Pague lo que quiera (o PWYW , también conocido como modelo de valor por valor [1] [2] ) es una estrategia de precios en la que los compradores pagan la cantidad deseada por un producto determinado. Esta cantidad a veces puede incluir cero. Se puede establecer un precio mínimo (piso) y / o se puede indicar un precio sugerido como guía para el comprador. El comprador puede seleccionar una cantidad mayor o menor que el precio estándar del producto. [3] [4] Muchos modelos PWYW comunes establecen el precio antes de una compra ( ex ante ), pero algunos difieren la fijación del precio hasta después de la experiencia de consumo ( ex post ) (similar a la propina). PWYW es una forma de precios participativos centrada en el comprador, también conocida como cotización conjunta (como un aspecto de la creación conjunta de valor).
Motivación
Los modelos PWYW a veces pueden tener éxito ya que eliminan muchas desventajas de los precios convencionales. Estos modelos pueden eliminar el temor de que un producto valga un precio determinado y el riesgo relacionado de decepción (“ remordimiento del comprador ”). Para los vendedores, elimina la tarea desafiante y, a veces, costosa de establecer el precio "correcto" (que puede variar según los diferentes segmentos del mercado). Tanto para compradores como para vendedores, cambia un conflicto adverso de suma cero centrado en el precio en un intercambio amistoso de beneficio mutuo centrado en el valor y la confianza. También explica las diferentes percepciones de valor y sensibilidades de precios entre los compradores. [4] Si bien la mayoría de los usos de PWYW han sido al margen de la economía, o para promociones especiales, están surgiendo esfuerzos para expandir su utilidad a un uso más amplio y regular (ver " Formularios mejorados " a continuación).
Otras razones para que los vendedores implementen los precios PWYW incluyen la discriminación de precios y la penetración en el mercado. La discriminación de precios ocurre automáticamente en un modelo PWYW ya que los compradores con valoraciones más altas del producto optarán por pagar un precio más alto. Por lo tanto, la discriminación de precios podría generar mayores ingresos para el vendedor si los costos son lo suficientemente bajos. PWYW también es una herramienta eficaz para penetrar en un nuevo mercado, quizás para introducir una nueva marca, ya que incluso los consumidores con una valoración muy baja pueden pagar pequeñas cantidades por el mismo producto. [5]
El éxito de los modelos PWYW depende de varios factores. Un modelo PWYW exitoso tiene un producto con un costo marginal bajo y que se puede vender de manera creíble a una amplia gama de precios, un consumidor imparcial, una relación sólida entre el comprador y el vendedor y un mercado competitivo. [6]
Otros nombres incluyen "paga lo que quieras", "paga lo que quieras", "paga lo que quieras", "paga lo que sientas", "paga lo que quieras", "paga lo que quieras", "paga lo que quieras". "y" paga lo que quieras ". " Pague lo que pueda " a veces se usa como sinónimo, pero esto está más orientado a usos benéficos o sociales y se basa en la capacidad de pago. PWYW está más ampliamente orientado al valor percibido en combinación con la disposición y la capacidad de pago.
Historia y usos comerciales
PWYW ha existido durante mucho tiempo al margen de la economía, como para propinas, artistas callejeros y organizaciones benéficas. Ha ido ganando interés en industrias más amplias.
- El artista de música cristiana contemporánea Keith Green implementó una estructura PWYW para su álbum de 1980 So You Wanna Go Back to Egypt . El álbum estaba disponible únicamente a través de Green's Last Days Ministries a través de un cupón de pedido por correo. Un comprador enviaría el cupón junto con el precio de compra elegido (si lo hubiera) para obtener el álbum.
- Uno de los primeros conocidos "Pague lo que tu corazón siente" iniciativas se inició en 1984 en Annalakshmi restaurante en Bangsar, Kuala Lumpur, Malasia, inspirado por Swami Shantananda Saraswati . [7] Este concepto pronto se extendió a los restaurantes Annalakshmi ubicados en otras ciudades. [7]
- Los teatros utilizaron precios PWYW para noches seleccionadas. [4]
- En 2000, Lentil as Anything abrió con un modelo PWYW en St Kilda, Melbourne, Australia . En los años siguientes, se abrieron más restaurantes Lentil as Anything en Melbourne, incluidos Abbotsford Convent, Footscray (ahora cerrado) y Thornbury. En 2013, Lentil As Anything abrió un restaurante en Newtown Sydney, Australia .
- En 2003, One World Everybody Eats abrió en Salt Lake City . [8] El restaurante cerró en 2013. [9]
- Las aplicaciones de software gratuito se distribuyen con frecuencia bajo un software de donación que solicita al usuario que realice una donación al autor en lugar de pagar por el software, a diferencia del modelo de Shareware .
- ¡Jeff Rosenstock , líder de las bandas de punk de Nueva York The Arrogant Sons of Bitches y Bomb the Music Industry! , comenzó a lanzar música a través del sitio web de su sello discográfico Quote Unquote Records en 2005. El primero de estos lanzamientos fue el debut Bomb the Music Industry! álbum, Album Minus Band . Los lanzamientos de Quote Unquote Records se ofrecen como descargas gratuitas con la opción de donar al sello. El encabezado de su sitio web dice "El primer sello discográfico basado en donaciones". [10]
- En octubre de 2007, Radiohead lanzó su séptimo álbum, In Rainbows , a través del sitio web de la banda como descarga digital usando un sistema PWYW. Este fue un gran impulso en el conocimiento de los modelos PWYW. [11] [12]
- En diciembre de 2007, el sello discográfico punk / metal Moshpit Tragedy Records se convirtió en el primero en operar completamente bajo el sistema de descarga PWYW. [13]
- En 2008, Wheatus se mudó a un sistema PWYW para todos sus álbumes pasados y futuros de los que tenían los derechos.
- Koo Koo Kanga Roo , un dúo de niños de comedia / hip hop , lanzó toda su música grabada bajo un sistema PWYW. El grupo se ha referido a sí mismo estrictamente como una banda en vivo y, por lo tanto, regala su música únicamente para que el mayor número posible de personas pueda escucharla y poder cantar y bailar con ella en sus presentaciones.
- En 2010, la panadería Panera Bread utilizó el sistema PWYW en un suburbio de St. Louis, Missouri , y ha generado más atención al abrir más desde entonces. El concepto de café se llama Panera Cares Community Cafe. [3] En febrero de 2019, se cerró el último café. [14]
- Presentado en mayo de 2010, el Humble Indie Bundle fue un conjunto de seis videojuegos descargables digitalmente desarrollados de forma independiente que se distribuyeron utilizando un modelo PWYW (con inclusión de una contribución caritativa controlable por el comprador). Esta venta inicial recaudó $ 1.27 millones. Desde entonces, han lanzado más de veinte paquetes, generando más de $ 19 millones en ingresos totales, y en abril de 2011 aseguraron una inversión de $ 4.7 millones de Sequoia Capital .
- A finales de 2012, McPixel tuvo un fin de semana de PWYW, en asociación con The Pirate Bay , ya que el creador Mikolaj Kaminski quería que la gente probara su juego para animarlos a comprarlo.
- Canonical implementó este sistema en la página de descarga de Ubuntu . Su mensaje varía, pero por lo general pide "Muéstrale un poco de amor a Ubuntu. O, alternativamente, ayuda en el rastreador de errores;)". Se puede ajustar la suma que desean contribuir para cada iniciativa de desarrollo de $ 0 a $ 125. Alternativamente, existe la opción de omitir el pago e ir directamente a la descarga del tipo de sistema operativo seleccionado.
- En 2013, Headsets.com ofreció a sus clientes la opción PWYW. El CEO Mike Faith señaló que casi todos los clientes de la compañía pagaron el precio completo, con solo el 10% optando por pagar menos, y dijo que "así como las garantías de devolución de dinero se consideraron demasiado generosas y peligrosas cuando se introdujeron por primera vez, son casi un estándar hoy en día. No hay razón para que los precios basados en la confianza no se conviertan en una norma durante la próxima década ". [15]
- En 2013, Panel Syndicate lanzó el webcomic The Private Eye bajo un modelo PWYW.
- En diciembre de 2015, el e-tailer de moda Everlane obtuvo una atención significativa con una venta de PWYW después de Navidad que presentaba un encuadre claro de las opciones de precios de PWYW establecidas en tres niveles discretos que proporcionaban 1) solo recuperación de costos, 2) recuperación básica de gastos generales o 3) completa Inversión sostenible. [dieciséis]
- En 2017, un BIG4 Holiday Park en Australia ejecutó una estrategia de precios PWYW para el mes de agosto.
- En 2019, el sencillo debut en solitario de Michael Stipe , "Your Capricious Soul", se ofreció bajo un modelo PWYW, con un precio sugerido de 77 centavos. [17] [18]
- Bandcamp , un servicio web en el que los músicos (normalmente bandas) venden su música a los fans o simplemente pueden subirla para transmitirla, [19] también permite a los fans nombrar sus propios precios cuando compran música y las bandas tienen la opción de establecer precios mínimos para su la música y los compradores pueden pagar tanto por encima del mínimo como deseen. [20]
Investigar
Después del famoso experimento de Radiohead , los investigadores económicos y empresariales comenzaron una serie de estudios, con especial atención a los aspectos de la economía conductual de PWYW: ¿qué motiva a los compradores a pagar más que cero y cómo pueden los vendedores estructurar el proceso para obtener niveles de precios deseables? Los primeros estudios aparecieron en 2009: Kim et al. [21] y Regner y Barria. [22]
En 2010, se llevó a cabo un experimento a gran escala en un parque de atracciones. Ayelet Gneezy , Uri Gneezy , Leif D. Nelson y Amber Brown probaron la efectividad de PWYW vendiendo fotos de montañas rusas a los visitantes del parque. Sus resultados muestran que aunque muchas más personas compraron la foto bajo un modelo PWYW, el precio promedio pagado es muy bajo ($ 0,92), lo que no genera un aumento de ingresos para la empresa. Sin embargo, cuando PWYW se unió a una causa benéfica (se informó a los compradores que podían pagar lo que quisieran Y que la mitad de la cantidad pagada se donaría a una organización de apoyo al paciente), la cantidad promedio pagada aumentó sustancialmente (a $ 6,50). Esto aumentó significativamente los ingresos de la empresa, además de generar una importante contribución benéfica. En un artículo de investigación de seguimiento de 2012, Gneezy y sus colegas encontraron que PWYW puede disuadir a algunos clientes de comprar. Sus resultados muestran: "las personas se sienten mal cuando pagan menos del precio 'apropiado', lo que hace que pierdan la oportunidad de comprar el producto por completo". [23]
En una serie de experimentos de laboratorio controlados, Klaus M. Schmidt, Martin Spann y Robert Zeithammer (2014) muestran que las preferencias sociales basadas en los resultados y las consideraciones estratégicas para mantener al vendedor en el mercado pueden explicar por qué y cuánto pagan los compradores voluntariamente a un PWYW. vendedor. Encuentran que PWYW puede ser viable en un mercado monopolístico, pero tiene menos éxito como estrategia competitiva porque no expulsa del mercado a los vendedores tradicionales de precio publicado. En cambio, la existencia de un competidor de precio publicado reduce los pagos de los compradores y evita que el vendedor PWYW penetre por completo en el mercado. Cuando se les da la opción, la mayoría de los vendedores optan por establecer un precio publicado en lugar de una estrategia de precios PWYW. [24]
Otro experimento de PWYW analizó los determinantes del precio elegido por los consumidores de la aplicación iProduct, que proporcionó tutoriales y lecciones para posibles desarrolladores de aplicaciones en la App Store (iOS) . La aplicación se ofreció como gratuita con compras dentro de la aplicación, incluido un mecanismo de gratificación que permitía a los usuarios pagar / donar lo que quisieran para los proyectos incluidos en la aplicación. El estudio probó la importancia de cuatro determinantes para decidir el precio PWYW pagado por los consumidores: equidad (compensación adecuada al vendedor), lealtad al vendedor, conciencia del precio (enfoque en pagar un precio bajo) y uso (cuánto pagará el consumidor utilizar el producto). El estudio encontró que la conciencia del precio influyó negativamente en el precio pagado, mientras que el uso y la lealtad influyeron positivamente en el precio pagado por el producto. Se encontró que la equidad no tiene un efecto significativo. [25]
La investigación adicional se centró en la perspectiva a largo plazo de pagar lo que desea. Un estudio realizado por investigadores de la Ruhr-University of Bochum examina las transacciones repetidas en un entorno de pago por lo que quieras. Mediante el uso de modelos de crecimiento latente, encuentran que el precio promedio pagado disminuye significativamente; sin embargo, la disminución del precio pagado se reduce con cada transacción. Además, muestran que la preferencia de los clientes por la equidad y la conciencia de los precios influyen en la inclinación de las curvas de precios individuales. [26]
Una amplia revisión de la literatura sobre PWYW y formas relacionadas de pago voluntario (propinas, donaciones y obsequios) por Natter y Kaufmann, publicada en 2015, examina muchos factores relevantes relacionados con las estrategias de precios voluntarias. Estos factores incluyen características del producto, características relacionadas con el consumidor, variables situacionales, técnicas relacionales y precios de referencia. La revisión también aborda el éxito económico y comunicativo y los motivos subyacentes del mercado. [27]
Formas mejoradas
Hay varios cambios en el modelo PWYW que pueden mejorar su rentabilidad mientras mantienen su atractivo para el comprador.
Precios ex ante
Una mejora simple es cambiar el tiempo de fijación de precios de la práctica habitual de fijación de precios ex ante , que se realiza al inicio de una transacción y antes de la experiencia de consumo, a fijación de precios ex post , que difiere la fijación de precios a un paso de seguimiento después la experiencia de consumo. Un uso comercial que enfatiza esta característica es el vendedor de libros OpenBooks.com. [28] Un artículo académico explica que la fijación de precios posterior separa la decisión de compra y la decisión de fijación de precios. Consumir el bien reduce las asimetrías de información sobre la calidad del bien, por lo que el comprador está informado de la calidad del producto cuando decide qué pagar. Los compradores reacios al riesgo que no comprarían el bien a un precio fijo por temor a su calidad (o lo harían con un descuento en un sistema PWYW ex ante ) pueden ser tentados a comprar el producto utilizando un sistema PWYW ex post . El sistema ex post PWYW funciona como una señal de calidad para atraer compradores reacios al riesgo. Esta puede ser una estrategia rentable ya que atrae a compradores reacios al riesgo, aumentando la base de consumidores y permitiendo economías de escala en la producción. [29]
Elementos de caridad
Otra mejora es agregar un elemento de caridad. Esto se usa en el Humble Indie Bundle , que tiene un componente de caridad dirigido al comprador para aumentar aún más la disposición del comprador a pagar. Este efecto de caridad es similar al estudio de investigación mencionado en la sección Investigación anterior. [30] El paquete Humble también alienta a los compradores a "superar el promedio" al agregar contenido adicional para los clientes que pagan por encima del precio de compra promedio actual.
Transacciones repetidas
Una mejora adicional es utilizar una serie de transacciones repetidas. Esto se llama FairPay (abreviatura de Fair PWYW). Esto cambia el alcance de una sola transacción a una relación continua en una serie de transacciones. Se basa en los beneficios de la fijación de precios ex post PWYW (que establece el precio después del consumo, cuando se conoce el valor del producto) y agrega un proceso de retroalimentación para rastrear la reputación de los compradores individuales para pagar de manera justa (según la evaluación del vendedor). Luego utiliza los datos de reputación de equidad para permitir que el vendedor determine qué ofertas adicionales extender a ese comprador en particular. Busca incentivar los precios justos por parte de los compradores (para mantener una buena reputación y, por lo tanto, ser elegibles para ofertas futuras) y permitir que los vendedores limiten su riesgo en cada transacción de acuerdo con la reputación del comprador. [31] La arquitectura FairPay y cómo se basa en la estrategia de precios moderna se ha descrito en el Blog de Harvard Business Review. [32] FairPay integra PWYW en un ciclo de retroalimentación / control que intenta crear valor tanto para el comprador como para el vendedor. Intenta reflejar las percepciones dinámicas del valor y la voluntad real de pago del cliente; esto le permite optimizar la creación conjunta de valor para el cliente a lo largo de la relación entre el comprador y el vendedor. [33]
Ver también
- Co-creación
- Freemium
- Sistema de honor
- Paga lo que puedas
- Discriminación de precios
- Métodos de fijación de precios
- Prueba de pago
- Tarifas de escala móvil
- Música callejera
Referencias
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( ayuda )
enlaces externos
- Pague lo que desee en Freakonomics
- Pague lo que quiera para los músicos en Techdirt
- Responsabilidad social compartida: un experimento de campo sobre precios de pago-lo-que- quiera y donaciones caritativas en Sciencemag.com.
- Al vender contenido digital, deje que el cliente fije el precio en Harvard Business Review