El marketing comunitario es una estrategia para involucrar a una audiencia en una conversación activa y no intrusiva con el cliente y el cliente potencial.
Definición
Mientras que las estrategias de comunicación de marketing como la publicidad , la promoción, las relaciones públicas y las ventas se centran en la obtención de clientes, el marketing comunitario se centra en las necesidades percibidas de los clientes existentes. Esto logra cuatro cosas para una empresa:
- Conecta clientes existentes con prospectos
- Conecta prospectos entre sí
- Conecta una empresa con clientes / prospectos para solidificar la lealtad
- Conecta a los clientes con los clientes para mejorar la adopción de productos , la satisfacción , etc.
Hay dos tipos:
- El marketing orgánico o natural se produce sin la ayuda de la empresa. El marketing orgánico es marketing de boca en boca y es uno de los métodos de marketing más efectivos.
- El marketing comunitario patrocinado es promovido por la empresa a través de actividades como inversiones en iniciativas de mejora de la comunidad local o responsabilidad social corporativa .
El escepticismo entre los consumidores como resultado de la publicidad descarada y otras comunicaciones poco éticas ha afectado el éxito de la forma patrocinada de marketing comunitario. Se ha encontrado un éxito continuo en las estrategias de marketing comunitario al involucrar y cultivar las comunidades naturales que se forman alrededor de su producto / servicio.
Beneficios
- Comunicación bidireccional con los clientes : lo que da como resultado una mayor retroalimentación, identificación de las necesidades del cliente y un desarrollo de productos centrado en el cliente.
- Barreras de comunicación reducidas : introduzca fácilmente mensajes a la audiencia del cliente sobre nuevos productos, estrategias de relaciones públicas o control de daños (noticias)
- Identifique, involucre y aproveche a los defensores : permita que los clientes entusiasmados y leales se beneficien de su marketing general a través del boca a boca y la gestión del conocimiento que reduce la carga de sus mecanismos de soporte interno (particularmente para productos tecnológicos).
- Obtener el estatus de asesor de confianza : reducción del escepticismo hacia su mensaje de marketing como resultado de una apertura, transparencia y compromiso demostrados con el enfoque en el cliente a través de la participación en el marketing comunitario. Resulta en una "propiedad" de la discusión en torno a un producto / servicio que reduce la negatividad y posiciona a la empresa proveedora como un recurso, en lugar de simplemente como un proveedor.
Herramientas utilizadas
- Redes sociales en línea : el medio principal para el marketing comunitario gira en torno a la interactividad de la Web 2.0 , como foros de Internet , Wiki , redes sociales , blogs y sindicación relacionada ( RSS ).
- Herramientas y funciones específicas de la comunidad: para fomentar la participación de la comunidad, muchas empresas ofrecen herramientas y funciones exclusivamente a los "miembros" de la comunidad. Estos incluyen webcasts , podcasts y boletines por correo electrónico. Sin embargo, el factor clave en el uso de estas herramientas es el valor del mensaje. Las comunidades giran en torno a mensajes valiosos para el usuario (información, apoyo, consejos y trucos, etc.) y NO mensajes promocionales.
- Infraestructura comunitaria y gobernanza : algunas comunidades involucran la participación de sus clientes en el papel de funcionarios electos, miembros de la junta asesora y el estatus de "gurú" voluntario para ejemplificar a los clientes clave en sus comunidades.
- Asociaciones : aunque a menudo se trata de una estrategia puramente de relaciones públicas , algunas personas ven las asociaciones con organizaciones sin fines de lucro de defensa del consumidor como un esfuerzo de marketing comunitario.
El poder de la comunidad en el marketing
- La comunidad cuesta menos
Algunas de las marcas más sólidas del mundo se construyeron originalmente a través del marketing comunitario de bajo costo. Nike Inc. , Starbucks y Google son algunos ejemplos. Cuando las empresas se centran en satisfacer las necesidades de los clientes, no tienen que gastar mucho dinero para atraer nuevos clientes. Y cuando permanecen cerca de sus comunidades, no necesitan estudios de mercado para decirles lo que la gente quiere. Kiehl's , una reconocida marca mundial de cuidado del cuerpo que ahora es propiedad de L'Oreal , por ejemplo, tiene personas de todo el mundo que peregrinan a la tienda original de la ciudad de Nueva York. El empaque de Kiehl's es sencillo, sus tiendas son básicas y desde su fundación en 1851 hasta hoy, la marca nunca ha hecho publicidad. El éxito ha sido impulsado por productos adaptados a las necesidades de los clientes, promoción de boca en boca, pruebas gratuitas de productos en la tienda y las conexiones personales forjadas al requerir la participación activa de la comunidad de cada empleado.
- La comunidad aumenta la lealtad
Las necesidades humanas más importantes son tener un sentido de pertenencia y el sentimiento de ser comprendido. Estas necesidades se satisfacen con mayor frecuencia a través de las familias, los clubes y las comunidades. Cuando las empresas comienzan a enfocarse en construir comunidades, tiene un impacto poderoso que forja lazos emocionales. Cuando se establece una nueva comunidad, las personas que alguna vez se sintieron excluidas ahora encuentran almas gemelas. Empiezan a tener un lugar al que pertenecer. Cuando se fortalece una comunidad existente, las personas que alguna vez se sintieron marginadas ahora encuentran validación. Descubren que tienen un papel importante que desempeñar. Si bien su imagen de marca es descarada y competitiva sin disculpas, Nike ha hecho un trabajo increíble al conectarse con segmentos de consumidores subestimados y fomentar comunidades que fomentan el empoderamiento, desde hacer que correr sea una corriente principal, hasta apoyar el baloncesto en el centro de la ciudad, y empoderar a las niñas como atletas. La recompensa ha sido una intensa lealtad del cliente.
- La comunidad mantiene la autenticidad
Las marcas comunitarias siguen siendo relevantes porque se adaptan constantemente a las necesidades, intereses y valores cambiantes de las personas que les dan significado. Starbucks originalmente proporcionó a los adictos a la cafeína una experiencia de "teatro de café", con cada matiz cuidadosamente diseñado. A medida que más recién llegados se unieron a la tribu, los baristas fueron capacitados para educarlos sobre el café exótico, desarrollando una dimensión de aventura accesible para la marca. Cuando la tecnología provocó una convergencia de la vida laboral y familiar, Starbucks perdió su individualidad y no era un lugar muy buscado para tomar café debido a los baristas emergentes. Starbucks respondió aprovechando la tendencia cultural más amplia de la autoexpresión basada en el consumo para ofrecer una gama infinitamente configurable de coberturas, ingredientes y técnicas de preparación únicos inspirados en las solicitudes de los clientes y la creatividad de los baristas. Si bien Starbucks ha tropezado últimamente, es revelador que, a su regreso para reinventar la empresa, el director ejecutivo Howard Schultz se acercó rápidamente a la comunidad al establecer mystarbucksidea.com.
- La comunidad impulsa la innovación
El crecimiento y la innovación están impulsados por una comunidad de marcas apasionada. Vans , originalmente un fabricante de zapatos de cubierta baratos, siguió los intereses de sus clientes dedicados para expandirse a zapatos de surf personalizados, competiciones de surf, zapatos y equipos de skate, parques de patinetas, festivales de música de gira e incluso una película. Y dentro de cada uno de esos negocios, se generaron nuevos productos, características y formas de marketing a través de un flujo continuo de ideas desde las bases. Harley-Davidson comprendió que, si bien su comunidad compartía una pasión fundamental por la marca, también tenía una amplia variedad de necesidades y desafíos no satisfechos. Al enfocarse metódicamente en cumplir con estos, la compañía construyó nuevos negocios sustanciales en torno a la personalización de motocicletas, el equipo de conducción, la moda inspirada en las motocicletas y la decoración del hogar. También creó el club de motociclistas más grande del mundo, empresas de alquiler de motocicletas y capacitación de motociclistas, un museo, servicios de transporte y viajes, e incluso cafés de destino.
- La comunidad apoya la reinvención natural
En tiempos de cambio, las empresas a menudo deben reinventarse para sobrevivir. Sin embargo, el impulso para muchos es agacharse, esperar a que cambie la marea y preocuparse por cambiar más tarde. Esto aumenta el riesgo de fallas y pierde la oportunidad de energizar a los empleados y volver a competir. Al involucrar a la comunidad, comenzando por los clientes, pero extendiéndose a los socios de canal, los empleados, el gobierno, la sociedad y los inversores, una empresa puede reinventarse a sí misma de manera orgánica. Los productos y actividades que ya no agregan valor se pueden eliminar, liberando recursos para nuevas iniciativas. Centrar las actividades en la comprensión y la satisfacción de las necesidades cambiantes de la comunidad mantiene el gasto bajo control al mismo tiempo que genera un nuevo crecimiento y sienta las bases para la expansión. Lou Gerstner reinventó IBM de esta manera. Bajo la presión de desmantelar la organización masiva, Gerstner inició la "Operación Bear Hug", asignando a los ejecutivos de toda la empresa la tarea de llegar a sus clientes más importantes y descubrir sus desafíos más urgentes. Esto llevó a la idea de que la verdadera fortaleza de IBM era como proveedor de soluciones integradas y su reinvención como la empresa de " comercio electrónico ". En tiempos difíciles más que nunca, las personas anhelan un sentido de apoyo comunitario. Cuando las empresas brindan esto, al construir comunidades que brindan valor tangible y emocional, a través de empleados y clientes que trabajan juntos para resolver desafíos colectivos, construyen lazos duraderos de lealtad y descubren nuevas fuentes de crecimiento. Un buen marketing siempre pone a las personas en el centro. El marketing inteligente en tiempos difíciles aprovecha el poder colectivo de la comunidad.
Referencias
- Marketing orientado a la comunidad: la guía definitiva para el desarrollo empresarial ilustrado por Ian Bryan (febrero de 2004 - ISBN 0-595-30881-3 )