La gestión de relaciones con los clientes ( CRM ) es un proceso en el que una empresa u otra organización administra sus interacciones con los clientes, por lo general utilizando el análisis de datos para estudiar grandes cantidades de información. [1]
Los sistemas CRM recopilan datos de una variedad de canales de comunicación diferentes, incluido el sitio web, el teléfono, el correo electrónico, el chat en vivo, los materiales de marketing y, más recientemente, las redes sociales de una empresa. [2] Permiten a las empresas aprender más sobre sus audiencias objetivo y cómo satisfacer mejor sus necesidades, reteniendo así a los clientes e impulsando el crecimiento de las ventas . [3] CRM se puede utilizar con clientes pasados, presentes o potenciales.
Historia del software
El concepto de gestión de la relación con el cliente comenzó a principios de la década de 1970, cuando la satisfacción del cliente se evaluó mediante encuestas anuales o mediante preguntas de primera línea. [4] En ese momento, las empresas tenían que depender de sistemas mainframe independientes para automatizar las ventas, pero el alcance de la tecnología les permitía clasificar a los clientes en hojas de cálculo y listas. Uno de los precursores más conocidos del CRM moderno es Farley File . Desarrollado por el director de campaña de Franklin Roosevelt , James Farley , el archivo Farley era un conjunto completo de registros que detallaban hechos políticos y personales sobre personas de FDR que conoció o se suponía que iba a conocer. Al usarlo, las personas que conoció FDR quedaron impresionadas por su “recuerdo” de hechos sobre su familia y lo que estaban haciendo profesional y políticamente. [5] En 1982, Kate y Robert D. Kestenbaum introdujeron el concepto de marketing de base de datos , es decir, la aplicación de métodos estadísticos para analizar y recopilar datos de clientes. [ cita requerida ] En 1986, Pat Sullivan y Mike Muhney lanzaron un sistema de evaluación de clientes llamado ACT! basado en el principio de Rolodex digital, que ofreció por primera vez un servicio de gestión de contactos.
La tendencia fue seguida por numerosas empresas y desarrolladores independientes que intentaban maximizar el potencial de los clientes potenciales, incluido Tom Siebel , que diseñó el primer producto CRM Siebel Systems en 1993. [6] Para competir con estas nuevas soluciones CRM independientes que crecen rápidamente. las empresas de software de planificación de recursos empresariales (ERP) establecidas como Oracle , SAP , [7] Peoplesoft y Navision [8] comenzaron a ampliar sus capacidades de ventas, distribución y servicio al cliente con módulos CRM integrados . Esto incluyó la incorporación de la automatización de la fuerza de ventas o el servicio al cliente extendido (por ejemplo, consultas, gestión de actividades) como características de CRM en su ERP.
La gestión de relaciones con los clientes se popularizó en 1997, gracias al trabajo de Siebel, Gartner e IBM . Entre 1997 y 2000, los productos CRM líderes se enriquecieron con capacidades de envío y marketing. [9] Siebel introdujo la primera aplicación CRM móvil llamada Siebel Sales Handheld en 1999. La idea de bases de clientes independientes, alojadas en la nube y móviles pronto fue adoptada por otros proveedores líderes en ese momento, incluidos PeopleSoft , Oracle , SAP y Salesforce.com . [10]
El primer sistema CRM de código abierto fue desarrollado por SugarCRM en 2004. Durante este período, CRM estaba migrando rápidamente a la nube, como resultado de lo cual se volvió accesible para empresarios individuales y pequeños equipos. Este aumento de la accesibilidad generó una enorme ola de reducción de precios. [9] Alrededor de 2009, los desarrolladores comenzaron a considerar las opciones para aprovechar el impulso de las redes sociales y diseñaron herramientas para ayudar a las empresas a ser accesibles en las redes favoritas de todos los usuarios. Muchas startups en ese momento se beneficiaron de esta tendencia para proporcionar soluciones CRM exclusivamente sociales , incluidas Base y Nutshell . [9] El mismo año, Gartner organizó y celebró la primera Cumbre de gestión de relaciones con el cliente y resumió las características que los sistemas deberían ofrecer para ser clasificados como soluciones CRM. [11] En 2013 y 2014, la mayoría de los productos CRM populares se vincularon a sistemas de inteligencia empresarial y software de comunicación para mejorar la comunicación corporativa y la experiencia de los usuarios finales. La tendencia principal es reemplazar las soluciones de CRM estandarizadas por otras específicas de la industria, o hacerlas lo suficientemente personalizables para satisfacer las necesidades de cada negocio. [12] En noviembre de 2016, Forrester publicó un informe en el que "identificó las nueve suites de CRM más importantes de ocho proveedores destacados". [13]
Tipos
Estratégico
El CRM estratégico se concentra en el desarrollo de una cultura empresarial centrada en el cliente. [14]
El enfoque de una empresa en centrarse en el cliente (en el diseño y la implementación de su estrategia de CRM) se traducirá en un CLV mejorado. [15]
Operacional
El objetivo principal de los sistemas de gestión de relaciones con los clientes es integrar y automatizar las ventas, el marketing y la atención al cliente. Por lo tanto, estos sistemas suelen tener un panel de control que ofrece una vista general de las tres funciones en una sola vista de cliente , una sola página para cada cliente que pueda tener una empresa. El tablero puede proporcionar información del cliente, ventas pasadas, esfuerzos de marketing anteriores y más, resumiendo todas las relaciones entre el cliente y la empresa. El CRM operativo se compone de 3 componentes principales: automatización de la fuerza de ventas, automatización del marketing y automatización del servicio. [dieciséis]
- La automatización de la fuerza de ventas funciona con todas las etapas del ciclo de ventas, desde la introducción inicial de la información de contacto hasta la conversión de un cliente potencial en un cliente real. [17] Implementa análisis de promoción de ventas , automatiza el seguimiento del historial de la cuenta de un cliente para ventas repetidas o ventas futuras y coordina ventas, marketing, centros de llamadas y puntos de venta. Evita la duplicación de esfuerzos entre un vendedor y un cliente y también rastrea automáticamente todos los contactos y seguimientos entre ambas partes. [17] [18]
- La automatización del marketing se centra en facilitar el proceso general de marketing para hacerlo más efectivo y eficiente. Las herramientas de CRM con capacidades de automatización de marketing pueden automatizar tareas repetidas, por ejemplo, enviar correos electrónicos de marketing automatizados en determinados momentos a los clientes o publicar información de marketing en las redes sociales. El objetivo de la automatización del marketing es convertir un cliente potencial de ventas en un cliente completo. Los sistemas CRM de hoy también trabajan en la participación del cliente a través de las redes sociales. [19]
- La automatización del servicio es la parte del sistema CRM que se centra en la tecnología de servicio directo al cliente. A través de la automatización del servicio, los clientes reciben soporte a través de múltiples canales, como teléfono, correo electrónico, bases de conocimientos , portales de venta de entradas, preguntas frecuentes y más. [dieciséis]
Analítico
La función de los sistemas de CRM analíticos es analizar los datos de los clientes recopilados a través de múltiples fuentes y presentarlos para que los gerentes comerciales puedan tomar decisiones más informadas. [20] Los sistemas de CRM analíticos utilizan técnicas como la minería de datos, la correlación y el reconocimiento de patrones para analizar los datos del cliente. Estos análisis ayudan a mejorar el servicio al cliente al encontrar pequeños problemas que pueden resolverse, tal vez mediante el marketing para diferentes partes de una audiencia de consumidores de manera diferente. [16] Por ejemplo, a través del análisis del comportamiento de compra de una base de clientes, una empresa puede ver que esta base de clientes no ha estado comprando muchos productos recientemente. Después de escanear estos datos, la compañía podría pensar en comercializar a este subconjunto de consumidores de manera diferente, para comunicar mejor cómo los productos de esta compañía podrían beneficiar a este grupo específicamente. [21]
Colaborativo
El tercer objetivo principal de los sistemas CRM es incorporar partes interesadas externas, como proveedores, vendedores y distribuidores, y compartir información de clientes entre grupos / departamentos y organizaciones. Por ejemplo, se pueden recopilar comentarios de las llamadas de soporte técnico, lo que podría ayudar a orientar la comercialización de productos y servicios para ese cliente en particular en el futuro. [22]
Plataforma de datos del cliente
Una plataforma de datos de clientes (CDP) es un sistema informático utilizado por los departamentos de marketing que reúne datos sobre personas individuales de diversas fuentes en una base de datos, con la que pueden interactuar otros sistemas de software. [23] En febrero de 2017, había una veintena de empresas que vendían estos sistemas y sus ingresos rondaban los 300 millones de dólares estadounidenses. [23]
Componentes
Los componentes principales de CRM son construir y gestionar las relaciones con los clientes a través del marketing, observar las relaciones a medida que maduran a través de distintas fases, gestionar estas relaciones en cada etapa y reconocer que la distribución del valor de una relación con la empresa no es homogénea. Al construir y administrar las relaciones con los clientes a través del marketing, las empresas pueden beneficiarse del uso de una variedad de herramientas para ayudar al diseño organizacional, esquemas de incentivos, estructuras de clientes y más para optimizar el alcance de sus campañas de marketing. A través del reconocimiento de las distintas fases de CRM, las empresas podrán beneficiarse de ver la interacción de múltiples relaciones como transacciones conectadas. El factor final de CRM destaca la importancia de CRM a través de la contabilidad de la rentabilidad de las relaciones con los clientes. Mediante el estudio de los hábitos de gasto particulares de los clientes, una empresa puede dedicar diferentes recursos y cantidades de atención a diferentes tipos de consumidores. [24]
La inteligencia relacional, que es el conocimiento de la variedad de relaciones que un cliente puede tener con una empresa y la capacidad de la empresa para reforzar o cambiar esas conexiones, es un componente importante de las principales fases de CRM. Las empresas pueden ser buenas para capturar datos demográficos , como género, edad, ingresos y educación, y conectarlos con información de compras para clasificar a los clientes en niveles de rentabilidad , pero esta es solo la visión industrial de las relaciones con los clientes de una empresa. [25] La falta de inteligencia relacional es una señal de que las empresas todavía ven a los clientes como recursos que se pueden utilizar para oportunidades de venta cruzada o up-sell , en lugar de personas que buscan interacciones interesantes y personalizadas. [26]
Los sistemas CRM incluyen:
- Tecnología de almacenamiento de datos , utilizada para agregar información de transacciones, fusionar la información con productos CRM y proporcionar indicadores clave de rendimiento.
- Gestión de oportunidades que ayuda a la empresa a gestionar el crecimiento y la demanda impredecibles, e implementar un buen modelo de pronóstico para integrar el historial de ventas con las proyecciones de ventas. [27]
- Sistemas CRM que rastrean y miden campañas de marketing en múltiples redes, rastreando el análisis de clientes por clics de clientes y ventas.
- Algunos programas de CRM están disponibles como software como servicio (SaaS), se entregan a través de Internet y se accede a ellos a través de un navegador web en lugar de instalarse en una computadora local. Las empresas que utilizan el software no lo compran, pero normalmente pagan una tarifa de suscripción recurrente al proveedor del software. [dieciséis]
- Para las pequeñas empresas, un sistema CRM puede consistir en un sistema de administración de contactos que integra correos electrónicos, documentos, trabajos, faxes y programación para cuentas individuales. Los sistemas CRM disponibles para mercados específicos (legal, financiero) con frecuencia se enfocan en la gestión de eventos y el seguimiento de relaciones en lugar del retorno financiero de la inversión (ROI).
- Los sistemas CRM para comercio electrónico , enfocados en tareas de automatización de marketing, como rescate de carritos, vuelven a involucrar a los usuarios con correo electrónico, personalización.
- La gestión de relaciones centrada en el cliente (CCRM) es una subdisciplina incipiente que se centra en las preferencias del cliente en lugar de en el apalancamiento del cliente. CCRM tiene como objetivo agregar valor al involucrar a los clientes en relaciones individuales e interactivas. [24]
- Los sistemas para organizaciones sin fines de lucro y basadas en membresías ayudan a rastrear los electores, la recaudación de fondos, la demografía de los patrocinadores, los niveles de membresía, los directorios de membresía, el voluntariado y la comunicación con las personas.
- CRM no solo indica tecnología y estrategia, sino que también indica un enfoque integrado que incluye el conocimiento de los empleados, la cultura organizacional para adoptar la filosofía CRM.
Efecto sobre la satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente tiene implicaciones importantes para el desempeño económico de las empresas porque tiene la capacidad de aumentar la lealtad del cliente y el comportamiento de uso y reducir las quejas de los clientes y la probabilidad de deserción del cliente. [28] [29] Es probable que la implementación de un enfoque CRM afecte la satisfacción y el conocimiento del cliente por una variedad de razones diferentes.
En primer lugar, las empresas pueden personalizar sus ofertas para cada cliente. [30] Al acumular información en las interacciones con los clientes y procesar esta información para descubrir patrones ocultos, las aplicaciones de CRM ayudan a las empresas a personalizar sus ofertas para satisfacer los gustos individuales de sus clientes. [30] Esta personalización mejora la calidad percibida de los productos y servicios desde el punto de vista del cliente, y debido a que la calidad percibida es un determinante de la satisfacción del cliente, se deduce que las aplicaciones CRM afectan indirectamente a la satisfacción del cliente. Las aplicaciones de CRM también permiten a las empresas proporcionar un procesamiento oportuno y preciso de los pedidos y solicitudes de los clientes y la gestión continua de las cuentas de los clientes. [30] Por ejemplo, Piccoli y Applegate discuten cómo Wyndham usa las herramientas de TI para brindar una experiencia de servicio consistente en sus diversas propiedades a un cliente. Tanto una capacidad mejorada de personalización como una variabilidad reducida de la experiencia de consumo mejoran la calidad percibida, lo que a su vez afecta positivamente la satisfacción del cliente. [31] Además, las aplicaciones CRM también ayudan a las empresas a gestionar las relaciones con los clientes de forma más eficaz en las etapas de inicio, mantenimiento y terminación de la relación. [32]
Beneficios del cliente
Con los sistemas de gestión de relaciones con los clientes, los clientes reciben un mejor servicio en el proceso diario. Con información más confiable, disminuirá su demanda de autoservicio por parte de las empresas. Si hay menos necesidad de interactuar con la empresa para diferentes problemas, aumenta el nivel de satisfacción del cliente . [33] Estos beneficios centrales de CRM se conectarán hipotéticamente a los tres tipos de equidad que son relación, valor y marca, y al final a la equidad del cliente . Se reconocieron ocho beneficios para proporcionar impulsores de valor. [34]
- Capacidad mejorada para dirigirse a clientes rentables.
- Asistencia integrada en todos los canales.
- Mayor eficiencia y efectividad de la fuerza de ventas .
- Precios mejorados .
- Productos y servicios personalizados.
- Mejora de la eficiencia y eficacia del servicio al cliente.
- Mensajes de marketing individualizados también denominados campañas.
- Conecte a los clientes y todos los canales en una única plataforma.
En 2012, después de revisar los estudios anteriores, alguien seleccionó algunos de los beneficios que son más significativos para la satisfacción del cliente y los resumió en los siguientes casos: [35]
- Mejorar los servicios al cliente: en general, los clientes tendrían algunas preguntas, inquietudes o solicitudes. Los servicios CRM brindan la capacidad a una empresa para producir, asignar y administrar solicitudes o algo realizado por los clientes. Por ejemplo, el software del centro de llamadas , que ayuda a conectar a un cliente con el gerente o la persona que mejor puede ayudarlo con su problema existente, es una de las capacidades de CRM que se pueden implementar para aumentar la eficiencia. [36]
- Mayor servicio personalizado o servicio uno a uno: Personalizar el servicio al cliente o el servicio uno a uno permite a las empresas mejorar la comprensión y el conocimiento de los clientes y también tener un mejor conocimiento sobre las preferencias, requisitos y demandas de sus clientes.
- Responde a las necesidades del cliente: las situaciones y necesidades de los clientes pueden ser entendidas por las empresas que se centran en las necesidades y los requisitos del cliente. [37]
- Segmentación de clientes: en CRM, la segmentación se utiliza para categorizar a los clientes, de acuerdo con alguna similitud, como industria, trabajo o algunas otras características, en grupos similares. [38] Aunque estas características, pueden ser uno o más atributos. Puede definirse como una subdivisión de los clientes en función de un buen discriminador ya conocido.
- Mejorar la personalización del marketing: El significado de personalización del marketing es que la empresa u organización adapta y cambia sus servicios o productos en función de presentar un producto o servicio diferente y único para cada cliente. Para garantizar que se cumplan las necesidades y requisitos del cliente, la organización utiliza la personalización. Las empresas pueden invertir en información de los clientes y luego personalizar sus productos o servicios para mantener los intereses de los clientes.
- Integración multicanal: la integración multicanal muestra el punto de co-creación de valor para el cliente en CRM. Por otro lado, la habilidad de una empresa para realizar la integración multicanal con éxito depende en gran medida de la capacidad de la organización para reunir la información del cliente de todos los canales e incorporarla con otra información relacionada. [39]
- Ahorro de tiempo: CRM permitirá a las empresas interactuar con los clientes con mayor frecuencia, mediante mensajes personalizados y formas de comunicación que se pueden producir rápidamente y combinar de manera oportuna, y finalmente pueden comprender mejor a sus clientes y, por lo tanto, esperar sus necesidades. [40]
- Mejorar el conocimiento del cliente: las empresas pueden crear y mejorar productos y servicios a través de la información desde el seguimiento (por ejemplo, a través del sitio web ) del comportamiento del cliente hasta los gustos y necesidades del cliente. [41] CRM podría contribuir a una ventaja competitiva mejorando la capacidad de la empresa de recopilar información del cliente para personalizar productos y servicios de acuerdo con las necesidades del cliente.
Ejemplos de
La investigación ha encontrado que un aumento del 5% en la retención de clientes aumenta las ganancias de los clientes de por vida en un 50% en promedio en múltiples industrias, así como un impulso de hasta un 90% dentro de industrias específicas como las de seguros. [42] Las empresas que han dominado las estrategias de relación con los clientes tienen los programas de CRM más exitosos. Por ejemplo, MBNA Europe ha tenido un crecimiento anual de beneficios del 75% desde 1995. La empresa invierte fuertemente en la selección de titulares de tarjetas potenciales. Una vez que se identifican los clientes adecuados, la empresa retiene el 97% de sus clientes rentables. Implementan CRM comercializando los productos adecuados para los clientes adecuados. El uso de tarjetas de los clientes de la empresa es un 52% superior a la norma de la industria, y el gasto promedio es un 30% más por transacción. Además, el 10% de los titulares de sus cuentas solicitan más información sobre productos de venta cruzada. [42]
Amazon también ha tenido un gran éxito a través de su propuesta para el cliente. La empresa implementó saludos personales, filtrado colaborativo y más para el cliente. También utilizaron la capacitación CRM para que los empleados vieran que hasta el 80% de los clientes repiten. [42]
Perfil de cliente
Un perfil de cliente es una descripción detallada de cualquier clasificación particular de cliente que se crea para representar a los usuarios típicos de un producto o servicio. La elaboración de perfiles de clientes es un método para comprender a sus clientes en términos de demografía, comportamiento y estilo de vida. Se utiliza para ayudar a tomar decisiones centradas en el cliente sin confundir el alcance del proyecto con la opinión personal. La elaboración de perfiles general consiste en recopilar información que resume los hábitos de consumo hasta el momento y los proyecta hacia el futuro para poder agruparlos con fines publicitarios y de marketing . [43] Los perfiles de clientes o consumidores son la esencia de los datos que se recopilan junto con los datos básicos (nombre, dirección, empresa) y se procesan mediante métodos de análisis de clientes , esencialmente un tipo de elaboración de perfiles . Los tres métodos básicos de elaboración de perfiles de clientes son el enfoque psicográfico, el enfoque de tipología del consumidor y el enfoque de características del consumidor. Estos métodos de elaboración de perfiles de clientes le ayudan a diseñar su negocio en torno a quiénes son sus clientes y le ayudan a tomar mejores decisiones centradas en el cliente.
Mejorando el CRM dentro de una empresa
Los consultores argumentan que es importante que las empresas establezcan sólidos sistemas de CRM para mejorar su inteligencia relacional. [44] Según este argumento, una empresa debe reconocer que las personas tienen muchos tipos diferentes de relaciones con diferentes marcas. Un estudio de investigación analizó las relaciones entre los consumidores en China, Alemania, España y los Estados Unidos, con más de 200 marcas en 11 industrias, incluidas aerolíneas, automóviles y medios de comunicación. Esta información es valiosa ya que proporciona una segmentación de clientes demográfica, de comportamiento y basada en el valor. Este tipo de relaciones pueden ser tanto positivas como negativas. Algunos clientes se ven a sí mismos como amigos de las marcas, mientras que otros como enemigos, y algunos se mezclan con una relación de amor-odio con la marca. Algunas relaciones son distantes, íntimas o algo intermedio. [26]
Analizando la información
Los gerentes deben comprender las diferentes razones de los tipos de relaciones y proporcionar al cliente lo que está buscando. Las empresas pueden recopilar esta información mediante encuestas , entrevistas y más, con clientes actuales. Las empresas también deben mejorar la inteligencia relacional de sus sistemas CRM. En estos días, las empresas almacenan y reciben grandes cantidades de datos a través de correos electrónicos , sesiones de chat en línea , llamadas telefónicas y más. [45] Sin embargo, muchas empresas no hacen un uso adecuado de esta gran cantidad de datos. Todos estos son signos de los tipos de relaciones que el cliente desea con la empresa y, por lo tanto, las empresas pueden considerar invertir más tiempo y esfuerzo en desarrollar su inteligencia relacional. [25] Las empresas pueden utilizar tecnologías de minería de datos y búsquedas en la web para comprender las señales relacionales. Las redes sociales , como los sitios de redes sociales, blogs y foros, también se pueden utilizar para recopilar y analizar información. Comprender al cliente y capturar estos datos permite a las empresas convertir las señales del cliente en información y conocimiento que la empresa puede utilizar para comprender las relaciones deseadas de un cliente potencial con una marca. [46]
Formación de los empleados
Muchas empresas también han implementado programas de capacitación para enseñar a los empleados cómo reconocer y crear de manera efectiva relaciones sólidas entre el cliente y la marca. Por ejemplo, Harley Davidson envió a sus empleados a la carretera con clientes, que eran entusiastas de las motocicletas, para ayudar a solidificar las relaciones. Otros empleados también han sido capacitados en psicología social y ciencias sociales para ayudar a reforzar las relaciones sólidas con los clientes. Los representantes de servicio al cliente deben estar capacitados para valorar las relaciones con los clientes y capacitados para comprender los perfiles de clientes existentes. Incluso los departamentos de finanzas y legales deben comprender cómo administrar y establecer relaciones con los clientes. [47]
En la práctica
Centros de llamadas
Los proveedores de CRM de centros de contacto son populares para las pequeñas y medianas empresas. Estos sistemas codifican las interacciones entre la empresa y los clientes mediante el uso de análisis e indicadores clave de rendimiento para brindar a los usuarios información sobre dónde enfocar su marketing y servicio al cliente. Esto permite que los agentes tengan acceso al historial de llamadas para proporcionar una comunicación personalizada con el cliente. La intención es maximizar los ingresos promedio por usuario , disminuir la tasa de abandono y disminuir el contacto inactivo e improductivo con los clientes. [48] [49] [50]
La idea de gamificar o usar elementos de diseño de juegos y principios de juegos está creciendo en popularidad en un entorno que no es de juego, como los entornos de servicio al cliente. La gamificación de los entornos de servicio al cliente incluye proporcionar elementos que se encuentran en los juegos como recompensas y puntos de bonificación a los representantes de servicio al cliente como un método de retroalimentación por un trabajo bien hecho. [51] Las herramientas de gamificación pueden motivar a los agentes al aprovechar su deseo de recompensas, reconocimiento, logros y competencia. [52]
Automatización del centro de contacto
La automatización del centro de contacto , CCA, la práctica de tener un sistema integrado que coordina los contactos entre una organización y el público, está diseñada para reducir las partes repetitivas y tediosas del trabajo de un agente del centro de contacto. La automatización evita esto al tener mensajes de audio pregrabados que ayudan a los clientes a resolver sus problemas. Por ejemplo, un centro de contacto automatizado puede redirigir a un cliente a través de una serie de comandos pidiéndole que seleccione un número determinado para hablar con un agente del centro de contacto en particular que se especialice en el campo en el que el cliente tiene una pregunta. . [53] Las herramientas de software también se pueden integrar con las herramientas de escritorio del agente para manejar las preguntas y solicitudes de los clientes. Esto también ahorra tiempo en nombre de los empleados. [19]
Medios de comunicación social
Social CRM implica el uso de redes sociales y tecnología para interactuar y aprender de los consumidores. [54] Dado que el público, especialmente los jóvenes, utiliza cada vez más los sitios de redes sociales, las empresas utilizan [26] estos sitios para llamar la atención sobre sus productos, servicios y marcas, con el objetivo de establecer relaciones con los clientes para aumentar la demanda.
Algunos sistemas CRM integran sitios de redes sociales como Twitter, LinkedIn y Facebook para rastrear y comunicarse con los clientes. Estos clientes también comparten sus propias opiniones y experiencias con los productos y servicios de una empresa, lo que les da a estas empresas más información. Por lo tanto, estas empresas pueden compartir sus propias opiniones y también realizar un seguimiento de las opiniones de sus clientes. [22]
Las plataformas de software de gestión de comentarios empresariales combinan datos de encuestas internas con tendencias identificadas a través de las redes sociales para permitir que las empresas tomen decisiones más precisas sobre qué productos suministrar. [55]
Servicios basados en la localización
Los sistemas CRM también pueden incluir tecnologías que crean campañas de marketing geográficas. Los sistemas toman información basada en la ubicación física de un cliente y, a veces, la integra con aplicaciones populares de GPS basadas en la ubicación . También se puede utilizar para la gestión de contactos o redes para ayudar a aumentar las ventas según la ubicación. [19]
Transacciones de empresa a empresa
A pesar de la noción general de que los sistemas CRM se crearon para empresas centradas en el cliente, también se pueden aplicar a entornos B2B para optimizar y mejorar las condiciones de gestión de clientes. Para obtener el mejor nivel de operación de CRM en un entorno B2B, el software debe personalizarse y entregarse a niveles individuales. [56]
Las principales diferencias entre los sistemas CRM de empresa a consumidor (B2C) y de empresa a empresa se refieren a aspectos como el tamaño de las bases de datos de contactos y la duración de las relaciones. [57]
Mercado de CRM
El mercado general de CRM se valoró en 54.640 millones de dólares en el año 2020. Se proyecta que el mercado crecerá de 58.04 mil millones de dólares en 2021 a 128.97 mil millones de dólares en 2028. La siguiente tabla enumera los principales proveedores en 2012-2018 (cifras en millones de Dólares estadounidenses) publicado en estudios de Gartner . [58] [59] [60] [61] [62]
Vendedor | Ingresos 2018 ($ M) | Participación 2018 (%) | Ingresos 2017 ($ M) | Participación 2017 (%) | Ingresos 2015 ($ M) | Participación 2015 (%) | Ingresos 2014 ($ M) | 2014 Participación (%) | Ingresos 2013 ($ M) | 2013 Participación (%) | Ingresos 2012 ($ M) | 2012 Participación (%) |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Salesforce.com CRM | 9.420 | 19,5 | 7,648 | 18,3 | 5.171 | 19,7 | 4.250 | 18,4 | 3,292 | 16,1 | 2.525 | 14.0 |
SAP AG | 4.012 | 8.3 | 3.474 | 8.3 | 2.684 | 10,2 | 2,795 | 12,1 | 2.622 | 12,8 | 2,327 | 12,9 |
Oráculo | 2,669 | 5.5 | 2,492 | 6.0 | 2.047 | 7.8 | 2.102 | 9.1 | 2.097 | 10,2 | 2.015 | 11,1 |
Microsoft Dynamics CRM | 1,302 | 2,7 | 1,132 | 2,7 | 1,142 | 4.3 | 1.432 | 6.2 | 1,392 | 6,8 | 1,135 | 6.3 |
Otros | 30,829 | 64 | 26,979 | 64,7 | 15,245 | 58.0 | 12,520 | 54,2 | 11,076 | 54,1 | 10.086 | 55,7 |
Total | 48,230 | 100 | 41,726 | 100 | 26.287 | 100 | 23,100 | 100 | 20,476 | 100 | 18.090 | 100 |
Los cuatro proveedores más grandes de ofertas de sistemas CRM independientes o integrados son Salesforce , SAP , Oracle y Microsoft , que representaron el 42 por ciento del mercado en 2015. [58] SAP, Oracle y Microsoft ofrecen CRM también como parte integral de un solución ERP más grande, mientras que Salesforces ofrece CRM independiente únicamente. Otros proveedores también son populares para las pequeñas y medianas empresas. Al dividir a los proveedores de CRM en nueve categorías diferentes (Enterprise CRM Suite, Midmarket CRM Suite, Small-Business CRM Suite, automatización de la fuerza de ventas , gestión de incentivos, soluciones de marketing, inteligencia empresarial , calidad de datos , consultorías ), cada categoría tiene un líder de mercado diferente. Además, las aplicaciones a menudo se centran en campos profesionales como la sanidad , la fabricación y otras áreas con requisitos específicos de la rama. [58]
Las tendencias del mercado
En el Gartner CRM Summit 2010 se discutieron desafíos como "el sistema intenta capturar datos del tráfico de redes sociales como Twitter, maneja direcciones de páginas de Facebook u otros sitios de redes sociales en línea" y se brindaron soluciones que ayudarían a atraer más clientes. [63] Muchos proveedores de CRM ofrecen herramientas web basadas en suscripción ( computación en la nube ) y SaaS. Algunos sistemas CRM están equipados con capacidades móviles, lo que hace que la información sea accesible para el personal de ventas remoto. [64] Salesforce.com fue la primera empresa en proporcionar aplicaciones empresariales a través de un navegador web y ha mantenido su posición de liderazgo. [sesenta y cinco]
Los proveedores tradicionales se han introducido recientemente en el mercado basado en la nube mediante adquisiciones de proveedores más pequeños: Oracle compró RightNow en octubre de 2011 [66] y SAP adquirió SuccessFactors en diciembre de 2011. [67]
La era del "cliente social" se refiere al uso de las redes sociales por parte de los clientes. [68]
Las fuerzas de ventas también juegan un papel importante en CRM, ya que maximizar la efectividad de las ventas y aumentar la productividad de las ventas es una fuerza impulsora detrás de la adopción de CRM. Empoderar a los gerentes de ventas se incluyó entre las cinco principales tendencias de CRM en 2013. [69]
Otro desarrollo relacionado es la gestión de relaciones con proveedores (VRM), que proporciona herramientas y servicios que permiten a los clientes gestionar su relación individual con los proveedores. El desarrollo de VRM ha surgido de los esfuerzos de ProjectVRM en el Berkman Center for Internet & Society de Harvard y de los talleres de identidad en Internet de Identity Commons, así como de un número creciente de nuevas empresas y empresas establecidas. VRM fue objeto de un artículo de portada en la edición de mayo de 2010 de CRM Magazine. [70]
Las empresas farmacéuticas fueron algunos de los primeros inversores en automatización de la fuerza de ventas (SFA) y algunas están en sus implementaciones de tercera o cuarta generación. Sin embargo, hasta hace poco, las implementaciones no se extendían más allá de SFA, lo que limitaba su alcance e interés para los analistas de Gartner. [71]
Otra tendencia que vale la pena señalar es el aumento del éxito del cliente como disciplina dentro de las empresas. Cada vez más empresas establecen equipos de Éxito del cliente como independientes del equipo de ventas tradicional y les asignan la tarea de gestionar las relaciones existentes con los clientes. Esta tendencia impulsa la demanda de capacidades adicionales para una comprensión más holística de la salud del cliente, que es una limitación para muchos proveedores existentes en el espacio. [72] Como resultado, un número creciente de nuevos participantes ingresa al mercado, mientras que los proveedores existentes agregan capacidades en esta área a sus paquetes. En 2017, la inteligencia artificial y el análisis predictivo se identificaron como las últimas tendencias en CRM. [73]
Crítica
Las empresas se enfrentan a grandes desafíos al intentar implementar sistemas CRM. Las empresas de consumo suelen gestionar sus relaciones con los clientes de forma desordenada y no rentable. [74] Es posible que no utilicen de manera eficaz o adecuada sus conexiones con sus clientes debido a malentendidos o malas interpretaciones del análisis de un sistema CRM. Los clientes que desean ser tratados más como un amigo pueden ser tratados simplemente como una parte de intercambio, en lugar de un individuo único, debido, ocasionalmente, a la falta de un puente entre los datos de CRM y la salida del análisis de CRM. Muchos estudios muestran que los clientes se sienten frustrados con frecuencia por la incapacidad de una empresa para cumplir con las expectativas de su relación y, por otro lado, las empresas no siempre saben cómo traducir los datos que han obtenido del software CRM en un plan de acción factible. [26] En 2003, un informe de Gartner estimó que se habían gastado más de $ 2 mil millones en software que no se estaba utilizando. Según CSO Insights, menos del 40 por ciento de las 1275 empresas participantes tenían tasas de adopción de usuarios finales superiores al 90 por ciento. [75] Muchas empresas solo utilizan sistemas CRM de forma parcial o fragmentada. [76] En una encuesta de 2007 del Reino Unido, cuatro quintas partes de los altos ejecutivos informaron que su mayor desafío es lograr que su personal use los sistemas que habían instalado. El 43% de los encuestados dijo que usa menos de la mitad de la funcionalidad de sus sistemas existentes. [77] Sin embargo, la investigación de mercado sobre las preferencias de los consumidores puede aumentar la adopción de CRM entre los consumidores de los países en desarrollo. [78]
La recopilación de datos del cliente, como la información de identificación personal, debe obedecer estrictamente las leyes de privacidad del cliente , lo que a menudo requiere gastos adicionales en soporte legal.
Parte de la paradoja con CRM proviene del desafío de determinar exactamente qué es CRM y qué puede hacer por una empresa. [79] La paradoja de CRM, también conocida como el "lado oscuro de CRM", [80] puede implicar favoritismo y trato diferenciado de algunos clientes.
Las tecnologías CRM pueden volverse ineficaces fácilmente si no hay una gestión adecuada y no se implementan correctamente. Los conjuntos de datos también deben estar conectados, distribuidos y organizados correctamente para que los usuarios puedan acceder a la información que necesitan de forma rápida y sencilla. Los estudios de investigación también muestran que los clientes están cada vez más insatisfechos con las experiencias del centro de contacto debido a los retrasos y los tiempos de espera. También solicitan y demandan múltiples canales de comunicación con una empresa, y estos canales deben transferir información sin problemas. Por lo tanto, es cada vez más importante que las empresas brinden una experiencia de cliente en todos los canales que pueda ser a la vez consistente y confiable. [19]
Ver también
- Archivo Farley
- Comparación de sistemas CRM
- Responsabilidad social empresarial
- Historia del marketing
- Marketing relacional
- Marketing socialmente responsable
- Orientación al mercado sostenible
- Gestión de relaciones con proveedores
Referencias
- ^ Bardicchia, Marco (2020). CRM digital: estrategias y tendencias emergentes: construcción de relaciones con el cliente en la era digital . pag. 12.
- ^ Shaw, Robert (1991). Ventas y marketing asistido por computadora . Butterworth Heinemann. ISBN 978-0-7506-1707-9.
- ^ "Herramientas de gestión - Gestión de la relación con el cliente - Bain & Company" . www.bain.com . Consultado el 23 de noviembre de 2015 .
- ^ "Historia de CRM: la evolución de un mejor servicio al cliente" . www.streetdirectory.com . Consultado el 24 de mayo de 2020 .
- ^ "Encuesta de software: sistemas CRM en 2021" . Consultado el 2 de junio de 2021 .
- ^ "Cómo se encuentra el contexto en la intersección de CRM, ACD" . Consultado el 8 de junio de 2017 .
- ^ "Wiki SAP R / 3 SD" . Consultado el 7 de enero de 2019 .
- ^ "Navision 3.0" . Consultado el 7 de enero de 2019 .
- ^ a b c "Historia del software CRM" . comparecamp.com . Consultado el 8 de febrero de 2017 .
- ^ Lakshman Jha (2008). Gestión de la relación con el cliente: un enfoque estratégico . ISBN 9788190721127. Consultado el 8 de junio de 2017 .
- ^ "Gartner anuncia la Cumbre de gestión de relaciones con los clientes 2009" . gartner.com. 5 de agosto de 2009 . Consultado el 8 de febrero de 2017 .
- ^ "Soluciones CRM de mercado vertical / específico de la industria" . smallbizcrm.com . Consultado el 8 de febrero de 2017 .
- ^ The Forrester Wave: CRM Suites For Enterprise Organizations, Q4 2016 , Forrester , 21 de noviembre de 2016 , consultado el 13 de septiembre de 2017
- ^ Buttle, Francis; Maklan, Stan (11 de febrero de 2015). Gestión de la relación con el cliente: conceptos y tecnologías . ISBN 9781317654766.
- ^ Feiz, Ghotbabadi, Khalifah, (2016-01) Valor de vida útil del cliente en la organización s
- ^ a b c d "Tipos de CRM y Ejemplos | Software CRM" . www.crmsoftware.com . Consultado el 22 de noviembre de 2015 .
- ^ a b "¿Qué es la automatización de la fuerza de ventas (SFA)? - Definición de WhatIs.com" . WhatIs.com . Consultado el 26 de noviembre de 2015 .
- ^ Buttle, Francis (2003). Gestión de la relación con el cliente . Londres: Routledge. ISBN 9781136412578.
- ^ a b c d "¿Qué es la gestión de relaciones con el cliente (CRM)? - Definición de WhatIs.com" . SearchCRM . Consultado el 22 de noviembre de 2015 .
- ^ Josías, Ahaiwe; Ikenna, Oluigbo (febrero de 2015). "Papel de la tecnología en la contabilidad y la contabilidad electrónica" . Revista Internacional de Ciencias de la Computación y Computación Móvil . 4 (2): 208–215 . Consultado el 27 de octubre de 2018 .
- ^ "Definición - www.smartcrm.com" . www.smartcrm.com . Consultado el 26 de noviembre de 2015 .
- ^ a b c Tavana, Ali Feizbakhsh .; Fili, Saeed .; Tohidy, Alireza .; Vaghari, Reza. Y Kakouie, Saed. (Noviembre de 2013). "Modelos teóricos de gestión de la relación con el cliente en las organizaciones". Revista Internacional de Ciencias Empresariales y del Comportamiento . 3 (11).
- ^ a b Greenberg, Paul (13 de febrero de 2017). "Cómo las plataformas de datos de clientes pueden beneficiar a su negocio" . ZDNet .
- ^ a b Reinartz, Werner; Krafft, Manfred; Hoyer, Wayne D. (agosto de 2004). "El proceso de gestión de la relación con el cliente: su medición e impacto en el rendimiento". Revista de investigación de mercados . 41 (3): 293-305. doi : 10.1509 / jmkr.41.3.293.35991 . S2CID 167683988 .
- ^ a b "¿Cuál es tu inteligencia relacional?" . estrategia + negocio . Consultado el 23 de noviembre de 2015 .
- ^ a b c d "Desbloquee los misterios de sus relaciones con los clientes" . Harvard Business Review . Consultado el 22 de noviembre de 2015 .
- ^ Zeng, Yun E; Wen, H. Joseph; Yen, David C (1 de marzo de 2003). "Gestión de la relación con el cliente (CRM) en el comercio electrónico de empresa a empresa (B2B)". Gestión de la información y seguridad informática . 11 (1): 39–44. doi : 10.1108 / 09685220310463722 . ISSN 0968-5227 .
- ^ Bolton, Ruth N. (1998), "Un modelo dinámico de la duración de la relación del cliente con un proveedor de servicios continuo: el papel de la satisfacción", Marketing Science, 17 (1), 45-65.
- ^ Fornell, Claes (1992), "Un barómetro nacional de satisfacción del cliente: la experiencia sueca", Journal of Marketing, 56 (enero), 6-22
- ^ a b c Mithas, Sunil .; Krishnan, MS y Fornell, Claes (octubre de 2005). "¿Por qué las aplicaciones de gestión de relaciones con el cliente afectan la satisfacción del cliente?". Revista de marketing . 69 (4): 201–209. doi : 10.1509 / jmkg.2005.69.4.201 . S2CID 4650003 .
- ^ Piccoli, Gabriele y L. Applegate (2003), "Wyndham International: Fomento de alto contacto con alta tecnología", estudio de caso n. ° 9-803-092, Harvard Business School
- ^ Piccoli, Gabriele y L. Applegate (2003), "Wyndham International: Fomento de alto contacto con alta tecnología", estudio de caso n. ° 9-803-092, Harvard Business School.
- ^ Estrategia empresarial; 1999.22. Leach, B., El éxito de los sistemas CRM depende del establecimiento de beneficios medibles. Pulp & Paper 2003. 77 (6): pág. 48
- ^ Richards, A. Keith y E. Jones, Gestión de relaciones con el cliente: encontrar impulsores de valor. Dirección de marketing industrial, 2008. 37 (2): p.120-130.
- ^ Mohammadhossein, N. y Zakaria, NH (2012). Gestión de la relación con el cliente Beneficios para los clientes: revisión de la literatura (2005-2012).
- ^ Bolte, T. ¿Sigue luchando por reducir los costos del centro de llamadas sin perder clientes? 2007.
- ^ Silverman, LL, CLIENTES: ¿RESPONSABILIDAD, ENFOQUE U OBSESIÓN? The Australasian Powder Coater Painter-Fabricator, 2000. 29 (2).
- ^ Collica, RS, CRM Segmentación y agrupación con SAS Enterprise Miner.2007.
- ^ Adrian Payne, PF, Un marco estratégico para la gestión de relaciones con los clientes. Revista de marketing, 2005.69.
- ^ Corie. Los 5 principales beneficios de CRM para ahorrar tiempo. 2011.
- ^ Nambisan, S., Diseño de un entorno de cliente virtual para el desarrollo de nuevos productos: hacia una teoría. Academy of Management Review, 2002. 27 (3).
- ^ a b c "La historia detrás de un CRM exitoso - Bain & Company" . www.bain.com . Consultado el 23 de noviembre de 2015 .
- ^ DeVault, Gigi (28 de marzo de 2012). "¿Se pregunta cómo crear el perfil de consumidor ideal? Aprenda los conceptos básicos" . The Balance Small Business . Consultado el 15 de agosto de 2018 .
- ^ "Una docena de formas sencillas de mejorar las relaciones con los clientes: aplicaciones empresariales en la actualidad" . www.enterpriseappstoday.com . Consultado el 23 de noviembre de 2015 .
- ^ "Una historia de éxito de CRM" . Computerworld . Consultado el 23 de noviembre de 2015 .
- ^ Avery, Jill. (2014). "Descubra los misterios de sus relaciones con los clientes", Harvard Business Review. Agosto de 2014. https://hbr.org/2014/07/unlock-the-mysteries-of-your-customer-relationships. Consultado el 20 de noviembre de 2015.
- ^ "9 formas de mejorar el sistema CRM de su empresa" . CIO . Consultado el 23 de noviembre de 2015 .
- ^ SAP Insider (15 de noviembre de 2007) ¿ Sigue luchando por reducir los costos del centro de llamadas sin perder clientes?
- ^ Genesys. "¿Qué es Contact Center CRM?" .
- ^ Mundo de la red. "La colisión del contact center y CRM conduce a una nueva especie dominante" .
- ^ "La gamificación llega al Contact Center" . Revista CRM . Consultado el 26 de noviembre de 2015 .
- ^ "CRM en Atención al Cliente" . Revista CRM . Archivado desde el original el 23 de septiembre de 2015 . Consultado el 22 de noviembre de 2015 .
- ^ "La automatización del contact center toma vuelo" . SearchCRM . Consultado el 26 de noviembre de 2015 .
- ^ "7 maneras en que CRM puede aumentar sus ventas [infografía]" . Blog de Salesforce . Consultado el 23 de noviembre de 2015 .
- ^ Prasongsukarn, Kriengsin (2006). "Gestión de la relación con el cliente de la teoría a la práctica: Pasos de implementación". Inspire Research Company .
- ^ Rebekah Henderson, B2B Insights (2013) Cómo construir un CRM compatible con B2B Archivado el 28 de diciembre de 2017 en Wayback Machine
- ^ "Marketing B2B: ¿Qué lo hace especial? | B2B International" . B2B Internacional . Consultado el 22 de noviembre de 2015 .
- ^ a b c Columbus, Louis (28 de mayo de 2016). "El análisis de cuota de mercado de Gartner CRM 2015 muestra a Salesforce a la cabeza, creciendo más rápido que el mercado" . Forbes . Consultado el 22 de agosto de 2016 .
- ^ Columbus, Louis (22 de mayo de 2015). "Actualización de la cuota de mercado de CRM de Gartner: el 47% de todos los sistemas de CRM están basados en SaaS, Salesforce acelera el liderazgo" . Forbes . Consultado el 22 de agosto de 2016 .
- ^ Columbus, Louis (6 de mayo de 2014). "Actualización de cuota de mercado de CRM de Gartner: 41% de los sistemas de CRM están basados en SaaS, Salesforce domina el crecimiento del mercado" . Forbes . Consultado el 22 de agosto de 2016 .
- ^ Columbus, Louis (26 de abril de 2013). "Actualización de la cuota de mercado de CRM de 2013: el 40% de los sistemas de CRM vendidos están basados en SaaS" . Forbes . Consultado el 22 de agosto de 2016 .
- ^ "Gartner dice que el mercado mundial de software de gestión de relaciones y experiencia del cliente creció un 15,6% en 2018" . Gartner . Consultado el 8 de mayo de 2020 .
- ^ Tendencias de CRM en la industria de seguros Tendencias de CRM en la industria de seguros : abril de 2010
- ^ "Integrando sus Sistemas Telefónicos con su CRM - Maneje sus Ventas y Clientes de manera Efectiva - TP Híbrido" . TP híbrido . Consultado el 30 de noviembre de 2015 .
- ^ Ponga Cloud CRM a trabajar PC World : abril de 2010
- ^ Oracle compra una empresa de servicio al cliente basada en la nube RightNow por $ 1.5 mil millones Techcrunch : 24 de octubre de 2011
- ^ SAP desafía a Oracle con $ 3.4 mil millones SuccessFactors Compra Bloomberg Businessweek : 7 de diciembre de 2011
- ^ Greenberg, Paul (2009). CRM a la velocidad de la luz (4ª ed.). McGraw Hill. pag. 7.
- ^ "Las 5 principales tendencias de CRM para 2013" . Aplicaciones empresariales hoy . Consultado el 7 de junio de 2013 .
- ^ Destinationcrm.com CRM Magazine : mayo de 2010
- ^ "Los 54 mejores estudios de casos de CRM de Gartner, ordenados por industria, para 2005" . Consultado el 20 de mayo de 2005 .
- ^ Nirpaz G., Pizarro F., Farm Don't Hunt: La guía definitiva para el éxito del cliente, marzo de 2016, p. 101
- ^ Alambre CMS. "Las 7 principales tendencias de CRM para 2017: una mirada al futuro" .
- ^ "CRM y ERP: ¿Cuál es la diferencia?" . Conmutador CRM . Consultado el 26 de noviembre de 2015 .
- ^ "Desmitificando las tasas de adopción de CRM" . Revista CRM . 1 de julio de 2006 . Consultado el 22 de noviembre de 2015 .
- ^ Se trata del cliente, estúpido: la importancia de los socios centrados en el cliente.
- ^ Jim Dickie, CSO Insights (2006) Desmitificando las tasas de adopción de CRM.
- ^ Joachim, David. "Las herramientas de CRM mejoran el acceso y la usabilidad". (artículo de portada). B a B 87, no. 3 (11 de marzo de 2002).
- ^ Monica Law; Theresa Lau; YH Wong (2003). "De la gestión de la relación con el cliente a la relación gestionada por el cliente: desentrañar la paradoja con una perspectiva co-creativa". Inteligencia y planificación de marketing . 21 (1): 51–60. doi : 10.1108 / 02634500310458153 . hdl : 10397/60525 .
- ^ Nguyen, Bang; Simkin, Lyndon (2013). "El lado oscuro de CRM: Clientes con ventaja y con desventajas" (PDF) . Revista de marketing de consumo . 30 : 17-30. doi : 10.1108 / 07363761311290812 .