Una marca desafiante es una marca en una industria en la que no es líder del mercado ni una marca de nicho. [1] [2] Las marcas Challenger están categorizadas por una mentalidad que ve que tienen ambiciones comerciales más allá de los recursos convencionales [3] y la intención de traer cambios a una industria. [4] [5]
La marca de establecimiento es la antítesis de la marca desafiante, siendo el líder del mercado el ejemplo principal de una marca de establecimiento. [6]
Virgin Atlantic, BrewDog, Tyrells, inocent, [7] Uber y Airbnb [8] se consideran ejemplos clásicos de una marca desafiante. El Proyecto Challenger es un estudio sobre las marcas desafiantes y cómo crecen y tienen éxito. [9]
Tipos de marca desafiante
'Overthrow II: 10 estrategias de la nueva ola de retadores', escrito por Adam Morgan y Malcolm Devoy, describe diez tipos de marcas de retadores. [10]
Misionero
Una marca desafiante que busca cambiar algo que está mal o es injusto en el mundo, y que lleva ese fuerte sentido de propósito en la manga. Los ejemplos incluyen Tony's Chocolonely y Patagonia. [10]
Real y humano
Un grupo de personas reales que realmente se preocupan por lo que están haciendo, por su relación contigo y por las personas que lo están haciendo por ti. Los ejemplos incluyen Zappos y Mailchimp . [10]
Próxima generación
El retador de la próxima generación cuestiona la idoneidad de la marca del establecimiento, o incluso de toda la categoría, para los tiempos en que vivimos hoy. Desafía la relevancia del pasado para este nuevo mundo y se identifica como una mejor opción para nuestras nuevas necesidades y circunstancias. Los ejemplos incluyen Impossible Foods y Oatly . [10]
Campeón del pueblo
The People's Champion es una marca con un mandato: se ve a sí misma como la defensa de un grupo de personas que han sido atendidas o explotadas por el establecimiento durante demasiado tiempo, porque el líder del mercado ha estado poniendo implacablemente sus propias necesidades (y ganancias). ) primero. Los ejemplos incluyen T-Mobile US y Copa90 . [10]
Zagger iluminado
La marca ilustrada nadando deliberadamente contra la corriente cultural o de categoría predominante. El Zagger iluminado a menudo promueve las virtudes de lo "lento", de la simplicidad y la reducción, o los sorprendentes beneficios de menos. Los ejemplos incluyen Vitsoe y la subcultura del periodismo lento . [10]
Democratizador
Un retador que toma algo que antes solo estaba disponible para unos pocos y lo hace accesible para muchos. Los ejemplos incluyen Warby Parker y Fenty Beauty . [10]
Inconformista irreverente
Esta narrativa desafiante es de provocación, un golpe en las costillas, deliberadamente con el objetivo de entretener y participar, incluso provocar una pequeña controversia. Los ejemplos incluyen Dollar Shave Club y BrewDog . [10]
Luchador desvalido
El Feisty Underdog es lo que muchos todavía consideran (erróneamente) como la clásica postura de retador, en parte porque la historia de las marcas de retadores en los EE. UU. Está muy vinculada a él, desde íconos del marketing como Avis y Pepsi hasta legendarios desvalidos del deporte como el diminuto caballo de carreras. Seabiscuit . En términos de marca, el retador que adopta esta narrativa tiene como objetivo reducir un mundo competitivo abarrotado a una simple elección binaria, creando la ilusión emocional de que, de hecho, solo hay dos marcas en una categoría entre las que el consumidor puede elegir. Los ejemplos incluyen Bumble y Under Armour . [10]
Disruptor dramático
Una marca y un producto que señalan dramáticamente la superioridad de un producto o servicio real y significativo. Los ejemplos incluyen Casper y Tesla . [10]
Heroe local
Un retador que defiende la importancia y el carácter de las necesidades locales, la cultura local y la gente local, a diferencia del líder del mercado internacional. Los ejemplos incluyen Patanjali y Eagle Lager . [10]
Historia
El concepto de marca desafiante fue introducido por primera vez por Adam Morgan en 1999 en el libro de negocios "Eating the Big Fish". [11] En este libro, se definieron tres criterios específicos para las marcas desafiantes: uno, estado del mercado, lo que significa que la marca no es un líder del mercado ni una marca de nicho; dos, estado de ánimo, lo que significa que la marca tiene ambiciones más allá de los recursos de marketing convencionales; tres, tasa de éxito, lo que significa que la marca ha experimentado un crecimiento rápido y significativo. [12]
En 2012, la agencia de medios PHD y la consultora estratégica eatbigfish publicaron 'Overthrow: 10 Ways To Tell A Challenger Story', que describía diez tipos diferentes de marcas desafiantes y proporcionaba ejemplos de marca de cada una. [13] En 2019 se publicó una segunda edición, Overthrow II: 10 estrategias de la nueva ola de retadores, con un conjunto actualizado de tipos de retadores y estudios de casos y entrevistas de nuevas marcas. [10]
Referencias
- ^ Kokemuller, Neil. "¿Qué es una marca Challenger?" . smallbusiness.chron.com . Consultado el 3 de abril de 2014 .
- ^ Dehnugara, Khurshed (2011). El espíritu retador: organizaciones que desafían el status quo (Primera ed.). Londres: LID. ISBN 978-1-907794-12-4.
- ^ Morgan, Adam (1999). Comer el pez gordo: cómo las marcas desafiantes pueden competir contra los líderes de las marcas . Nueva York: John Wiley. ISBN 0-471-24209-8.
- ^ Ford, Jonathan (2014). El Almanaque del Challenger . Oblicuo. ISSN 2054-9059 .
- ^ Hall, Emma. "El tamaño no importa" . The Guardian . Consultado el 2 de abril de 2014 .
- ^ Morgan, Adam (1999). Comer el pez gordo: cómo las marcas desafiantes pueden competir contra los líderes de las marcas . Nueva York: John Wiley. ISBN 0-471-24209-8.
- ^ McQuater, Katie. "El papel cambiante de la marca retador: inocente, BrewDog, Tyrells" . El tambor . Consultado el 3 de abril de 2014 .
- ^ Holden, Mark. "2016: el año de la marca Challenger - Minutehack" . Minutehack .
- ^ Scrimgeour, Heidi. "¿Qué se necesita para pasar de marca desafiante a líder del mercado?" . The Guardian . Consultado el 1 de noviembre de 2016 .
- ^ a b c d e f g h yo j k l Adam Morgan y Malcolm Devoy (2019). Derrocamiento II: 10 estrategias de la nueva ola de retadores . DOCTOR. ISBN 978-0956972873.
- ^ Dehnugara, Khurshed (2011). El espíritu retador: organizaciones que desafían el status quo (Primera ed.). Londres: LID. ISBN 978-1-907794-12-4.
- ^ Morgan, Adam (1999). Comer el pez gordo: cómo las marcas desafiantes pueden competir contra los líderes de las marcas . Nueva York: John Wiley. ISBN 0-471-24209-8.
- ^ Adam Morgan y Mark Holden (2012). Derrocamiento: 10 formas de contar la historia de un retador . DOCTOR. ISBN 978-0956972811.