La gestión de categorías es un concepto de compra y venta minorista en el que la gama de productos comprados por una organización empresarial o vendidos por un minorista se divide en grupos discretos de productos similares o relacionados; estos grupos se conocen como categorías de productos (ejemplos de categorías de comestibles pueden ser: pescado enlatado, detergente para lavar, pastas de dientes). Es un enfoque sistemático y disciplinado para gestionar una categoría de producto como una unidad de negocio estratégica . [1] La frase "gestión de categorías" fue acuñada por Brian F. Harris . [n / a 1]
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Gestión de categorías en un contexto minorista
Cada categoría se gestiona como un "mini negocio" (unidad de negocio) por derecho propio, con su propio conjunto de objetivos y estrategias de facturación y / o rentabilidad . La introducción de la gestión de categorías en una empresa tiende a alterar la relación entre el minorista y el proveedor : en lugar de la relación tradicional de confrontación, la relación se mueve hacia una de colaboración , con intercambio de información, intercambio de datos y construcción de negocios conjuntos.
El foco de todas las negociaciones con los proveedores es el efecto sobre el volumen de negocios de la categoría en su conjunto, no solo las ventas de productos individuales. Se espera que los proveedores, de hecho en muchos casos se les exija, solo sugieran la introducción de nuevos productos, un nuevo planograma o actividad promocional si se espera que tenga un efecto beneficioso sobre la facturación o las ganancias de la categoría total y sea beneficioso para los compradores de esa categoría. .
El concepto se originó en la venta minorista de comestibles (comercialización masiva) y desde entonces se ha expandido a otros sectores minoristas como el bricolaje , el efectivo y el transporte , la farmacia y la venta minorista de libros. [2]
Definición de gestión de categorías (minorista)
La noción de categoría de responsabilidad busca determinar si una empresa está cumpliendo no solo con sus responsabilidades económicas, sino también con sus responsabilidades legales, éticas y discrecionales. La gestión de categorías carece de una definición única, lo que genera cierta ambigüedad incluso entre los profesionales de la industria en cuanto a su función exacta. Tres definiciones principales comparativas son las siguientes:
"La gestión de categorías es un proceso que implica gestionar las categorías de productos como unidades de negocio y personalizarlas [tienda por tienda] para satisfacer las necesidades del cliente". (Nielsen) [3]
"La gestión estratégica de grupos de productos a través de asociaciones comerciales que tiene como objetivo maximizar las ventas y los beneficios satisfaciendo las necesidades de los consumidores y compradores" (Instituto de Distribución de Abarrotes) [4]
"... estrategia de marketing en la que una línea completa de productos (en lugar de productos o marcas individuales) se gestiona como una unidad de negocio estratégica (SBU)". (Diccionario de negocios) [5]
La definición de Nielsen, publicada en 1992, fue profética para su época, ya que personalizar las ofertas de productos tienda por tienda es logísticamente difícil y ahora no se considera una parte necesaria de la gestión de categorías; es un concepto que ahora se conoce como micromarketing . No obstante, la mayoría de los minoristas de comestibles segmentarán las tiendas al menos por tamaño y seleccionarán los surtidos de productos en consecuencia. La tienda de la comunidad de Wal * Mart , implementada en América del Norte, es uno de los pocos ejemplos en los que las ofertas de productos se adaptan hasta la tienda específica. [6]
Justificación de la gestión de categorías
Una razón clave para la introducción de la gestión de categorías fue el deseo de los minoristas de que los proveedores agreguen valor a su negocio (es decir, al minorista) en lugar de solo al propio proveedor. Por ejemplo, en una categoría que contenga las marcas A y B, la situación podría surgir de tal manera que cada vez que la marca A promocione sus productos, las ventas de la marca B bajarían en la cantidad que aumentaría la marca A, lo que resultaría en ninguna ganancia neta para la empresa. detallista. La introducción de la gestión de categorías impuso la condición de que todas las acciones emprendidas, como nuevas promociones , nuevos productos, planograma / esquemas renovados , información sobre compradores y consumidores, y la introducción de publicidad en el punto de venta, etc., sean beneficiosas para el minorista y el comprador en la tienda.
Una segunda razón fue la constatación de que sólo se podía obtener una cantidad limitada de beneficios de las negociaciones de precios y que se podían obtener más beneficios aumentando el nivel total de ventas.
Una tercera razón fue que la colaboración con el proveedor significaba que se podía aprovechar la experiencia del proveedor sobre el mercado, y también que se podía delegar al proveedor una cantidad considerable de trabajo en el desarrollo de la categoría. [7]
Definición de una categoría
La definición de Nielsen de una "categoría", utilizada como la definición básica en toda la industria, es que los productos deben satisfacer una necesidad similar del consumidor, o que los productos deben estar interrelacionados o ser sustituibles. [8] La definición de Nielsen también incluye una disposición según la cual los productos colocados juntos en la misma categoría deben ser logísticamente manejables en la tienda (por ejemplo, puede haber problemas al tener productos a temperatura ambiente y refrigerados juntos en la misma categoría, aunque las dos condiciones iniciales se cumplen).
Sin embargo, esta definición no explica cómo funciona a menudo el proceso en situaciones prácticas de venta minorista, donde las consideraciones demográficas o de marketing tienen prioridad.
El siguiente paso de la Gestión de categorías es comprender el mecanismo de decisión del cliente con respecto a las compras de una categoría determinada. El proceso de toma de decisiones generalmente se analiza observando a los clientes directamente en la tienda y mediante encuestas directas. El resultado se registra en el árbol de decisiones del cliente (CDT) [9]
El proceso de 8 pasos de la gestión de categorías (minorista)
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El modelo estándar de la industria para la gestión de categorías en el comercio minorista es el proceso de 8 pasos, o el ciclo de 8 pasos desarrollado por Partnering Group. [10] Los ocho pasos se muestran en el diagrama adyacente; ellos son :
- Defina la categoría (es decir, qué productos se incluyen / excluyen).
- Defina el rol de la categoría dentro del minorista.
- Evalúe el desempeño actual.
- Establezca objetivos y metas para la categoría.
- Diseñe una estrategia general.
- Diseñe tácticas específicas.
- Implementación.
- El octavo paso es uno de revisión que nos lleva de regreso al paso 1.
El proceso de 8 pasos, si bien es muy completo y minucioso, ha sido criticado por ser demasiado difícil de manejar y lento en el entorno de ventas de rápido movimiento actual; en una encuesta, solo el 9% de las empresas proveedoras afirmaron que utilizaban el proceso completo de 8 pasos. [11] La tendencia actual de la industria es que las empresas proveedoras utilicen el proceso estándar como base para desarrollar sus propios procesos más simplificados, adaptados a sus propios productos particulares [12]
La empresa de investigación de mercado Nielsen tiene un proceso similar basado en solo 5 pasos: revisar la categoría, dirigirse a los consumidores, planificar la comercialización, implementar la estrategia y evaluar los resultados.
Capitanes de categoría
Es común que un proveedor en particular en una categoría sea nominado por el minorista como capitán de la categoría. Se espera que el capitán de la categoría tenga el contacto más cercano y regular con el minorista y también se espera que invierta tiempo, esfuerzo y, a menudo, activos financieros en el desarrollo estratégico de la categoría dentro del minorista. A cambio, el proveedor obtendrá una voz más influyente con el minorista. El capitán de categoría es a menudo el proveedor con la mayor facturación en la categoría. Tradicionalmente, el trabajo de capitán de categoría se asigna a un proveedor de marca , pero en los últimos tiempos el papel también ha recaído en proveedores de marca privada especialmente activos. [13]
Para hacer el trabajo de manera eficaz, el proveedor puede tener acceso a una mayor cantidad de intercambio de datos, por ejemplo, más acceso a una base de datos de ventas interna como el Retail Link de Walmart .
En el Reino Unido, el Adjudicador del Código de Alimentos descubrió en su investigación de 2015-16 sobre Tesco plc que algunos proveedores pagaron "grandes sumas de dinero a cambio de capitanía de categoría o participación en una revisión de precios". Encontró algunas pruebas de los beneficios que los proveedores obtienen de estos acuerdos, pero también registró una preocupación, que se investigará más a fondo, en cuanto a si estos pagos estaban eludiendo el propósito del Código de Abarrotes. [14]
Preocupaciones gubernamentales sobre la gestión de categorías
Muchos gobiernos han visto una mayor colaboración entre proveedores y minoristas como una fuente potencial de infracciones antimonopolio , como la fijación de precios . Por ejemplo, la Comisión de Competencia del Reino Unido [15] ha planteado sus problemas sobre distorsión del mercado en principio. También han actuado en la fijación de precios de la leche en Gran Bretaña. [dieciséis]
Gestión de categorías modificadas
Para las industrias manufactureras basadas en MRP , la metodología de ahorro de costos predominante en la gestión de categorías (CM) implica la integración de la inteligencia de mercado con el gasto apalancado (para una categoría determinada de producto o servicio). En industrias donde la operación y preservación de activos tienen más importancia para el proceso de adquisición que la fabricación de productos, como en un entorno de MRO , aún se pueden lograr beneficios demostrables con la gestión de categorías, pero se aborda mejor con alguna forma de ajuste a los procesos habituales de análisis de CM. y desarrollo de estrategias. El primer desafío se convierte en incorporar procesos analíticos e impulsores de valor que son en gran parte autóctonos del mundo MRP de una manera que tenga sentido para un entorno MRO. El segundo desafío (y no menos importante) se convierte en evitar una trampa en la que los procesos de CM se perciben como más importantes que su resultado, un escenario que puede resultar en un retraso analítico significativo e incluso una parálisis completa del proceso. Un excelente ejemplo de un entorno de MRO que justifica un ajuste a la gestión de categorías clásica es la generación de energía nuclear en los Estados Unidos, donde el enfoque ajustado de la gestión de categorías se ha denominado "MCM", que significa Gestión de Categorías basada en MRO o Gestión de Categorías Modificadas. La generación de electricidad no solo personifica un entorno impulsado por MRO, la fuente de energía nuclear agrega numerosas dimensiones de la complejidad del suministro y la adquisición, incluido el cumplimiento normativo federal y estatal, el cumplimiento de los estándares de la industria nuclear, el diseño de componentes y sistemas nucleares únicos, y un (y muy pequeña) base de suministro, entre otros. Debido a la naturaleza y la cantidad de características discretas propias de la generación de energía nuclear, se puede argumentar fácilmente que la generación de energía nuclear, en sí misma, debería ser una categoría distinta de contratación dentro de un proyecto de gestión de categorías. El ajuste fundamental realizado entre el enfoque clásico de gestión de categorías y el enfoque MCM nuclear es un cambio de las estrategias de adquisiciones centradas en el gasto apalancado a las estrategias de adquisiciones que abarcan los impulsores del valor nuclear, la innovación tecnológica, la gestión de riesgos y el abastecimiento estratégico.
Ver también
- Bienes de consumo de rápido movimiento
- Venta al por menor
- marketing de compradores
- Planograma
- administracion de RELACIONES de provisiones
Notas
- ^ Pradham, Swapna (2007). Gestión de ventas al por menor 2E . Las empresas de McGraw Hill. págs. 226–228. ISBN 978-0-07-062020-9.
Referencias
- ^ "Recursos de la industria: Glosario" . Nacsonline.com. Archivado desde el original el 29 de mayo de 2012 . Consultado el 17 de agosto de 2012 .
- ^ Gestión de categorías en venta al por menor de libros
- ^ Gestión de categorías de Nielsen: posicionar su organización para ganar, p. 9
- ^ Definición de IGD Archivado el 11 de febrero de 2009 en la Wayback Machine.
- ^ Definición de diccionario de negocios Archivado el 19 de septiembre de 2020 en la Wayback Machine.
- ^ Tienda de la comunidad Archivado el 12 de febrero de 2009 en la Wayback Machine.
- ^ Justificación de la gestión de categorías Archivado el 6 de marzo de 2008 en la Wayback Machine.
- ^ Definición de Nielsen de una copia archivada de categoría
- ^ "Qué es la Gestión de Categorías" . QuantRetail.com .
- ^ El proceso de gestión de categorías de 8 pasos Archivado el 11 de febrero de 2009 en la Wayback Machine.
- ^ El 9% de las empresas proveedoras admiten el proceso de 8 pasos. Archivado el 11 de febrero de 2009 en Wayback Machine.
- ^ Estructuración de su marco de marketing para una campaña omnicanal exitosa
- ^ El papel de Capitán de categoría Archivado el 6 de marzo de 2008 en la Wayback Machine.
- ^ Adjudicador del código de comestibles, investigación sobre Tesco plc , publicado el 26 de enero de 2016
- ^ "Comisión de Competencia" . Archivado desde el original el 27 de mayo de 2014 . Consultado el 26 de junio de 2021 .
- ^ Fijación del precio de la leche