interactive había comercializado su juego N2O como el "último subidón" y cómo los diseñadores de juegos habían utilizado "la música y las imágenes de la escena rave infundida con drogas para atraer a los consumidores de moda", según uno. informe. [5] Marston criticó el enfoque descarado:
... solo un ejemplo del tipo de cosas que vemos por todas partes ahora, especialmente en Internet: información que da glamour a las drogas y explota el lenguaje y las imágenes de la cultura de las drogas.
- Ginna Marston , 1998 [5]
Durante estos años, fue un esfuerzo continuo persuadir a los medios de comunicación para que proporcionaran los mejores lugares y tiempo de transmisión. Periódicos como el New York Times y el Washington Post habían otorgado generosamente espacios privilegiados de página completa para sus anuncios, pero "pocos otros periódicos han sido tan generosos", según un relato. [6]
La Asociación recibió ayuda de la industria cinematográfica de la cultura pop. En 1999, el cineasta Robert Zemeckis realizó un documental titulado La búsqueda de la felicidad: fumar, beber y drogarse en el siglo XX en el que se analiza en profundidad el problema del abuso de drogas, abarcando 100 años y entrevistando a profesionales e historiadores. [34] Zemeckis incluyó a Marston en el documental. [35] La película sugirió, entre otras cosas, que "la sociedad estadounidense ha criminalizado habitualmente las sustancias consumidas principalmente por las minorías", como el opio para los inmigrantes asiáticos y la marihuana y la cocaína para los afroamericanos, al tiempo que legaliza las de los adultos blancos, como la cerveza, el alcohol. y tabaco. [35] Además, el documental sugirió que la prohibición del alcohol de 1920-1933 fue el resultado de que empresarios como Henry Ford necesitaban trabajadores sobrios en la línea de montaje. [35] Marston comentó más tarde en el New York Times :
Teniendo en cuenta que no pretendía ser un artículo antidrogas, sino un tratamiento completo y sofisticado de un tema muy complejo, pensé que era genial.
- Ginna Marston, 1999 [35]
Los 2000
La firma continuó sus esfuerzos para hacer que el consumo de drogas parezca poco elegante, en parte consiguiendo que las celebridades les ayuden a romper el "estereotipo secular del sexo, las drogas, el rock and roll y todo lo genial", según comentó Marston. en CNN . [36] Celebridades como Lauryn Hill y las Dixie Chicks se adelantaron para decir que están "libres de drogas". [36]
En 2002, Burke se retiró como presidente y fue reemplazado por Roy J. Bostock. [23]
La investigación de seguimiento mostró una disminución en el uso de alcohol y cigarrillos, y que el uso del éxtasis de drogas del club había disminuido entre los adolescentes. [37] La Asociación ha estado rastreando el consumo de éxtasis desde 1996 y encontró que el 52% de los estudiantes eran conscientes de los peligros asociados con su uso, en comparación con el 46% del año anterior. [37] Marston dijo:
Todavía tiene demasiados niños usando una droga que podría matarlos.
- Ginna Marston , 2002 [37]
A mediados de la década de 2000, la Asociación se alejó gradualmente de restar importancia a los peligros de la marihuana y se centró más en objetivos como los medicamentos recetados, posiblemente respondiendo a un cambio de énfasis por parte del gobierno de los EE. UU. adolescentes. [38] La reportera Elizabeth Sprague de CBS News notó que la Asociación no había producido un solo PSA anti-marihuana desde 2005. [38] En un informe contradictorio en 2011, un estudio sugirió que hubo "fuertes aumentos en el uso de marihuana" así como el éxtasis después de "años de consumo en declive". [39] El anuncio de "sartén" se describió como una "reliquia" en un informe, aunque la reportera del New York Sun , Amanda Gordon, señaló que la organización otorga premios de sartén chapados en oro (montados debajo de un vidrio) en eventos de recaudación de fondos. [40] En 2007, la agencia había producido más de 3.000 anuncios entre 1985 y 2007. [40]
En 2010, la organización cambió su nombre de Partnership for a Drug-Free America a Partnership en Drugfree.org, posiblemente como resultado de un mayor énfasis en los sitios web y los llamamientos en Internet. [41]
Enfoques actuales
En 2011, un estudio encontró que el consumo de marihuana estaba aumentando, así como el consumo de éxtasis y encontró que el 45% de los adolescentes no pensaba que beber alcohol fuera "un gran problema". [42] [43] La Alianza se centró más en el abuso de medicamentos recetados por parte de los adolescentes; un estudio que hicieron sugirió que en un día cualquiera, 2.500 adolescentes estadounidenses se drogan por primera vez usando medicamentos recetados. [44] El grupo fue parte de una campaña conocida como Día Nacional de Devolución de Medicamentos Recetados que alentaba a los residentes a deshacerse de sus medicamentos recetados antiguos en los ayuntamientos o departamentos de policía cercanos. [44] El ejecutivo de la asociación, Sean Clarkin, sugiere que los padres se sienten con sus adolescentes y pregunten "qué está pasando" como posible comienzo de una conversación. [45] Hubo un informe de que la Asociación reducirá su compromiso con los medios de difusión a favor de un enfoque de llegar a los padres, [46] particularmente a través de Internet , que aumentó del 10% de su presupuesto al 31% para 2010. . [9] se ha centrado en los esfuerzos de la tela tales como el sitio "tiempo de hablar" (timetotalk.org), y está explorando la posibilidad de hacer publicidad en los teléfonos celulares y, posiblemente, en los videojuegos. [9] El sitio web drugfree.org, según una fuente, atrae a un millón de visitantes cada mes. [9] La agencia está haciendo un compromiso de tres años de $ 55 millones con el operador de cable Comcast, incluida su campaña "Time to Talk". [9] Hubo un informe de que patrocinará una línea directa gratuita. [40]
Resultados de la investigación y seguimiento
La Asociación ha realizado un estudio de seguimiento sistemáticamente como parte de un estudio longitudinal en curso para evaluar las actitudes hacia las drogas y el alcohol. La investigación de la encuesta le ayudó a mantenerse al tanto de las tendencias, aunque dado que en muchos casos las organizaciones de investigación proporcionaban estudios sin costo, la Alianza tenía menos capacidad para imponer un diseño de estudio estricto en algunos de los esfuerzos. Como resultado, algunas encuestas, utilizando diferentes preguntas y diseños, entraron en conflicto con otros datos de la encuesta, aunque en medidas de seguimiento clave, la Alianza pudo seguir los cambios en la conciencia y las actitudes de los adolescentes hacia las drogas. [47]
Año | Resultados clave | Patrocinador de la encuesta | Tamaño de la encuesta | Notas |
---|---|---|---|---|
1996 | El consumo de marihuana entre los preadolescentes estadounidenses se duplicó | [32] | ||
2002 | Más de 2/3 de las adolescentes dicen que las drogas ayudan a los niños a afrontar los problemas en el hogar | Fundación MetLife | 3.287 adolescentes | [47] |
2002 | Uso de éxtasis, cigarrillos, disminución del alcohol | 44.000 | [37] | |
2007 | El consumo de drogas entre los adolescentes está disminuyendo | SAMHSA, U. Michigan | [48] | |
2007 | Escuelas estadounidenses "infestadas de drogas"; el uso de drogas entre los adolescentes está disminuyendo; El porcentaje que dice que algunos estudiantes "drogados o borrachos" aumentó de 2002 a 2007 | (CASA) en Columbia Univ. | 1.063 | [48] |
2009 | 1 de cada 5 adolescentes abusó de los medicamentos recetados; 1 de cada 3 marihuana ahumada | PDFA | [49] | |
2010 | Es más probable que los niños beban para relajarse socialmente; El 70% de las adolescentes está de acuerdo en que "las drogas ayudan a los niños a afrontar los problemas en casa"; 50% de las adolescentes dicen que las drogas las ayudan a "olvidar los problemas" | PDFA y MetLife Foundation | [50] | |
2011 | 2,500 adolescentes estadounidenses usan medicamentos recetados todos los días para drogarse por primera vez | PDFA | [44] | |
2011 | Grandes aumentos en el consumo de marihuana, éxtasis; Actitudes de los adolescentes hacia el consumo de alcohol por menores de edad "más relajadas"; La mayoría de los bebedores adolescentes bebieron por primera vez a los 15 años; 25% bebió por primera vez a los 12 años | Asociación en Drugfree.org | [39] | |
2011 | El consumo de éxtasis por los adolescentes aumentó un 67% durante 2008-2011; Uno de cada diez adolescentes consume éxtasis; consumo de marihuana hasta un 22% | PDFA | [43] | |
2011 | El 45% de los adolescentes no ve el consumo de alcohol como un "gran problema" tendencias al alza en la marihuana y el éxtasis entre los gr. 9-12 | Asociación en Drugfree.org |
Premios
La Asociación ha ganado numerosos premios de publicidad y eficacia por sus campañas de anuncios de servicio público. [ cita requerida ] Durante las últimas dos décadas, los anuncios de servicio público han crecido para apuntar a otras drogas como heroína, metanfetamina, éxtasis y otras.
Crítica y controversia
PDFA fue objeto de críticas cuando Cynthia Cotts de Village Voice reveló que sus declaraciones de impuestos federales mostraban que habían recibido varios millones de dólares en fondos de importantes corporaciones farmacéuticas , de tabaco y alcohol , incluidas American Brands ( whisky Jim Beam ). Philip Morris ( cigarrillos Marlboro y Virginia Slims , cerveza Miller ), Anheuser Busch ( cerveza Budweiser , Michelob , Busch ), RJ Reynolds ( cigarrillos Camel , Salem , Winston ), así como las empresas farmacéuticas Bristol Meyers-Squibb , Merck & Company y Procter & Gamble . En 1997 descontinuó cualquier asociación fiscal directa con proveedores de tabaco y alcohol, aunque todavía recibe donaciones de empresas farmacéuticas. [51] Ha habido críticas de que algunos de sus anuncios de servicio público han tenido "poco efecto probado sobre el consumo de drogas". [35]
Sátira
Algunas de las campañas dirigidas por la PDFA han sido satirizadas o mencionadas en los medios de comunicación populares. [21]
En la película de comedia Harold & Kumar Go to White Castle ( 2004 ), los personajes de John Cho y Kal Penn están viendo el anuncio de servicio público inofensivo mientras están intoxicados por la marihuana. El anuncio en cuestión muestra a dos adolescentes que fuman marihuana; uno de ellos maneja un arma y luego se dispara fatalmente, diciendo: "¡Estoy tan drogado que nada puede hacerme daño!"
En un segmento de The Daily Show , Ed Helms mostró un anuncio en PDFA en el que un adolescente drogado saca un arma y, sin darse cuenta de que está cargada, dispara a su amigo. Al final del anuncio de servicio público, Helms dice: "Obviamente, este es un comercial muy efectivo ... para el control de armas . Vamos, padres, ¿en qué estaban pensando, dejar un arma cargada alrededor de los adolescentes? ¿Están drogados o algo así?"
En la película de comedia Scary Movie 2 ( 2001 ), los personajes de Marlon Wayans y Chris Elliott están parodiando la escena de la cena cerebral de Hannibal con Beetlejuice revelado como el cerebro, que luego dice antes de reír: "¡Este es tu cerebro drogado!".
El episodio de South Park " My Future Self 'n' Me " reflexiona sobre algunas campañas realizadas por la PDFA.
El episodio de Family Guy " Boys Do Cry " presentaba al personaje Meg acostado en el sofá desinflado en referencia a un comercial de PDFA.
Un boceto en el programa de Chappelle parodiaba un comercial de PDFA en el que un grupo de jóvenes drogados atropellaba a una joven en bicicleta mientras salían de un drive-thru. El boceto presentaba al elenco de Half Baked en el personaje atropellando a una niña pequeña, solo para revelar que la niña también estaba colocada y, por lo demás, ilesa.
Ver también
- Ad Council
- Ginna Marston
- Este es tu cerebro con las drogas
- Anuncio de servicio publico
Notas
- ^ Todos los actores en los anuncios de radio y televisión de PDFA aparecen sin cargo, cortesía de un acuerdo con elScreen Actors Guildy laFederación Estadounidense de Artistas de Televisión y Radio.
Fuentes
- ^ a b c "(casos)" . tzhealth.com. 13 de septiembre de 1993 . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
9-594-028 Título: Asociación para una América libre de drogas (A)
- ^ "Breve historia" . La Alianza para Niños Libres de Drogas. 2011-12-26 . Consultado el 26 de diciembre de 2011 .
- ^ PR Newswire, 17 de junio de 2014, Yahoo News, The Partnership at Drugfree.org Becomes the Partnership for Drug-Free Kids , Consultado el 10 de julio de 2014
- ^ a b "MusiCares recibe premio de Drugfree.org" . La Academia de la Grabación. 2012-12-03 . Consultado el 11 de marzo de 2013 .
- ^ a b c Michael Colton (18 de junio de 1998). "Para algunos críticos, N2O no es un gas anuncios de vídeo: juego de cultura de drogas evocar óxido nitroso" . Washington Post . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ a b c d e f g h yo j k l Pamela Warrick (30 de agosto de 1996). "¿Puedes simplemente decir que no?" . Los Angeles Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
En Madison Avenue, todavía se venera como una de las mejores ideas de marketing de todos los tiempos. ...
- ^ "Hannah Michelle Weeks sobre la prevención del abuso de sustancias en los adolescentes" . Cierre el gabinete . Consultado el 11 de marzo de 2013 .
- ^ a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t Pamela Warrick (30 de agosto de 1996). "¿Puedes simplemente decir que no?" . Los Angeles Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
Desde 1985, Partnership for a Drug-Free America, con la mejor publicidad del mundo y la exposición gratuita a los medios de comunicación, ha sido un aliado en la guerra contra las drogas. ...
- ^ a b c d e f Stuart Elliott (27 de septiembre de 2007). "Publicidad; los grupos de servicio público siguen a la audiencia" . The New York Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ V. Kasturi Rangan (1993). "Facultad e investigación: materiales del curso HBS" . Escuela de Negocios de Harvard . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
Rangan, V. Kasturi, Diana Chapman Walsh, Barbara Moeykens y Rima E. Rudd. "Asociación para una América libre de drogas (A)". Caso 594-028 de la Escuela de Negocios de Harvard. ... Rangan, V. Kasturi, Diana Chapman Walsh, Barbara Moeykens y Rima E. Rudd. "Asociación para una América libre de drogas (B)". Suplemento 594-029 de la Escuela de Negocios de Harvard.
- ^ Matthew W. Finkin (1996). "* 221 Privacidad de los empleados, valores estadounidenses y la ley" . Revisión de la ley de Chicago-Kent . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
(se citó este estudio de caso :) Consulte Partnership for a Drug-Free America: Overview (Partnership for a Drug-Free Am., Nueva York, NY), 1 de mayo de 1996, en 1. Afirma que una disminución en el uso de medicamentos es atribuible a sus esfuerzos. Véase Diana Chapman Walsh et al., The Partnership for a Drug-Free America (A) 26 tbl. 5D (Harvard Bus. Sch. No. N9-594-028, 1993).
- ^ a b c Stuart Elliott (1 de octubre de 1993). "The Media Business: Advertising - The Partnership for a Drug-Free America acentúa lo positivo en una nueva campaña" . The New York Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ a b c d e f g Huevos fritos famosos: Erika Alexander (6 de diciembre de 2000). "Los estudiantes debaten la efectividad, la precisión de un conocido comercial antidrogas" . CNN . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ Myrna Oliver (16 de julio de 2004). "Carole Fields-Arnold, 59; Agente de talento cofundado programa de drogas, alcohol" . Los Angeles Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ "Rebecca Shaw, Michael Kelly" . The New York Times . 26 de febrero de 2010 . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
Rebecca Blackwood Shaw ... La novia, de 38 años, planea tomar el nombre de su esposo. Es la directora de desarrollo creativo de Partnership for a Drug-Free America, una organización sin fines de lucro en Nueva York, donde supervisa la producción de anuncios de servicio público.
- ^ a b c d Stuart Elliott (1 de octubre de 1993). "The Media Business: Advertising - The Partnership for a Drug-Free America acentúa lo positivo en una nueva campaña" . The New York Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ Joe Flint (27 de octubre de 2011). "Daniel Burke muere a los 82 años; ex presidente de Capital Cities / ABC" . Los Angeles Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ William Neuman (26 de octubre de 2011). "Daniel B. Burke, ejecutivo principal de medios, muere a los 82 años" . The New York Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ Stephanie Strom (4 de abril de 2007). "$ 500 millones prometidos para combatir la obesidad infantil" . The New York Times . Consultado el 27 de diciembre de 2011 .
Robert Wood Johnson, quien convirtió a Johnson & Johnson en una de las compañías de productos de atención médica y de salud más grandes del mundo, estableció su fundación a su muerte en 1968 ...
- ^ Bill Cunningham (2 de diciembre de 2007). "Horas de la tarde - Comienzos" . The New York Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ a b c d e "Top 10 anuncios de servicio público: ahí va mi apetito" . Tiempo . 2011 . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
Producido en 1987 por Partnership for a Drug-Free America, este icónico anuncio de servicio público hace uso de artículos domésticos cotidianos, a saber, un huevo y una sartén, para ilustrar cómo los narcóticos afectan el cuerpo. (Huevo fresco = tu cerebro; huevo frito = tu cerebro drogado).
- ^ "Way To Go, Hippies" . Tiempo . 1987 . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ a b c Courtney Kane (23 de octubre de 2002). "El negocio de los medios: publicidad - Addenda - una sucesión en Anti-Drug Group" . The New York Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
James E. Burke pronto dejará el cargo después de 13 años como presidente de la Asociación para un Estados Unidos sin Drogas en Nueva York ...
- ^ a b c (Senadores, James E. Burke, otros) (19 de junio de 2002). "Audiencia del Senado 107-600: Efectividad de la Campaña Nacional Juvenil de Medios Antidrogas" . Oficina de Imprenta del Gobierno de EE . UU . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .CS1 maint: varios nombres: lista de autores ( enlace )
- ^ Matthew W. Finkin (7 de enero de 2011). "Código de Estados Unidos - Título 21> Capítulo 22> § 1708: Campaña nacional de medios de comunicación juvenil antidrogas" . Facultad de Derecho de la Universidad de Cornell . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
... (C) Evaluación de la efectividad de la campaña en los medios Al usar cantidades para la evaluación de la efectividad de la campaña en los medios nacionales bajo el párrafo (1) (E), el Director deberá— ... el Estudio de Seguimiento de Actitudes publicado por la Asociación por una América libre de drogas;
- ^ Ley de reautorización de la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas de 2006, Pub.L. 109–469 (texto) (pdf) , 120 Stat. 3501 , promulgada el 29 de diciembre de 2006 , codificada en 21 USC § 1708
- ^ a b Jack Shafer (24 de septiembre de 2010). "Cobertura de medicamentos falsos de la semana" . Revista Slate . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
... un evento de relaciones públicas organizado por la Administración de Control de Drogas llamado "Día Nacional de Devolución de Medicamentos Recetados". Aliado con juntas médicas, jefes de policía, fiscales de distrito, juntas de farmacia y la Asociación para una América sin Drogas, ...
- ^ a b Prokesch, Steven (19 de febrero de 1986). "Hombre en las noticias - un líder en una crisis: James Edward Burke" . The New York Times . Consultado el 27 de diciembre de 2011 .
Al hacerlo de manera directa y con su decisión de dejar de vender Tylenol en forma de cápsulas, el Sr. Burke está recibiendo elogios de analistas, expertos en marketing y de los propios consumidores.
- ^ a b c d e Joseph B. Treaster (2 de octubre de 1992). "El negocio de los medios: los anuncios de televisión están dirigidos a los jóvenes urbanos y las drogas" . The New York Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ a b c Pamela Warrick (30 de agosto de 1996). "¿Puedes simplemente decir que no?" . Los Angeles Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
En Madison Avenue, todavía se venera como una de las mejores ideas de marketing de todos los tiempos. ...
- ^ a b c d Jerry Crowe (14 de julio de 1996). "Las muertes por heroína alimentan la búsqueda del alma de la industria de la música" . Los Angeles Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ a b c d Times Staff & Wire Reports (5 de marzo de 1997). "Dobles de uso de 'olla' de preadolescente, dice el estudio" . Los Angeles Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
El consumo de marihuana entre los preadolescentes estadounidenses se duplicó en 1996, ...
- ^ Jerry Crowe (14 de julio de 1996). "Las muertes por heroína alimentan la búsqueda del alma de la industria de la música" . Los Angeles Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ "Robert Zemeckis sobre fumar, beber y drogarse en el siglo XX: en busca de la felicidad (2000)" . Departamento de Películas y TV The New York Times . Guía básica y de todas las películas . 2000. Archivado desde el original el 30 de enero de 2013 . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
... Un largometraje documental sobre fumar, beber y drogarse en el siglo XX. A través de entrevistas con historiadores y profesionales del campo del tratamiento de las drogas intercaladas con clips de películas ...
- ^ a b c d e Andy Meisler (29 de agosto de 1999). "Televisión / Radio; llegar a lo que hace que Estados Unidos sea alto" . The New York Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ a b "Transcripciones: Sala de redacción del 3 de febrero de 2000" . CNN. 3 de febrero de 2000 . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ a b c d Kathleen Fackelmann (16 de diciembre de 2002). "Encuesta: consumo de drogas en adolescentes en declive" . USA Today . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
Por primera vez, el consumo de éxtasis, la droga del club, se redujo entre los adolescentes de Estados Unidos, y el consumo de cigarrillos y alcohol siguió disminuyendo, según una encuesta que se acaba de publicar. La encuesta anual Monitoring the Future de este año rastreó el uso de sustancias entre 44,000 estudiantes de octavo, décimo y duodécimo grado. La encuesta ha estado rastreando el uso de drogas de los adolescentes desde 1975.
- ^ a b Elizabeth Sprague (9 de noviembre de 2009). "Olla ya no es el foco de las campañas antidrogas" . CBS News . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ a b David W Freeman (6 de abril de 2011). "Aumento del abuso de drogas entre los adolescentes: ¿por qué?" . CBS News . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ a b c Amanda Gordon (28 de noviembre de 2007). "Los padres y Tennagers Rock para 'Estados Unidos sin drogas ' " . Sol de Nueva York . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ "Cuentas y personas destacadas en la industria publicitaria" . The New York Times . 13 de diciembre de 2010 . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ "Estudio: los adolescentes ven el consumo excesivo de alcohol como nada importante" . CBS News. 6 de abril de 2011 . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
Cuando se les preguntó si veían "un gran riesgo" en beber tanto, casi la mitad de los adolescentes encuestados, el 45 por ciento, no lo vieron como un gran problema. ...
- ^ a b Ben Tracy (6 de abril de 2011). "El abuso de drogas en adolescentes se dispara" . CBS Evening News . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ a b c "El sábado se celebrará el día de devolución de medicamentos con receta" . Los Angeles Times . 27 de octubre de 2011 . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ Sabriya Rice (22 de julio de 2010). "¿Quiere mantener a su hijo libre de drogas? Aquí hay cinco señales de posibles problemas" . CNN . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ "Quiénes somos" . The Partnership en DrugFree.org. 2011-12-26 . Consultado el 26 de diciembre de 2011 .
(de la página web) The Partnership at Drugfree.org está aquí para los padres, ...
- ^ a b Stephanie Steinberg (26 de junio de 2010). "Las adolescentes dicen que los niños son más propensos a beber, a consumir drogas para sobrellevar la situación" . USA Today . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ a b Sharon Jayson (15 de agosto de 2007). "¿Escuelas 'infestadas' de drogas? Depende" . USA Today . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ Valerie Ulene (8 de junio de 2009). "Padres: matar un zumbido, salvar una vida" . Los Angeles Times . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ Aina Hunter (30 de junio de 2010). "Adolescentes bebiendo más: las niñas" se automedican "con alcohol, drogas, dice encuesta" . CBS News . Consultado el 24 de diciembre de 2011 .
- ^ Males, Mike (julio de 1997), "Pot Boiler: ¿Por qué los medios se están alistando en la cruzada del gobierno contra la marihuana?" , Extra! , Fairness and Accuracy in Reporting , consultado el 18 de enero de 2018
enlaces externos
- Sitio web oficial de la Alianza para Niños Libres de Drogas
- aef.com , presenta casos concretos de PDFA seleccionados