En marketing y ciencias sociales, la investigación observacional (o investigación de campo) es una técnica de investigación social que implica la observación directa de fenómenos en su entorno natural. Esto la diferencia de la investigación experimental en la que se crea un entorno cuasi-artificial para controlar los factores espurios, y donde al menos una de las variables se manipula como parte de la experiencia.
En contexto
La investigación observacional es un método de recopilación de datos que se ha asociado con la investigación cualitativa. [1] En comparación con la investigación cuantitativa y la investigación experimental , la investigación observacional tiende a ser menos confiable pero a menudo más válida [ cita requerida ] . La principal ventaja de la investigación observacional es la flexibilidad. Los investigadores pueden cambiar su enfoque según sea necesario. La investigación observacional mide el comportamiento directamente, en lugar de los autoinformes del sujeto sobre el comportamiento o las intenciones. La principal desventaja es que se limita a las variables de comportamiento. No se puede utilizar para estudiar variables cognitivas o afectivas.
Métodos de recolección de datos
En general, se utilizan tres métodos para recopilar datos en la investigación observacional: [2]
- Investigación observacional encubierta : los investigadores no se identifican. O se mezclan con los sujetos sin ser detectados o observan desde la distancia. Las ventajas de este enfoque son: (1) No es necesario obtener la cooperación de los sujetos y (2) El comportamiento de los sujetos no se verá contaminado por la presencia del investigador. Algunos investigadores tienen dudas éticas con el engaño involucrado en este enfoque. [3]
- Investigación observacional abierta : los investigadores se identifican a sí mismos como investigadores y explican el propósito de sus observaciones. El problema con este enfoque es que los sujetos pueden modificar su comportamiento cuando saben que están siendo observados. Representan su "yo ideal" en lugar de su verdadero yo en lo que se llama el efecto Hawthorne . La ventaja que tiene el enfoque abierto sobre el enfoque encubierto es que no hay engaño (ver, por ejemplo, PCIA-II [4]
- Observación participante : el investigador participa en lo que está observando para obtener una apreciación más fina de los fenómenos. [5]
En investigación de mercados
En la investigación de mercados, los tipos de técnicas de observación más utilizadas son:
- Observación personal
- observar los productos en uso para detectar patrones de uso y problemas
- Observación de matrículas en los estacionamientos de las tiendas.
- determinar la situación socioeconómica de los compradores
- determinar el nivel de escrutinio del paquete
- determinar el tiempo que lleva tomar una decisión de compra
- Observación mecánica [6]
- análisis de seguimiento ocular mientras los sujetos ven anuncios
- oculómetros - lo que el sujeto está mirando
- pupilómetros : ¿qué tan interesado está el espectador?
- Escáneres de pago electrónico : registra el comportamiento de compra.
- cámaras en el lugar en las tiendas
- medidores de personas (como en el seguimiento de la visualización de televisión), por ejemplo, caja Nielsen
- medidores de tono de voz: mide las reacciones emocionales
- psicogalvanómetro : mide la respuesta galvánica de la piel
- análisis de seguimiento ocular mientras los sujetos ven anuncios
- Auditorías [7]
- auditorías minoristas para determinar la calidad del servicio en las tiendas
- auditorías de inventario para determinar la aceptación del producto
- auditorías de espacio en los estantes
- auditorías basadas en escáner
- Análisis de seguimiento [8]
- registros de tarjetas de crédito
- registros de cookies informáticas
- Garbology : búsqueda de rastros de patrones de compra en la basura.
- detectar patrones de tráfico en la tienda observando el desgaste del piso (a largo plazo) o la suciedad en el piso (a corto plazo)
- exposición a anuncios
- Análisis de contenido [9]
- observar el contenido de revistas, programas de televisión, programas de radio o periódicos, ya sean artículos, programas o anuncios
Ver también
- Conducta economica
- Comportamiento del consumidor
- Análisis de contenido
- Antropología cultural
- Etnografía
- Técnicas experimentales
- Márketing
- Investigación de mercado
- Investigación de mercado cualitativa
- Investigación cuantitativa de mercados
- Pruebas de usabilidad
Referencias
- ^ Richie, J y Lewis, J., Práctica de investigación cualitativa: una guía para estudiantes e investigadores de ciencias sociales, Thousand Oaks, CA, Sage Publications, 2003, p. 3
- ^ Kazdin, Alan (2002), Diseño de investigación en psicología clínica, 4ª ed., Needham Heights, MA, Allyn & Bacon. ISBN 0-205-33292-7 Capítulo 9
- ^ Grove, SJ y Fisk, RP, "Métodos de recopilación de datos de observación para el marketing de servicios: una descripción general", Revista de la Academia de Ciencias del Marketing, vol. 20, núm. 3, 1992, pág. 219
- ^ Holigrocki, RJ y Kaminski, PL, "Una exploración estructural y microanalítica de la psicopatología relacional entre padres e hijos", Constructivismo en las ciencias humanas, vol. 7, 2002, págs. 111-123; Holigrocki, R. J, Kaminski, PL y Frieswyk, SH, "Introducción a la evaluación de la interacción entre padres e hijos", Boletín de la Clínica Menninger, vol. 63, núm. 3, 1999, 413–428.
- ^ Becker, HS, "Problemas de inferencia y prueba en la observación participante", American Sociological Review, vol. 23, núm. 6, 1958, págs. 652-660
- ^ Grove, SJ y Fisk, RP, "Métodos de recopilación de datos de observación para el marketing de servicios: una descripción general", Revista de la Academia de Ciencias del Marketing, vol. 20, núm. 3, 1992, págs. 217-224
- ^ Housden, M., CIM Coursebook 05/06: Investigación e información de mercados , Elsevier Butterworth-Heinemann, 2005 [edición del libro electrónico]
- ^ Kunzli, A., "Empirical Approaches", en Handbook of Translation Studies, Yves Gambier y Luc van Doorslaer (eds), Volumen 4, John Benjamin, 2003, págs. 53-98
- ^ Drisko, J. y Maschi, T., Análisis de contenido, Oxford University Press, 2016
Otras lecturas
- Russell W. Belk (ed), Manual de métodos de investigación cualitativa en marketing, Edward Elgar Publishing, 2006
- Constance T.Fischer (ed), Métodos de investigación cualitativa para psicólogos, Elsevier, 2006