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Calabazas y una calabaza compradas en el Reino Unido.

La comercialización de alimentos une al productor de alimentos y al consumidor a través de una cadena de actividades de comercialización . [1]

Antecedentes

Pomeranz & Adler, 2015, define el marketing de alimentos como una cadena de actividades de marketing que tiene lugar dentro del sistema alimentario entre una organización alimentaria y el consumidor. [2] Esto tiene el potencial de ser un procedimiento complicado, ya que hay muchos procesos que se utilizan antes de la venta del producto alimenticio. Estos incluyen el procesamiento de alimentos , la venta al por mayor, la venta al por menor, el servicio de alimentos y el transporte. [3] Debido a estos muchos procesos, una multitud de organizaciones deben participar en la venta de un producto alimenticio. [4] Por ejemplo, aproximadamente cincuenta y seis organizaciones están involucradas en la elaboración de una lata de sopa de pollo con fideos. [2]Estas organizaciones no solo incluyen a los procesadores que elaboran los ingredientes del producto, sino que también involucran a las empresas que fabrican las latas, imprimen las etiquetas y transportan el producto. [5] Por lo tanto, a escala mundial, la industria de la comercialización de alimentos es uno de los mayores empleadores directos e indirectos. [2]

Para Schaffner & Schroder, 1998, el marketing de alimentos es el acto de comunicarse con el consumidor a través de una variedad de técnicas de marketing para agregar valor a un producto alimenticio y persuadir al consumidor de que compre. Esto incluye todas las actividades que ocurren entre la finalización de un producto y el proceso de compra de los consumidores. [6] Los sistemas de comercialización de alimentos difieren en todo el mundo debido al nivel de desarrollo en el país en particular, económica y tecnológicamente (Kaynak, 1999). [7] Comprender e interpretar las técnicas de comercialización de alimentos de un país en particular también requiere tener en cuenta el entorno socioeconómico, cultural, jurídico-político y tecnológico de ese país (Kaynak, 1999 [7] ).

Historia

Hay tres fases históricas de la comercialización de alimentos: la fase de fragmentación (antes de 1870-1880), la fase de unificación (1880-1950) y la fase de segmentación (1950 y posteriores). [8]

Estados Unidos

Fase de fragmentación (anterior a 1870-1880)

En la fase de fragmentación, Estados Unidos se dividió en numerosos fragmentos geográficos porque el transporte de alimentos era caro, dejando la mayor parte de la producción, distribución y venta local. [5] [9]

Fase de unificación (1880-1950)

En la fase de unificación, la distribución fue posible gracias a los ferrocarriles , la coordinación de las fuerzas de ventas fue posible gracias al telégrafo y el teléfono, y la consistencia del producto fue posible gracias a los avances en la fabricación. Este nuevo sistema de distribución fue liderado por procesadores de carne como Armour y Swift en ciudades del medio oeste y por empresas como Heinz , Quaker Oats , Campbell Soup y Coca-Cola , que vendían sus marcas a nivel nacional. La publicidad en los medios impresos y el marketing directo a través de demostraciones en tiendas y lugares públicos se encuentran entre las principales herramientas de marketing. La inicialLa campaña de Crisco , en 1911, fue un ejemplo. [5] [9]

Fase de segmentación (1950 hasta la actualidad)

En la fase de segmentación (1950 y posteriores), la publicidad en radio, televisión e Internet hizo posible que una gama más amplia de productos competidores se centrara en diferentes beneficios e imágenes y, por lo tanto, atrajera a diferentes mercados demográficos y psicográficos . La distribución a través del nuevo sistema vial nacional fortaleció las marcas nacionales. [5] [9] [10]

Mezcla de marketing

Los cuatro componentes del marketing de alimentos a menudo se denominan las "cuatro P" del marketing mix porque se relacionan con el producto, el precio, la promoción y el lugar. [11] [12] Una de las razones por las que los fabricantes de alimentos reciben el mayor porcentaje del dólar de alimentos al por menor es que brindan el servicio de valor agregado más diferenciador . El dinero que los fabricantes invierten en desarrollar, fijar precios , promover y colocar sus productos ayuda a diferenciar un producto alimenticio sobre la base de la calidad y el reconocimiento de la marca . [2] En general, la combinación de marketing puede agregar valor al producto de una organización alimentaria. [13]

Producto

Al decidir qué tipo de nuevos productos alimenticios preferiría un consumidor, un fabricante puede intentar desarrollar un nuevo producto alimenticio o intentar modificar o ampliar un alimento existente. Por ejemplo, una bebida de yogur dulce y aromatizada sería un producto nuevo, pero la leche con un nuevo sabor (como chocolate con fresa) sería una extensión de un producto existente. Hay tres pasos tanto para el desarrollo como para la extensión: generar ideas, filtrar las ideas para que sean factibles y probar las ideas para que sean atractivas. Solo después de estos pasos, un producto alimenticio llegará al mercado nacional. De cien nuevas ideas de productos alimenticios que se consideran, solo seis llegan a los estantes de un supermercado .

La industria alimentaria se enfrenta a numerosas decisiones de marketing. Se puede invertir dinero en la construcción de marca (a través de publicidad y otras formas de promoción) para aumentar la cantidad demandada o el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto. Coca-Cola , por ejemplo, gasta una gran cantidad de dinero tanto en perfeccionar su fórmula como en promover la marca. Esto le permite a Coca-Cola cobrar más por su producto que los fabricantes de latas de marcas regionales y más pequeñas. Los fabricantes pueden aprovechar sus marcas existentes desarrollando nuevas líneas de productos. Por ejemplo, Heinzcomenzó como una marca de encurtidos, pero se diversificó en el kétchup. Algunas extensiones de marca pueden implicar un riesgo de dañar la marca original si la calidad no es lo suficientemente buena. Coca-Cola, por ejemplo, se negó a aplicar el nombre de Coca-Cola a una bebida dietética cuando los edulcorantes artificiales tenían un sabor significativamente menos atractivo. Coca-Cola creó Tab Cola, pero solo cuando se aprobó el uso del aspartame (NutraSweet) en refrescos, Coca-Cola salió con una Diet Coke. Los fabricantes que han invertido una gran cantidad de dinero en marcas pueden haber desarrollado un cierto nivel de lealtad a la marca del consumidor, es decir, una tendencia de los consumidores a continuar comprando una marca preferida incluso cuando los competidores hacen una oferta atractiva. Para que la fidelidad esté presente, no basta con observar que el consumidor compra la misma marca de forma constante. El consumidor, para ser fiel a la marca,debe poder resistir activamente los esfuerzos promocionales de los competidores. Un consumidor fiel a la marca seguirá comprando la marca preferida incluso si se mejora un producto de la competencia, ofrece una promoción de precio o una prima, o recibe un espacio de exhibición preferido. Algunos consumidores tienen lealtad multimarca. Aquí, un consumidor cambia entre algunas marcas preferidas. El consumidor puede alternar por variedad o puede, como regla general, comprar cualquiera de las marcas preferidas que estén en oferta. Este consumidor, sin embargo, no cambiaría a otras marcas en oferta. La lealtad a la marca es, por supuesto, una cuestión de grado. Algunos consumidores no cambiarán por un descuento moderado, sino que cambiarán por uno grande u ocasionalmente comprarán otra marca por conveniencia o variedad.Un consumidor fiel a la marca seguirá comprando la marca preferida incluso si se mejora un producto de la competencia, ofrece una promoción de precio o una prima, o recibe un espacio de exhibición preferido. Algunos consumidores tienen lealtad multimarca. Aquí, un consumidor cambia entre algunas marcas preferidas. El consumidor puede alternar por variedad o puede, como regla general, comprar cualquiera de las marcas preferidas que estén en oferta. Este consumidor, sin embargo, no cambiaría a otras marcas en oferta. La lealtad a la marca es, por supuesto, una cuestión de grado. Algunos consumidores no cambiarán por un descuento moderado, sino que cambiarán por uno grande u ocasionalmente comprarán otra marca por conveniencia o variedad.Un consumidor fiel a la marca seguirá comprando la marca preferida incluso si se mejora un producto de la competencia, ofrece una promoción de precio o una prima, o recibe un espacio de exhibición preferido. Algunos consumidores tienen lealtad multimarca. Aquí, un consumidor cambia entre algunas marcas preferidas. El consumidor puede alternar por variedad o puede, como regla general, comprar cualquiera de las marcas preferidas que estén en oferta. Este consumidor, sin embargo, no cambiaría a otras marcas en oferta. La lealtad a la marca es, por supuesto, una cuestión de grado. Algunos consumidores no cambiarán por un descuento moderado, sino que cambiarán por uno grande u ocasionalmente comprarán otra marca por conveniencia o variedad.Algunos consumidores tienen lealtad multimarca. Aquí, un consumidor cambia entre algunas marcas preferidas. El consumidor puede alternar por variedad o puede, como regla general, comprar cualquiera de las marcas preferidas que estén en oferta. Este consumidor, sin embargo, no cambiaría a otras marcas en oferta. La lealtad a la marca es, por supuesto, una cuestión de grado. Algunos consumidores no cambiarán por un descuento moderado, sino que cambiarán por uno grande u ocasionalmente comprarán otra marca por conveniencia o variedad.Algunos consumidores tienen lealtad multimarca. Aquí, un consumidor cambia entre algunas marcas preferidas. El consumidor puede alternar por variedad o puede, como regla general, comprar cualquiera de las marcas preferidas que estén en oferta. Este consumidor, sin embargo, no cambiaría a otras marcas en oferta. La lealtad a la marca es, por supuesto, una cuestión de grado. Algunos consumidores no cambiarán por un descuento moderado, sino que cambiarán por uno grande u ocasionalmente comprarán otra marca por conveniencia o variedad.Algunos consumidores no cambiarán por un descuento moderado, sino que cambiarán por uno grande u ocasionalmente comprarán otra marca por conveniencia o variedad.Algunos consumidores no cambiarán por un descuento moderado, sino que cambiarán por uno grande u ocasionalmente comprarán otra marca por conveniencia o variedad.

El producto del marketing mix se refiere a los bienes y / o servicios que la organización ofrecerá al consumidor. [11] Una organización puede lograr esto ya sea creando un nuevo producto alimenticio o modificando o mejorando un producto alimenticio existente. [2] Por ejemplo, una bebida de yogur de almendras orgánico se consideraría un producto nuevo, mientras que una bebida de leche con sabor a chocolate sería una extensión de un producto existente (Helm & Gritsch, 2014). Los tres pasos para desarrollar y ampliar un producto alimenticio incluyen la generación de ideas, el análisis de la viabilidad de las ideas y la prueba de la demanda. Una vez que estos pasos se han completado con éxito, el producto alimenticio se puede fabricar para el mercado de alimentos. [2]

Precio

Al fijar un precio rentable para los alimentos , el fabricante debe tener en cuenta que el minorista agrega aproximadamente el 50 por ciento al precio de un producto al por mayor. Por ejemplo, un alimento congelado vendido en una tienda minorista por $ 4.50 genera un ingreso de $ 3.00 para el fabricante. Este dinero tiene que pagar el costo de producción , empaque , envío, almacenamiento y venta del producto.

El precio engloba la cantidad de dinero que paga el consumidor para comprar el producto alimenticio. [11] Al fijar el precio de los productos alimenticios, el fabricante debe tener en cuenta que el minorista agregará un porcentaje particular al precio del producto al por mayor. Esta cantidad porcentual difiere a nivel mundial. [2] El porcentaje se utiliza para pagar el costo de producción, envasado, envío, almacenamiento y venta del producto alimenticio. Por ejemplo, la compra de un producto alimenticio en un supermercado que se vende por $ 3.50 genera un ingreso de $ 2.20 para el fabricante. [11]

Promoción

La promoción de un alimento entre los consumidores se realiza fuera de la tienda, en la tienda y en el paquete. Los anuncios en televisión y revistas son intentos de persuadir a los consumidores para que piensen favorablemente sobre un producto, para que vayan a la tienda a comprar el producto. Además de la publicidad, las promociones también pueden incluir anuncios en los periódicos dominicales que ofrecen cupones como ofertas de centavos de descuento y ofertas de compre uno y obtenga otro gratis .

La promoción del marketing mix se define como las acciones que se utilizan para comunicar las características y beneficios de un producto alimenticio; por lo tanto, persuadir al consumidor para que compre el producto. [11] Existen múltiples vías utilizadas para promover un producto alimenticio entre los consumidores. Algunos ejemplos están fuera de la tienda, en la tienda y en el empaque (Helm & Gritsch, 2014). Los anuncios de alimentos en la televisión se utilizan para atraer al consumidor, persuadiéndolo de que vaya a la tienda y compre ese producto alimenticio. Además, las promociones en revistas y periódicos pueden ofrecer cupones para productos alimenticios (Frechette, 2015).

En la década de 1950, la empresaria Frieda Rapoport Caplan revolucionó la industria de los productos frescos al introducir el empaque y el etiquetado de frutas y verduras frescas. [14]

Lugar

El lugar se refiere a los esfuerzos de distribución y almacenamiento necesarios para trasladar un alimento del fabricante a un lugar donde el consumidor pueda comprarlo. También puede referirse a la ubicación del producto en un punto de venta minorista (por ejemplo, el final de un pasillo; el estante superior, inferior o medio; en una vitrina especial, etc.)

El sistema de comercialización de alimentos en los Estados Unidos es sorprendentemente flexible. El enfoque en el consumidor ayuda a los especialistas en marketing a anticipar las demandas de los consumidores, y el enfoque en la producción les ayuda a responder a los cambios en el mercado. El resultado es un sistema que satisface e influye en las demandas cambiantes de los consumidores.

El lugar se refiere a las actividades que realizan las organizaciones para poner su producto alimenticio a disposición de sus consumidores. Esto abarca la distribución necesaria para trasladar un producto alimenticio del fabricante a un lugar donde el consumidor pueda comprarlo. [11] La ubicación del producto en una tienda también es una definición de lugar en el marketing mix. Por ejemplo, un lugar en particular en un pasillo, un estante o una exhibición en un supermercado (Helm & Gritsch, 2014).

Segmentación

Para comercializar sus productos alimenticios, una organización debe comprender primero si su producto satisfará las necesidades del consumidor mejor que la competencia (Noori, 2015). Para lograr esto, una organización debe comprender los cuatro tipos de segmentación. [2]

Geográfica

Una organización debe comprender hacia dónde comercializa sus productos alimenticios en un sentido geográfico (Schlanger & Maas, 2013). Aclarar esto ayudará a una organización a comprender qué productos alimenticios satisfarán las necesidades de una cultura de consumo particular (Adeigbe, Baldwin, Gallion, Grier & Ramirez, 2015). Por ejemplo, investigar si el consumidor vive en América o Asia; o si el consumidor vive en una ciudad o en una zona rural (Schlanger & Maas, 2013). Al comprender estos aspectos, la organización podrá identificar que las necesidades alimentarias de los consumidores difieren según el lugar donde viven.

Demográfico

Una organización alimentaria debe comprender el segmento demográfico al que se dirigirá el marketing (David, Schramm-Kelin, Rank & Wanger, 2015). Los factores que deben tenerse en cuenta son la edad, el género, la educación, la clase social, los ingresos, la religión y la etnia del consumidor (Quinn y Dibb, 2010). Todos estos aspectos pueden afectar si el consumidor preferirá un producto alimenticio sobre otro.

Psicográfico

Una organización alimentaria debe comprender la psicografía del consumidor . Se deben considerar factores como estilo de vida, personalidades, opiniones, actividades e intereses de sus potenciales consumidores (Schlanger & Maas, 2013). La identificación de estos aspectos puede ayudar a una organización a mejorar sus productos alimenticios.

Comportamiento

Una organización alimentaria debe comprender cómo pueden comportarse sus consumidores con respecto a un producto alimenticio (David, Schramm-Kelin, Rank & Wanger, 2015). Por ejemplo, la información que investiga los beneficios buscados, la frecuencia de compra de alimentos, la actitud hacia el producto alimenticio y el conocimiento nutricional del producto son todos beneficiosos (Noori, 2015).

Crítica

En los últimos años, los profesionales han criticado la comercialización de alimentos por ser un factor importante que contribuye a la obesidad infantil . Nestlé (2006) sugiere que la comercialización de alimentos se dirige deliberadamente a los niños que son fácilmente influenciados a una edad tan temprana para que consuman bebidas con alto contenido de azúcar y alimentos con pocos beneficios nutricionales. [15]El hecho de que las áreas de la comercialización de alimentos estén vinculadas a la obesidad es preocupante, así como lo fácil que es comercializar a los niños y afectar sus elecciones de alimentos. La televisión y los medios impresos siguen siendo los canales de comunicación tradicionales para el marketing de alimentos, pero otros enfoques populares también son más frecuentes en estos días. Estos incluyen Internet, juguetes, envases, videojuegos, películas de gran éxito, licencias de personajes de juguetes para niños y publicidad de celebridades (McGinnis, Appleton Gootman y Kraak, 2006). El empleo de estas estrategias de comercialización de alimentos está aumentando y se dice que son en parte responsables de las tasas de hinchazón de la obesidad infantil (Cartere, 2009).

La colocación de productos en películas y programas de televisión para niños les da a los vendedores de alimentos más poder para familiarizar a los niños con su marca e interactuar directamente con este segmento de mercado (Cartere, 2009). El poder que tienen las marcas a través del marketing de alimentos en televisión es significativo porque las audiencias televisivas automáticamente se sienten más atraídas por un anuncio cuando se reproduce frente a ellas, lo que genera una predisposición más fuerte para las marcas (Kline, 2010). Las acusaciones entran en juego cuando esta saturación ocurre porque los niños no están equipados con los conocimientos adecuados para tomar decisiones nutricionales inteligentes y, por lo tanto, a veces se culpa a la comercialización de alimentos por los estilos de vida poco saludables de los niños (Kline, 2010). Los niños son un segmento de mercado en rápida expansión, en primer lugar porque ejercen influencia sobre las compras de sus padres,pero también porque son ellos mismos los futuros consumidores (Cartere, 2009). Los vendedores de alimentos aprovechan el hecho de que la mayoría de los niños molestan a sus padres por un producto que han visto en televisión hasta que lo reciben, lo que les da a los niños un alto poder de negociación. Según McGinnis et al. (2006), cuando los niños tienen dos años, la mayoría puede identificar marcas en los supermercados y demandarlas por su nombre. Se ha argumentado que los especialistas en marketing también presentan algunos alimentos a los niños como exclusivos solo para ellos, lo que implica que los niños conocen mejor su nutrición que sus padres. Esto, a su vez, ha visto tendencias en los niños que ignoran los consejos de los padres y se encargan de elegir lo que comen.Los vendedores de alimentos aprovechan el hecho de que la mayoría de los niños molestan a sus padres por un producto que han visto en televisión hasta que lo reciben, lo que les da a los niños un alto poder de negociación. Según McGinnis et al. (2006), cuando los niños tienen dos años, la mayoría puede identificar marcas en los supermercados y demandarlas por su nombre. Se ha argumentado que los especialistas en marketing también presentan algunos alimentos a los niños como exclusivos solo para ellos, lo que implica que los niños conocen mejor su nutrición que sus padres. Esto, a su vez, ha visto tendencias en los niños que ignoran los consejos de los padres y se encargan de elegir lo que comen.Los vendedores de alimentos aprovechan el hecho de que la mayoría de los niños molestan a sus padres por un producto que han visto en televisión hasta que lo reciben, lo que les da a los niños un alto poder de negociación. Según McGinnis et al. (2006), cuando los niños tienen dos años, la mayoría puede identificar marcas en los supermercados y demandarlas por su nombre. Se ha argumentado que los especialistas en marketing también presentan algunos alimentos a los niños como exclusivos solo para ellos, lo que implica que los niños conocen mejor su nutrición que sus padres. Esto, a su vez, ha visto tendencias en los niños que ignoran los consejos de los padres y se encargan de elegir lo que comen.Se ha argumentado que los especialistas en marketing también presentan algunos alimentos a los niños como exclusivos solo para ellos, lo que implica que los niños conocen mejor su nutrición que sus padres. Esto, a su vez, ha visto tendencias en los niños que ignoran los consejos de los padres y se encargan de elegir lo que comen.Se ha argumentado que los especialistas en marketing también presentan algunos alimentos a los niños como exclusivos solo para ellos, lo que implica que los niños conocen mejor su nutrición que sus padres. Esto, a su vez, ha visto tendencias en los niños que ignoran los consejos de los padres y se encargan de elegir lo que comen.[15]

Los vendedores de alimentos también utilizan envases atractivos para atraer a los niños a su producto a través de colores brillantes, incluidos los juguetes en los esquemas (los Happy Meals de McDonald's con un juguete incluido es un ejemplo) y el uso de personajes famosos de televisión o películas para despertar el interés (Cartere, 2009). En términos de empaque, las marcas también cambiarán el tamaño de los productos para atraer a los niños. Las grandes empresas también han sido criticadas por contribuir a la obesidad al proporcionar a las escuelas patrocinios de marca y productos deportivos como pelotas de rugby que ostentan el logotipo de una empresa (Cartere, 2009). Los comerciantes de alimentos son criticados más allá de ser responsables de las tasas de obesidad infantil, y se dice que no tienen en mente el bienestar físico a largo plazo de los niños cuando pretenden crear rápidamente una asociación de marcas entre los niños (Frechette, 2015).

Obesidad infantil

Se ha demostrado a través de los estudios de Frechette (2015) que en los últimos años, a medida que los niños y adolescentes se han vuelto más expuestos a los avances tecnológicos, se han vuelto más susceptibles a los mensajes comerciales de marketing de alimentos no saludables de las organizaciones alimentarias (Cairns, Angus, Hastings & Caraher, 2013). Harris, Pomeranz, Lobstein y Brownell (2009) sugieren que los comercializadores de alimentos han estado utilizando prácticas de marketing dirigidas a los niños para persuadir a los niños de que coman alimentos poco saludables o inadecuados. Las organizaciones logran esto a través de tácticas de marketing directas e indirectas en anuncios de televisión, juegos, redes sociales y envases de alimentos (Freeman, Kelly, Baur, Chapman, Chapman, Gill & King, 2014). Estas tácticas tienen un efecto explícito en los patrones de consumo de los niños, la salud relacionada con la dieta, el conocimiento nutricional,comportamiento de compra y preferencias (Vandevijvere & Swinburn, 2015). En general, se ha descubierto que la comercialización de alimentos es uno de los principales contribuyentes al aumento de la obesidad infantil (Schor y Ford, 2007). Esto se está convirtiendo cada vez más en un problema mundial.[4]

Para prevenir la actual cultura de comercialización de alimentos poco saludables, Sacks, Mialon, Vandevijvere, Trevena, Snowdon, Crino & Swinburn (2015) creen que existen métodos y políticas que los gobiernos deberían implementar. En primer lugar, los padres deben estar informados de los valores nutricionales de los alimentos que les están dando a sus hijos (Grier, Mensinger, Huang, Kumanyika & Stettler, 2007). Por ejemplo, una etiqueta nutricional fácil de leer en el empaque de alimentos que proporciona los valores de los nutrientes y sus definiciones (Nikolova & Inman, 2015). Esto creará entornos alimentarios más saludables para las familias de todo el mundo (Sacks et al., 2015). En segundo lugar, los padres podrían restringir a qué anuncios están expuestos sus hijos (Newman & Oates, 2014). Por ejemplo,los padres pueden utilizar aplicaciones de bloqueo de anuncios o limitar el tiempo que pasan viendo televisión (Thaichon & Quach, 2016). Mediante la implementación de estas estrategias, los gobiernos pueden contribuir a disminuir las tasas de obesidad infantil mediante la comercialización de alimentos.[3]

Información nutricional engañosa

Para persuadir a los consumidores de que compren productos alimenticios, las organizaciones pueden presentar información nutricional engañosa sobre sus productos alimenticios (Schermel, Emrich, Arcand, Wong & L'abbé, 2013). Se ha vuelto más frecuente que las organizaciones alimentarias no sean del todo transparentes con respecto a lo que contienen sus productos alimenticios. Por ejemplo, grasas saturadas, sodio y azúcares añadidos (Harris, LoDolce & Schwartz, 2015). Palabras como "menos azúcar", "sin grasa" y "totalmente natural" llevan a los consumidores a creer que los alimentos que consumen son saludables (Nikolova & Inman, 2015). Sacks y col. (2015) discute que para evitar la publicidad engañosa de alimentos, los gobiernos deben implementar políticas con respecto a la colocación de valores nutricionales verificados en el empaque de alimentos. Los Estados UnidosLa Administración de Alimentos y Medicamentos rediseñó la Ley de Educación y Etiquetado Nutricional en 2016[16] que brindó mucha información importante a los consumidores sobre el total de calorías, tamaño de la porción, etc. Sin embargo, las afirmaciones siguen siendo engañosas y necesitan una mirada más profunda por parte de los compradores para evitar ser engañados. [17] Normas alimentarias Australia Nueva Zelanda tiene un Código de normas alimentarias similar [18] pero los supermercados están inundados de etiquetas alimentarias engañosas. [19]

Decisiones de compra

La comercialización de alimentos no solo implica la comercialización de productos a los consumidores, sino también las razones por las que los consumidores compran estos artículos y los factores que influyen en tales elecciones (Sahay, Stough, Sohal y Goyal, 2006). La demografía, los valores y las actitudes, los incentivos y la disposición a pagar por el precio son elementos que impulsan la selección del comprador en la comercialización de alimentos.

En primer lugar, los comercializadores de alimentos deben ser conscientes de que las actitudes y los valores de su mercado objetivo juegan un papel importante en lo que eligen comprar. Por ejemplo, en términos de marca verdemercado, los consumidores primero serán conscientes del medio ambiente y, por lo tanto, intentarán comprar dichos productos. Una vez que un producto se ha comercializado a un consumidor, este necesita sentir que está contribuyendo a la preservación del medio ambiente para comprar algo (Kapuge, 2016). Los consumidores que se preocupan por el medio ambiente tienden a modificar su comportamiento para ser más respetuosos con el medio ambiente. Se ha descubierto que los valores y las actitudes son la fuerza impulsora del comportamiento de compra sostenible (Kapuge, 2016). Los especialistas en marketing deben transmitir a su mercado de consumidores a través de información que algunos artículos tienen efectos adversos sobre el medio ambiente. Las marcas también deben transmitir los valores del marketing de alimentos a los clientes cuando se comunican con ellos (Sahay et al., 2006).

En relación con el conocimiento y las creencias en las variables que afectan las decisiones de comercialización de alimentos, se ha sugerido que la comprensión de los productos por parte de alguien ayuda a anticipar sus acciones ecológicamente amigables (Nikolova & Inman, 2015). Debido a que el conocimiento de la información por parte de una persona puede hacer que tomen decisiones más informadas o menos informadas sobre los productos, el conocimiento es un factor importante en las opciones de compra de los consumidores. Cuando los estrategas se dedican al marketing de alimentos, es importante crear relaciones vinculantes con los clientes potenciales mediante la comprensión de sus creencias y la conciencia sobre el producto comercializado (Nikolova & Inman, 2015).

La demografía juega un papel importante en la determinación de los antecedentes de los consumidores y cómo opera el marketing de alimentos. Por ejemplo, la edad permite que una marca comercialice sus alimentos hacia ciertos grupos de edad de acuerdo con sus deseos. La educación también entra en juego porque a menudo la educación se asocia con personas que compran mejores alimentos (Sahay et al., 2006). Los ingresos ven si las personas tienen más ingresos disponibles para gastar en buenos productos. El género permite además a los vendedores de alimentos dirigirse a las mujeres, especialmente porque se ha descubierto que las mujeres hacen la mayoría de las compras de alimentos en las familias (Sahay et al., 2006).

La señalización transmite mucho sobre una marca, por ejemplo, qué tipo de comida venden, los ingredientes, dónde se hizo y el costo de los productos. La señalización se comunica con precisión con el comprador y es una forma esencial de afectar los sentimientos y procesos cerebrales de una persona (Remar, Campbell y DiPietro, 2016). Los hallazgos muestran que cierta señalización digital de una marca influye en la percepción y el comportamiento del consumidor hacia un producto, lo que significa que estrategias de marketing de alimentos como esta son muy efectivas en el posicionamiento de la marca (Nikolova & Inman, 2015).

Por último, la disposición a pagar del precio del consumidor es otra herramienta utilizada en el marketing de alimentos para rastrear cuánto está dispuesta a pagar una persona por un producto. Los especialistas en marketing pueden tomar nota de la disposición de las personas a pagar para ver si realmente comprarían su producto (Remar et al., 2016). Los estudios han demostrado que los consumidores están dispuestos a gastar más en un artículo si es respetuoso con el medio ambiente y los retrata con un comportamiento sostenible en la sociedad (Remar et al., 2016). Además, se ha explorado que los consumidores, por ejemplo, pagarán sustancialmente más (casi el 50%) por los productos alimenticios que se dice que se cultivan localmente en lugar de los que se cultivan en el país en general o se importan (Remar et al., 2016). Esta es información vital cuando se trata de marketing de alimentos y ayuda a las empresas a tomar decisiones informadas sobre sus estrategias de marketing de alimentos.

Comercialización de alimentos a través de patrocinios

El gasto corporativo en patrocinio en todo el mundo creció un 5,1% en 2015, alcanzando los $ 57,5 ​​mil millones, y los que más gastaron en patrocinios fueron los gigantes de alimentos y bebidas PepsiCo y Coca-Cola , que gastaron $ 350 millones y $ 290 millones respectivamente. [20] Los eventos deportivos profesionales son los principales objetivos de las empresas alimentarias cuando utilizan el patrocinio como una forma de comunicación de marketing; sin embargo, las organizaciones deportivas exigen cada vez más precios elevados para acceder a sus derechos de comercialización explotables. [21] La empresa de alimentos y bebidas MillerCoors estaba dispuesta a gastar 3,8 millones de dólares en un comercial de 30 segundos durante el Super Bowl XLVII . [20]También se ha visto que las marcas de alimentos globales aumentan su esfuerzo de marketing a través del patrocinio de eventos deportivos de aficionados. [22] En 2010 ¡Yum! Brands pagó $ 13.5 millones para nombrar un estadio de baloncesto universitario como el 'cubo', creando el estadio KFC , de manera similar, Papa John's compró los derechos de nombre de un estadio universitario por $ 5 millones. Las empresas alimentarias también están invirtiendo millones en deportistas individuales a cambio de acceder a su potencial comercial explotable. Según los informes, Peyton Manning gana $ 10 millones por año solo con el patrocinio, y el porcentaje más alto de patrocinio proviene de Papa John's y Gatorade ; de manera similar , el patrocinio de Kobe Bryant deSegún los informes, McDonald's valía $ 12 millones. [23]

Ética de las estrategias de patrocinio

Con respecto al marketing, según Liaw y Tam (2015), la ética se ocupa de los principios morales detrás del funcionamiento del marketing. [24] El principal problema ético que rodea al patrocinio que utilizan las empresas alimentarias como una forma de comunicación de marketing es el patrocinio del deporte por parte de empresas de alimentos y bebidas que se perciben como insalubres, como el patrocinio de los Juegos Olímpicos de McDonald's y Coca-Cola . [24] [25]Aunque son diferentes en muchos aspectos, se han establecido similitudes entre las prácticas de marketing de las empresas tabacaleras y la industria alimentaria. En los principales eventos deportivos, los clientes están expuestos a una multitud de patrocinios relacionados con la alimentación, y el patrocinio asociado a productos clasificados como no saludables es dos veces más común que los clasificados como saludables (32,7% frente a 15,5%). [26] Los patrocinios de deportes por parte de empresas de alimentos o bebidas que se perciben como insalubres plantean un gran problema de salud, y a menudo se citan como un factor que contribuye a una dieta densa en energía y pobre en nutrientes. [27]

Otras preocupaciones éticas relacionadas con el uso del patrocinio como táctica de marketing por parte de las empresas alimentarias incluyen; la focalización específica en los jóvenes, el patrocinio de marcas de alcohol y los conceptos erróneos creados a través de patrocinios de marcas de bebidas energéticas como Red Bull . [28] [29]

A través de las redes sociales y sus influencias

Las plataformas de redes sociales son una forma efectiva para que los comercializadores de alimentos ingresen o atraigan un mercado. "Redes sociales" se refiere a sitios web como Facebook y Twitter, y aplicaciones como Instagram y Facebook. Estos sitios web permiten a los usuarios cargar y compartir contenido como información, imágenes, opiniones y recomendaciones con solo tocar un botón. Las empresas de alimentos utilizan técnicas de marketing únicas diseñadas para conectarse con el consumidor, como organizar concursos, realizar obsequios gratuitos y crear juegos y aplicaciones interactivos. (Freeman et al., 2014) [30] Los beneficios de estas técnicas son distintivos de las plataformas de redes sociales, ya que interactúan y se involucran con el consumidor a un nivel que otras plataformas de medios tradicionales no son capaces. (Freeman et al., 2014) [30]Los estudios han demostrado que los adolescentes comparten imágenes de alimentos en Instagram y que muchas de ellas contienen detalles relacionados con la marca, como logotipos (Holmberg et al., 2016). [31]

Catálogos de supermercados, colocación de productos y su participación

Un estudio de catálogos de supermercados distribuidos a nivel mundial también ha arrojado información que respalda la afirmación de que la publicidad de alimentos está contribuyendo al aumento de los niveles globales de obesidad, especialmente en países donde la publicidad es más prominente, consistente y persuasiva. [32] El estudio concluyó con los hallazgos de que los catálogos de los supermercados tienen una gran influencia en las decisiones de compra y los patrones de los consumidores. (Charlton et al., 2015) [32] Por ejemplo, los países con los catálogos regulares más consistentes llenos de alimentos no saludables también se encuentran entre los que obtienen las pruebas de obesidad más altas. El estudio también señaló que India y Filipinas fueron los únicos países analizados que anunciaron una gran mayoría de alimentos saludables en lugar de opciones no saludables. (Charlton et al., 2015).[32]

La colocación de productos es otra técnica de marketing de alimentos que atrae al consumidor y lo alienta a comprar. Las máquinas expendedoras y las cabinas de muestra emergentes son ejemplos modelo de técnicas de colocación de productos utilizadas por los comercializadores de alimentos. Las máquinas expendedoras brindan comodidad al consumidor, ya que generalmente están ubicadas en áreas sin opciones de alimentos más grandes cerca, como campus universitarios y gimnasios. Los consumidores que utilizan máquinas expendedoras generalmente pagarán un precio ligeramente más alto por el artículo y, por lo general, no se preocuparán, ya que la diferencia de precio explica la conveniencia que se les brinda.

Problemas

No existen leyes o leyes de comercialización de alimentos a nivel mundial, por lo tanto, los países tienen la opción de adoptar su propia legislación con respecto a las normas de comercialización de alimentos. (Restringir la comercialización de alimentos, 2016). [33] Estos estándares generalmente se basan en los valores, la cultura y la ética de un país en particular (Kaynak, 1999). [7] Muchos países de todo el mundo han creado leyes para limitar la comercialización de alimentos hacia los niños con el objetivo de reducir los niveles crecientes de obesidad. (Restringir la comercialización de alimentos, 2016). [33] Se ha demostrado que la obesidad ha aumentado significativamente con un vínculo con el aumento del marketing y la publicidad de alimentos en la sociedad. (Dibb y Lobstein, 2005). [34]

A raíz de un "llamado" de la Organización Mundial de la Salud en 2006, muchos países adoptaron para cambiar las leyes y la legislación de marketing para proteger a los niños de los anuncios persuasivos directamente dirigidos a ellos. Estos anuncios están diseñados estratégicamente con técnicas especiales para atraer la atención de los niños. [35]

El Gobierno de Chile ha dado algunos de los pasos más drásticos en 2012 al aprobar la 'Ley de Composición Nutricional de Alimentos y Publicidad'. (Restringir la comercialización de alimentos, 2016). [33] Esta ley da pautas estrictas para los comercializadores de alimentos, lo que permite que no se anuncien productos con alto contenido de grasas saturadas, sodio y azúcar a menores de 14 años o a través de televisión o sitios web con una audiencia o más del 20% de niños. (Restringir la comercialización de alimentos, 2016). [33] Irán también ha tomado acciones similares, habiendo prohibido la publicidad de todos los refrescos desde 2004. El Ministerio de Salud y Educación Médica de Irán también preparó un documento en 2015 que contiene 24 artículos en los que esperan prohibir la publicidad en el futuro. (Restringir la comercialización de alimentos, 2016). [33]Dibb y Lobstein reconocen que los medios de comunicación tradicionales solo representan aproximadamente el 20% del presupuesto de un comercializador de alimentos, por lo tanto, los niños todavía están muy expuestos a la publicidad influyente en los centros comerciales y tiendas de comestibles, máquinas expendedoras, juguetes patrocinados, concursos, etc. (Dibb & Lobstein, 2005). [34]

Además de la legislación más extensa de Irán y Chile, más de 30 países en todo el mundo han adoptado algún tipo de legislación para proteger a los niños y reducir su exposición a la publicidad. Algunos de estos países incluyen Australia, Europa, Canadá, Malasia y Corea. [35] Un ejemplo del tipo de cláusulas de la legislación incluye la prohibición del uso de determinadas técnicas de marketing, como el uso de personajes de dibujos animados, que pueden utilizarse para acceder a la mente de un niño y llamar su atención. [35] El uso de técnicas fisiológicas como esta puede ser éticamente incorrecto e ilegal en algunos países.

La publicidad dirigida a los niños a una edad temprana es una técnica de marketing de alimentos bien establecida diseñada para fomentar la preferencia de marca y presenta muchos dilemas éticos. Estudios anteriores han concluido que los niños pueden reconocer e imaginar mentalmente los logotipos de marcas a la edad de solo seis meses, y solicitarán verbalmente las marcas a la edad de 3 años. (Según lo informado por The Campaign for a Commercial-Free Childhood). El profesor de marketing James McNeal reconoció "The Drool Factor", un estudio que reconoció el hecho de que los bebés naturalmente miran sus baberos mientras babean para ver dónde cae la baba. [36]La personalización de baberos para bebés con logotipos de marcas se ha convertido en una forma eficaz para que los especialistas en marketing de alimentos impriman su marca en el estilo de vida del niño, apuntándolos a una edad temprana vulnerable que da como resultado el reconocimiento de la marca por parte del niño. [36] Como resultado, cuando el niño sea mayor, continuará correspondiendo sentimientos cálidos y cariñosos hacia la marca cuando la encuentre en la sociedad. Esto se considera poco ético en muchos países y es la razón por la que existen organizaciones como 'La Campaña por una Infancia sin Comerciales' y lo que pretenden reducir.

Ver también

  • Adolescentes y marketing de alimentos
  • Comercialización agrícola
  • Cadena de valor agrícola
  • Publicidad de alcohol
  • Comercialización de pescado
  • Publicidad de comida rápida
  • Comercialización de camarones
  • Comercialización mayorista de alimentos
  • Bebidas deportivas

Referencias

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Enlaces externos

  • El laboratorio de marcas y alimentos de Cornell
  • Páginas de la FAO sobre comercialización de alimentos
  • Marco de ICC para la comunicación de marketing responsable de alimentos y bebidas