La sustitución es un fenómeno psicológico que se encuentra en las prácticas comerciales mediante el cual una medida de un constructo de interés evoluciona para reemplazar ese constructo. La investigación sobre la medición del desempeño en la gestión contable identifica subrogación con "la tendencia de los gestores de perder de vista la estratégica constructo (s) que las medidas están destinadas a representar, y posteriormente actuar como si las medidas son las construcciones". [1] Un ejemplo cotidiano de sustitución es un gerente encargado de aumentar la satisfacción del cliente que comienza a creer que la puntuación de la encuesta de satisfacción del cliente en realidad es satisfacción del cliente .
Primer uso
Inspirado en el trabajo de Yuji Ijiri , el término sustitución fue acuñado por Willie Choi, Gary Hecht y Bill Tayler en su artículo, "Perdidos en la traducción: los efectos de la compensación de incentivos en la sustitución de estrategias". [2] Muestran que los gerentes tienden a usar medidas como sustitutos de la estrategia , actuando como si las medidas fueran de hecho la estrategia al tomar decisiones de optimización. Esto parece ocurrir incluso si una opción que maximiza la medida finalmente va en contra de la estrategia.
También muestran que la sustitución se ve agravada por la compensación de incentivos . Pero el fenómeno es distinto del comportamiento que maximiza la riqueza , ya que persiste tanto cuando se eliminan los incentivos como cuando se cambian para crear un costo de oportunidad para maximizar el sustituto. La tendencia adicional a la sustitución en presencia de incentivos se reduce cuando los gerentes son compensados con base en múltiples medidas de una estrategia en lugar de en una sola medida. [2]
Choi, Hecht y Tayler propusieron la sustitución de atributos como mecanismo de sustitución. La sustitución de atributos en la toma de decisiones implica que un atributo objetivo complejo sea reemplazado por un atributo heurístico más fácilmente accesible . Para que esto ocurra, el atributo objetivo debe ser relativamente inaccesible, el atributo heurístico debe ser fácilmente accesible y la sustitución mental no debe ser rechazada conscientemente por la persona. En el caso de la sustitución, los dos atributos están relacionados en el sentido de que alguna parte pretende que el atributo heurístico sirva como proxy del atributo objetivo. [2]
Estudios adicionales
En un estudio de seguimiento, Choi, Hecht y Tayler demuestran que involucrar a los gerentes en la selección de una estrategia reduce su tendencia a la sustitución. La mera participación de los gerentes en el proceso de deliberación de la estrategia no parece tener el mismo efecto reductor de sustitución que involucrarlos en la selección real de la estrategia. [1]
Jeremiah Bentley muestra que los efectos de la compensación de incentivos sobre la sustitución se explican parcialmente por un mecanismo en el que la compensación de incentivos basada en medidas (en este caso utilizando una sola medida) y el comportamiento de maximización de la riqueza llevan a los agentes a distorsionar sus decisiones operativas (ver la ley de Campbell ). Esa distorsión operativa, a su vez, los lleva a cambiar sus creencias sobre la relación causal de la medida compensada con el resultado —en otras palabras, a sustituir— posiblemente como un medio para reducir la disonancia cognitiva que surge de la inconsistencia entre creencias y acciones. Demuestra que permitir que las personas proporcionen explicaciones narrativas de sus decisiones reduce la cantidad de distorsión operativa observada bajo un esquema de compensación de incentivos y también reduce la sustitución. También encuentra que el efecto es mayor para las personas que tienen una alta preferencia por la coherencia, lo que apoya el argumento de que la sustitución se debe a un intento de reducir la disonancia cognitiva. [3] Robert Bloomfield había propuesto un vínculo entre la disonancia cognitiva y la sustitución en un artículo anterior. [4]
En un estudio posterior, Paul Black, Tom Meservy, Bill Tayler y Jeff Williams muestran que la sustitución puede ocurrir simplemente cuando se proporciona una medida a los gerentes, incluso si no reciben una compensación de incentivo basada en la medida. Es decir, si los gerentes saben que se está midiendo algo, comenzarán a sustituir esa medida, incluso si se les dice que la medida no es más ni menos importante que otras medidas a la hora de determinar su compensación. Esto implica que las empresas deben tener cuidado al determinar qué medidas se comunican a los gerentes, ya que los gerentes pueden sustituir una medida solo porque escuchan que se está midiendo.
Otros estudios han evaluado la intencionalidad de la sustitución entre la dirección ejecutiva. Jeff Reinking, Vicky Arnol y Steve G. Sutton demuestran a través de un estudio de campo transversal y exploratorio con 27 gerentes de nivel ejecutivo a medio que la gerencia ejecutiva diseña paneles de control intencionalmente para lograr la sustitución de la estrategia. La evidencia apoya que el impacto de esta sustitución intencional parece surgir a través de las creencias de los gerentes operativos de que las medidas del tablero se alinean con la estrategia organizacional y conducen a un mejor desempeño gerencial y organizacional. Sin embargo, Reinking, Arnol y Sutton señalan que esta relación entre la alineación percibida de las medidas de desempeño y el desempeño gerencial y organizacional está mediada por la calidad del tablero y la información.
Estas pruebas de campo fueron seguidas por otro estudio que evaluó el uso de paneles de control de KPI (indicadores clave de rendimiento) por parte de la administración. Los resultados mostraron que dos constructos principales, la alineación de la estrategia y el control de gestión interactivo, son factores importantes que afectan el alcance del uso del tablero, el desempeño gerencial percibido y el desempeño organizacional percibido. Los gerentes operativos perciben que los tableros de control enfocados en KPI específicamente diseñados conducen a un mejor desempeño gerencial y organizacional. Como resultado, el estudio sugiere que la sustitución de la estrategia intencional puede tener efectos beneficiosos en los niveles operativos más bajos de una organización.
La sustitución está relacionada conceptualmente con la Alegoría de la caverna de Platón en el sentido de que la gente no distingue la sombra (es decir, la medida) de la forma (es decir, el constructo ). [5]
La sustitución también está relacionada con el concepto de simulacro de Baudrillard , en su teoría del orden de los simulacros. La conexión con este concepto se analiza en Macintosh, Shearer, Thornton y Welker (2000). [6]
Prensa popular
En un artículo de otoño de 2019, Tayler y el estudiante de doctorado Michael Harris discutieron cómo la sustitución en Wells Fargo llevó a la gerencia a reemplazar inadvertidamente su estrategia de "construir relaciones a largo plazo" con su métrica de "venta cruzada", lo que resultó en un escándalo de fraude de cuentas masivo . También discuten métodos para superar la sustitución, proporcionando ejemplos de Intermountain Healthcare. [7]
Bill Tayler ha discutido ejemplos cotidianos de sustitución y compensación de incentivos en BYU News Radio. [8]
En su libro titulado Cuando más no es mejor: superar la obsesión de Estados Unidos con la eficiencia económica , Roger L. Martin explica la omnipresencia de la sustitución a través de ejemplos en los negocios, las políticas públicas y otras áreas de la vida cotidiana. Demuestra la naturaleza predominante de la sustitución en nuestro pensamiento a través de ejemplos como el mercado de valores moderno, donde "el precio actual de las acciones se considera la verdadera y completa manifestación del valor de una empresa". Martin sugiere que "los ejecutivos de negocios deben dar la espalda al vector dominante del reduccionismo, reconocer que la holgura no es el enemigo, protegerse contra la sustitución mediante el uso de múltiples medidas y apreciar que la monopolización no es un objetivo sostenible". Martin advierte que si bien la sustitución en el ámbito empresarial es una tendencia natural, es un peligro que facilita el "juego" y "hace que los ejecutivos no reflexionen sobre cómo funciona realmente su negocio". Para protegerse contra la sustitución, Martin sugiere usar múltiples medidas y, en particular, proxies contradictorios. Los proxies contradictorios ayudan a los gerentes a "pensar de manera integradora" y mitigar el riesgo de jugar en las mediciones de proxy.
Referencias
- ^ a b Choi, Willie; Hecht, Gary; Tayler, William B. (4 de julio de 2012). "Sistemas de selección, sustitución y medición del desempeño estratégico". Revista de Investigación Contable . 51 (1): 105-133. doi : 10.1111 / j.1475-679X.2012.00465.x .
- ^ a b c Choi, Willie; Hecht, Gary; Tayler, William B. (24 de mayo de 2011). "Lost in Translation: los efectos de la compensación de incentivos en la sustitución de la estrategia". La revisión contable . 87 (4): 1135-1163. doi : 10.2308 / accr-10273 .
- ^ Bentley, Jeremiah W. (mayo de 2019). "Disminución de la distorsión operativa y la sustitución a través de informes narrativos". La revisión contable . 94 (3): 27–55. doi : 10.2308 / accr-52277 .
- ^ Bloomfield, Robert J. (1 de febrero de 2015). "Repensar la presentación de informes gerenciales". Revista de investigación en contabilidad de gestión . 27 (1): 139–150. doi : 10.2308 / jmar-51061 .
- ^ Bloomfield, Robert J. (22 de abril de 2014). Lo que cuenta y lo que se cuenta . SSRN 2427106 .
- ^ Macintosh, Norman B .; Shearer, Teri; Thornton, Daniel B .; Welker, Michael (2000). "Contabilidad como simulacro e hiperrealidad: perspectivas sobre la renta y el capital". Contabilidad, Organizaciones y Sociedad . 25 : 13–50. doi : 10.1016 / S0361-3682 (99) 00010-0 .
- ^ Harris, Michael; Tayler, William (septiembre-octubre de 2019). "No permita que las métricas socaven su negocio" . Harvard Business Review . 97 (5): 62–69.
- ^ "Episodio - BYUradio" . www.byuradio.org . Consultado el 31 de marzo de 2017 .