" Piensa diferente " es un eslogan publicitario utilizado de 1997 a 2002 por Apple Computer, Inc., ahora llamada Apple Inc. La campaña fue creada por la oficina de Los Ángeles de la agencia de publicidad TBWA \ Chiat \ Day . [1] El lema ha sido ampliamente adoptado como respuesta a la consigna de IBM " pensar. " [2] [3] [4] Fue utilizado en un anuncio de televisión, varios anuncios impresos, y varias promociones de televisión para los productos de Apple.
A partir de 2020, "Piensa diferente" todavía estaba impreso en la parte posterior de la caja del iMac, y posiblemente en otra parte. [5]
Desarrollo
En 1984, la agencia de publicidad Chiat \ Day creó el anuncio del Super Bowl "1984" de Apple . En 1986, el CEO John Sculley reemplazó a Chiat \ Day con BBDO. [6] En 1997, bajo la dirección del CEO Gil Amelio, BBDO lanzó una nueva campaña de marca en una reunión de marketing interna en la entonces en apuros Apple, con el lema "Estamos de vuelta". Según se informa, todos en la reunión expresaron su aprobación, con la excepción de Jobs que regresó recientemente, quien dijo que "el eslogan era estúpido porque Apple no [todavía] había regresado". [7]
A continuación, Jobs invitó a tres agencias de publicidad a presentar nuevas ideas que reflejaran la filosofía que creía que debía reforzarse dentro de la empresa que había cofundado. Chiat \ Day fue uno de ellos. [8]
El guión fue escrito por Rob Siltanen con la participación de Lee Clow y muchos otros en su equipo creativo. El lema "Piensa diferente" fue creado por Craig Tanimoto, director de arte de Chiat \ Day, quien también contribuyó al trabajo conceptual inicial. La apariencia de la impresión, el exterior y la fotografía utilizada fue investigada, curada y desarrollada visualmente por la directora de arte y diseño Jessica (Schulman) Edelstein quien, junto con Lee Clow, se reunió semanalmente con Steve Jobs y el equipo de Apple para perfeccionar la campaña en sus múltiples formas. Susan Alinsangan y Margaret (Midgett) Keene también fueron fundamentales en el desarrollo de la campaña a medida que avanzaba y se extendía por todo el mundo. Los profesionales de todos los departamentos de la agencia hicieron grandes contribuciones, desde los servicios de cuentas hasta la compra de arte, la producción, los negociadores de contratos y los compradores de medios que aseguraron ubicaciones clave. La música del comercial fue compuesta por Chip Jenkins para Elias Arts. [8] El gran tamaño del equipo involucrado, tanto en la agencia como en Apple, demostró que un trabajo de esta magnitud es verdaderamente un esfuerzo grupal de muchas horas y dedicación.
El texto completo de las distintas versiones de este guión fue coescrito por el director creativo Rob Siltanen y el director creativo Ken Segall , junto con las aportaciones de muchos miembros del equipo de la agencia y de Apple. Aunque Jobs pensó que el concepto creativo era "brillante", originalmente odió las palabras del comercial de televisión, pero luego cambió de opinión. Según Rob Siltanen:
Steve estaba muy involucrado con la publicidad y todas las facetas del negocio de Apple. Pero estaba lejos de ser el cerebro detrás del renombrado lugar de lanzamiento ... Si bien Steve Jobs no creó los conceptos publicitarios, se merece una increíble cantidad de crédito. Él era el único responsable de, en última instancia, apretar el gatillo de la campaña publicitaria correcta de la agencia adecuada, y usó su influencia significativa para asegurar talento y reunir gente como nadie que haya visto antes. Sin Steve Jobs, no hay ninguna posibilidad de que una campaña tan monstruosamente grande como esta se acerque siquiera a despegar ... consiguió que un público que alguna vez pensó en Apple como algo semi-genial, pero semi-estúpido, de repente Piense en la marca de una forma completamente nueva. [8]
A Craig Tanimoto también se le atribuye haber optado por "Piensa diferente" en lugar de "Piensa diferente", lo cual fue considerado pero rechazado por Lee Clow. Jobs insistió en que quería que se usara "diferente" como sustantivo , como en "piensa en la victoria" o "piensa en la belleza". Específicamente dijo que "pensar de manera diferente" no tendría el mismo significado para él. Quería que sonara coloquial, como la frase "piensa en grande". [9]
Jobs fue crucial para la selección de los temas históricos representados en la campaña, muchos de los cuales nunca habían aparecido en publicidad o nunca lo habrían hecho con ninguna otra empresa. Permitió la selección y la velocidad de negociación con ellos o con sus propiedades sobrevivientes. Algunos de los temas icónicos particulares fueron elegidos debido a sus relaciones personales, llamaron a las familias de Jim Henson y John F. Kennedy y volaron a la ciudad de Nueva York para visitar Yoko Ono . [10] Para la narración televisiva, llamó a Robin Williams, quien era bien conocido por estar en contra de aparecer en publicidad y cuya esposa se negó a desviar la llamada de todos modos, y Tom Hanks fue considerado entonces, pero Richard Dreyfuss era un fan de Apple. [11]
En el proceso de desarrollo se crearon dos versiones de la narración en el anuncio de televisión: una narrada por Jobs y otra por Dreyfuss. [11] [9] [12] Lee Clow argumentó que sería "realmente poderoso" que Jobs narrara la pieza, como símbolo de su regreso a la empresa y de la recuperación de la marca Apple. [11] En la mañana de la primera fecha de emisión, Jobs decidió optar por la versión de Dreyfuss, afirmando que se trataba de Apple, no de él mismo. [8]
Fue editado en Venice Beach Editorial, por Dan Bootzin, editor interno de Chiat \ Day, [8] y postproducido por Hunter Conner.
Jobs dijo lo siguiente en una entrevista de 1994 con la Asociación Histórica del Valle de Santa Clara:
Cuando creces, tiendes a que te digan que el mundo es como es y que tu trabajo es simplemente vivir tu vida dentro del mundo. Trate de no golpear demasiado las paredes. Trate de tener una buena vida familiar, divertirse, ahorrar un poco de dinero.
Esa es una vida muy limitada. La vida puede ser mucho más amplia una vez que descubres un hecho simple, y es que todo lo que te rodea, lo que llamas vida, fue creado por personas que no eran más inteligentes que tú. Y puedes cambiarlo, puedes influir en él, puedes construir tus propias cosas que otras personas pueden usar.
En el momento en que comprendas que puedes empujar la vida y en realidad algo lo hará, sabes que si presionas, algo saldrá por el otro lado, que puedes cambiarlo, puedes moldearlo. Quizás eso sea lo más importante. Es deshacerse de esta noción errónea de que la vida está ahí y simplemente vas a vivir en ella, en lugar de abrazarla, cambiarla, mejorarla, dejar tu huella en ella.
Creo que eso es muy importante y, sin embargo, aprendes que, una vez que lo aprendas, querrás cambiar la vida y mejorarla, porque está un poco desordenada, en muchos sentidos. Una vez que aprenda eso, nunca volverá a ser el mismo.
La versión de Steve Jobs del anuncio se reprodujo en el memorial interno de Apple para él en 2011.
Formatos
Televisión
Versiones significativamente abreviadas del guión publicitario se utilizaron en dos anuncios de televisión , conocidos como "Crazy Ones", dirigidos por Jennifer Golub de Chiat \ Day , quien también compartió el crédito de directora de arte con Jessica Schulman Edelstein e Yvonne Smith.
El anuncio de un minuto presentaba imágenes en blanco y negro de 17 personalidades icónicas del siglo XX, en este orden de aparición: Albert Einstein , Bob Dylan , Martin Luther King Jr. , Richard Branson , John Lennon (con Yoko Ono ), Buckminster Fuller , Thomas Edison , Muhammad Ali , Ted Turner , Maria Callas , Mahatma Gandhi , Amelia Earhart , Alfred Hitchcock , Martha Graham , Jim Henson (con Kermit the Frog ), Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso . El anuncio termina con la imagen de una niña abriendo los ojos cerrados, como pidiendo un deseo. El clip final está tomado de la versión All Around The World del video musical " Sweet Lullaby ", dirigido por Tarsem Singh ; la joven es Shaan Sahota, la sobrina de Singh. [13]
El anuncio de treinta segundos fue una versión más corta del anterior, usando 11 de las 17 personalidades, pero cerró con Jerry Seinfeld , en lugar de la joven. En orden de aparición: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., John Lennon, Martha Graham, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Mahatma Gandhi, Jim Henson, Maria Callas, Pablo Picasso y Jerry Seinfeld. Esta versión se emitió solo una vez, durante el final de la serie de Seinfeld .
Otro ejemplo temprano de los diferentes anuncios de Think es el 4 de febrero de 1998, meses antes de cambiar el logotipo de la manzana de color a blanco sólido, donde se emitió un anuncio con un caracol que llevaba un chip Intel Pentium II en la parte posterior moviéndose lentamente, como el Power Macintosh G3. afirma que es dos veces más rápido que el procesador Pentium II de Intel. [14]
Impresión
Los anuncios impresos de la campaña se publicaron en muchas revistas principales como Newsweek y Time . Su estilo era predominantemente tradicional, destacando las computadoras de la compañía o los productos electrónicos de consumo junto con el eslogan.
También hubo otra serie de anuncios impresos que se centraron más en la imagen de marca que en productos específicos. Aquellos presentaban un retrato de una figura histórica, con un pequeño logo de Apple y las palabras "Piensa diferente" en una esquina, sin referencia a los productos de la compañía. Genios creativos cuyo pensamiento y trabajo cambiaron activamente sus respectivos campos donde fueron honrados e incluidos: Jimi Hendrix , Richard Clayderman , Miles Davis , Billy Graham , Bryan Adams , Cesar Chavez , John Lennon , Laurence Gartel , Mahatma Gandhi , Eleanor Roosevelt y otros. [15]
Carteles
Los carteles promocionales de la campaña se produjeron en pequeñas cantidades en tamaños de 24 x 36 pulgadas. Presentan el retrato de una figura histórica, con un pequeño logotipo de Apple y las palabras "Piensa diferente" en una esquina. La versión larga original de la secuencia de comandos del anuncio aparece en algunos de ellos. Los carteles se realizaron entre 1997 y 1998.
Se crearon al menos 29 carteles de "Piensa diferente". Los conjuntos fueron los siguientes: [ cita requerida ]
Serie 1
- Amelia Earhart
- Alfred Hitchcock
- Pablo Picasso
- Mahatma Gandhi
- Thomas Edison
Conjunto 2
- Maria Callas
- Martha Graham
- Joan Baez
- Ted Turner
- 14 ° Dalai Lama (nunca lanzado oficialmente debido a problemas de licencias y la naturaleza políticamente sensible)
Conjunto 3
- Jimi Hendrix
- Miles Davis
- Ansel Adams
- Lucille Ball y Desi Arnaz
- Bob Dylan (nunca lanzado oficialmente debido a problemas de licencia)
- Paul Rand
Conjunto 4
- Frank Sinatra
- Richard Feynman
- Jackie Robinson
- César Chavez
Conjunto 5 (Conjunto de directores, nunca lanzado oficialmente)
- Charlie Chaplin
- Francis Ford Coppola
- Orson Welles
- Frank Capra
- John Huston
Además, alrededor del año 2000, Apple produjo el conjunto de diez carteles de 11x17, a menudo denominado The Educators Set , que se distribuyó a través de sus canales de educación. Apple envió cajas (cuya portada es una copia del póster de TD original de "Crazy Ones") que contenían cada una 3 paquetes (sellados en plástico) de 10 pósters Think diferentes pequeños o en miniatura .
Educator Set
- Albert Einstein
- Amelia Earhart
- Miles Davis
- Jim Henson
- Jane Goodall
- Mahatma Gandhi
- John Lennon y Yoko Ono
- César Chavez
- James Watson
- Pablo Picasso
Durante un evento especial celebrado el 14 de octubre de 1998 en el Flint Center en Cupertino California, se entregó un libro de tapa blanda de 11 "x 14" de edición limitada a los empleados y afiliados de Apple Computer, Inc. para conmemorar el primer año de la campaña publicitaria. El libro de 50 páginas contenía un prólogo de Steve Jobs, el texto del anuncio original Think different e ilustraciones de muchos de los carteles utilizados en la campaña junto con narrativas que describen a cada persona.
Recepción e influencia
Tras su lanzamiento, la campaña "Piensa diferente" demostró ser un gran éxito para Apple y TBWA \ Chiat \ Day. Aclamado por la crítica, el anuncio obtendría numerosos premios y reconocimientos, incluido el premio Emmy 1998 al mejor comercial y el premio 2000 Grand Effie a la campaña más eficaz en Estados Unidos.
En retrospectiva, la nueva campaña publicitaria marcó el comienzo del resurgimiento de Apple como una potencia de marketing. En los años previos al anuncio, Apple había perdido participación de mercado frente al ecosistema Wintel, que ofrecía precios más bajos, más opciones de software y CPU de mayor rendimiento . Peor para la reputación de Apple fue el fracaso de alto perfil del Apple Newton , un proyecto de mil millones de dólares que resultó ser un fracaso técnico y comercial. El éxito de la campaña "Piensa diferente", junto con el regreso de Steve Jobs , reforzaron la marca Apple y restablecieron el aura de "contracultura" de sus días anteriores, preparando el escenario para el inmensamente exitoso iMac todo en uno personal. computadora y más tarde el sistema operativo Mac OS X (ahora llamado macOS ).
Avivamientos
Empaquetado del producto
Desde finales de 2009, la hoja de especificaciones del empaque de la caja para computadoras iMac incluye la siguiente nota al pie:
Macintosh Piense diferente.
En el embalaje anterior de Macintosh, la URL del sitio web de Apple se imprimía debajo de la lista de especificaciones.
La explicación aparente de este uso discreto es que Apple deseaba mantener sus registros de marcas comerciales en ambos términos; en la mayoría de las jurisdicciones, una empresa debe mostrar el uso continuo de una marca comercial en sus productos para mantener el registro, pero ninguna de las marcas comerciales se usa ampliamente en el marketing actual de la empresa. Este empaque se utilizó como la muestra de uso requerida cuando Apple solicitó volver a registrar "Think different" como una marca comercial estadounidense en 2009. [16]
Mac OS
Apple ha seguido incluyendo partes del texto "Crazy Ones" como huevos de Pascua en una variedad de lugares en macOS. Esto incluye el icono de alta resolución para TextEdit introducido en Leopard , el icono del buscador "Todos mis archivos" introducido en Lion , el icono de alta resolución para Notes en Mountain Lion y Mavericks y en el nuevo menú de preferencias de la pantalla LCD en color introducido para MacBook Pro. con pantalla Retina .
Emoji de color manzana
Varios glifos de emoji en la fuente Apple Color Emoji contienen partes del texto de "Crazy Ones", incluido 1F4CB 'Portapapeles', 1F4C3 'Página con curvatura', 1F4C4 'Página hacia arriba', 1F4D1 'Pestañas de marcadores' y 1FA99 'Moneda' .
Apple.com
En al menos cinco ocasiones distintas, la página de inicio de Apple presentó imágenes de figuras notables que originalmente no formaban parte de la campaña junto con el lema "Piensa diferente":
- En 2001, cuando George Harrison murió
- En 2002, cuando Jimmy Carter ganó el Premio Nobel de la Paz
- En 2003, cuando Gregory Hines murió
- En 2005, cuando murió Rosa Parks
También se publicaron retratos similares sin el texto "Piensa diferente" en al menos siete ocasiones adicionales:
- En 2007, cuando Al Gore recibió el Premio Nobel de la Paz
- En 2010, cuando Jerry York murió
- En 2011, cuando murió Steve Jobs [17]
- En 2013, cuando murió Nelson Mandela [18]
- En 2014, cuando Macintosh cumplió 30 años el 24 de enero de 2014 [19]
- En 2014, cuando murió Robin Williams
- En 2016, cuando murió Muhammad Ali [20]
Otros medios
Una parte del texto se recita en el tráiler de Jobs , un drama biográfico sobre la vida de Steve Jobs. [21] Ashton Kutcher , como Jobs, se muestra grabando el audio del tráiler en la escena final de la película.
La versión de audio de Richard Dreyfuss se utiliza en la introducción del primer episodio de The Crazy Ones, [22] un podcast proporcionado por Ricochet, [23] presentado por Owen Brennan y Patrick Jones. [24]
Parodias
El episodio de Los Simpson " Mypods and Boomsticks " se burla del eslogan y lo escribe "Piensa de manera diferente", que es gramaticalmente correcto.
Para el lanzamiento de Steam en Mac OS X, Valve ha lanzado un anuncio con el tema de Left 4 Dead con Francis, cuyas líneas habladas en el juego lo involucran odiando varias cosas. El lema dado es "Odio lo diferente". [25] [26] Posteriormente, para Team Fortress 2 ' liberación s en Mac, un trailer fue lanzado que concluye con "Piense las balas". [27]
Aiura parodia esto mediante el uso de "Think Crabing" en su apertura. [28]
En el musical Nerds , que representa un relato ficticio de las vidas de Steve Jobs y Bill Gates, hay una canción titulada "Think Different" en la que Jobs alucina a un Oracle antropomorfizado bailando con él y urgiéndolo a luchar contra el imperio de Microsoft. [29]
En el programa animado Gravity Falls en el episodio "A Tale of Two Stans", un cartel con las palabras "Reflexiona alternativamente" y una fresa coloreada de manera similar al antiguo logotipo de Apple se muestra en el fondo. [30]
En la película Monster's Inc. , si lo ves, al final de la película, el personaje Mike Wazowski toma una revista y en la parte de atrás, hay una imagen de una computadora con una leyenda debajo que dice: "Scare Different". " [31]
Ver también
- Anuncio del Super Bowl de 1984
- AppleMasters
- La organización del artista
- Piense (IBM)
Referencias
- ^ 'Piensa diferente': La campaña publicitaria que restauró la reputación de Apple . Consultado el 12 de agosto de 2008
- ^ Clifton, Rita; Ahmad, Sameena (2009). Marcas y Branding . El economista. Bloomberg Press. pag. 116 . ISBN 978-1576601471.
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enlaces externos
- Versión narrada de Steve Jobs (video)