Una relación consumidor-marca , también conocida como relación de marca, es la relación que los consumidores , piensan, sienten y tienen con un producto o la marca de una empresa (Fournier, 1998; Veloutsou, 2007). Durante más de medio siglo, la beca se ha generado a los administradores de ayuda y las partes interesadas entender cómo conducir las actitudes favorables de marca, lealtad a la marca , repetición de compra, el valor de vida del cliente , la defensa del cliente , y las comunidades de personas con gustos similares organizados en torno a las marcas. La investigación ha progresado inspirándose en la teoría de la actitud y, más tarde, en las teorías socioculturales., pero una perspectiva introducida a principios de la década de 1990 ofrecía nuevas oportunidades y conocimientos. El nuevo paradigma se centró en las relaciones que se formaban entre las marcas y los consumidores: una idea que había ganado fuerza en la academia de marketing de empresa a empresa , donde se formaban relaciones físicas entre compradores y vendedores.
Se pueden atribuir dos catalizadores al paradigma de la relación de marca . El artículo de Max Blackston de 1992, "Observaciones: Construyendo la equidad de marca mediante la gestión de las relaciones de la marca", destacó por primera vez que las propias marcas eran socios activos en una relación y llamó la atención no solo a las percepciones y actitudes de las personas hacia las marcas, sino también al constructo recíproco: lo que la gente pensaba que la marca pensaba de ellos. [1] Susan Fournier tomó esta idea de un socio de marca activo con su tesis en 1994 titulada "Un marco de relación consumidor-marca para la gestión estratégica de marca [2] ".
Casi 25 años después, ahora existe una subdisciplina académica sólida y variada sobre las relaciones de marca, con contribuciones de una variedad de disciplinas teóricas que incluyen psicología social y cognitiva , antropología , sociología , estudios culturales y economía , y métodos que van desde el modelado empírico a experimentos, etnografía y entrevistas en profundidad . Se han publicado cientos de artículos, capítulos de libros o libros sobre relaciones de marca sobre este tema. Fetscherin y Heinrich en 2014 [3]realizó una extensa revisión de la literatura sobre este tema y analizó 392 artículos de 685 autores en 101 revistas. Llegaron a la conclusión de que las relaciones de marca son notablemente interdisciplinarias con publicaciones en muchos campos diferentes, como la psicología aplicada , la comunicación y la gestión empresarial y el marketing . Identificaron siete sub-líneas de investigación que consisten en (1) relación entre varios constructos tales como lealtad a la marca, confianza, compromiso, apego, personalidad; (2) efectos de CBR en el comportamiento del consumidor; (3) amor por la marca; (4) comunidades de marcas; (5) CBR y cultura y culto a las marcas; (6) conexiones de marca propia (por ejemplo, autocongruencia); y (7) narración de historias y relaciones de marca. La Asociación de Relaciones con la Marca del Consumidor (CBRA)es la red líder mundial para profesionales y académicos interesados en el estudio de las relaciones que los consumidores tienen con las marcas. Su sitio web afirma que "para promover este campo, avanzar en el conocimiento, facilitar el intercambio de información y fomentar la colaboración".
Fajer y Schouten (1995) presentan la Tipología de Relaciones Persona-Marca Ordenadas por Lealtad como se resume a continuación en la tabla. [4]
Posteriormente, Fournier (1998) proporciona una tipología de 15 relaciones de marca derivadas de la investigación fenomenológica [5].
También se apoya una tipología más abstracta que distingue el intercambio de las relaciones comunales. Aggarwal proporciona una teoría que distingue estos dos tipos básicos de relaciones de marca de acuerdo con las normas de intercambio que operan dentro de ellos.