Un mercado de dos lados , también llamado red de dos lados , es una plataforma económica intermedia que tiene dos grupos de usuarios distintos que se brindan mutuamente los beneficios de la red. La organización que crea valor principalmente al permitir interacciones directas entre dos (o más) tipos distintos de clientes afiliados se denomina plataforma multifacética . [1] Este concepto de mercados bilaterales ha sido teorizado principalmente por los economistas franceses Jean Tirole y Jean-Charles Rochet y los estadounidenses Geoffrey G Parker y Marshall Van Alstyne .
Las redes de dos lados se pueden encontrar en muchas industrias, compartiendo el espacio con las ofertas tradicionales de productos y servicios. Los mercados de ejemplo incluyen tarjetas de crédito (compuestas por tarjetahabientes y comerciantes); organizaciones de mantenimiento de la salud (pacientes y médicos); sistemas operativos (usuarios finales y desarrolladores); páginas amarillas (anunciantes y consumidores); consolas de videojuegos (jugadores y desarrolladores de juegos); sitios de contratación (solicitantes de empleo y reclutadores); motores de búsqueda (anunciantes y usuarios); y redes de comunicación, como Internet. Ejemplos de empresas bien conocidas que emplean mercados bilaterales incluyen organizaciones como American Express (tarjetas de crédito), eBay (mercado), Taobao (mercado en China), Facebook (medio social), LinkedIn (medio profesional), Mall of America (compras mall), Match.com (plataforma de citas), AIESEC (desarrollo de liderazgo para jóvenes mediante la colocación de talento en empresas), Monster.com (plataforma de reclutamiento) y Sony (consolas de juegos).
Los beneficios para cada grupo exigen economías de escala . Los consumidores, por ejemplo, prefieren las tarjetas de crédito aceptadas por más comerciantes, mientras que los comerciantes prefieren las tarjetas llevadas por más consumidores. Los mercados de dos caras son particularmente útiles para analizar el problema del huevo y la gallina de las batallas de estándares, como la competencia entre VHS y Beta . También son útiles para explicar muchas estrategias de precios gratuitos o "freemium" en las que un grupo de usuarios obtiene el uso gratuito de la plataforma para atraer al otro grupo de usuarios. [2] [3] [4] [5] [6]
Descripción general
Los mercados de dos caras representan un refinamiento del concepto de efectos de red . Hay efectos de red tanto en el mismo lado como entre lados. Cada efecto de red puede ser positivo o negativo. Un ejemplo de un efecto de red positivo del mismo lado es el uso compartido de PDF del usuario final o el contacto de jugador a jugador en PlayStation 3; aparece un efecto negativo de red del mismo lado cuando hay competencia entre proveedores en un mercado de subastas en línea o competencia por fechas en Match.com. El concepto de efectos de red fue propuesto por primera vez en 1985 por Katz y Shapiro, quienes distinguieron entre efectos de red directos e indirectos. Definieron los efectos de red directos como consumidores que se benefician directamente de otros que compran el bien de la red y los efectos de red indirectos como consumidores que se benefician de que otros compren el bien de la red debido al aumento de bienes complementarios.
Las plataformas de varios lados existen porque existe la necesidad de un intermediario para hacer coincidir ambas partes de la plataforma de una manera más eficiente. De hecho, este intermediario minimizará el costo total, por ejemplo, evitando la duplicación o minimizando los costos de transacción. Este intermediario posibilitará intercambios que no se producirían sin ellos y creará valor para ambas partes. Las plataformas de dos caras, al jugar un papel intermediario, producen cierto valor para ambos usuarios (partes) que están interconectadas a través de ella, y por lo tanto, esas partes (partes) pueden ser evaluadas como clientes (a diferencia de la dicotomía tradicional vendedor-comprador).
Características estructurales
Una red de dos lados suele tener dos grupos de usuarios distintos. Los miembros de al menos un grupo muestran una preferencia con respecto al número de usuarios del otro grupo; estos se denominan efectos de red cruzados . Los miembros de cada grupo también pueden tener preferencias con respecto al número de usuarios en su propio grupo; estos se denominan efectos de red del mismo lado. Los efectos de red cruzados suelen ser positivos, pero pueden ser negativos (como ocurre con las reacciones de los consumidores a la publicidad). Los efectos de red del mismo lado pueden ser positivos (por ejemplo, el beneficio de intercambiar videojuegos con más compañeros) o negativos (por ejemplo, el deseo de excluir a los rivales directos de un mercado en línea de empresa a empresa).
Por ejemplo, en mercados como eBay o Taobao , [7] los compradores y los vendedores son los dos grupos. Los compradores prefieren un gran número de vendedores y, mientras tanto, los vendedores prefieren un gran número de compradores, de modo que los miembros de un grupo puedan encontrar fácilmente a sus socios comerciales del otro grupo. Por tanto, el efecto de red transversal es positivo. Por otro lado, un gran número de vendedores significa una fuerte competencia entre los vendedores. Por lo tanto, el efecto de red del mismo lado es negativo. [7] La Figura 1 muestra estas relaciones.
Ni los efectos de red entre lados ni los efectos de red del mismo lado son suficientes para que una organización sea una plataforma de múltiples lados. Al examinar los supermercados tradicionales, queda claro que los compradores prefieren un mayor número de proveedores y una mayor variedad de productos, mientras que los proveedores valoran un mayor número de compradores. Sin embargo, un supermercado no califica como una plataforma multifacética porque no permite el contacto directo entre compradores y proveedores. Por otro lado, estos efectos de red no son necesarios para que una empresa sea vista como una plataforma multifacética. Un ejemplo es la situación en la que los organizadores de eventos de nicho implementan un servicio de venta de entradas administrado por un pequeño proveedor de entradas en línea en sus sitios web. Los consumidores se afilian con el proveedor de boletos en línea solo cuando visitan el sitio web para comprar el boleto. Sin embargo, los efectos de red entre lados y los efectos de red del mismo lado son comunes en las plataformas de múltiples lados. [1]
En las redes de dos lados, los usuarios de cada lado generalmente requieren una funcionalidad muy diferente a la de su plataforma común. En las redes de tarjetas de crédito, por ejemplo, los consumidores requieren una cuenta única, una tarjeta de plástico, acceso al servicio de atención al cliente por teléfono, una factura mensual, etc. Los comerciantes requieren terminales para autorizar transacciones, procedimientos para presentar cargos y recibir pagos, "señalización" (se aceptan calcomanías que muestran la tarjeta), etc. Dados estos diferentes requisitos, los proveedores de la plataforma pueden especializarse en atender a los usuarios en un solo lado de una red de dos lados. Una característica clave de los mercados bilaterales son las nuevas estrategias de precios y los modelos comerciales que emplean. Para atraer a un grupo de usuarios, el patrocinador de la red puede subsidiar al otro grupo de usuarios. Históricamente, por ejemplo, el formato de documento portátil ( PDF ) de Adobe no tuvo éxito hasta que Adobe fijó el precio del lector de PDF en cero, lo que aumentó sustancialmente las ventas de los escritores de PDF.
En el mercado de sistemas operativos para computadoras domésticas, creado a principios de la década de 1980 con la introducción de Macintosh e IBM PC , Microsoft decidió descontar fuertemente el kit de herramientas de desarrollo de software ( SDK ) para su sistema operativo, en relación con los precios de Apple en ese momento, reduciendo la barrera de entrada al mercado de la informática doméstica para las empresas de software. [ cita requerida ] Esto resultó en un gran aumento en el número de aplicaciones desarrolladas para computadoras domésticas, siendo Microsoft Windows / IBM PC la combinación de sistema operativo / tipo de computadora elegida tanto para empresas de software como para usuarios de software.
Competencia
Debido a los efectos de la red, las plataformas exitosas disfrutan de rendimientos crecientes a escala. Los usuarios pagarán más por el acceso a una red más grande, por lo que los márgenes mejoran a medida que aumentan las bases de usuarios. Esto distingue a las plataformas de red de la mayoría de las empresas tradicionales de fabricación y servicios. En los negocios tradicionales, el crecimiento más allá de cierto punto generalmente conduce a rendimientos decrecientes: la adquisición de nuevos clientes se vuelve más difícil a medida que menos personas, no más, encuentran atractiva la propuesta de valor de la empresa.
Impulsada por la promesa de rendimientos crecientes, la competencia en las industrias de redes de dos lados puede ser feroz. Los líderes de la plataforma pueden aprovechar sus márgenes más altos para invertir más en I + D o reducir sus precios, expulsando a los rivales más débiles. Como resultado, las industrias maduras de redes de dos caras suelen estar dominadas por un puñado de grandes plataformas, como es el caso de la industria de las tarjetas de crédito. En situaciones extremas, como los sistemas operativos de PC, una sola empresa surge como ganadora y se lleva casi todo el mercado. [9]
Precios
Los administradores de la plataforma deben elegir el precio correcto para cobrar a cada grupo en una red de dos lados e ignorar los efectos de la red puede llevar a errores. En la figura 2 , fijar precios sin tener en cuenta los efectos de red significa encontrar precios que maximicen las áreas de los dos rectángulos azules. Adobe utilizó inicialmente este enfoque cuando lanzó PDF y cobró tanto por el software de lectura como por el de escritura. [10]
En las redes de dos lados, esta lógica de precios puede estar equivocada. Si las empresas tienen en cuenta el hecho de que la adopción en un lado de la red impulsa la adopción en el otro lado, pueden hacerlo mejor. Las curvas de demanda no son fijas: con efectos positivos de la red entre lados, las curvas de demanda se desplazan hacia afuera en respuesta al crecimiento de la base de usuarios en el otro lado de la red. Cuando Adobe cambió su estrategia de precios e hizo que su software de lectura estuviera disponible gratuitamente, sus gerentes descubrieron una regla clave de precios de redes de dos caras. Subsidiaron el lado más sensible a los precios y cobraron al lado cuya demanda aumentó con más fuerza en respuesta al crecimiento del otro lado. Como se ilustra en la figura 3 , dar a los consumidores un lector gratuito creó una demanda para el escritor de documentos, el "lado del dinero" de la red.
Del mismo modo, los fabricantes de juegos a menudo subvencionan a los jugadores y venden sus consolas con pérdidas sustanciales (por ejemplo, la PS3 de Sony perdió 250 dólares por unidad vendida [12] ) para penetrar en el mercado y recibir regalías por el software vendido para su consola de juegos.
Por otro lado, aunque las estrategias de precios de dos caras generalmente aumentan las ganancias totales de la plataforma en comparación con las estrategias tradicionales unilaterales, el valor final real de la estrategia de precios de dos caras depende de las características del mercado y puede no compensar los costos de implementación. Por ejemplo, los beneficios de un proveedor de aplicaciones aumentan con la implementación de una estrategia de precios bilateral del proveedor de la plataforma solo si la aplicación está subvencionada por el proveedor. [13] Los proveedores de plataformas también deben ser más cautelosos cuando el producto de regalo tiene costos unitarios apreciables, como ocurre con los bienes tangibles. Free-PC incurrió en pérdidas por 80 millones de dólares en 1999 cuando decidió regalar computadoras y acceso a Internet sin costo alguno para los consumidores que aceptaron ver anuncios enviados por Internet que no podían minimizarse ni ocultarse. Desafortunadamente, la disposición a pagar no se materializa en el lado del dinero, ya que pocos especialistas en marketing estaban ansiosos por apuntar a consumidores tan conscientes de los costos. [14]
Problemas estratégicos
Si la construcción de una red más grande es una razón para subsidiar la adopción, la otra es estimular las innovaciones de valor agregado. [15] Considere, por ejemplo, el valor de un sistema operativo sin aplicaciones. Si bien Apple inicialmente trató de cobrar a ambos lados del mercado, como lo hizo Adobe en la figura 2 , Microsoft descubrió una segunda regla de precios: subsidiar a quienes agregan valor a la plataforma. En este contexto, los consumidores, no los desarrolladores, son el lado del dinero.
Qué mercado representa el lado del dinero y qué mercado representa el lado de los subsidios depende de esta compensación crítica: aumentar el tamaño de la red versus aumentar el valor de la red. La regla del tamaño permite que las personas aumenten más la adopción, mientras que la regla del valor permite que las personas aumenten más el precio.
Aunque desarrolladas recientemente en términos de teoría económica, las redes de dos lados ayudan a explicar muchas batallas clásicas, por ejemplo, Betamax vs.VHS , Mac vs.Windows, CBS vs.RCA en televisión en color, American Express vs.Visa y más recientemente. Blu-ray frente a HD DVD .
En el caso de la televisión en color, CBS y RCA ofrecían formatos rivales pero inicialmente ninguno ganó tracción en el mercado. Los espectadores tenían pocas razones para comprar televisores en color costosos en ausencia de programación en color. Asimismo, las emisoras tenían pocas razones para desarrollar programación en color cuando los hogares carecían de televisores en color. RCA ganó la batalla de dos maneras. Inundó el mercado con televisores en blanco y negro de bajo costo incompatibles con el formato CBS pero compatibles con el suyo. Luego, las emisoras debían utilizar el formato RCA para llegar a los espectadores establecidos. RCA también subvencionó Wonderful World of Color de Walt Disney, lo que dio a los consumidores motivos para comprar la nueva tecnología.
Multihoming
Cuando los mercados de dos caras contienen más de una plataforma competidora, la condición de los usuarios que se afilian con más de una de estas plataformas se denomina multihoming . Surgen casos, por ejemplo, cuando los consumidores tienen tarjetas de crédito de más de una red bancaria o continúan usando computadoras basadas en dos sistemas operativos diferentes. Esta condición implica un aumento de los costos de "homing", que comprenden todos los gastos en los que incurren los usuarios de la red para establecer y mantener la afiliación a la plataforma. Estos costos continuos de afiliación a la plataforma deben distinguirse de los costos de cambio , que se refieren a los costos únicos de terminar una red y adoptar otra.
Su importancia en la industria y la legislación antimonopolio surge del hecho de que cuanto mayores son los costos de las viviendas múltiples, mayor es la tendencia a la concentración del mercado. Los costos más altos de los alojamientos múltiples reducen la voluntad del usuario de mantener la afiliación con redes competidoras que brindan servicios similares.
El ganador se lleva todo
Atraídas por las perspectivas de grandes márgenes, las plataformas pueden intentar competir para ser el ganador se lleva todo en mercados de dos caras con fuertes efectos de red. Eso significa que una plataforma sirve al mercado maduro en red. Ejemplos de batallas de estándares incluyen VHS vs Betamax, Microsoft vs Netscape y el mercado de DVD. No todos los mercados de dos caras con fuertes efectos de red positivos son abastecidos de manera óptima por una sola plataforma. Los mercados deben tener altos costos de alojamiento múltiple y necesidades similares de los consumidores. [9]
Incluso si el mercado tiene características que podrían llevarlo a ser dominado por una plataforma, las empresas pueden optar por cooperar en lugar de competir para ser el ganador que se lo lleva todo. Por ejemplo, las empresas de DVD combinaron sus tecnologías para crear el formato DVD en 1995. [16]
Si el mercado apoya naturalmente una plataforma de monopolio, la intensa lucha a corto plazo entre plataformas competidoras puede estar motivada por el deseo de capturar futuras ganancias de monopolio.
Regulación
Los efectos de red asociados con los mercados bilaterales generan interés regulatorio. Cualquier intervención reguladora también puede provocar el efecto de lecho de agua. Esto se debe al hecho de que la interferencia de los precios en un lado del mercado tendrá repercusiones en el precio pagado por el otro lado del mercado. Estas autoridades reguladoras tratan de determinar el costo marginal y la demanda de estos mercados con el fin de establecer el precio socialmente óptimo. Por ejemplo, la legislación permite al Banco de la Reserva de Australia determinar directamente la tarifa de intercambio en las asociaciones bancarias con muchos otros países que siguen esta dirección. [17] Los cajeros automáticos eran más valiosos para los bancos si llegaban a más consumidores y los consumidores obtenían una mayor utilidad si podían llegar a más bancos. Los beneficios de la compatibilidad y la colaboración se dieron cuenta desde el principio, lo que condujo a la formación de redes que sirvieron a grupos de bancos. Esto dio lugar a tarifas de intercambio que fueron reguladas federalmente a cero al principio y luego se desregularon a finales de los 90. [17] Tras la desregulación, se produjo un aumento en el número de cajeros automáticos disponibles y, a pesar del aumento de los precios, el uso por parte de los consumidores aumentó.
Amenaza de envolvimiento
Dado que las plataformas con frecuencia tienen bases de usuarios superpuestas, no es raro que una plataforma sea " envuelta " por un proveedor adyacente. [18]
Por lo general, esto ocurre cuando una plataforma rival proporciona la misma funcionalidad de una plataforma como parte de un paquete multiplataforma. Si el lado del dinero percibe que tales paquetes multiplataforma ofrecen más valor a un precio más bajo, una plataforma independiente está en peligro. Si no se puede reducir el precio por el lado del dinero o mejorar la propuesta de valor, se puede intentar cambiar el modelo de negocio o encontrar un "hermano mayor" que lo ayude. La última opción ante el envolvente es recurrir a los recursos legales, ya que la ley antimonopolio para redes bilaterales aún está en disputa. Sin embargo, en muchos casos, una empresa independiente que se enfrenta a un entorno envolvente no tiene más remedio que venderse al atacante o salir del campo. [6]
Ver también
- Efecto de red
- Multihoming
- Evangelismo de plataforma § Plataformas de varios lados
- Compartiendo economía
- Ohio contra American Express Co. , un caso de la Corte Suprema de los Estados Unidos sobre cómo se aplica la ley antimonopolio a los mercados bilaterales
Citas
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Referencias
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