A lo largo de la larga historia de la investigación del consumidor , ha habido mucho interés en cómo los consumidores eligen qué marca comprar y por qué continúan comprando estas marcas. La marca propia describe el proceso en el que los consumidores combinan su propio concepto de sí mismos con las imágenes de una determinada marca.
Las personas que se dedican al consumo no compran simplemente determinados productos para satisfacer sus necesidades básicas . De hecho, los hábitos de compra de los consumidores se encuentran en un nivel mucho más profundo. Ser propietario de una determinada marca puede ayudar a los consumidores a expresar y construir su propio concepto de sí mismos. [1] [2] [3] Específicamente, los consumidores a menudo solo comprarán ciertas marcas comerciales cuando encuentren una coincidencia entre la imagen de la marca (comunicada a través de anuncios , el diseño de la tienda minorista o incluso el diseño del paquete) y su propia identidad. -concepto. Por lo tanto, el valor de una marca también depende de su capacidad para ayudar al consumidor a construir y crear un autoconcepto. [4]
Formación de conexiones
Basado en la teoría de la autocongruencia
La explicación anterior de la auto-marca se puede resumir en la teoría de la autocongruencia de Sirgy. [5] Se propone que el comportamiento del consumidor está parcialmente determinado por la similitud entre las comparaciones psicológicas de los consumidores de la imagen de marca-usuario. Esta autocongruencia afecta el comportamiento de consumo de los consumidores a través de motivos como la necesidad de autocongruencia (p. Ej. "Soy un buen estudiante porque trabajo duro para prepararme para los exámenes y siempre obtengo buenas notas") y la autoestima . Por otro lado, se produce una gran congruencia con uno mismo cuando los consumidores encuentran la correspondencia adecuada entre su propia imagen de sí mismos y la imagen de marca. Sólo una alta auto-congruencia ayudaría a los consumidores a mantener y mejorar el auto en una dirección positiva. [6] Más allá de las nociones anteriores, una alta congruencia con uno mismo conducirá a actitudes positivas hacia la marca y compras repetidas. [7]
Evaluación de marca
Además de ayudar al consumidor a elegir qué producto y marca comprar, el proceso de combinación entre el autoconcepto y la imagen de la marca y el producto también determina cómo los consumidores evalúan la marca y el producto. Cuando decimos que una marca tiene una imagen de marca positiva, significa que la marca ha establecido algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas con la autoimagen del consumidor [8] (por ejemplo, los iPods tienen una imagen fuerte y explícita de estar a la moda, a la moda y alta tecnología, una combinación de imagen de marca única y valorada por los jóvenes). Estas asociaciones fuertes, favorables y únicas se pueden dividir principalmente en dos partes. Son la imagen de los usuarios y los beneficios psicológicos que experimentan los usuarios al comprar esta marca o producto en particular. [9] En primer lugar, la imagen de los usuarios significa que cuando el consumidor evalúa la marca, obtendrá una imagen del usuario típico de esta marca en particular y verá si es similar al usuario típico. El perfil demográfico y psicológico del usuario típico suele ser una buena fuente de información para que el consumidor haga estas comparaciones. [7] (por ejemplo, si alguien se percibe a sí mismo como un joven de moda y valora la tecnología avanzada, la posibilidad de que compre un iPod para su propio uso es muy alta). En segundo lugar, los beneficios psicológicos experimentados por los consumidores incluyen un mayor reconocimiento por parte del grupo de pares (es decir, aprobación social) y la expresión de cómo a uno le gustaría que otras personas se vieran y pensaran de sí mismo (es decir, expresión personal). [8]
Construyendo un autoconcepto
Cuando el conjunto de asociaciones de marca están vinculadas o conectadas con el yo , estas asociaciones pueden ayudar a los consumidores a alcanzar ciertos objetivos. Estos objetivos incluyen en qué podrían llegar a ser, en qué les gustaría llegar a ser y en qué temen convertirse. Las personas están motivadas para crear una identidad propia favorable y consistente basada en la mejora personal (es decir, las personas enfatizan demasiado las evaluaciones favorables y minimizan la evaluación crítica de sí mismas) autoverificación (es decir, las personas quieren ser conocidas y comprendidas por los demás de acuerdo con su firmeza). tenían creencias y sentimientos sobre sí mismos, respectivamente).
Auto-mejora
En el mejoramiento personal, las impresiones que los individuos tienen sobre sí mismos suelen estar sesgadas hacia una dirección positiva. [7] Por lo tanto, enfatizan demasiado las evaluaciones favorables y minimizan la evaluación crítica de sí mismos. Las personas usan la marca para representar imágenes favorables de sí mismos para los demás o para ellos mismos.
El primer aspecto de la superación personal es la necesidad de mantener y mejorar la autoestima. [10] Otro aspecto tiene que ver con la interacción social (por ejemplo, reuniones de personal). En términos de gestión de impresiones , las personas gestionan activamente su presentación (por ejemplo, la marca de la prenda) frente a otras personas para maximizar la oportunidad de obtener comentarios positivos. [11] Por otro lado, las personas también están motivadas para crear una buena impresión (por ejemplo, usar un reloj de gran marca) con el fin de obtener la aprobación social y la satisfacción intrínseca. [11] Esto es especialmente cierto cuando la persona tiene una autoestima muy alta. [12]
Autoverificación
La autoverificación se refiere a buscar información precisa sobre uno mismo. En general, las personas buscan e interpretan situaciones y estrategias de comportamiento que coinciden con sus actuales concepciones de sí mismas. Por el contrario, evitan situaciones y comportamientos que derivan en información contradictoria. [7]
La autoverificación se puede lograr mediante dos estrategias principales. La primera estrategia es ver más evidencia autoconfirmatoria de la que realmente existe. La segunda estrategia es esforzarse por afectar las reacciones de otras personas mediante el desarrollo de un entorno de autoconfirmación, que incluye mostrar señales de identidad, como conducir una determinada marca de automóvil. [11] [13]
Se descubre que las personas eligen productos y marcas imaginando los usuarios prototípicos para cada elemento en el conjunto de opciones y eligiendo los elementos que maximizan su similitud con un usuario prototípico deseado. [14]
Compatibilidad de auto-mejora y autoverificación.
Parece que es incompatible buscar una retroalimentación favorable (autoevaluación) y al mismo tiempo buscar una retroalimentación precisa independientemente de la favorabilidad (autoverificación). La psicología social muestra que hay factores que afectan el grado relativo en que se satisface cada retroalimentación, por ejemplo, recursos cognitivos, [13] aspectos estables versus maleables de la personalidad , [15] modos de pensamiento intuitivo-experiencial versus analítico-racional, [16] o cognitivo versus procesos afectivos. [13] Más específicamente, se encuentra que las personas con alta autoestima, altos autocontroles (es decir, regulan su propio comportamiento para "verse bien"), narcisistas (es decir, amor propio) y personalidades tipo B (es decir, pacientes, relajados y tranquilos) son más propensos que sus contrapartes a ser influenciados por motivos de auto-mejora en lugar de motivos de auto-verificación. [17]
Uso de YouTube para promocionar una marca.
YouTube se ha convertido en una plataforma cada vez más popular para la marca propia. Como la marca propia es conocida por la ubicación estratégica de uno mismo a través de un medio de comunicación, es un lugar común para muchas personas publicar videos, clips, tutoriales y otras ayudas visuales en sus canales. YouTube especialmente le brinda al individuo la oportunidad de cargar y controlar la información que se distribuye sobre ellos mismos, ya que son ellos los que crean, editan y cargan el contenido. Al controlar la información que se muestra en sus canales, es posible promocionarse y comercializarse en una escala más amplia, ya que YouTube tiene millones que se cruzan con su sitio a diario. [18] A través de la auto-marca, el desarrollo de uno mismo no es el único aspecto de esta táctica de auto-marketing. También existe el aspecto de "autenticidad" para validar sus especialidades, y también una "autopresentación orientada al negocio". [18] Esto se puede hacer abordando las credenciales adecuadas o los años de práctica que han pasado a lo largo de su práctica del tema o talento con el que se relacionan.
El concepto de auto-marca de un producto se puede ver particularmente en el caso de los gurús del ejercicio físico, gurús de la belleza, gurús de la salud, expertos en alimentos y también otros gurús. Este concepto se puede ver en la exitosa Michelle Phan , quien es una gurú de la belleza en YouTube. Michelle Phan tiene un historial de revelar hechos íntimos sobre su vida a través de entrevistas, blogs y videos de YouTube. En su sitio web michellephan.com, ha creado una sección "Acerca de mí" para promover su propia marca en un esfuerzo por dar una breve introducción sobre sí misma y su pasión por los temas, consejos y sugerencias relacionados con la belleza. Afirma: "Me apasiona ser maquilladora y enseñar a otros cómo verse y sentirse fabulosos en su propia piel". [19] También afirma ayudar a las mujeres a aumentar su autoestima y sus niveles de confianza. Todo esto se hace a través de "un espacio seguro donde los entusiastas del maquillaje, los amantes de la moda, los creadores de tendencias y los aficionados a la belleza por igual pueden encontrar inspiración, consejos prácticos, noticias de estilo, ideas sencillas de bricolaje y consejos". [19]
Los gurús de YouTube como Michelle Phan llevan una imagen y una identidad creada. En una entrevista con fashionista.com, Michelle Phan afirmó que el éxito en la industria de los blogs y los videos tiene que ver con enviar un mensaje, una visión y una identidad de marca. [20] Ella ha dicho que debe ser cautelosa con lo que está afiliada, ya que puede afectar la relación que ha formado con sus seguidores. [20] Al presentar una identidad a través de su canal de YouTube, tanto ella como otros gurús de YouTube han lanzado sus propios productos. Por ejemplo, Michelle Phan ha creado una línea de cosméticos que incluye sombras de ojos, lápices labiales, delineadores de ojos, bases, barras de contorno, correctores y otras formas de maquillaje que están relacionadas con el contenido que elige subir a su canal personal de YouTube. La capacidad de Michelle Phan para automarcarse a través de medios como YouTube le da una ventaja competitiva. YouTube informa que "más de mil millones de usuarios únicos visitan YouTube cada mes". [21] También establece que "se ven más de 6 mil millones de horas de video cada mes en YouTube". [21] El canal de Michelle Phan es uno de los canales que YouTube afirma que se encuentra entre los "miles de canales que están ganando seis cifras al año". [21]
Desarrollo de conceptos
En el proceso de socialización del consumidor , las conexiones de marca propia se desarrollan a lo largo de la infancia como resultado de cambios en el desarrollo. Se producen cambios importantes en la representación de los autoconceptos entre la primera infancia y la adolescencia . [22] A medida que los niños crecen, se conceptualizan a sí mismos en términos menos concretos y más abstractos. Por ejemplo, un pensador concreto puede reconocer que a John le gusta la ropa; Un pensador más abstracto puede reflexionar sobre las emociones, como el afecto . Los autoconceptos se vuelven más complejos a medida que los niños maduran, con una mayor variedad de autoconstrucciones que se utilizan para describir el yo. [23] En el estudio de Dixon y Street (1975), las posesiones no formaban parte de las descripciones del autoconcepto para niños de 6 a 8 años, pero surgieron y aumentaron en importancia entre los 8 y los 16 años.
Los niños reconocen la marca a una edad temprana, desde los 3 o 4 años. John y Sujan (1990) [24] encontraron que los niños de 4 a 7 años usaban señales perceptivas (forma, color del paquete), mientras que los niños mayores (8 a 10 años) no usaban señales conceptuales observables (gusto) como base para clasificar productos. Ellos, en la niñez media (7-8 años de edad) pueden nombrar múltiples productos de marca y solicitar productos por nombre de marca. [25] Sus comparaciones del autoconcepto con la marca se llevan a cabo en un nivel concreto en el que las conexiones de la propia marca son sencillas por naturaleza. Por ejemplo, las conexiones de marca propia pueden establecerse simplemente sobre la base de estar familiarizado con una marca o de poseerla.
La infancia tardía (10 a 12 años) comienza a apreciar un mayor aprecio por los significados sutiles incrustados en las imágenes de la marca y converge con una tendencia hacia la definición del yo en términos más abstractos y complejos. Las marcas ganan reconocimiento como dispositivos útiles para caracterizar al yo en términos de rasgos de personalidad , características de usuario y grupos de referencia .
A medida que los niños pasan a la adolescencia, los niños tienen conexiones más profundas con la marca propia porque piensan en la marca de una manera muy específica, como si tuvieran personalidades y simbolizaran la pertenencia a un grupo, lo que proporciona un vínculo natural con sus autoconceptos. Una mayor comprensión de sí mismo, combinada con las presiones sociales para "encajar" y señalar la pertenencia a un grupo, lleva a los adolescentes a estar más atentos a las implicaciones sociales de poseer cierta marca. Como resultado, los adolescentes poseen un número aún mayor de conexiones de marca propia, que pueden ser de naturaleza aún más compleja.
Grupo de referencia
Como se menciona en la teoría de la comparación social propuesta por el psicólogo social Leon Festinger en 1954, los seres humanos tienen el impulso de evaluarse a sí mismos examinando sus opiniones y habilidades en comparación con los demás. Los consumidores suelen utilizar las imágenes de los usuarios de otras marcas como fuente de información para evaluar sus propias creencias y percepciones sobre su identidad social y la de los demás. También construyen activamente el autoconcepto utilizando asociaciones de marca que surgen a través del grupo de referencia.
En muchas investigaciones de consumidores, el grupo de referencia es un concepto clave para demostrar la congruencia entre la pertenencia a un grupo y el uso de la marca. Se refiere a los grupos sociales que son importantes para un consumidor y con los que se compara. Con diferentes objetivos personales, los individuos tomarían diferentes tipos de grupos de referencia. Por ejemplo, si alguien quisiera verificar sus propias identidades sociales actuales, tiende a compararse con un "grupo miembro", al que supone que pertenece. Por ejemplo, si una persona se considera intelectual y su grupo de intelectuales tiende a conducir un Volvo, también puede optar por conducir un Volvo. De manera similar, un 'grupo de aspiración' es otro tipo de grupo de referencia al que un individuo aspira a pertenecer. Si un consumidor desea estar más a la moda, y ve gente a la moda vistiendo ropa de Versace, puede optar por usar ropa de Versace en un intento de apropiarse de las asociaciones de moda de esa marca. [7] [26]
Usar
A nivel de marketing, las empresas obtienen una ventaja competitiva duradera al utilizar la asociación entre la marca y el autoconcepto. Este tipo de asociación es difícil de imitar para los competidores. Por ejemplo, en un contexto de consumo deportivo, cuando los fanáticos de los consumidores se identifican con el equipo (es decir, una organización de marca) y se unen con la expectativa de la victoria, se enfatiza la imagen del equipo.
A nivel individual, el simbolismo de la marca proporciona efectos de moderación para la asociación dentro y fuera del grupo . Para los grupos, una marca simbólica tiene un efecto comunicativo más fuerte que una marca no simbólica; para los grupos externos, solo una marca simbólica utilizada para diferenciar a uno de los grupos externos.
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