La marca personal es el esfuerzo consciente e intencional para crear e influir en la percepción pública de un individuo posicionándolo como una autoridad en su industria, elevando su credibilidad y diferenciándose de la competencia, para finalmente avanzar en su carrera, aumentar su círculo de influencia, y tener un mayor impacto. [1]
El proceso de marca personal implica encontrar su singularidad, construir una reputación sobre las cosas por las que desea ser conocido y luego permitirse ser conocido por ellas. En última instancia, el objetivo es crear algo que transmita un mensaje y que pueda monetizarse. [2]
Mientras que algunos de autoayuda prácticas se centran en auto- mejora , la marca personal define el éxito como una forma de auto- embalaje . [3] Se cree que el término se originó en un artículo escrito por Tom Peters en 1997. [4] [5] En Be Your Own Brand , publicado por primera vez en 1999, los especialistas en marketing David McNally y Karl Speak escribieron: "Tu marca es una percepción o emoción, mantenida por alguien que no sea usted, que describe la experiencia total de tener una relación con usted ". [6]
Las personas a veces asocian nombres personales o seudónimos con sus negocios. En particular, el 45 ° presidente de los Estados Unidos y el magnate inmobiliario Donald Trump usa su apellido en propiedades y otras empresas (por ejemplo, Trump Tower ). Las celebridades también pueden aprovechar su estatus social para apoyar a las organizaciones con el fin de obtener beneficios económicos o sociales. Por ejemplo, Kim Kardashian respalda marcas y productos a través de su influencia en los medios . [ cita requerida ]
La relación entre marcas y consumidores es dinámica y debe perfeccionarse constantemente. Este proceso continuo demuestra la ambivalencia del consumismo . [7] Bop Design estima que el 80% de los consumidores tienen más probabilidades de evaluar las soluciones de las marcas que siguen en una red social. [8]
Una marca personal es una percepción o impresión ampliamente reconocida y en gran parte uniforme de un individuo basada en su experiencia, conocimientos, competencias, acciones y / o logros dentro de una comunidad, industria o mercado en general. [1]
Las marcas personales pueden modificarse deliberadamente para reinventar una imagen pública. Esto puede ser para recuperarse de una vergüenza pública o para resurgir de la oscuridad. La percepción pública de la autenticidad a menudo determina el éxito de un cambio de marca . [ cita requerida ]
Historia
La marca personal, el auto-posicionamiento y toda marca individual con cualquier nombre, [ aclaración necesaria ] se introdujeron por primera vez en 1937 en el libro Piense y hágase rico de Napoleon Hill . [ cita requerida ] En el Capítulo 6 - Planificación organizada, planificación de la venta de servicios– Hill afirma: "Debería ser alentador saber que prácticamente todas las grandes fortunas comenzaron en forma de compensación por servicios personales o de la venta de IDEAS. " La idea surgió más tarde en el libro de 1981 Positioning: The Battle for Your Mind , de Al Ries y Jack Trout . [9] Más específicamente en el "Capítulo 23. Posicionarse usted mismo y su carrera: puede beneficiarse utilizando la estrategia de posicionamiento para avanzar en su propia carrera. Principio clave: No trate de hacer todo usted mismo. Encuentre un caballo para montar". Más tarde fue popularizado por Tom Peters .
La marca personal ha ganado importancia debido al uso de Internet , ya que las redes sociales y las identidades en línea afectan el mundo físico.
Los empleadores utilizan cada vez más las herramientas de las redes sociales para examinar a los solicitantes antes de ofrecerles entrevistas . Las prácticas incluyen buscar el historial de un solicitante en sitios como Facebook y Twitter , y realizar verificaciones de antecedentes mediante motores de búsqueda y otras herramientas. [10] Esto está provocando el declive de las solicitudes de empleo exclusivas de currículum vitae , a favor de presentar otras formas de marca personal. Estos pueden incluir enlaces a un perfil profesional (como LinkedIn ), un blog personal , una cartera de artículos relacionados con la industria y evidencia de seguidores en línea. Estos esfuerzos pueden mejorar las posibilidades de que una persona obtenga un trabajo. [ cita requerida ]
Teoría de la autopresentación de Goffman
La teoría de la autopresentación de Erving Goffman explora la forma en que las personas quieren ser vistas y cómo las perciben sus pares. Goffman usa el término Dramaturgia para describir mirar a la propia persona como un drama, tratando sus acciones como un actor en una obra de teatro. Uno puede controlar cómo son vistos por sus compañeros y, en el caso de celebridades o atletas, puede construir una marca personal utilizando lo que presentan a su público a través de varios medios de comunicación social. La teoría de la autopresentación y la marca personal van de la mano, vemos a celebridades y atletas construyendo una marca en particular o una persona con el uso de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat. La construcción de una marca personal es una gran parte de la vida de una celebridad y puede ayudarla a difundir el conocimiento y también proporcionar una salida para conectarse con sus fanáticos / seguidores. Esto es posible gracias al uso de las redes sociales y la capacidad de la persona que busca construir una marca personal para hacer que sus mensajes se escuchen. La teoría de la autopresentación analiza cómo las personas buscan crear una identidad para sí mismas que les gustaría que sus pares o el ojo público las vieran. Esto es lo que Goffman llama el escenario principal .
El escenario principal es un componente clave de esta teoría y es una forma en que una persona actúa cuando está en público o alrededor de otras personas para construir una determinada personalidad de cómo les gustaría que los demás la vieran. El escenario principal es donde las celebridades y los atletas tienden a construir su propia marca y muestran muchos mensajes positivos y deliberados que intentarán retratarlos bajo una cierta luz en la que la persona quisiera ser vista. A diferencia de lo que Goffman llama el backstage , que es una forma particular en que una persona actúa cuando no está en público o no publica en las redes sociales, tratando de construir una persona o marca en particular que le gustaría que otros vieran.
Hay muchos ejemplos de celebridades que construyen una marca para sí mismas a través de algún tipo de plataforma de redes sociales. De hecho, es raro ver a un atleta o una celebridad sin una página de redes sociales, ya sea Twitter o Instagram. Las celebridades usan estos medios como formas de promocionar su marca, mostrando a las personas sus vidas y haciendo que los fans se sientan cercanos a ellos , casi como si fueran amigos, y tienen una conexión a través de medios sociales como Twitter e Instagram. Además, para mantener interesados a más fanáticos y llegar a la mayor cantidad posible, muchas celebridades se actualizarán diariamente en Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat para que su mensaje pueda ser visto por una audiencia más amplia. Pueden mantener a los fanáticos informados sobre todo, desde lo que quieren usar hasta sus opiniones políticas. Las redes sociales han proporcionado una forma sencilla para que las celebridades logren que su marca personal llegue a una audiencia más amplia, y utilizan el 'escenario principal' para influir en las personas de una manera particular y hacer que se vean bien a la vista del público.
El "escenario de atrás" es parte de la teoría de la autopresentación de Goffman, y se trata de sucesos o creencias que la gente no querría que sus pares o el público necesariamente vieran u oyeran. Estos son sucesos que ocurren detrás de escena que a menudo pueden dañar la reputación de alguien y se evitan cuando una celebridad está tratando de construir una marca personal. A menudo, estos son sucesos personales o creencias que afectarán negativamente la forma en que una audiencia verá la marca que está construyendo. Existen numerosos ejemplos de celebridades que dicen algo que no querían que su público escuchara pero que se salieron y esto perjudica a la marca que están construyendo. Un ejemplo de esto es cuando el dueño de Los Angeles Clippers , Donald Sterling, le hizo comentarios racistas a su entonces novia y ella los grabó y los puso en sus redes sociales. [11] Donald Sterling fue retirado rápidamente del equipo y ya no está asociado con la NBA. Este es un ejemplo de cómo algo en la trastienda afectará negativamente a lo que quieres que el público te vea.
La teoría de la autopresentación es muy evidente en el mundo de las celebridades y los atletas profesionales y es una gran parte de la construcción de una marca para ellos mismos. La teoría de Goffman parece identificarse bien con la marca personal de estas celebridades y puede ver por qué querrían utilizar las redes sociales para mostrar de manera positiva un mensaje que desean que su público los escuche (frente al escenario) y evitar creencias más personales que puedan afectar negativamente a su marca (backstage).
Medios de comunicación social
Las redes sociales se pueden "definir aproximadamente como 'un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se basan en los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0 y que permiten la creación y el intercambio de contenido generado por el usuario'". [12] Las redes sociales se extienden más allá de Facebook y Twitter y también en el mundo profesional. Hay perfiles profesionales generales como LinkedIn y redes de empresas o industrias específicas, como Slack . Debido a estas redes profesionales, la marca propia es útil para encontrar un trabajo o mejorar la posición profesional de uno. Como fuente abierta en línea, las redes sociales se han convertido en un lugar que se llena con información altamente confiable e ingeniosa para identificar las identidades de los usuarios. [13]
La construcción de una marca y una presencia en línea a través de las redes corporativas internas permite que las personas se relacionen con sus colegas, no solo socialmente sino también profesionalmente. Este tipo de interacción permite a los empleados construir su marca personal en relación con otros empleados, así como estimular la innovación dentro de la empresa porque más personas pueden aprender de más personas.
Algunos sitios de redes sociales, como Twitter , pueden tener una audiencia plana y global que puede estar compuesta por contactos profesionales y personales, que luego pueden verse como un entorno más "'profesional' con posibles costos profesionales". [14] Debido a su naturaleza explícitamente pública, Twitter se convierte en una plataforma de doble cara que se puede utilizar de diferentes maneras dependiendo de la cantidad de censura que decida un usuario.
La marca personal se centra en el "autoempaquetado", donde "el éxito no está determinado por los conjuntos internos de habilidades, motivaciones e intereses de los individuos, sino más bien por la eficacia con la que se ... marca"; [15] se trata más de autopromoción que de verdadera autoexpresión. La diferencia entre los dos es que la autopromoción es deliberadamente intencional en todos los aspectos porque el individuo está moldeando deliberadamente su imagen o personalidad, mientras que la autoexpresión puede incluso ser un subproducto de la promoción. [dieciséis]
Aparte de las aspiraciones profesionales, la marca personal también se puede utilizar en las redes sociales a nivel personal para aumentar la popularidad. El yo en línea se utiliza como una herramienta de marketing y promoción para calificar a un individuo como un tipo de persona; el éxito en las plataformas virtuales se convierte entonces en "valor social en línea [que podría transformarse] en recompensas reales en el mundo fuera de línea". [16] Cuando uno se marca a sí mismo en las redes sociales, debe considerar estas tres cosas: "crear su huella física, crear su huella digital y comunicar su mensaje". [17] Un ejemplo prominente de un ícono de redes sociales de auto-marca es Tila Tequila , quien saltó a la fama en 2006 en la red Myspace , ganando más de 1.5 millones de amigos, a través del marketing experto de su marca personal. [18]
A medida que las redes sociales se han convertido en un vehículo para la auto-marca, estos magnates han comenzado a situar el mantenimiento de su marca en línea como un trabajo, lo que genera nuevas formas de pensar sobre el trabajo y el trabajo [19] La lógica de los sitios en línea y la presencia de retroalimentación significa que otros ven su presencia en línea usando la misma rúbrica para juzgar las marcas: evaluación, clasificación y juicio. Por lo tanto, los sitios de redes sociales sirven como lugares complejos y tecnológicamente mediados para la marca del yo. [19]
Criticas
La marca personal ofrece promesas de mayor éxito en el mundo empresarial. Miles de autoayuda libros, programas, entrenadores personales, y artículos existen para ayudar a los individuos aprender a auto-marca. Estas estrategias enfatizan la autenticidad y, a menudo, se enmarcan como convertirse en "más de lo que eres", así como en lo que "debes ser". [20]
El otro lado de estas "estrategias para el éxito" es que se trata de una autocomercialización muy sutil. [15] Debido a que la marca personal básicamente señala, y en algunos casos glorifica, ciertas características positivas de un individuo, no es diferente de la marca tradicional de productos y empresas. Esto coloca a los individuos en el lugar de los productos, en los que se subvierten sus esfuerzos por parecer más humanos. [20]
Esta posibilidad es explotada por celebridades y políticos, ya que "comercializar personalidades individuales como productos" es una forma efectiva de ganar millones de fanáticos no solo en línea sino también en la vida real. [16] Para las celebridades de todo tipo, las personas en línea son sus marcas. Las relaciones públicas de Justin Bieber y Barack Obama pueden controlar fácilmente la "marca" y maximizar la exposición y la rentabilidad. [ cita requerida ]
Por otro lado, la marca personal puede brindar a los empleadores potenciales la oportunidad de juzgar con mayor precisión las habilidades y la idoneidad cultural de un candidato, ya que los blogs, perfiles, sitios web, etc., son trabajos que pueden evaluarse. [21] [22] [ cita requerida ]
Divulgar
La marca personal implica la práctica de la auto-revelación, y esta transparencia es parte de lo que Foucault llamaría "el cuidado adecuado de uno mismo". [7] En este sentido, la divulgación se refiere a los detalles de la vida cotidiana de uno para el consumo de otros, mientras que la transparencia es el efecto de este tipo de divulgación. La transparencia esencialmente funciona para brindar a los espectadores una visión completa del yo auténtico. [7]
La divulgación asistida digitalmente, que implica la construcción de una marca propia en un sitio de red social, se basa en los discursos tradicionales del yo auténtico como uno que es transparente, sin artificios y abierto a los demás. La autenticidad se considera que reside dentro del yo y también se demuestra al permitir que el mundo exterior acceda al yo interior. [7] Es interesante pensar en la idea de autenticidad con revelación y la libertad que permiten las redes sociales para revelar un yo no auténtico. Mientras tanto, estas publicaciones están formando un archivo digital del yo, a través del cual otros pueden crear una marca. Un ejemplo de esto es Carly Fleishmann, cuya publicación en Twitter creó una iconicidad y una marca sin que ella hablara en voz alta. [23] Otro ejemplo de una figura que saltó a la fama a través de esta revelación es Ingrid Nilsen, quien publicó un video en YouTube en el que se declara lesbiana y posteriormente se convirtió en estrella de YouTube. [24] A través de la divulgación, las personas pueden pasar por el proceso de marca personal.
Ver también
- Interrupción creativa
- Dandy
- Gestión de impresión
- Gestión de identidad online
- Capital de reputación
- Manejo de reputación
Referencias
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