En marketing , una marca de luchador (a veces llamada marca de lucha o marca de flanco ) es una oferta de menor precio lanzada por una empresa para asumir, e idealmente eliminar, competidores específicos que intentan infravalorarlos. A diferencia de las marcas tradicionales que están diseñadas pensando en los consumidores objetivo, las marcas de combate se crean específicamente para combatir a un competidor que amenaza con quitarle participación de mercado a la marca principal de una empresa. [1]
Un concepto relacionado es la marca flanker , un término que se encuentra a menudo en la industria de la telefonía móvil . En el caso de flankers o multimarca , los productos pueden ser idénticos a las ofertas principales y la nueva marca se utiliza para expandir la colocación de productos.
Concepto
El uso de una marca de combate es una de las estrategias más antiguas en la creación de marcas, y su historia se remonta al marketing de cigarrillos en el siglo XIX. La estrategia se utiliza con mayor frecuencia en tiempos económicos difíciles. [2] A medida que los clientes cambian a ofertas de menor precio debido a restricciones económicas, muchos gerentes de marcas de nivel medio y premium se enfrentan a un enigma estratégico clásico: si deben abordar la amenaza de frente y reducir los precios existentes, sabiendo que lo hará reducir las ganancias y potencialmente mercantilizar la marca? ¿O deberían mantener los precios, esperar que regresen tiempos mejores y, mientras tanto, perder clientes que tal vez nunca regresen? Con ambas alternativas a menudo igualmente desagradables, muchas empresas eligen la tercera opción de lanzar una marca de combate.
Cuando la estrategia funciona, una marca de combate no solo derrota a un competidor de bajo precio, sino que también abre un nuevo mercado. El microprocesador Celeron es un caso de estudio de una marca de caza exitosa. A pesar del éxito de sus procesadores Pentium , Intel enfrentó una gran amenaza de procesadores menos costosos que estaban mejor ubicados para servir al mercado emergente de computadoras personales de bajo costo , como la AMD K6 . Intel quería proteger el valor de la marca y la prima de precio de sus chips Pentium, pero también quería evitar que AMD se afianzara en el segmento inferior del mercado. Esto llevó a la creación de Intel de la marca Celeron, una versión más barata y menos potente de los chips Pentium de Intel, como una marca de combate para atender este mercado. [3]
Ejemplos de
- Australia: Qantas lanza Jetstar para enfrentarse a Virgin Blue .
- Canadá: Rogers Communications lanza Chatr para asumir Mobilicity y Wind Mobile . [4]
- Irlanda: Eir lanza GoMo Ireland para enfrentarse a An Post Mobile (anteriormente Postfone, MVNO que usa las torres de Vodafone Irlanda ), 48 Mobile y Tesco Mobile Ireland (MVNO que usan tres torres de Irlanda ).
- Alemania: Merck Sharp & Dohme lanza Zocor MSD para asumir marcas genéricas y proteger Zocor en Europa.
- Rusia: Philip Morris lanza Bond Street para enfrentarse a las marcas locales y proteger Marlboro .
- Singapur: Singapore Airlines lanza Scoot como eventual sucesor de Tigerair para enfrentarse a AirAsia y Jetstar Asia . Singtel y Starhub lanzan GOMO y Giga para enfrentarse a Circles.Life y TPG Telecom
- Suecia: Telia , Tele2 , Telenor y 3, respectivamente, lanzan Halebop , Comviq , Vimla y Hallon como contrapartes contractuales de menor costo, prepago y sin compromiso de sus ofertas habituales de teléfonos móviles.
- Reino Unido: British Airways lanza Go para enfrentarse a Ryanair y EasyJet . Tesco crea Jack's para contrarrestar la creciente competencia de las cadenas de supermercados alemanes de bajo coste Aldi y LIDL [5]
- Estados Unidos: General Motors lanza Saturn para hacerse cargo de las importaciones japonesas en Estados Unidos. Whole Foods lanza 365 para competir en tiendas de comestibles de menor precio como Trader Joe's y Sprouts. [6]
- Filipinas: Globe Telecom lanza GOMO! para asumir DITO Telecommunity con ofertas de datos comparables.
Referencias
- ^ Ritson, Mark (octubre de 2009). "¿Deberías lanzar una marca de combate?" . Harvard Business Review .
- ^ Hyatt, Josh (1 de diciembre de 2008). "Y en este rincón, el Price-Fighter" . Revista CFO .
- ^ "¿Tu marca de luchador es lo suficientemente fuerte como para ganar la batalla?" . Consultado el 30 de octubre de 2018 .
- ^ "Movilidad preparada para emprender acciones legales sobre Chatr" . Consultado el 13 de febrero de 2012 .
- ^ "La nueva cadena de descuento de Tesco, Jack, se enfrenta a Aldi y Lidl" . Consultado el 30 de septiembre de 2018 .
- ^ "Whole Foods: Lanzamiento de una marca de combate para enfrentarse a la competencia" . Consultado el 30 de octubre de 2018 .