La marca corporativa se refiere a la práctica de promover la marca de una entidad corporativa, a diferencia de productos o servicios específicos. Las actividades y el pensamiento que intervienen en la marca corporativa son diferentes de la marca de productos y servicios porque el alcance de una marca corporativa suele ser mucho más amplio. Aunque la creación de marca corporativa es una actividad distinta de la creación de marca de producto o servicio, estas diferentes formas de creación de marca pueden tener lugar, y con frecuencia lo hacen, al mismo tiempo dentro de una corporación dada . La forma en que interactúan las marcas corporativas y otras marcas se conoce como arquitectura de marca corporativa .
La marca corporativa afecta a múltiples partes interesadas (por ejemplo, empleados, inversionistas) e impacta muchos aspectos de las empresas, como la evaluación de sus productos y servicios, identidad y cultura corporativa, patrocinio, solicitudes de empleo, extensiones de marca (ver estudio Fetscherin y Usunier, 2012 ). Por lo tanto, puede resultar en importantes economías de alcance ya que una campaña publicitaria puede usarse para varios productos. También facilita la aceptación de nuevos productos porque los compradores potenciales ya están familiarizados con el nombre. Sin embargo, esta estrategia puede dificultar la creación de distintas imágenes o identidades de marca para diferentes productos: una marca corporativa general reduce la capacidad de posicionar una marcacon una identidad individual, y puede ocultar las características únicas de diferentes productos.
La marca corporativa no se limita a una marca o nombre específico. La marca puede incorporar múltiples puntos de contacto . Estos puntos de contacto incluyen; logotipo , atención al cliente , trato y formación de los empleados, packaging , publicidad , papelería , y calidad de los productos y servicios. [1] Cualquier medio por el cual el público en general entra en contacto con una marca específica constituye un punto de contacto que puede afectar las percepciones de la marca corporativa. La marca corporativa también se puede ver desde varios enfoques, incluidas las perspectivas críticas. [2]
Se ha argumentado que la marca corporativa exitosa a menudo se deriva de una fuerte coherencia entre lo que la alta dirección de la empresa busca lograr (su visión estratégica), lo que los empleados de la empresa saben y creen (alojado en su cultura organizacional ) y cómo perciben sus partes interesadas externas. la empresa (su imagen de ella). Los desajustes entre estos tres factores pueden indicar una marca corporativa de bajo rendimiento. Este tipo de análisis de marca corporativa ha sido denominado Modelo de Alineación Visión-Cultura-Imagen (VCI). [3]
Los cambios en las expectativas de las partes interesadas están provocando que un número cada vez mayor de corporaciones integren el marketing , las comunicaciones y la responsabilidad social corporativa en la marca corporativa. [4] Esta tendencia es evidente en campañas como IBM Smarter Planet, GE Ecomagination, The Coca-Cola Company Live Positively y DOWElemento humano. Como nunca antes, la gente se preocupa por la corporación detrás del producto. No separan sus opiniones sobre la empresa de sus opiniones sobre los productos o servicios de esa empresa. Esta combinación de opiniones corporativas y de productos/servicios se debe a una mayor transparencia corporativa, que brinda a las partes interesadas una visión más profunda y clara del comportamiento real y el desempeño real de una corporación. La transparencia es, en parte, un subproducto de la revolución digital , que ha permitido a las partes interesadas (empleados, jubilados, clientes, socios comerciales, socios de la cadena de suministro, inversionistas, vecinos) la capacidad de compartir opiniones sobre corporaciones a través de las redes sociales .