President's Choice (en francés : Le choix du Président ), también conocida como PC , es una marca de distribuidor o marca privada canadiense propiedad de Loblaw Companies Limited . President's Choice incluye una amplia variedad de comestibles y productos para el hogar, además de servicios financieros y un servicio de teléfono celular ( PC Mobile operado por Bell Mobility ). Los productos President's Choice están disponibles en los diversos carteles minoristas de la compañía, que incluyen Loblaws , Loblaw Great Food , Dominion , No Frills , Real Canadian Superstore, Maxi , Pharmaprix , Provigo , Extra Foods , Your Independent Grocer , Atlantic Superstore , Zehrs Markets , Valu-mart , Fortinos , Shoppers Drug Mart , Wholesale Club y T&T Supermarket .
Dueño | Empresas Loblaw |
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Sitio web | www |
Historia
Mezcla del presidente
Los primeros productos de President's Choice comenzaron a aparecer en los estantes de las tiendas Loblaw en 1984, pero el concepto nació algo por accidente el año anterior cuando la compañía salió al mercado con un nuevo café molido de alta calidad. Dave Nichol , presidente de Loblaws Supermarkets, estaba constantemente buscando nuevos productos para agregar a la línea de genéricos No Name de la compañía e incluso había comenzado a ofrecer artículos gourmet en el familiar empaque amarillo sin marca. Sus compradores de Luisiana habían descubierto recientemente un nuevo café de alta calidad, en la época en que algunas de las principales marcas nacionales habían degradado la calidad del café de su tienda. Se le pidió al diseñador de Toronto, Don Watt, que creara un empaque, la única estipulación era que tenía que ser amarillo, al igual que Sin nombre. Watt recordó cómo President's Blend Gourmet Coffee salió a la venta a tiempo para Navidad:
Va a la estantería y se convierte en el artículo de venta número uno en la sección de comestibles. Y Nichol, que siempre estaba escuchando al consumidor, dijo: "Bueno, supongo que el consumidor nos está diciendo que deberíamos cambiar. ¿Por qué no toma su idea de President's Blend y descubre cómo hacer un paquete? Porque tenemos mucho amarillo en la tienda, así que el único comentario que les digo es que no lo pongan amarillo ". [1]
Si bien Loblaw mantuvo la etiqueta "Mezcla del presidente", el nombre era demasiado específico para el producto. Dado que la nueva línea sería respaldada personalmente por Nichol, un asociado sugirió "President's Choice" como una marca que podría usarse en una amplia gama de artículos. Según Watt, "la PC fue elegida porque era la 'elección' del presidente. No era necesariamente lo mejor que se podía encontrar en una tienda gourmet o algo así: era la mejor relación calidad-precio, la mejor calidad, la mejor en relación con la competencia." [1] De hecho, la asociación de Dave Nichol con la línea de productos se extendería a casi todos los aspectos del marketing, incluido el logotipo de President's Choice, que era la propia letra de Nichol.
Desarrollo
Al desarrollar una línea de productos de marca de tienda, Loblaw buscó inspiración en uno de los principales comerciantes de Gran Bretaña. "Nichol recordó haber visto cómo el minorista londinense Marks & Spencer había presentado su propia marca, St. Michael, que no solo era menos costosa sino también de mayor calidad que las marcas líderes". [2] Para Nichol, las marcas privadas representaban no solo una oportunidad de marketing, además de mayores márgenes, sino también una forma de volverse menos dependiente de las grandes marcas nacionales. "Comencé a operar Loblaws como cualquier otro minorista en América del Norte, que está logrando que la gente ingrese a la tienda al regalar Coca-Cola y Tide por debajo del costo". [2]
Loblaw, de hecho, tenía una larga trayectoria ofreciendo productos internos. Fundada por los tenderos de Toronto Theodore Pringle Loblaw y J. Milton Cork en 1919, Loblaw Groceterias Co. Limited presentaba muchos de sus propios productos, de marca individual bajo una variedad de etiquetas como Pride of Arabia Coffee y Jack & Jill Peanut Butter. Si bien el innovador formato de autoservicio de Loblaw Groceterias produjo un rápido crecimiento a lo largo de sus primeros años, en la década de 1970 Loblaw Companies Limited estaba luchando por revitalizar sus operaciones y recuperar participación de mercado. Como CEO recién nombrado, W. Galen Weston destinó $ 40 millones para el desarrollo de productos. Con un cambio de marca corporativo importante en marcha, Weston comentó que no tenía sentido rediseñar el empaque del producto si el consumidor no encontraba la calidad en el interior, que anteriormente había decepcionado, no mejor que antes. [3]
Informe de información privilegiada
Algunos de los primeros productos de President's Choice incluyeron galletas belgas, galletas con chispas de chocolate y sorbete de maracuyá. La llegada de la PC también coincidió estrechamente con la aparición de una nueva herramienta de marketing llamada Insider's Report de Dave Nichol , publicada por primera vez en noviembre de 1983. Descrito [¿ por quién? ] como un cruce entre Mad y Consumer Reports que combinaba "locura y consejos sobre comida en un formato de cómic", [se necesita atribución ] [4] el suplemento del periódico era una reseña de producto estrafalaria e irónica inspirada en folletos de un supermercado de California. cadena Trader Joe's . A medida que la popularidad de President's Choice creció, junto con la cantidad de productos, el Insider's Report se dedicó cada vez más a la promoción de la línea.
Con su foto de portada de Nichol junto a Georgie Girl, su bulldog francés favorito, el Insider's Report de Dave Nichol fue escrito en primera persona, y Nichol contó a sus lectores todo sobre sus últimos hallazgos relacionados con la comida y las búsquedas de productos. A menudo relataba historias de desarrollo de producción:
Me acerqué a los técnicos de una de las principales lecherías de Canadá y les pedí que hicieran un sorbete de maracuyá para Loblaws que sería tan bueno que podría poner mi nombre en él y llamarlo con orgullo "La elección del presidente". Se pusieron a trabajar; el primer problema, por supuesto, fue encontrar suficiente concentrado de maracuyá. Una búsqueda larga y decidida produjo cinco toneladas de concentrado en Brasil y lo hicimos volar aquí para asegurarnos de cumplir con nuestros plazos. Después de probar muchos lotes, finalmente se nos ocurrió un producto al que me enorgullece poner mi nombre. [5]
Nichol y sus desarrolladores de productos viajaron mucho en busca de nuevas ideas. Una de esas excursiones al extranjero los llevó a la sala de juntas de uno de los principales fabricantes de galletas de Europa:
Durante nuestra visita a su planta en Bélgica, descubrimos que Delacre es el mayor productor mundial de surtidos enlatados de galletas premium. Entonces, allí mismo les planteamos el desafío: "Creemos el mejor surtido de galletas enlatadas del mundo". Para lograr esto, Delacre colocó todas sus galletas más costosas en una mesa junto con una lata vacía de 1 kg. Luego procedimos a llenarlo con una selección de sus favoritos, tanto chocolate negro como con leche. Bichocs, russes de cigarrillos, etc., etc. Cuando terminamos, el presidente de Delacre lo miró y dijo: "Este surtido tiene más chocolate que cualquiera de nuestros otros surtidos; definitivamente es el mejor". [6]
A lo largo del Insider's Report , Nichol promovió President's Choice como tan bueno o mejor que la marca nacional y les dijo a sus lectores cómo él y su equipo estaban comprometidos a desarrollar productos de calidad superior y venderlos a precios sustancialmente más bajos. "Nos sorprende constantemente lo fácil que es hacer esto; parece que algunas empresas han comprometido la calidad de sus marcas nacionales para ahorrar unos pocos centavos". [7] Nichol solía establecer comparaciones directas con los productos de la competencia. En un Insider's Report de noviembre de 1986 , señaló que los pavos congelados Butterball no contenían mantequilla, solo margarina de aceite de coco, mientras que el pavo congelado al estilo Normandía con mantequilla al estilo de la elección del presidente tenía un 3 por ciento de mantequilla real en peso. Nichol también desafiaría a los consumidores a encontrar un producto superior a President's Choice. "Te retamos a que encuentres una mejor salsa Bar-BQ en cualquier lugar, en cualquier lugar, en cualquier momento", escribió. [8]
Para la gerencia de Loblaw, la estrategia de ventas en torno a President's Choice fue más allá de simplemente competir con las marcas nacionales. Igual de importante fue la capacidad de la línea de productos para atraer clientes a las tiendas. "Nuestras intenciones son muy claras", se citó una vez a Nichol. "Estamos tratando de crear productos que no puedes conseguir en ningún otro lugar, así que tendrás que venir a nuestras tiendas.! [9] El enfoque llevó al desarrollo de una variedad de artículos únicos como President's Choice Gourmet Italian Alimentos para perros, además de líneas completas como los productos "The Decadent" o las salsas "Memories of". Y aunque no todos los éxitos se originaron con Nichol, muchos sí:
Nichol tenía algunas ideas increíblemente creativas. Cuando, por ejemplo, probó una salsa satay en un restaurante de Bali, puso a trabajar a su personal para replicarla, enviándolos de regreso a la cocina una y otra vez hasta que la entendieron bien. El resultado, Memories of Szechwan Peanut Sauce & Dressing, ha vendido más que el ketchup en algunas tiendas Loblaw. [10]
El decadente
Nichol, que era tanto un amante del chocolate como un fanático de las galletas como categoría de producto, decidió que quería "la mejor galleta con chispas de chocolate ". Cuando se supo que otra marca estaba tratando de crear una galleta que pudiera competir con éxito con las galletas con chispas de chocolate para PC para el conocedor, Nichol decidió que quería una galleta que pudiera barrer la categoría. Aunque había preocupaciones acerca de lo práctico que era introducir ingredientes más naturales, se tomó la decisión de usar chispas de chocolate real y mantequilla real, en lugar de aceite hidrogenado, que normalmente se usa para asegurar una vida útil más larga. Pero incluir ingredientes más naturales presentaba sus propios desafíos, como cómo evitar que las chispas de chocolate se derritieran en toda la línea de producción. El proveedor Colonial Cookie de Kitchener, Ontario, tardó más de un año en descubrir la logística y crear un producto que cumpliera con los exigentes estándares de Nichol. Su colega Jim White fue el primero en probar el prototipo de cookie:
Cuando llegaron las primeras muestras, le pedí a Jim White que las probara. "¿Están ellos bien?" Los ojos de Jim se pusieron vidriosos. Están más allá de lo bueno. Son realmente decadentes ". [11]
En su lanzamiento, The Decadent Chocolate Chip Cookie contenía 39 por ciento de chispas de chocolate en peso, más del doble que la marca nacional líder. Pronto se convirtió en el producto President's Choice más vendido y en tres años fue la galleta más vendida de Canadá, a pesar de que solo estaba disponible en el 20 por ciento de las tiendas de alimentos canadienses. [12]
Sin embargo, no todos los productos de President's Choice fueron un éxito. Lucullan Delights, una galleta sándwich de crema de vainilla diseñada para competir con Oreos, se presentó un año antes de The Decadent. Nichol se había encontrado con la referencia de un crítico gastronómico a Lúculo, un senador romano del siglo I a. C. famoso por sus lujosos banquetes, y decidió que tenía que usar el nombre. Pero las ventas resultaron lentas ya que los compradores aparentemente lucharon por encontrarle sentido al nombre, incluso con una nota explicativa en el empaque. En 1992, el producto fue reformulado y relanzado, esta vez como la galleta "Eat The Middle First", con la garantía de Nichol de que si no te gustaban te regalaba una bolsa de Oreos. [13] Las ventas aumentaron posteriormente.
VERDE
En la primavera de 1989, Loblaw presentó GREEN, una nueva línea de productos President's Choice respetuosos con el medio ambiente y el cuerpo, la primera gran empresa norteamericana en ofrecer una línea de productos ecológicos. [14] Los artículos iban desde filtros de café sin blanquear hasta fertilizantes orgánicos para césped y jardín. Nichol escribió en la edición de junio del Insider's Report lo asombrado que estaba al nivel de interés público en tales productos. Explicó cómo su equipo se había reunido con muchos de los ejecutivos de los principales grupos ambientales de Canadá para preguntarles qué tipo de productos les gustaría que se desarrollaran. Pero Nichol advirtió que no todas las organizaciones adoptaron el mismo enfoque y, como tal, "aceptamos el hecho de que es inevitable que no todos los grupos ambientalistas estén de acuerdo con todos nuestros productos GREEN de President's Choice". De hecho, la nueva línea pronto fue criticada por varios grupos que incluían a Greenpeace y la Asociación de Consumidores de Canadá. Greenpeace se opuso al fertilizante orgánico de GREEN, y sostuvo que no estaba completamente libre de toxinas. [15] Mientras tanto, la Asociación de Consumidores denunció que algunos artículos no eran diferentes de los productos que ya se encontraban en los estantes de las tiendas. [16] Hubo más controversia cuando el director ejecutivo de Pollution Probe, Colin Isaacs , apareció en televisión junto con Nichol para brindar un respaldo calificado de los pañales desechables blanqueados sin cloro, diciendo que si tenía que usar desechables, estos eran los que debían comprar. Isaacs pronto renunció cuando otros ambientalistas se opusieron a cualquier respaldo de un producto desechable. Si bien Nichol apareció a la defensiva en ocasiones, sostuvo que los eventos en realidad habían ayudado a promover GREEN:
"El verdadero éxito de la historia verde es la enorme polémica que provocó", dice. "En cuatro semanas teníamos un nivel de conocimiento del 85% y el 27% de la gente había comprado los productos". Después de un minuto de reflexión, agrega: "La controversia es algo maravilloso". [14]
El presidente de Loblaw, Richard Currie, señaló que tras la introducción de la línea hubo una avalancha de productos "verdes" de otros fabricantes que llegaron al mercado, aparentemente en respuesta a la iniciativa de la empresa. Un año después del lanzamiento, la cantidad de productos VERDES había llegado a 100 con otros 50 en proceso, pero el desarrollo de productos finalmente se desaceleró. Nichol luego se lamentó de que era tan difícil encontrar productos ecológicos para llevar al mercado. [17]
Crecimiento
En 1990, el número de productos de President's Choice había llegado a 500. Mientras tanto, el Insider's Report de Dave Nichol, que según una encuesta de AC Neilson fue leído por el 59 por ciento de los hogares de Ontario, se había dedicado casi exclusivamente a la promoción de President's Choice. La línea ahora representó $ 1.5 mil millones en ventas, o el 20 por ciento de los ingresos anuales de Loblaw. [18]
Sin embargo, Nichol continuó buscando categorías de productos en las que pensaba que la PC podría hacer más avances. El lucrativo mercado de las colas era una de esas áreas en las que President's Choice había tenido un éxito limitado. En 1991, Nichol relanzó PC Cola, esta vez con una versión reformulada de RC Cola, y las ventas aumentaron un 71 por ciento. En la búsqueda de Loblaw de las marcas nacionales, PC Cola se volvió a empaquetar en colores rojo y blanco, similar a Coca-Cola. Años más tarde, el lanzamiento de PC New Wave Cola en 2004 incluyó un empaque azul y blanco, junto con una campaña publicitaria "Únase a la generación de la nueva ola" "llamando a todos los fanáticos de Pepsi Cola" a cambiar de marca. Nichol también buscó nuevas líneas de productos bajo President's Choice. En noviembre de 1991, ¡Demasiado bueno para ser verdad! fue lanzado, compuesto por 50 productos saludables bajos en grasas. Mientras tanto, su video "Dave Nichol's Barbecue Secrets" sobre cocinar al aire libre con productos para PC vendió unas 55.000 copias.
A lo largo de la asociación de Nichol con President's Choice, Loblaw se basó en gran medida en el paladar del ejecutivo cuando se trataba del desarrollo de productos. Según un informe de un periódico, "las papilas gustativas de Dave decretan las decisiones comerciales más importantes". [19] La cocina de prueba de Loblaw estaba, de hecho, situada al lado de la oficina de Nichol en el centro de Toronto, donde servía como crisol para la aceptación o el rechazo del producto:
Nichol sigue sus pasos diarios en la espaciosa y blanca cocina de prueba de Loblaw. Siete miembros del personal de desarrollo de productos se mantienen alerta. Se mete en la boca una pequeña muestra de lo que parece ser un chile con carne. La habitación se queda en silencio. Cierra los ojos. Traga. Él asiente con la cabeza. La tensión se rompe. A Dave le gusta ... Esta es una investigación de mercado, al estilo de Dave Nichol. No hay grupos focales. Sin encuestas de marketing. Si al presidente de Loblaw International Merchants, la rama de desarrollo de productos de Loblaw Companies Ltd., le gusta el sabor, está de moda. [18]
Si un artículo contaba con la aprobación de Nichol y los comerciantes expresaban interés, podría comercializarse en unos meses. Si, por otro lado, Nichol no estaba impresionado, eso generalmente significaba el final de la línea para un artículo. "Podía matar un producto con un encogimiento de hombros de indiferencia, y no había un tribunal de apelación". [10] La mayoría de las ideas de productos fueron rechazadas o enviadas a los proveedores para su modificación, mientras que otras pasaron por numerosas reformulaciones antes de obtener el visto bueno. Mientras tanto, Nichol parecía disfrutar de su papel de árbitro supremo. "Nada se llama elección del presidente sin mi aprobación", comentó una vez. "Si no te gusta alguno de ellos, entonces soy yo el que tiene que asumir la culpa". [20]
Además del desarrollo de productos, Nichol y asociados prestaron mucha atención al empaque. Aunque Don Watt produjo la primera versión del empaque para PC, otros, como el director artístico de Loblaw, Russ Rudd, fueron responsables de la ejecución de muchos de los diseños más exitosos. Cuando se trataba de The Decadent Chocolate Chip Cookie, Rudd alineó cientos de galletas en una mesa de conferencias y fotografió las más atractivas. Una ampliación de una de las galletas se convirtió en la foto de portada, con docenas de chispas de chocolate formando el fondo. Otras veces, se presentaban fotos de archivo no convencionales para representar la naturaleza exótica y única del producto. Un actor japonés de Kabuki de aspecto feroz, con un pesado maquillaje teatral, se convirtió en la portada de la línea de productos President's Choice Memories of Kobe, mientras que los ojos penetrantes de una mujer con velo, sacados de una sesión de moda, se convirtieron en la imagen icónica de PC Memories. de salsa de granada de Damasco antiguo. Aparentemente, Nichol se sintió satisfecho al usar con valentía imágenes que otros fabricantes de alimentos nunca considerarían para el empaque de sus productos. [18]
Estados Unidos y otros mercados
Si bien President's Choice se había vuelto cada vez más popular entre los consumidores canadienses, la marca aún era en gran parte desconocida en los Estados Unidos. Esas tiendas estadounidenses propiedad de Loblaw, en St. Louis, Missouri, y Nueva Orleans, Louisiana, ni siquiera tenían la línea. Sin embargo, a finales de la década de 1980, Don Watt, que trabajaba en contratos de diseño para varias cadenas de supermercados estadounidenses, se había convertido en una especie de "embajador no oficial" de la PC. [21] Nichol, quien consideró el mercado estadounidense como "una gran oportunidad", consideró "globalizarse" como el siguiente paso lógico. Contó cómo los ejecutivos internacionales que visitaban las tiendas Loblaw preguntaban si el programa de marca privada de la compañía estaba a la venta. [22] Pero mientras Loblaw presentó la PC como una alternativa de mayor margen a las marcas nacionales, poner President's Choice en los estantes de los minoristas de EE. UU. Resultó menos que sencillo:
[Nichol] trajo a un hombre llamado Tom Stephens para firmar acuerdos con tiendas de comestibles regionales, como D'Agostino en Nueva York y Jewel en Chicago. Les dijo que una marca de tienda fuerte los liberaría de la tiranía de los fabricantes. Muchos tenderos estadounidenses se burlaron de la idea y la llamaron "locura canadiense", recuerda Stephens. "Las tiendas que aceptaron President's Choice", dice mientras toma un plato de risotto en una tranquila trattoria de Toronto, "estaban desesperadas o eran brillantes". [2]
Cuando President's Choice comenzó a hacer avances, Loblaw transmitió una serie de infomerciales en horario de máxima audiencia en la televisión en Buffalo, Nueva York, con Nichol y el ejecutivo de marketing Boris Polakow, antes del próximo número del Insider's Report de Dave Nichol . En 1991, PC estaba disponible en sólo un puñado de estados [18] pero poco más de dos años después estaba en los estantes de unas 1.200 tiendas en 34 estados, debido en gran parte a Wal-mart. President's Choice había llamado la atención de Sam Walton, fundador de la cadena de tiendas de descuento Wal-mart, a través de Don Watt. Después de un año de reuniones, se llegó a un acuerdo en el que Loblaw acordó desarrollar una línea de productos de marca privada bajo las marcas de Wal-mart Sam's American Choice, más tarde abreviada a Sam's Choice y Great Value. Descrito como "un gran golpe para Nichol", [ atribución necesaria ] [22] artículos como "Sam's Cola" y "Sam's Over 39% Chocolate Chip Cookies" hicieron su debut en 1991. The Toronto Star informó más tarde que las ventas de refrescos y galletas había "atravesado el techo". [19]
Loblaw también comenzó a hacer negocios fuera de América del Norte. Sosteniendo una lata de Australia's Choice Cola, Nichol apareció en la portada de julio de 1993 de la revista Canadian Business , mientras Loblaw avanzaba con sus planes de comercializar marcas privadas para Coles Myer Limited, ahora Coles Group, el minorista de alimentos más grande de Australia. Loblaw también se estaba preparando para probar productos de PC para el mercado en los estantes de ParknShop, la segunda cadena de supermercados más grande de Hong Kong. [23] También se estaban preparando acuerdos en el Reino Unido, Suecia y Sudáfrica. [22]
President's Choice también comenzó a buscar oportunidades más allá del pasillo tradicional de las tiendas de comestibles. En 1992, la cerveza PC Premium Draft salió a la venta en los puntos de venta Brewers Retail en Ontario. Lanzado solo unas semanas antes de Navidad, el proveedor Lakeport Brewing aseguró a Loblaw, basándose en datos históricos, que tenía suficiente producto en las tiendas para toda la temporada navideña. Anunciada como de "calidad superior", pero a buen precio, la cerveza se agotó antes de Navidad. Posteriormente, Lakeport publicó anuncios de página completa disculpándose por el déficit. Para Nichol, el éxito de la cerveza PC le confirmó que podía vender casi cualquier cosa con la elección del presidente, siempre que representara una mejor calidad a un precio más asequible:
Si le vendiera una zapatilla de tenis para PC, creo que comprendería que estoy tratando de ofrecerle una mejor zapatilla de tenis a un precio más bajo. La franquicia de PC se puede expandir en cualquier dirección. [24]
Por esta época, Nichol también hizo referencia a una "revuelta del impuesto a las marcas" por parte de los consumidores. Sostuvo que la PC era parte de un fenómeno más amplio en el que los consumidores estaban cada vez más dispuestos a reducir los hábitos de compra tradicionales en busca de un mejor valor por su dinero. [23]
Nichol se marcha
En noviembre de 1993, Loblaw Companies Limited anunció que Dave Nichol dejaría el cargo de presidente de Loblaw International Merchant, la división de etiquetas de control de la empresa, para establecer su propio negocio como consultor. Loblaw confirmó que Nichol seguiría siendo portavoz de President's Choice y dijo que esperaba trabajar con él. Mientras tanto, Nichol desestimó las sugerencias de que su partida fue algo menos que amigable y dijo que Loblaw hizo todo lo posible para convencerlo de que se quedara como empleado a tiempo completo, pero dijo que se sentía algo limitado. [25] Aunque presentó un número más del Insider's Report de Dave Nichol , seis meses después ya no estaba asociado con la PC. En cambio, comenzó a promover una serie de productos de la marca Dave Nichol como el nuevo presidente de marcas controladas en Cott Corp., un fabricante de refrescos de marca privada. El presidente de Loblaw Companies Limited, Richard Currie, dijo sobre la ruptura que no fue ni positiva ni negativa, sino "neutral" y que el negocio no requería un portavoz. [26]
PC después de Nichol
El informe de información privilegiada de Dave Nichol se convirtió en el informe de información privilegiada, pero se parecía mucho. En términos administrativos, Loblaw International Merchants, a cargo del desarrollo de productos de PC, se fusionó con la división de compras de la empresa, Intersave, para convertirse en Loblaw Brands Limited. Aunque la salida de Nichol recibió una cobertura noticiosa considerable, los informes de los medios indicaron poco o ningún impacto negativo en Loblaw:
Desde que se fue Nichol's, las ganancias de Loblaw han mostrado un crecimiento de dos dígitos en cinco de seis trimestres. Las ventas totales de Loblaw en Canadá aumentaron un 8,4% en 1995. Las ventas de la marca de la empresa, principalmente President's Choice, aumentaron un 18,5%, muy por encima del aumento promedio del 11% registrado por AC Nielsen of Canada Ltd. para 550 categorías de productos de marcas de tiendas. [27]
En los años siguientes, Loblaw continuó expandiendo la cantidad de productos President's Choice y extendió la marca a áreas nuevas orientadas al servicio. President's Choice, como marca de distribuidor de lujo, siguió proporcionando a Loblaw un vehículo para atraer compradores a sus tiendas, junto con mejores márgenes de beneficio. Pero según Richard Currie, la línea de productos también tenía otras ventajas, que incluían influencia adicional, en términos de precios, en toda la estantería del supermercado:
La mayoría de los supermercados utilizan marcas de distribuidor para aumentar sus márgenes. Usamos marcas de distribuidor para vender marcas nacionales a un precio más bajo. La feliz combinación es que vendemos President's Choice o No Name a un precio más bajo que la marca nacional. Obtenemos más ganancias con la etiqueta de control que con la marca nacional, pero nuestra marca nacional se vende a un precio más bajo que el de la competencia ... y estamos vendiendo más marcas nacionales que cualquier otra compañía en Canadá. Qué combinación tan estupenda. [28]
En 1998, Loblaw lanzó President's Choice Financial , promovido como una alternativa sin cargo en la banca personal. Los informes de prensa señalaron que "es la primera vez que un importante minorista canadiense ha desarrollado sus propios servicios bancarios completos, que estarán disponibles para los clientes de todo el país en un plazo de 18 meses". [29] Junto con ahorros y cheques gratuitos, PC Financial ofrecía servicios bancarios en la tienda sin cargo, alimentos gratuitos a través de su programa "PC Points", junto con servicios de hipotecas y préstamos. Aunque con la marca exclusiva de President's Choice Financial, las noticias señalaron que el Canadian Imperial Bank of Commerce actuó como "proveedor de servicios". Para 2010, PC Financial tenía 2.5 millones de clientes y $ 20 mil millones en fondos administrados. President's Choice continuó agregando nuevos productos y líneas. En 2001, PC Organics se introdujo como una línea certificada por terceros de productos alimenticios orgánicos, de acuerdo con las pautas del Estándar Nacional de Canadá sobre Agricultura Orgánica. Un año después, PC Home presentó una colección de nuevos accesorios para el hogar. En 2005, PC Blue Menu introdujo una nueva línea de alimentos saludables y convenientes, que reemplazó a Too Good To Be True! línea de productos. PC Mini Chefs, una línea de alimentos para niños, se agregó a la línea de productos.
Galen Weston
En octubre de 2006, después de que una reestructuración empresarial problemática provocara una serie de pérdidas, John Lederer dimitió como presidente y Galen G. Weston asumió el nuevo cargo de presidente ejecutivo de Loblaw Companies Limited. En un año, Weston asumió el papel de portavoz de President's Choice. [30] En una serie de comerciales de televisión, diseñados por la agencia de publicidad de Toronto Bensimon Byrne, Weston apareció informalmente en mangas de camisa y, sin referencia a ningún título corporativo, se presentó simplemente como "Galen Weston". Uno de los primeros anuncios mostraba a Weston promocionando la nueva bolsa de compras reutilizable PC GREEN de 99 centavos , con el objetivo de reducir la cantidad de bolsas de plástico en los vertederos canadienses en mil millones al año. La respuesta del consumidor fue fuerte y la bolsa casi se agotó en su primera semana. Las cifras de la compañía indicaron más tarde que, junto con un nuevo cargo de 5 centavos por bolsa de plástico, el objetivo de reducir el número de bolsas desechables había superado la marca de mil millones. "La venta de nuestra bolsa reutilizable PC GREEN lo confirma: cuando los minoristas faciliten que los consumidores hagan su parte, aprovecharán la oportunidad". [31] Al comentar más sobre su nuevo papel como portavoz de la marca, Weston dijo que tenía la intención de centrarse en áreas de interés personal, en particular el medio ambiente y los productos alimenticios más saludables. Los comerciales de televisión posteriores incluyeron alimentos orgánicos para bebés para PC y el relanzamiento de la línea President's Choice de productos VERDES.
Desde una cocina de prueba con paredes de vidrio en su sede de Brampton, Ontario, Loblaw Companies Limited genera unos 500 nuevos alimentos al año, muchos de los cuales se convierten en productos President's Choice. Y aunque los proveedores regularmente presentan nuevas ideas, la empresa también realiza su propia investigación y desarrollo. "Tratamos de estar por delante del mercado", señaló el vicepresidente de Loblaw, Paul Uys. "Nuestras pantallas de radar están en todo el mundo". [32] Aunque Loblaw ha retirado su programa de marca privada de los mercados estadounidenses e internacionales, President's Choice y No Name todavía representan el 25 por ciento de sus ventas nacionales de alimentos, el doble del promedio de la industria. El vicepresidente de alimentos de Loblaw, Pietro Satriano, dijo que las etiquetas de control de la compañía siguen siendo cruciales para su estrategia general. "Al final, lleva a la gente a nuestras tiendas. Impulsa la lealtad. La gente no puede conseguirlos en ningún otro lugar. Es difícil de cuantificar, pero es crucial". [32] Actualmente, hay más de 2.000 productos de President's Choice en los estantes de los supermercados canadienses.
Líneas de productos
En Canadá, los productos para PC se venden generalmente solo en tiendas propiedad o afiliadas de Loblaw. Una excepción notable es la cerveza President's Choice, que en Ontario también se vende en The Beer Store y en las tiendas minoristas de LCBO (y solo estuvo disponible en esos minoristas hasta 2015 debido a las leyes provinciales sobre la venta de alcohol modificadas desde entonces).
Además de la línea principal de productos President's Choice, la marca también cuenta con ocho líneas de productos especializadas:
- Teddy's Choice : productos para bebés
- Mini Chefs : comida para niños de 5 a 10 años
- Orgánicos : alimentos orgánicos
- Libre de : productos cárnicos criados sin el uso de antibióticos ni hormonas
- Menú azul : comida comercializada para consumidores preocupados por la salud. Los productos del Menú Azul a menudo tienen un contenido de grasa más bajo o ingredientes más saludables, como cereales integrales.
- Verde : productos que se comercializan como más "respetuosos con el medio ambiente". (Por ejemplo, los anuncios de PC GREEN Toilet Bowl Cleaner afirman que es "100% libre de cloro", por lo que "entran menos sustancias tóxicas en el agua").
- Black Label : productos de alta gama y en ocasiones importados.
- Farmer's Market : productos frescos
Campaña Eat Together
En 2017, PC lanzó su campaña "Eat Together". [33] Durante los últimos tres años, esta inmensa marca ha lanzado una campaña anual que se centra en la idea general de que compartir comidas aumenta la felicidad y, en general, es beneficioso para las personas. Este tema general de la campaña incorpora un nuevo eslogan cada año que se enfoca en varios problemas sociales como: desconexión debido a la tecnología, comer solo en el lugar de trabajo e influencia de las redes sociales. Actualmente, en 2019, además de alentar a las personas a apartar la vista de las pantallas para pasar más tiempo con la familia, la campaña "Eat Together" de este año quiere que las personas vivan el momento presente en lugar de preocuparse por crear momentos fabulosos para las medios de comunicación. [33] La forma más notable y exitosa de la propaganda de su campaña "Eat Together" es en forma de videos comerciales cortos. El anuncio de President's Choice ha demostrado ser un éxito ya que la primera campaña Eat Together (2017) fue considerada la más vista en la historia de Loblaw con más de 11 millones de visitas y 27.000 acciones [34] ). De cara al 2019, el comercial anual sigue su ejemplo, ya que ha acumulado la asombrosa cantidad de 1,1 millones de visitas en los primeros dos meses de emisión.
El comercial de campaña "Eat Together" más actual de PC es una película de 90 segundos que comienza con el discurso del filósofo británico-estadounidense Alan Watt titulado "El sueño de la vida". [33] A medida que avanza su narración, la música se acumula mientras se presentan escenas de paisajes majestuosos, personas que participan en deportes extremos y / o comparten experiencias de vida. El discurso concluye y la imagen cambia repentinamente a un grupo de personas felices que pasan comida alrededor de una mesa y comparten una comida. Hay interesantes estrategias de marketing emocional incorporadas en este comercial.
Tipos de productos
Productos alimenticios
Los productos alimenticios de PC incluyen una variedad de alimentos preparados (comida para bebés, alimentos enlatados, sopas, condimentos, etc.), productos de granos (panes, cereales, granos, arroz, etc.), productos lácteos (yogur, queso, etc.), alimentos congelados (postres helados, entrantes, carnes, etc.), bebidas (jugos, refrescos, agua, café, limonada, té y cerveza); alimentos frescos (productos deli, carnes, aves, pastas frescas, productos agrícolas, mariscos, etc.) y bocadillos (galletas saladas, bocadillos, papas fritas, aderezos y salsas).
Artículos no comestibles
Los artículos no alimentarios incluyen alimentos y suministros para mascotas; productos para bebés; productos para el baño y el cuidado del cuerpo; productos de limpieza y hogar; suministros de lavandería; productos diversos; productos de papel y de oficina; y una gama de mercancías en general.
Servicio de telefonía móvil
Servicios financieros
PC en los Estados Unidos
President's Choice comenzó a aparecer en varios supermercados de EE. UU. A principios de la década de 1980. La línea de productos encontró un hogar en el mercado de Chicago en los estantes de las tiendas Jewel [35] en virtud de un acuerdo de comercialización regional exclusivo. [36]
Además, desde alrededor de 1995 hasta 1999, Lucky Stores llevó gaseosas President's Choice hasta que fue adquirida por Albertsons .
La cadena de mercado New Deal Market con sede en Modesto, California, llevó la línea President's Choice durante un corto tiempo bajo su propiedad de Provigo Corp., con sede en Canadá.
Glen's Market, con sede en Michigan, llevó la línea President's Choice durante un corto tiempo, desde fines de la década de 1990 hasta principios de la de 2000. Glen's Market ofreció cupones y promociones especiales en el artículo para crear entusiasmo sobre la nueva línea que se ofrece. Una de las promociones populares de President's Choice fue regalar una pinta de helado en los cumpleaños de los clientes con Glen'sCard registrada. Glen's Market es una subsidiaria de propiedad absoluta de Spartan Stores , Inc. Además, D&W Food Centers llevó la marca President's Choice durante varios años antes de ser comprada por Spartan Stores, Inc.
Great Scott, con sede en Michigan! Los supermercados llevaban la línea President's Choice antes de ser adquiridos por Kroger en 1990. Kroger vendió los productos President's Choice en sus tiendas de Michigan durante un breve período de tiempo después de la adquisición de Great Scott! (presumiblemente hasta que expirara un contrato para transportar el producto).
Durante la década de 1990, los supermercados Stop & Shop de Quincy, Massachusetts , también ofrecían la línea de productos para PC, al igual que Star Market , con sede en Cambridge, Massachusetts , antes de que Shaw's Supermarkets la adquiriera en 1999. Shaw's dejó de llevar productos President's Choice en su Star- tiendas de marca después de la adquisición, a pesar de que la línea de PC se lleva a cabo en las tiendas Jewel de su matriz.
Las tiendas Fred Meyer con sede en Portland, Oregón, también llevaron la marca President's Choice durante un tiempo.
Harris Teeter, con sede en Charlotte, Carolina del Norte, llevó la marca a principios de la década de 1990.
National Supermarkets con sede en St. Louis , entonces propiedad de Loblaw, lanzó la marca junto con otras cadenas propiedad de Loblaw. Esto continuó hasta que la cadena fue comprada por el competidor Schnucks en 1995. Schnucks continuó vendiendo la marca hasta 1998.
President's Choice también se llevó a cabo por Bell's Markets en el oeste de Nueva York, cuando fueron suministrados por una empresa afiliada a Loblaw. Más tarde fueron llevados por Tops Friendly Markets en esa área [37] pero ya no se pueden encontrar allí.
Randalls Food Markets , con sede en Houston, Texas, llevó la marca hasta su adquisición por Safeway Inc. en 1999. [ cita requerida ]
Disponibilidad internacional
En Gran Caimán , Islas Caimán , Hurley's Supermarkets llevó la marca hasta 2007. En Bermuda , MarketPlace Supermarkets llevó la marca hasta 2007.
Loblaw Companies se detuvo y ya no exporta los productos fuera de América del Norte. [ cita requerida ]
Ver también
- Lista de empresas canadienses de telefonía móvil
- Dave Nichol
Referencias
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enlaces externos
- Sitio web de President's Choice
- Discurso de Dave Nichol en The Empire Club of Canada, 31 de marzo de 1994