El atractivo del miedo es un término utilizado en psicología , sociología y marketing . Por lo general, describe una estrategia para motivar a las personas a tomar una acción en particular, respaldar una política en particular o comprar un producto en particular, provocando miedo. Un ejemplo muy conocido en la publicidad televisiva fue un comercial que empleaba el tintineo musical: "Nunca recoja a un extraño, recoja anticongelante Prestone ". Esto iba acompañado de imágenes de extraños en la sombra (autostopistas) que presumiblemente le harían daño a uno si los recogieran. El principal atractivo del comercial no eran las características positivas del anticongelante Prestone, sino el miedo a lo que pudiera hacer una marca "extraña".
Una apelación al miedo es un mensaje persuasivo que intenta despertar el miedo para desviar el comportamiento a través de la amenaza de un peligro o daño inminente. [1] Presenta un riesgo, presenta la vulnerabilidad al riesgo y luego puede sugerir o no una forma de acción protectora. [2]
Se supone que a través de una apelación al miedo, la percepción de estímulos amenazantes crea un despertar del miedo . Se cree que el estado de miedo es un estado emocional desagradable que involucra excitación fisiológica que motiva respuestas cognitivas , afectivas y conductuales dirigidas a aliviar la amenaza o reducir el miedo. [3] Hay muchos modelos teóricos diferentes de mensajes de apelación al miedo. Incluyen: el modelo de proceso paralelo extendido , la teoría de la pulsión , la teoría de la utilidad subjetiva esperada , la teoría de la motivación de protección, el modelo de creencias sobre la salud , la teoría de la acción razonada y el modelo transteórico . Estos modelos se utilizan ampliamente en campañas de abuso de sustancias, programas de salud sexual y muchos otros contextos de salud general. Se cree que el efecto persuasivo de las apelaciones del miedo está influenciado por varios factores como las características individuales, la autoeficacia , la percepción de las normas, la fuerza del miedo, la amenaza percibida, la percepción de la eficacia del tratamiento y los mecanismos de defensa. Se han obtenido resultados mixtos a partir de estudios que intentan demostrar la efectividad de las apelaciones del miedo para la modificación de la conducta , [4] y un metaanálisis reciente recomendó extrema precaución en el uso de las apelaciones al miedo. [5]
Modelos
Durante el último medio siglo, se ha realizado una cantidad sustancial de investigación sobre la influencia del miedo en la persuasión. De esta investigación se han derivado una multitud de teorías y modelos de apelaciones al miedo, también conocidos como procesos de mediación cognitiva. El objetivo de cada uno de estos ha sido conceptualizar la influencia del miedo en la persuasión para comprender mejor cómo emplearlo al dirigirse al público sobre una serie de cuestiones sociales.
Modelo de proceso paralelo extendido
El modelo de proceso paralelo extendido (EPPM) es una teoría que explica cómo los mecanismos cognitivos y emocionales desencadenan distintas respuestas motivacionales y de afrontamiento, como el control del miedo y el control del peligro. Las respuestas de control del miedo minimizan el miedo a través del afrontamiento emocional que genera tranquilidad a través de la negación de la amenaza o la derogación del mensaje persuasivo. El control del miedo es un proceso de negación que no implica evitar físicamente el comportamiento ante la amenaza percibida. El control de peligros es un proceso cognitivo también orientado a reducir la amenaza presentada. Sin embargo, a diferencia de la respuesta de control del miedo, la respuesta de control del peligro puede provocar una acción protectora. Así, de acuerdo con el modelo de proceso paralelo extendido, la experiencia del miedo se considera una reacción emocional y las percepciones de amenaza son un conjunto de cogniciones. El modelo de proceso paralelo extendido difiere de muchos otros argumentos de apelación del miedo porque sugiere que los procesos de activación del miedo y de control del peligro son procesos distintos en los que la activación del miedo no necesita preceder al proceso de control del peligro que sustenta las conductas de precaución. [3]
Se predice que una apelación del miedo iniciará una respuesta dominante de los procesos de control del miedo o de control del peligro. El modelo de proceso paralelo extendido concluye que las cogniciones (actitudes, intenciones y cambios de comportamiento) dan como resultado el éxito de la apelación del miedo a través del proceso de control del peligro. También concluye que las apelaciones del miedo fallan cuando la emoción del miedo se reduce a través del proceso de control del miedo.
La evitación defensiva es un ejemplo de una respuesta de control del miedo que conduce al fracaso de las apelaciones del miedo. [6]
Teoría de la impulsión
La tensión emocional es una característica clave de la teoría de las pulsiones. Según la teoría, se espera que una amenaza que retrata las consecuencias negativas del incumplimiento de un comportamiento recomendado genere miedo. Para aliviar la tensión emocional de la amenaza, el estado de "pulsión" motiva una conducta que reduce la tensión. De acuerdo con la teoría de la pulsión, se espera que cuanto mayor sea el miedo, mayor será el cumplimiento de las recomendaciones del mensaje.
La investigación no ha producido resultados empíricos consistentes que respalden el modelo de reducción de impulsos. Por ejemplo, una presentación de higiene dental a un grupo de estudiantes de secundaria informó un mayor cambio en las actitudes utilizando apelaciones de miedo leves en lugar de fuertes. Cuando se repitió, el efecto inverso fue cierto: se produjo un mayor cambio de actitud y comportamiento cuando se utilizó una apelación de miedo fuerte, en comparación con una apelación de miedo moderada o débil. [7]
Teoría subjetiva de la utilidad esperada
La teoría de la utilidad subjetiva esperada se ha aplicado a contextos más allá de las apelaciones del miedo. En el contexto de una apelación por miedo, la teoría de la utilidad esperada subjetiva predice que una apelación por miedo tiene éxito cuando el individuo cree que los beneficios en la reducción del riesgo superan el costo esperado de actuar. Para evaluar la eficacia de una apelación por miedo, se preguntará a los encuestados sobre la probabilidad y la gravedad de los resultados nocivos del riesgo involucrado. La gravedad propuesta se considera bajo las condiciones del comportamiento actual y luego bajo el comportamiento alternativo. La eficacia se percibe a través de la efectividad de la respuesta de los encuestados. La teoría de la utilidad subjetiva esperada es diferente a otras teorías del atractivo del miedo porque no describe el proceso emocional involucrado en la reducción del miedo. Solo se usa para predecir la probabilidad relativa de acción. Como se dijo anteriormente, la teoría de la utilidad subjetiva esperada se puede aplicar a varios contextos, como la predicción de la jubilación y la maternidad. [8]
Teoría de la motivación de protección
La teoría de la motivación de protección es un modelo basado en actitudes. Sostiene que un argumento de apelación de miedo inicia un proceso de evaluación cognitiva que considera la gravedad del evento amenazado, la probabilidad de que ocurra el evento y la eficacia de una respuesta conductual recomendada. Según la teoría, los procesos de evaluación cognitiva potencian la apelación del miedo cuando provoca una motivación protectora. La motivación de protección es una variable que despierta, sostiene y dirige la conducta sugerida para evitar el peligro. [1] En ausencia de una motivación de protección, la acción de protección recomendada se considera ineficaz para evitar la amenaza o imposible de emprender, por lo que no resultará ninguna intención de actuar. [3] La teoría de la motivación de protección predice que las acciones preventivas serán preferidas en una situación de alta amenaza cuando la autoeficacia y la eficacia de la acción recomendada sean altas. Por el contrario, se espera que las acciones desadaptativas se mantengan cuando existe una amenaza alta pero las percepciones de eficacia son bajas.
La teoría de la motivación de protección se ha aplicado al análisis de la eficacia de campañas de salud como las que fomentan el autoexamen de las mamas para detectar el cáncer de mama. Los estudios encontraron que las percepciones de amenaza con respecto al cáncer de mama impulsaron acciones de adaptación, como realizar autoexámenes, y acciones de mala adaptación, como evitar pensar en el cáncer de mama.
Modelo de creencias en salud
El modelo de creencias de salud predice que la susceptibilidad percibida y la gravedad de un riesgo motiva a las personas a emprender acciones preventivas, y el tipo de acción preventiva depende de los beneficios y obstáculos percibidos de realizar la acción. [7]
Un argumento de miedo basado en el modelo de creencias sobre la salud se presenta típicamente en términos de la probabilidad y la gravedad de las consecuencias para la salud si no se cambia el comportamiento actual. Con el modelo de creencias de salud, no está claro si la autoeficacia se considera directamente un costo de realizar una acción sugerida porque, en ocasiones, se cree que una apelación del miedo es menos efectiva si una dificultad para actuar se considera un costo de actuar. [8]
Teoría de la acción Razonada
Según la teoría de la acción razonada , actuar sobre la base de las apelaciones del miedo comienza por considerar una gama más amplia de consecuencias de continuar con el comportamiento actual más allá de la amenaza de los riesgos para la salud. También considera una gama más amplia de consecuencias del comportamiento sugerido más allá de los costos y la reducción de los riesgos para la salud. Las consecuencias proyectadas varían según la situación. La teoría de la acción razonada se diferencia de otras teorías porque también incorpora un factor de influencia social para predecir la eficacia de las apelaciones del miedo. La influencia social está determinada por creencias normativas y los deseos de otras personas relevantes de realizar el comportamiento dado. [8]
La teoría de la acción razonada se ha aplicado a campañas relacionadas con el alcohol, el tabaco y otras drogas. Por ejemplo, ha ayudado a identificar la importancia de la presión de los compañeros y la creencia normativa de los padres como variables para mejorar las campañas escolares contra las drogas. Aunque se ha demostrado que la teoría de la acción razonada tiene una gran utilidad predictiva del comportamiento social, se considera deficiente para explicar el cambio de comportamiento. [9]
Modelo transteórico
Un modelo transteórico de apelaciones al miedo explica un proceso dinámico de cambio de comportamiento de salud. Su estructura se basa en el supuesto de que el cambio de comportamiento es un proceso sistemático que involucra una serie de etapas denominadas etapas de cambio. También sostiene que la transición entre etapas implica un proceso de afrontamiento racional denominado procesos de cambio. Las etapas del cambio son: precontemplación, contemplación, preparación, acción y mantenimiento. [10] Según el modelo transteórico, el movimiento a través de las diferentes etapas implica un proceso llamado equilibrio de decisión. El equilibrio de decisiones toma en cuenta las ganancias y los costos potenciales resultantes del nuevo comportamiento. Se cree que un individuo no cambiará ni continuará un comportamiento a menos que perciba que las ventajas superan a las desventajas. [10]
Precontemplación
La etapa de precontemplación es un período en el que los individuos no tienen intenciones de detener un comportamiento de riesgo o iniciar un comportamiento saludable. Esto puede deberse a una falta de conocimiento del riesgo que implica su comportamiento actual, o una falta de voluntad para reconocer que su comportamiento los pone en riesgo. El proceso de cambio de la fase de pre-contemplación a la fase de contemplación incluye la respuesta de elevación consciente, alivio dramático y un proceso de reevaluación ambiental al argumento. [7]
Contemplación
La segunda etapa es la contemplación. Es la etapa en la que un individuo está considerando activamente detener un comportamiento de riesgo o iniciar un comportamiento saludable. Se predice que los individuos permanecerán en esta etapa durante un largo período de tiempo debido a la dificultad de evaluar las ventajas y desventajas del cambio de comportamiento. [10] El proceso de cambio a la siguiente etapa se acelera mediante la autoevaluación. [7]
Preparación
Esta es la tercera etapa en la que las personas han sido persuadidas y se comprometen a cambiar su comportamiento. [10] El proceso de cambio a la etapa de acción implica un proceso de autoliberación en el que la apelación del miedo influye en un comportamiento modificado. [7]
Acción
La acción es la etapa en la que el individuo se involucra en un cambio de comportamiento. Han intentado detener su comportamiento de riesgo. El proceso de cambio que ayuda a facilitar la progresión incluye procesos de comportamiento, como la gestión del refuerzo, las relaciones de ayuda, el contracondicionamiento y el control de estímulos.
Mantenimiento
El mantenimiento es la etapa final para cambiar el comportamiento de riesgo. Esta es la etapa en la que los individuos adoptan un comportamiento saludable en su estilo de vida y tratan de evitar la regresión al comportamiento de riesgo. [10] La regresión es posible en cualquier punto de las etapas.
El modelo transteórico se ha utilizado para estructurar varios programas para dejar de fumar, abstinencia de alcohol, uso de protector solar, cambio de dieta y uso de anticonceptivos. [10]
Factores que afectan su eficacia
"El objetivo final de las apelaciones del miedo es promover eficazmente el procesamiento de mensajes reflexivos e influir en el afecto individual hacia el mensaje". [2] Las diferencias de percepción individuales hacia la apelación del miedo son factores que gobiernan la eficacia de la apelación al miedo. Los investigadores han examinado varias variables que se ha pensado, en un momento u otro, para influir en el efecto persuasivo de las apelaciones del miedo. Estos factores incluyen: características individuales, percepción del riesgo, percepción de autoeficacia, percepción de la eficacia del tratamiento, percepción de las normas, fuerza del miedo provocado, amenaza percibida y mecanismos de defensa. Los resultados de la investigación han demostrado que varios, y a veces múltiples factores, afectan la eficacia de las apelaciones del miedo según el método utilizado y el individuo.
Características individuales
También de interés en la literatura sobre apelaciones del miedo ha sido la contribución de las características individuales. [11] El objetivo ha sido comprender qué diferencias individuales en la personalidad o los rasgos psicológicos contribuyen o restan valor a la eficacia del atractivo del miedo. Las variables moderadoras individuales estudiadas hasta ahora incluyen rasgo de ansiedad, [6] edad, etnia, género, estilo de afrontamiento, [12] locus de control, [13] autoestima, vulnerabilidad percibida, necesidad de cognición y orientación a la incertidumbre. [11] De estos, se ha encontrado que la orientación a la incertidumbre y la necesidad de cognición interactúan con el nivel de amenaza. La orientación a la incertidumbre es la respuesta característica de un individuo a la incertidumbre. Es decir, si uno atiende o evita e ignora la fuente de la incertidumbre. Aquellos con una orientación a la incertidumbre tienden a estar más motivados para procesar en profundidad la información presentada a medida que aumenta la relevancia personal, mientras que aquellos con una orientación a la certeza la evitarán activamente. [11] Algunos de los primeros estudios examinaron otras características, como los umbrales individuales para la excitación del miedo, para ver si moderaban el efecto del miedo en la persuasión. Un estudio de Janis y Feshbach (1954) [14] encontró que aquellos con umbrales de activación de miedo más bajos eran los menos obligados a actuar por las apelaciones de miedo alto, ya que tendían a reaccionar con respuestas de control defensivas. Los sujetos de umbral más bajo también fueron persuadidos más fácilmente por contraargumentos después de la apelación del miedo. La ansiedad característica también ha sido el tema de algunas de las primeras investigaciones, que desde entonces se ha encontrado que no tiene un efecto discernible sobre la persuasión. [6]
Percepción de autoeficacia
La teoría de la autoeficacia establece que todos los procesos de cambio psicológico alteran el nivel y la fuerza de la autoeficacia. [15] La autoeficacia se ve reforzada por los logros de desempeño, la experiencia indirecta, la persuasión verbal y los estados fisiológicos. La autoeficacia también se puede mejorar por la confiabilidad percibida de la fuente. Se cree que el nivel de autoeficacia que tiene un individuo influye en su elección de comportamiento, así como en la cantidad de tiempo y el esfuerzo invertido en ese comportamiento. Si el individuo no cree que sea capaz de evitar la amenaza, es probable que se produzca una negación u otras respuestas defensivas para reducir el miedo. El miedo a situaciones amenazadoras puede tener un efecto adverso sobre la eficacia de una apelación de miedo. Una situación intimidante puede hacer que una persona crea que es incapaz de realizar los comportamientos preventivos sugeridos que conducirán a comportamientos de evitación. La investigación de Bandura [15] ha demostrado una correlación positiva entre los cambios en el comportamiento y los cambios en la expectativa de autoeficacia. Descubrió que las transformaciones de comportamiento son causadas por cambios en la autoeficacia.
Las investigaciones realizadas por otros han revelado "un efecto positivo y lineal del miedo en las intenciones y el comportamiento generales", especialmente cuando los mensajes respaldan la autoeficacia de las personas. [16] Este efecto es más positivo cuando los comportamientos se realizan una sola vez en lugar de repetidamente. Sin embargo, otros investigadores también señalaron que en el contexto de la autoeficacia se debe considerar cuidadosamente en relación con otras estrategias. El uso de otras técnicas persuasivas, como el entrenamiento conductual, podría contrarrestar la eficacia de la apelación del miedo de forma aislada. [17]
Logros de desempeño
Según la teoría de la autoeficacia, los logros de desempeño están relacionados con el éxito de la experiencia personal. Cuando se establecen fuertes expectativas de eficacia, se reduce el impacto de los fallos ocasionales. Si se establece la autoeficacia, tiende a generalizarse a otras situaciones. La experiencia indirecta es la observación de otros que han realizado actividades amenazantes. Si se observa que otros realizan con éxito actividades amenazantes, se espera que la autoeficacia aumente porque la comparación social reforzará la percepción de que el comportamiento se puede lograr mediante el esfuerzo. [10]
Persuasión verbal
La persuasión verbal se usa ampliamente debido a la influencia potencialmente persuasiva de la sugestión. Se espera que la influencia de la sugestión impulse la autoeficacia individual. Las investigaciones han demostrado que los efectos de la persuasión verbal pueden no prevalecer a través de una larga historia de fracasos. Se ha demostrado que crea un sentido perdurable de autoeficacia en situaciones en las que se brinda ayuda para facilitar una acción exitosa. Los fracasos tienen un efecto negativo porque desacreditan a los persuasores y socavan la autoeficacia del individuo. [10]
Excitacion emocional
Dependiendo de las circunstancias, las situaciones estresantes pueden disminuir el sentimiento de competencia personal. El bajo rendimiento, por ejemplo, suele estar asociado con un estado de alta excitación. Los pensamientos que provocan miedo pueden hacer que una persona sobreestime la intensidad de una situación amenazante. Según la teoría de la autoeficacia, la disminución de la excitación emocional puede reducir la conducta de evitación.
Estimulación psicológica
Se ha predicho que la excitación fisiológica tiene efectos tanto positivos como negativos sobre las conductas de afrontamiento beneficiosas o negativas. Una percepción positiva de un estado de excitación puede energizar, mientras que una percepción negativa de un estado de excitación puede inhibir las conductas de afrontamiento. [10]
Percepción de la eficacia del tratamiento
La eficacia percibida del tratamiento también se conoce como expectativas de respuesta-resultado. Se conceptualiza como la estimación de una persona de que un comportamiento determinado conducirá a ciertos resultados. La percepción de la eficacia del tratamiento difiere de la autoeficacia porque la creencia de un individuo en su capacidad para realizar las acciones sugeridas no influye en su comportamiento; es el resultado percibido lo que determina las acciones de un individuo. La promulgación de conductas sostenidas a largo plazo que pretende la comunicación de apelación del miedo está fuertemente influenciada por la percepción individual de la eficacia del tratamiento. La medida en que un individuo percibe la protección de la acción recomendada contra el riesgo para la salud determina si está persuadido de realizar el curso de acción recomendado. Una percepción positiva de la eficacia del tratamiento se internaliza mediante el énfasis en los aspectos positivos de la acción recomendada. [2] La eficacia percibida del tratamiento es posiblemente el elemento más integral de una apelación del miedo eficazmente persuasiva, y la eficacia percibida es más predictiva de la acción que el despertar del miedo. Algunas investigaciones han encontrado que la eficacia percibida predice más la intención de cambiar el comportamiento que otros elementos de la amenaza percibida. [3]
Percepción de normas
Incluso si un comportamiento de salud se presenta como dañino, el comportamiento no puede ser alterado por la comunicación que induce al miedo si el individuo está convencido de que el comportamiento es una práctica común. Es poco probable que el comportamiento cambie si el grupo social del individuo modela o refuerza las acciones. En este caso, también puede haber una falsa percepción de las normas. El refuerzo del comportamiento de salud negativo por parte del grupo social común disminuye la efectividad del llamado del miedo. [18]
Ejemplo: En un estudio sobre el abuso de alcohol en los campus universitarios, los estudiantes demostraron un consumo excesivo de alcohol en respuesta a sus grupos de compañeros que reforzaron el comportamiento. Los estudiantes que abusaron del alcohol también creían que sus compañeros consumían más de lo que realmente eran. Aquellos que creían que la intoxicación intensa era un elemento de la cultura del campus pueden tener un mayor riesgo de abuso personal de alcohol debido al deseo de ajustarse a la norma percibida. [18]
Miedo a la fuerza
La fuerza del miedo provocado por el mensaje también es un determinante importante de las intenciones del sujeto de cambiar el comportamiento objetivo. La fuerza del miedo es distinta de la gravedad de la amenaza en que, como se mencionó anteriormente, la fuerza del miedo está relacionada con la emoción del miedo, mientras que la gravedad de la amenaza se considera un proceso enteramente cognitivo. Algunas investigaciones preliminares encontraron que niveles más altos de miedo producían reacciones defensivas, lo que obligaba a los investigadores a advertir que los niveles bajos o moderados eran los más efectivos. [14] Con raras excepciones, la fuerza del miedo provocado se ha encontrado constantemente correlacionada positivamente con el cambio de comportamiento. [19] Esta correlación lineal positiva es omnipresente en la investigación de la atracción del miedo y ha puesto fin a la relación curvilínea implícita en algunas de las primeras investigaciones. Se ha encontrado que la fuerza del miedo se correlaciona positivamente, como se esperaba, con la excitación. [20] Las primeras investigaciones han descubierto que la fuerza de atracción del miedo bajo era la más persuasiva. [21] La fuerza del miedo por sí sola no es suficiente para motivar un cambio en el comportamiento, ya que un miedo fuerte sin una acción recomendada, o una acción recomendada que no se realiza fácilmente, puede resultar en el efecto exactamente opuesto. Según Sternthal y Craig, [22] la fuerza del miedo afecta el cambio de actitud más que las intenciones. Argumentan que aunque la persuasión aumenta cuando el miedo aumenta de niveles bajos a moderados, cuando aumenta de niveles moderados a altos, en realidad disminuye.
Algunos incluso han llegado a argumentar que el miedo es un componente completamente innecesario de un atractivo efectivo, ya que la eficacia percibida predice más la intención de cambiar el comportamiento que cualquier elemento de la amenaza percibida. [23] Se argumenta que la tendencia de niveles más altos de miedo a generar respuestas de control defensivo sugiere que el miedo no es útil y que la eficacia puede provocar un cambio de intención y comportamiento por sí misma. Otro argumento establece que, dado que se necesitan niveles más altos de eficacia personal, el objetivo de la apelación del miedo que tiene más probabilidades de actuar es aquel que tiene más probabilidades de cambiar su comportamiento para empezar. [23] La implicación es que se necesita otro tacto (que no sea el miedo).
Amenaza percibida
Se cree que la amenaza percibida es un moderador importante en el proceso de persuasión provocada por el miedo. [24] Consiste tanto en la gravedad percibida de la amenaza como en la susceptibilidad percibida a ella.
Se cree que la susceptibilidad percibida, a veces denominada vulnerabilidad percibida, es clave para motivar a un individuo a actuar en respuesta a un llamado de miedo. Es la percepción de la probabilidad y el grado en que podría experimentar la amenaza. La gravedad percibida, sin embargo, es el grado en que la persona cree que se verá perjudicada si se experimenta la amenaza. Estos componentes de amenaza forman el disparador perceptivo de la reacción de miedo. Se ha descubierto que los niveles más altos de susceptibilidad percibida aumentan el grado en que las personas son críticas con el mensaje. Un ejemplo de una apelación al miedo de un mensaje que enfatiza la severidad percibida sería la cita "El SIDA conduce a la muerte". [6] Estos componentes de amenaza forman el disparador perceptivo de la reacción de miedo. Se ha descubierto que los niveles más altos de susceptibilidad percibida aumentan el grado en que las personas son críticas con el mensaje. Sin embargo, los sujetos informan pensamientos más positivos sobre la recomendación y emociones negativas asociadas con la amenaza cuando la susceptibilidad es alta. Los niveles más altos de susceptibilidad percibida se asocian con una mayor intención de cambiar el comportamiento de la manera recomendada en el mensaje de apelación del miedo, y son un fuerte determinante de las intenciones y el comportamiento, incluso frente a argumentos débiles. [2] Se piensa que cuando la susceptibilidad percibida es alta, las motivaciones de defensa evitan que incluso la información pobre o los argumentos débiles resten valor al impacto del mensaje en la intención. Por muy influyente que parezca, se ha descubierto que en algunos casos la susceptibilidad tiene un efecto mucho menos directo sobre la motivación para actuar sobre el mensaje que, por ejemplo, las creencias de autoeficacia o la eficacia de la respuesta. [3]
Severidad percibida, la medida en que el individuo cree que se verá afectado negativamente por la amenaza tiene un efecto significativo en la persuasión. Una declaración que enfatice la gravedad de una amenaza sería una declaración dirigida a una población objetivo. Un ejemplo sería, "Usted está en riesgo de contraer el SIDA porque comparte agujas mientras usa drogas intravenosas". [6] En algunos casos, se ha descubierto que la persuasión se ve favorecida por la reducción de la gravedad, [19] la mayoría de las investigaciones sobre la apelación al miedo han encontrado todo lo contrario. Sin embargo, es importante distinguir la gravedad percibida de la amenaza del miedo real provocado. El primero se considera un proceso enteramente cognitivo, mientras que el segundo es un proceso emocional. Algunos incluso han argumentado que los procesos cognitivos en el contexto de las apelaciones del miedo son más importantes que los emocionales. La investigación ha encontrado que el efecto del miedo sobre las intenciones está mediado por la severidad percibida. [12] Es decir, el miedo no actúa directamente sobre las intenciones, sino que aumenta el nivel de severidad percibida, lo que a su vez aumenta las intenciones de actuar sobre el mensaje. De hecho, se cree que la fuerza del atractivo del miedo se correlaciona positivamente con la gravedad percibida de la amenaza. La severidad parece producir los efectos más fuertes sobre las percepciones.
Mecanismos de defensa
Se cree que los componentes anteriores determinan qué respuesta tiene un individuo al mensaje. Una de estas reacciones potenciales a la apelación del miedo que tiene la consecuencia más negativa es la reacción defensiva de control del miedo. En respuesta a la apelación del miedo, un individuo puede formar la intención de cambiar su comportamiento. Sin embargo, cuando la eficacia propia o de respuesta es baja, el individuo, al percibir que es incapaz de evitar la amenaza, puede depender de la evitación defensiva para reducir su miedo. Algunos han argumentado que las apelaciones al miedo son innecesarias, ya que en algunos estudios se ha encontrado que las reacciones de evitación defensivas se correlacionan positivamente con la fuerza del miedo y negativamente con la eficacia percibida. [23] El equilibrio requerido entre el miedo y los niveles de eficacia ha sido objeto de muchas investigaciones, y algunos descubrieron que los niveles de miedo moderados a altos son innecesarios para cambiar las intenciones. De hecho, argumentan, lo importante es la proporción de estos entre sí. Gore y Bracken (2005) [25] encontraron que incluso con niveles bajos de amenaza, podían llevar a individuos que habían comenzado a exhibir reacciones defensivas de control del miedo para avanzar hacia reacciones de control del peligro (cambio de intención). Otra forma de defenderse de las apelaciones del miedo es el conocimiento previo, según un estudio, es menos probable que las personas se vean influenciadas por una apelación del miedo si tienen conocimientos previos. [26]
Ejemplos de
- " Este es tu cerebro drogado " [27]
- Vídeos de accidentes causados por enviar mensajes de texto y conducir [28]
- Campañas de cinturones de seguridad [29]
Consideraciones éticas
Se han planteado una serie de preocupaciones éticas con respecto al uso de apelaciones de miedo, lo que ha llevado a un debate generalizado sobre la aceptabilidad de su uso. Por ejemplo, se ha cuestionado si es ético exponer a un gran número de personas a mensajes potencialmente angustiantes sin su consentimiento. Hastings, Stead y Webb se preguntan si es éticamente aceptable exponer a toda una población a un mensaje angustioso destinado a un subconjunto específico de esa población. [30] Por ejemplo, un mensaje de apelación al miedo que enfatiza la probabilidad de muerte prematura de las personas que fuman también puede llegar a los hijos de las personas que fuman, lo que conduce a una ansiedad evitable en dichos grupos. [30]
Además de esto, es evidente que las respuestas de ansiedad pueden ni siquiera ser útiles cuando se obtienen en el grupo objetivo. Esto se debe a que, si bien la ansiedad puede motivar un comportamiento de salud positivo, también puede ser una mala adaptación, ya que algunas personas forman una respuesta defensiva para mitigar el sentimiento negativo que surge de la apelación del miedo. [31] Si bien ha habido resultados mixtos con respecto a si las apelaciones de miedo provocan una respuesta de defensa, es importante señalar que los estudios que exploran esta relación se realizan en un entorno de laboratorio libre de distracciones externas y donde se les dice a los participantes que se concentren en los mensajes de salud. [30] Puede ser que las personas tengan respuestas de defensa más fuertes en situaciones de la vida real en las que deben navegar por una gama compleja de mensajes en competencia y donde tienen la opción de ignorar el mensaje o buscar explicaciones contradictorias. [30] Además de esto, ningún estudio ha seguido las respuestas a las apelaciones del miedo a largo plazo, y es posible que la repetición de las apelaciones del miedo pueda conducir a la habituación y al enfado, por lo tanto, haga que las personas se desconecten de los mensajes de la campaña de promoción de la salud. . [30] Además, incluso si funcionan, algunos autores cuestionan si es ético asustar a las personas para que se comporten de cierta manera, ya que esto puede comprometer su autonomía al manipular sus creencias. [32]
También se ha expresado la preocupación de que los llamamientos por temor contribuyan a aumentar las disparidades en materia de salud. Esto se debe a que ciertos individuos tienen más probabilidades de desarrollar las respuestas de mala adaptación mencionadas anteriormente. La investigación empírica sugiere que las apelaciones al miedo funcionan mejor para las personas con altos niveles de autoeficacia , y que las respuestas desadaptativas son más probables en aquellas con baja autoeficacia. [31] Esto significa que las apelaciones al miedo funcionan mejor para aquellos que están equipados, tanto física como psicológicamente, para tomar las medidas adecuadas. Las personas que no tienen los recursos para cambiar el comportamiento de salud suelen ser aquellas que ya tienen un estado de salud negativo. Por ejemplo, se ha descubierto que las personas que habitualmente adoptan comportamientos perjudiciales para la salud (por ejemplo, fumar y el consumo de otras drogas) suelen tener una autoeficacia más baja que los demás. [33] [34] Por lo tanto, parece que, además de tener el potencial de causar daño, es más probable que este daño afecte a los grupos que más se beneficiarían del cambio de comportamiento de salud, contribuyendo así a la ampliación de las disparidades de salud. [30]
También existe la preocupación de que las apelaciones del miedo den lugar a la estigmatización de quienes se considera que ya están sufriendo las consecuencias negativas del comportamiento indeseable. Por ejemplo, las campañas de prevención de lesiones a menudo se basan en enfatizar las consecuencias negativas de una posible discapacidad. Wang plantea la hipótesis de que cuando la discapacidad se presenta como inaceptable, también lo es la discapacidad, lo que aumenta la estigmatización de las personas discapacitadas. [35] Por ejemplo, en respuestas a una campaña de carteles que decía que "El año pasado, 1057 adolescentes se emborracharon tanto que no pudieron pararse. Nunca". presentado junto con una imagen de una silla de ruedas, los participantes discapacitados en el estudio de Wang sintieron que esto los presentaba como un ejemplo de cómo no ser. Un participante dijo: "Siento que es un ataque a mi autoestima y dignidad". [35]
Ver también
- Apelar al miedo
- Apelar a la emoción
- Cultura del miedo
- Infundir temor
- Pánico moral
Referencias
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