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Este artículo trata sobre un concepto de marketing. Para otros usos, consulte USP (desambiguación) .

En marketing , la propuesta de venta única ( PVU ), también denominada punto de venta único , o propuesta de valor única ( PVU ) en el lienzo del modelo de negocio , es la estrategia de marketing de informar a los clientes sobre cómo la propia marca o producto es superior a su propia marca. competidores (además de sus otros valores ).

Se utilizó en campañas publicitarias exitosas de principios de la década de 1940. El término fue acuñado por el pionero de la publicidad televisiva Rosser Reeves de Ted Bates & Company . Theodore Levitt , profesor de la Escuela de Negocios de Harvard , sugirió que "la diferenciación es una de las actividades estratégicas y tácticas más importantes en las que las empresas deben participar constantemente". [1] El término se ha ampliado para cubrir la " marca personal " de uno. [2]

Definición [ editar ]

Una propuesta de venta única (PVU) se refiere al beneficio único que exhibe una empresa, servicio, producto o marca que le permite diferenciarse de la competencia. [3] La propuesta de venta única debe ser una característica que destaque los beneficios del producto que sean significativos para los consumidores. [4] La USP se centra en alegaciones explícitas de singularidad que implican un atributo o beneficio en uso del producto verificable objetivamente. [5]

  1. Cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor, no solo palabras, publicidad de productos o publicidad en vitrinas . Cada anuncio debe decirle a cada lector: "Compre este producto, para este beneficio específico ".
  2. La propuesta debe ser una que la competencia no pueda o no ofrezca. Debe ser único, ya sea en la marca o en un reclamo que el resto de esa área publicitaria en particular no haga.
  3. La propuesta debe ser lo suficientemente fuerte como para mover a las masas, es decir, atraer nuevos clientes y clientes potenciales.

Importancia [ editar ]

Ver también: Diseñar la estrategia creativa

El concepto de IP se ha convertido en [ ¿cuándo? ] uno de los ocho enfoques generales de las ejecuciones creativas en publicidad . [6] [ necesita cotización para verificar ] [7] [8] Se recomienda el enfoque de IP [¿ por quién? ] donde altos niveles de innovación tecnológica caracterizan una categoría de producto . [6] Una IP clara ayuda a los consumidores a comprender las diferencias, incluso diferencias inexistentes [9]- entre las ofertas de marca en una categoría, y también puede ayudar a los consumidores a formar una actitud positiva hacia una marca y, en última instancia, puede contribuir a aumentar los niveles de recuerdo de la marca . [10]

Para determinar un PVU apropiado para una marca determinada, los especialistas en marketing deben realizar una investigación exhaustiva de la categoría, así como de los consumidores. [ cita requerida ] Es importante poder ubicar un espacio en el mercado, asegurarse de que la característica sea algo único y también algo que sea valorado por los clientes potenciales. [ cita requerida ] Los vendedores también deben intentar venderse una marca a sí mismos; esto es para que sepan que les apasiona un producto y confían en que puede tener éxito. [ cita requerida ] El vendedor necesita un punto clave para usar cuando intenta vender su producto o servicio, [ cita requerida ]e inventarlo antes de venderlo se beneficiará. [ cita requerida ] Tener un punto de diferencia para destacar es un beneficio importante en los mercados; los clientes se sentirán atraídos por un negocio si ofrece algo que nadie más tiene. [ cita requerida ] Ya sea que las diferencias sean sutiles o evidentes, pueden ser la fuerza impulsora que garantice que el consumidor final tome la decisión deseada al elegir un producto sobre la competencia. [ cita requerida ] Esto es exactamente lo que todas las empresas deberían analizar [ cita requerida ] ya sea un servicio de entrega a domicilio en una tienda o comida totalmente orgánica en un restaurante.

En mercados que contienen muchos productos similares, el uso de un PVU es un método de campaña para diferenciar el producto de la competencia. Los productos o servicios sin diferenciación corren el riesgo de que el consumidor los vea como productos básicos y fungibles , lo que reduce el potencial de precios. Por lo tanto, tener un punto de venta único es esencial para tener un negocio exitoso que pueda manejar la competencia actual, así como posibles futuros participantes en mercados similares. [ cita requerida ]

El mercado de las computadoras personales de escritorio ofrece un ejemplo con muchos fabricantes y el potencial de nuevos fabricantes en cualquier momento. Apple usó [ ¿cuándo? ] el lema "Belleza afuera, bestia adentro" [11] para su campaña Mac Pro para diferenciar su producto como "hermoso" en comparación con cualquier otra computadora de escritorio. Los compradores de este producto estaban dispuestos a pagar un precio superior en comparación con las computadoras de escritorio técnicamente similares. [ cita requerida ] Apple se diferencia con un enfoque en la estética y tecnologías de vanguardia. "Ahorre dinero, viva mejor" de Wal-Mart (Waiz, 2013). [12] [Fragmento de oración ]Wal-Mart se preocupa por ser la tienda por departamentos más barata y por recordar a los clientes que lo que importa no es cuánto uno gasta en un producto. Este PVU se basa en mensajes contundentes, directos y concisos que brindan a los consumidores una imagen clara de exactamente qué valor recibirán por elegir una marca o producto determinado. Algo tan simple que pueda atraer clientes así y mostrar la propuesta de venta única del negocio es lo que la gente busca.[3][ necesita cotización para verificar ] Lasestrategias de marketingson muy importantes para que las diferentes empresas establezcan su identidad y aumentensu participación en el mercado.[ cita requerida ]

Ejemplos [ editar ]

Los siguientes son ejemplos de propuestas de venta únicas. Lo que comúnmente se considera un eslogan se realza con un beneficio diferenciador del producto o servicio. [13] Normalmente, la singularidad se obtiene mediante un proceso, ingrediente o sistema único que produce el beneficio descrito.

  • Anacin "Alivio rápido, increíblemente rápido". En 1952, Rosser Reeves creó un comercial de televisión que capitalizó el "ingrediente especial" de Anacin, la cafeína, sugiriendo limitaciones de otras aspirinas y repitiendo, tres veces, la proposición de diferenciación: rápido . [14]
  • M & M's : "Se derrite en la boca, no en la mano". 1954 [15] Los M & Ms usan un recubrimiento de azúcar duro patentado que evita que el chocolate se derrita en las manos, por lo que un soldado de chocolate podría llevarlo, en comparación con otras marcas.
  • Head & Shoulders : "Clínicamente probado para reducir la caspa". 1961 [16] Se descubrió que la piritiona de zinc , después de 10 años de investigación, era un ingrediente que era realmente efectivo para eliminar la caspa donde otros productos no lo eran. Agregar el nombre "Hombros" al nombre del producto también indicó que el producto eliminó las marcas blancas delatoras en la ropa causadas por la caspa que caía del cabello.
  • Domino's Pizza : "Recibe pizza fresca y caliente en su puerta en 30 minutos o menos, o es gratis". 1973-1993 "Tienes 30 minutos" 2007- [17] Domino's usa lo que llama la "línea para hacer" y otros sistemas para hacer pizzas rápidamente.
  • FedEx : "Cuando absolutamente, positivamente tiene que estar allí durante la noche". 1978-1983 ". FedEx fue la primera empresa en especializarse en transporte aéreo nocturno y la primera en implementar el seguimiento de paquetes. [18] Esta ventaja pionera fue posible gracias a un nuevo sistema descrito en el artículo de Yale de 1965 del fundador . [18]
  • Metropolitan Life : "Get Met. It Pays". 1984 [19] La nueva "Política de vida entera" de Met fue un éxito de ventas para la empresa. La póliza ofreció un tercio más de cobertura, por el mismo precio, y aumentó su valor en efectivo para un mayor "pago" con el tiempo. En los anuncios, Met comparó la compra de la póliza con la compra de una casa. [20]
  • Southwest Airlines : "Somos LA aerolínea de tarifas bajas". [21] [22] [23]

Ver también [ editar ]

  • Gestión de publicidad
  • Campaña de publicidad
  • Comunicaciones Integradas de Marketing
  • Aplicación asesina
  • Comunicaciones de marketing
  • Promoción (marketing)
  • Mezcla promocional
  • Punto de diferencia : POD
  • Ventaja competitiva

Referencias [ editar ]

  1. ^ Levitt, Theodore (1986). La imaginación del marketing (Nueva edición ampliada). Nueva York: Free Press. ISBN 0029191807.
  2. ^ "Reinventar su marca personal" . Harvard Business Review . Marzo de 2011.
  3. ^ a b Emprendedor. (Sin cita). Propuesta de venta única (PVU) . Obtenido el 29 de marzo de 2016 de Entrepreneur: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/unique-selling-proposition-usp
  4. ^ Basado en Laskey, HA, Day, E. y Crask, MR, "Tipología de estrategias de mensajes principales", Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, págs. 36–41.
  5. ^ Wang, Liyong; Praet, Carolus L. C. (2016), Verlegh, Peeter; Voorveld, Hilde; Eisend, Martin (eds.), "Message Strategy Typologies: A Review, Integration, and Empirical Validation in China", Advances in Advertising Research (Vol. VI): The Digital, the Classic, the Subtle, and the Alternative, European Advertising Academy, Wiesbaden: Springer Fachmedien, pp. 201–213, doi:10.1007/978-3-658-10558-7_16, ISBN 978-3-658-10558-7, retrieved 2020-11-13
  6. ^ a b Laskey, H. A., Day, E. and Crask, M.R., "Typology of Main Message Strategies," Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, pp 36–41.
  7. ^ Masterson, R, and Pickton, D,. Marketing: An Introduction Thousand Oaks, California, McGraw-Hill, 2010 pp 288-289
  8. ^ Copley, P. Marketing Communications Management: Analysis, Planning, Implementation, Sage, 2015
  9. ^ "Unique Selling Proposition (USP)". Entrepreneur Europe. Retrieved 2020-03-29. Successful business ownership is not about having a unique product or service; it's about making your product stand out--even in a market filled with similar items.
  10. ^ Reilly, M. and Parkinson, T.L., "Individual and Product Correlates of Evoked Set Size For Consumer Package Goods", in Advances in Consumer Research, Vol. 12, Elizabeth C. Hirschman and Moris B. Holbrook (eds), Provo, UT: Association for Consumer Research, pp 492-497, Online: http://acrwebsite.org/volumes/6440/volumes/v12/NA-12
  11. ^ Zigu. "Slogan Definition | Marketing Dictionary | MBA Skool-Study.Learn.Share". MBA Skool-Study.Learn.Share. Retrieved 2016-05-19.
  12. ^ Waiz, S. (2013, March 22nd). 40+ Best Advertising Slogans of Modern Brands. Retrieved March 29th, 2016, from Advergize: http://www.advergize.com/advertising/40-best-advertising-slogans-modern-brands/
  13. ^ Douglas, Laura Clampitt. "Marketing Features Vs. Benefits". Entrepreneur. Retrieved 23 March 2017.
  14. ^ Butler (2006). Television Critical Methods and Applications (3rd ed.). Hoboken: Taylor & Francis Ltd. p. 420. ISBN 1410614743.
  15. ^ "The most-liked advertising slogan: M&M's 'Melts in your mouth, not in your hand'". Washington Post. Retrieved 2016-05-11.
  16. ^ "History | Head and Shoulders News l P&G.com". news.headandshoulders.com. Retrieved 2016-05-11.
  17. ^ Pizza, Domino's. "Domino's Pizza Builds on Heritage with Launch of 'You Got 30 Minutes'". www.prnewswire.com. Retrieved 2016-05-11.
  18. ^ a b "Timeline - About FedEx". About FedEx. Retrieved 2016-05-11.
  19. ^ "Metropolitan Life Insurance Company - Company Profile, Information, Business Description, History, Background Information on Metropolitan Life Insurance Company". www.referenceforbusiness.com. Retrieved 2016-05-11.
  20. ^ Inc, Kiplinger Washington Editors (1981-10-01). Kiplinger's Personal Finance. Kiplinger Washington Editors, Inc.
  21. ^ Goodwin, Bryan (2011). Simply better : doing what matters most to change the odds for student success. Alexandria, Va.: ASCD. p. 11. ISBN 978-1416612957.
  22. ^ "Effective Internal Marketing Strategies for All Businesses". Fast Company. 2009-10-14. Retrieved 2016-05-11.
  23. ^ Heath, Chip; Heath, Dan (2007-01-02). Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die. Random House Publishing Group. ISBN 9781588365965.