Un error de marca es un error asociado con la marca de un producto, especialmente un producto nuevo en un mercado nuevo. Las razones de tales deslices incluyen la falta de comprensión del idioma, la cultura y las actitudes de los consumidores en el nuevo mercado.
Hay numerosos ejemplos de errores de marca en la historia del marketing; También hay numerosas leyendas urbanas que rodean los errores de marca, donde hay poca evidencia de un error real.
Problemas de marca internacional
Los problemas con la marca internacional de productos a menudo están asociados con el proceso de localización del idioma , en el que el nombre de la marca del producto o el eslogan publicitario tiene un significado diferente en el idioma del mercado de destino . [1] Además de los aspectos lingüísticos, los problemas de sensibilidad cultural pueden afectar el éxito de una marca. [2]
Este es un riesgo que enfrentan las empresas que ingresan a un nuevo mercado . En el marketing internacional , el nombre de una marca debe ser distintivo y fácil de pronunciar en varios mercados, pero no debe tener connotaciones negativas u obscenas no intencionadas. Este riesgo generalmente se mitiga al incluir la investigación cultural en una estrategia de marca. [3]
Casos verdaderos
Entre los ejemplos de marcas comerciales que han resultado inadecuadas para su uso en países de habla inglesa se incluyen: [3]
- Alu-Fanny, un papel de aluminio francés
- Barfy, una marca de hamburguesas congeladas en Argentina
- Bimbo , una marca de pan en España y América
- Crapsy Fruit, un cereal de desayuno francés
- Atum Bom, una marca portuguesa de atún en conserva
- Kack, confitería danesa
- Kräpp, papel higiénico sueco
- Kum Onit, una marca alemana de sacapuntas
- Mukk, un yogur italiano
- Plopp , una barra de chocolate sueca
- Pocari Sweat , una bebida deportiva japonesa
- Poo, tipo de curry en polvo en Argentina
- Pschitt , un refresco gaseoso francés
- Varias marcas de cerveza belgas, como Silly, Prik, Slag, La Plope, Pee Klak y Witte Dikke [4]
Los nombres de marca y las campañas publicitarias que han demostrado ser controvertidas en los últimos años han incluido los siguientes casos:
- En 1928, cuando Coca-Cola entró en el mercado chino, no tenía representación oficial de su nombre en mandarín. Así que buscaron una pronunciación similar (Ko-Ka-Ko-La) que significa "morder el renacuajo de cera". [5]
- En 1997, la empresa de ropa deportiva Reebok presentó una zapatilla para correr para mujer llamada "Incubus"; la compañía se vio obligada a retirar el producto cuando se hizo evidente que un Incubus es un demonio masculino mitológico que viola a las mujeres mientras duermen. [6]
- Un anuncio publicitario directo de 1997 de Weight Watchers con Sarah Ferguson , con una leyenda que decía que perder peso era "más difícil que dejar atrás a los paparazzi", apareció en los buzones de correo en los días anteriores y posteriores a la muerte de la ex cuñada de Ferguson, la princesa Diana , incidente en el que se sospechaba que los paparazzi habían jugado un papel. La empresa retiró rápidamente los anuncios. [7] [8]
- Un anuncio de Starbucks de abril de 2002 presentaba tazas gemelas de sus bebidas Tazo con la leyenda "Collapse into cool" y una libélula en el aire, imágenes y palabras que recordaban a muchos de los recientes ataques del 11 de septiembre . Aunque los anuncios se crearon antes de los ataques y el parecido fue una coincidencia, la empresa se disculpó y retiró los carteles. [9]
- En 2005, la empresa de electrónica Nintendo lanzó al mercado en Corea del Sur un diccionario electrónico para niños llamado Touch Dic ; posteriormente se le cambió el nombre a Touch Dictionary porque el nombre sonaba demasiado similar al término del argot "dick" . [10] [11]
- En 2006, Sony tuvo una campaña limitada de vallas publicitarias holandesas que promocionaba la próxima llegada de la PlayStation Portable blanca con una mujer negra y una mujer blanca con ropa y cabello de colores respectivamente en poses de confrontación. Después de las acusaciones de racismo, Sony retiró los anuncios. [12] [13]
- En 2008, Greyhound Canada rápidamente retiró el lema "Hay una razón por la que nunca has oído hablar de la 'furia de los autobuses'" después de que Tim McLean fuera asesinado y decapitado por su compañero de viaje Vince Weiguang Li a bordo de un autobús en Portage la Prairie, Manitoba . [14]
- Un anuncio de Nike en el sitio web de Oscar Pistorius usaba la leyenda "Yo soy la bala en la recámara" y fue retirado en 2013 después de su arresto en relación con la muerte a tiros de su novia, Reeva Steenkamp. [15]
- El Honda Jazz se llamó inicialmente Honda Fitta. Sin embargo, cuando la garantía de marketing llegó a la oficina sueca de la empresa, se señaló que "Fitta" es un término del argot para " vagina " en sueco y noruego. El modelo pasó a llamarse "Jazz" para la mayoría de los mercados, y el nombre "Fit" se utilizó en Japón, China y América. [16] De manera similar, las ventas del Ford Pinto sufrieron en Brasil debido a que pinto es una palabra del argot portugués para un pene ; Mitsubishi descubrió que el nombre de su modelo Pajero era el mismo que el término español para " gilipollas "; y el nombre del Toyota MR2 , cuando se habla en francés, presenta una incómoda similitud fonética con la palabra francesa merde , que significa " mierda ". [17]
- Un nombre dado por el sitio web chino de IKEA para su lobo de peluche Lufsig , Lo Mo Sai (路姆西), contenía un homófono de Hai (閪), una palabra cantonesa profana que significa "vagina"; el nombre en sí podría escribirse como Lo Mo Hai (老母 閪), que significa " vagina de la madre ". [18] [19] [20]
- Los caramelos supresores de dieta de Ayds , que habían existido durante décadas antes, continuaron usando esta marca fonéticamente idéntica durante la década de 1980, a medida que la epidemia de VIH / SIDA continuaba creciendo. En 1985-1986, el uso del nombre fue defendido por los ejecutivos de la empresa que lo fabricó, como una bendición para las ventas. Las ventas finalmente se desplomaron y el nombre del producto se cambió en 1988-1989.
- Una empresa alemana generó controversia en 2010 cuando introdujo una marca de cerveza llamada Fucking Hell . El nombre de la marca fue una elección deliberada que se refería al pueblo de Fucking en Austria, combinado con la palabra alemana Hell, que se refiere a la cerveza pálida . La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea inicialmente se negó a otorgar una marca comercial para la cerveza con el argumento de que contenía un improperio en inglés, pero cedió en la apelación. [21] Esto no es, estrictamente hablando, un "error" de marca, ya que la cervecería pretendía conscientemente capitalizar el doble sentido con fines de marketing. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que el pueblo de Fucking ha votado para cambiar su nombre a "Fugging" en 2021, lo que hace que el nombre de la marca esté desactualizado. [22]
- En 2011, una filtración interna de la tableta Dell Latitude ST (con nombre en código Peju) se propagó de forma viral en Internet y recibió cierta atención en Indonesia , ya que "Peju" significa esperma en la jerga indonesia . [23] [24] [25] [26]
- En 2012, se abrió una tienda de ropa llamada "Hitler" en Ahmedabad , Gujarat , India. La tienda se vio envuelta inmediatamente en una controversia internacional sobre su asociación con el líder alemán de la era nazi , Adolf Hitler . [27]
- La película de Disney de 2016, Moana, se estrenó en Italia como Oceanía , probablemente para evitar confusiones con la actriz porno italiana Moana Pozzi .
- El queso Kiri, producido por Bel Group , fue rebautizado como "Kibi" en Irán debido al significado despectivo de "kiri" en persa para los genitales masculinos y podrido o de rango. [28]
- La marca Lumia de Nokia se traduce como prostituta en español, pero es una palabra poco común con raíces gitanas. [29]
- La pronunciación del asistente personal Siri de Apple en Japón como "shiri" se traduce en nalgas, [30] y en Indonesia, siri se traduce como " matrimonio de facto (no registrado) ". [31]
- La lucha del mundo de entretenimiento pay-per-view evento Elimination Chamber lleva un nombre diferente en Alemania, " No Escape ", con el fin de evitar con las asociaciones del Holocausto . [32]
- En 2019, el Gran Jefe del Consejo de Mushkegowuk le dijo a la Canadian Broadcasting Corporation que el último producto 'Mayochup' de Heinz significa "cara de mierda" en Cree . El incidente se volvió viral en Twitter. [33]
Leyendas urbanas
Las leyendas urbanas sobre errores de marca son populares porque utilizan motivos familiares de leyendas urbanas, como la corporación incompetente o el extranjero ignorante. A menudo, la realidad es mucho menos dramática y las historias, que incluso se vuelven a contar en los libros de texto de marketing como cuentos de advertencia , rara vez están respaldadas por datos investigados sobre ventas.
- Electrolux : El fabricante sueco de aspiradoras Electrolux vendió productos con éxito en el Reino Unido utilizando un eslogan elaborado por la agencia inglesa Cogent Elliot: "Nada apesta como un Electrolux". Aunque muchos estadounidenses piensan que esto es un ejemplo de un error, [34] de hecho, la jerga "apesta", originada en el inglés estadounidense , no estaba vigente en el inglés británico en ese momento.
- Pepsi : Pepsi supuestamente introdujo su lema "Cobra vida con la generación Pepsi" en el mercado chino. Traducido al chino, decía "Pepsi trae a tus antepasados de la tumba". [35] Se ha hecho una afirmación similar para el eslogan "La Coca-Cola agrega vida", con el mercado de destino listado como cualquier cosa, desde Taiwán a Tailandia [36] a Japón. [37]
- Coca-Cola : el nombre Coca-Cola traducido fonéticamente en chino puede sonar como las palabras para "morder el renacuajo de cera" ( chino simplificado :蝌蚪 啃 蜡; chino tradicional :蝌蚪 啃 蠟; pinyin : Kēdǒu kěn là ) o "caballo hembra relleno de cera "(骒马 口 蠟). Antes de comercializar en China, la compañía encontró un equivalente fonético cercano, kekou kele (可口可乐), que aproximadamente significa "deja que tu boca se regocije". La empresa nunca lo comercializó utilizando las otras frases, aunque es posible que los comerciantes individuales lo hayan hecho. [38]
- Una leyenda urbana sostiene que el automóvil Chevrolet Nova se vendió mal en América Latina, ya que " no va " significa "no funciona" en español. En verdad, el coche se vendió bien. [39] Lo mismo se ha dicho del Vauxhall Nova , que tuvo que venderse como Opel Corsa en España. Esto también es un mito, ya que el coche se fabricó en España y se conoció allí como Corsa desde el principio. El acento de "Nova" es bastante diferente de "no va". La leyenda es el equivalente a afirmar que un juego de muebles llamado Notable no se vendió bien en Estados Unidos debido a la similitud del nombre con "sin mesa".
- Las afirmaciones de que el nombre de Buick LaCrosse en la traducción se convierte en el equivalente de "cruzarse a sí mismo", un término de la jerga francesa de Quebec para la masturbación , son exageradas. Buick inicialmente usó la placa de identificación Allure en Canadá en exceso de precaución al presentar el modelo en 2005, pero abandonó esta marca dual a principios del año modelo 2010. El vehículo ahora usa la marca LaCrosse en todos los países. [40]
- Los anuncios falsos, a menudo con contenido sexualmente explícito, como uno de PUMA [41] [42] y uno aún menos plausible con temática de pedofilia para Breyers , [43] [44] han atraído la atención e incluso las respuestas oficiales de la empresa que niega la afiliación. [45]
Referencias
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enlaces externos
- Marketing 101 y errores de traducción : leyendas urbanas sobre errores de marketing (reales y falsos) de Snopes