La publicidad falsa se describe como el delito o la mala conducta de publicar, transmitir o hacer circular públicamente un anuncio que contenga una declaración falsa, engañosa o engañosa, realizada de forma intencionada o imprudente para promover la venta de propiedades, bienes o servicios al público. [1] Una forma de publicidad falsa es afirmar que un producto tiene un beneficio para la salud o contiene vitaminas o minerales que de hecho no tiene. [2] Muchos gobiernos utilizan regulaciones para controlar la publicidad engañosa. Además, un anuncio falso puede clasificarse como engañoso si el anunciante engaña deliberadamente al consumidor, en lugar de cometer un error honesto.
Tipos de engaño
Edición de fotos
[3] Estos anuncios, que a menudo se utilizan en comerciales de cosméticos y de pérdida de peso , muestran resultados falsos e imposibles de obtener para el consumidor y dan una falsa impresión de las verdaderas capacidades del producto. Si el retoque no se descubre o se corrige, una empresa puede tener una ventaja competitiva con los consumidores comprando su producto aparentemente más efectivo, dejando a los competidores perdidos.
Tarifas y recargos ocultos
Las tarifas ocultas pueden ser una forma para que las empresas engañen al consumidor desprevenido para que pague tarifas en exceso (por ejemplo, impuestos, tarifas de envío, seguros, etc.) en un producto que se anunció a un precio específico como una forma de aumentar las ganancias sin aumentar el precio en el artículo real. [4]
Una forma común de tarifas y recargos ocultos es la " letra pequeña " en la publicidad. Otra forma de ocultar las tarifas que se usa comúnmente es no incluir las "tarifas de envío" en el precio de los productos en línea. Esto hace que un artículo parezca más barato de lo que es una vez que se agrega el costo de envío. [5] Muchos hoteles cobran " tarifas de resort " obligatorias que normalmente no están incluidas en el precio base anunciado de la habitación.
Táctica de cebo y cambio
Una forma común de publicidad falsa es la táctica de cebo y cambio. Con esta táctica, una empresa anuncia un producto, por ejemplo, a un precio determinado (el cebo) y luego intenta cambiar el precio por uno más alto a mitad de venta (el cambio). El atributo cambiado también puede incluir la calidad del producto o, a veces, cambiar el producto por un producto diferente por completo [6]
Llenadoras y envases de gran tamaño
Algunos productos se venden con rellenos , que aumentan el peso legal del producto con algo que le cuesta muy poco al productor en comparación con lo que el consumidor piensa que está comprando. La comida es un ejemplo de esto, donde la carne se inyecta con caldo o incluso salmuera (hasta un 15%), o las cenas de televisión se rellenan con salsa u otra salsa en lugar de carne. La malta y el jamón se han utilizado como relleno en la mantequilla de maní . [7] También hay rellenos no cárnicos que pueden parecer almidonados en su composición; tienen un alto contenido de carbohidratos y un bajo valor nutricional. Un ejemplo se conoce como aglutinante de cereales y generalmente contiene alguna combinación de harinas y avena. [8]
Algunos productos pueden tener un recipiente grande donde la mayor parte del espacio está vacío, lo que lleva al consumidor a creer que la cantidad total de alimentos es mayor de lo que realmente es. [9]
Retratando la calidad y el origen honestos
Otra forma de publicidad engañosa es cuando la publicidad retrata falsamente la calidad y el origen del producto. Si el anuncio muestra un determinado producto con una determinada calidad pero sabe que el producto tiene defectos o no es de la misma calidad, es publicidad falsa del producto. Muchas veces el productor miente sobre dónde se fabrica el producto, a veces dirán que fue producido en los Estados Unidos, pero en realidad fue producido en un país diferente. [6]
Declaraciones de salud engañosas
Las palabras "dieta, baja en grasas, sin azúcar , saludable y bueno para usted" son etiquetas que un consumidor puede ver a menudo en los envases y, por lo tanto, asocia estas etiquetas con productos que ayudarán a llevar un estilo de vida saludable. Parece que los anunciantes son conscientes de la necesidad de vivir más tiempo y de forma más saludable, por lo que adaptan sus productos de acuerdo con ello. Se sugiere que la publicidad de alimentos influye en las preferencias y hábitos de compra de los consumidores. [14] Por lo tanto, resaltar ciertos contenidos o ingredientes induce a error a los consumidores a pensar que están comprando de manera saludable cuando en realidad no es así. [15] El yogur Activia de Dannon fue anunciado como clínicamente y científicamente probado para estimular el sistema inmunológico y se vendía a un precio mucho más alto debido a la afirmación. Se le pidió a la compañía que pagara $ 45 millones en daños a los consumidores después de que se presentó una demanda en su contra. [dieciséis]
Muchas grandes empresas alimentarias van a los tribunales después de utilizar tácticas engañosas como las siguientes: [17]
- Usando un panel de trucos encima de la etiqueta nutricional y usando una fuente grande, en negrita y colores más brillantes. [17]
- Destacando un ingrediente saludable en el frente del paquete con una marca grande al lado. [17]
- Usar palabras como saludable y natural, que son afirmaciones de comadreja , palabras que contradicen las afirmaciones que pueden seguir. Estas son palabras de uso común en las que los consumidores pueden pasar por alto el significado. [18] [19]
- Usar palabras como ayuda en el etiquetado del producto, inducir a error a los consumidores a pensar que "ayudará". [17] [20]
Muchos anuncios de suplementos o medicamentos incluyen "Este producto no está destinado a diagnosticar, tratar, curar o prevenir ninguna enfermedad", [21] ya que cualquier producto destinado a diagnosticar, tratar, curar o prevenir cualquier enfermedad debe someterse a la FDA pruebas y aprobación, que suelen ser muy caras. Los anuncios de medicamentos falsos pueden afectar la salud de las personas. Pocos anuncios de medicamentos mencionan el daño del producto, pero solo enfatizan la eficacia del medicamento. [22]
Publicidad comparativa
En el mundo de la publicidad, las empresas emplean una amplia gama de técnicas de marketing para afirmar que sus productos son los mejores disponibles en el mercado. Una de las tácticas de marketing más comunes en este espacio se conoce como 'publicidad comparativa', donde "la marca anunciada se compara explícitamente con una o más marcas de la competencia y la comparación es obvia para la audiencia". [23] Las leyes que rodean la publicidad comparativa han cambiado enormemente a lo largo de la historia de la ley en los Estados Unidos, y quizás el cambio más drástico ocurrió con la creación de la Ley Lanham en 1946. La Ley Lanham ha servido como columna vertebral y canon oficial para todos los casos que hagan referencia o impliquen publicidad falsa. A lo largo de los años, las estrategias de marketing se han vuelto progresivamente más agresivas y las limitaciones de la Ley Lanham han quedado obsoletas.
En 2012, se aprobó la USCA §1125 como una adición a la Ley Lanham y se aclararon preguntas sobre la publicidad comparativa. Según la §1125, cualquier persona que, en el comercio, utilice palabras, símbolos o descripciones engañosas de hechos que puedan causar confusión en los consumidores acerca de su propio producto, o en la publicidad comercial tergiversa la naturaleza, las características o las cualidades propias o El producto de otro es responsable bajo una acción civil por cualquier persona que sea dañada por el acto. [24] USCA §1125 resuelve algunas de las lagunas en la Ley Lanham, pero aún no es suficiente como un remedio perfecto para todos los casos que puedan surgir. Por ahora, los anuncios que presentan descripciones falsas de hechos se consideran engañosos y no se requieren pruebas adicionales. Cuando un anuncio hace una afirmación fáctica pero engañosa, se necesitan más pruebas de la confusión real de un consumidor medio. [25]
Puffing
Puffing o puffery es el acto de exagerar el valor de un producto mediante el uso de términos sin sentido y sin fundamento, basados en opiniones más que en hechos, [26] y, en algunos casos, mediante la manipulación de datos. [27] Ejemplos de esto incluyen muchos superlativos y declaraciones como "el mejor de todos los tiempos", "el mejor de la ciudad" y "fuera de este mundo" o un restaurante que afirma tener "la comida con el mejor sabor del mundo". [28]
Por lo general, el soplo no es una forma ilegal de publicidad engañosa y puede verse como una forma divertida de captar y atraer la atención del consumidor. [28] Puffing puede usarse como defensa contra cargos de publicidad engañosa cuando se formatea como una opinión más que como un hecho. [29] Ejemplos de hinchazón son cuando el producto dice "alta calidad", "producto perfecto" o "mejor". Omitir información es una gran parte de la confusión, esto es cuando un anuncio mostrará información incompleta o simplemente hará que el producto se vea mucho mejor de lo que es. La información del producto en realidad no será incorrecta ni ocultará información que pueda ser engañosa. [30]
Manipulación de términos
Muchos términos tienen significados imprecisos. Dependiendo de la jurisdicción, los alimentos " orgánicos " pueden no tener una definición legal clara, y los alimentos "ligeros" se han utilizado de diversas formas para significar bajos en calorías , azúcares , carbohidratos , sal , textura , viscosidad o incluso de color claro. Las etiquetas como "totalmente natural" se utilizan con frecuencia, pero esencialmente no tienen sentido en un sentido legal.
Antes del caso histórico contra el 'gran tabaco' y el acuerdo resultante, las empresas tabacaleras solían utilizar términos como bajo en alquitrán , ligero , ultraligero y suave para dar a entender que los productos con esas etiquetas tenían efectos menos perjudiciales para la salud , pero en En 2009, Estados Unidos prohibió a los fabricantes etiquetar los productos de tabaco con estos términos. [31]
Cuando United Egg Producers de EE. UU . Utilizó el logotipo de "Animal Care Certified" en los cartones de huevos , el Better Business Bureau argumentó que engañaba a los consumidores al transmitirles un mayor sentido de cuidado de los animales de lo que era en realidad. [32]
En 2010, el cereal Rice Krispies de Kellogg afirmó que el cereal puede mejorar la inmunidad de un niño. La compañía se vio obligada a descontinuar toda la publicidad que indicaba tales afirmaciones. [33] En 2015, la misma empresa anunció su producto Kashi como "totalmente natural", cuando contenía una variedad de ingredientes sintéticos y artificiales; Kellogg's pagó $ 5 millones para resolver el problema. [34]
Comparación incompleta
"Mejor" significa que un elemento es superior a otro de alguna manera, mientras que "mejor" significa que es superior a todos los demás de alguna manera. Sin embargo, los anunciantes con frecuencia no enumeran la forma en que se les compara (precio, tamaño, calidad, etc.) y, en el caso de "mejor", con lo que están comparando (un producto de la competencia, una versión anterior de su propio producto, o nada en absoluto). Entonces, sin definir cómo están usando los términos mejor y mejor , los términos pierden sentido. Un anuncio que dice "Nuestra medicina para el resfriado es mejor" podría estar diciendo simplemente que es una mejora con respecto a no tomar nada en absoluto. Otro ejemplo de esta táctica que se ve a menudo es "mejor que la marca líder", a menudo con alguna estadística adjunta, mientras que la marca líder a menudo no se define.
Comparación inconsistente
En una comparación inconsistente, un artículo se compara con muchos otros, pero solo se compara con cada uno de los atributos en los que gana, dejando la falsa impresión de que es el mejor de todos los productos, en todos los sentidos. Una variación de este tema son los sitios web que también enumeran algunos precios de la competencia para una búsqueda determinada, pero no enumeran aquellos competidores que superan su precio (o el sitio web podría comparar sus propios precios de venta con los precios regulares ofrecidos por sus competidores).
Cuadrado - Composición Ilustraciones
Un ejemplo común es el de servir imágenes de sugerencias en cajas de productos alimenticios, que muestran ingredientes adicionales a los incluidos en el paquete. Aunque la exención de responsabilidad de "sugerencia de servicio" es un requisito legal de una ilustración que incluye elementos no incluidos en la compra, si un cliente no se da cuenta o no comprende este título, puede suponer incorrectamente que todos los elementos representados están incluidos.
En algunas imágenes publicitarias de hamburguesas , todos los ingredientes son visibles desde el lado que se muestra en el anuncio, dando la impresión de que son más grandes de lo que realmente son. [35] Los productos que se venden sin ensamblar o sin terminar también pueden tener una imagen del producto terminado, sin una imagen correspondiente de lo que el cliente realmente está comprando.
Los comerciales de ciertos videojuegos incluyen avances que son esencialmente cortometrajes generados por computadora, con gráficos de un calibre mucho más alto que el del juego real. [36] Esta práctica se ha utilizado más en los últimos años y ha provocado una gran reacción de las comunidades de videojuegos.
Colorante falso
"El color de los envases de alimentos se considera extremadamente importante en el mundo del marketing" (Blackbird, Fox & Tornetta, 2013) ya que la gente ve el color antes de absorber cualquier otra cosa. Los consumidores compran artículos basándose en el color que han visto en el anuncio y tienen una percepción de cómo deberían verse los colores del empaque. Cuando se trata de comprar alimentos, por lo general, los consumidores solo pueden juzgar el producto en función del empaque y, por lo general, los consumidores juzgan los productos en función del color.
Cuando se usa para hacer que la gente piense que la comida es más madura, más fresca o más saludable de lo que realmente es, el colorante alimentario puede ser una forma de engaño. Cuando se combinan con azúcar agregada o jarabe de maíz, los colores brillantes dan la impresión subconsciente de una fruta madura y saludable, llena de antioxidantes y fitoquímicos .
Una variación son los envases que oscurecen el verdadero color de los alimentos que contienen, como las bolsas de malla roja que contienen naranjas amarillas o toronjas, que luego parecen ser de color naranja o rojo maduro. Revolver regularmente la carne picada que se vende en una tienda de delicatessen también puede hacer que la carne en la superficie permanezca roja, haciendo que parezca fresca, mientras que se oxidará y dore rápidamente, mostrando su verdadera edad, si no se agita. Algunos refrescos también se venden en botellas de colores, cuando el producto real es claro.
Ángel que desempolva
El polvo de ángel es un proceso en el que un ingrediente que sería beneficioso, en una cantidad razonable, se agrega en una cantidad insignificante que no tendrá ningún beneficio para el consumidor, por lo que pueden hacer la afirmación de que contiene ese ingrediente y engañar al consumidor haciéndole esperar que obtendrán el beneficio. Por ejemplo, un cereal puede afirmar que contiene "12 vitaminas y minerales esenciales", pero las cantidades de cada uno pueden ser sólo el 1% o menos de la ingesta diaria de referencia , lo que prácticamente no proporciona ningún beneficio a la nutrición.
"Libre de químicos"
Muchos productos vienen con algún tipo de declaración "sin químicos". o "¡sin productos químicos!". Como todo en la Tierra, salvo unas pocas partículas elementales formadas por desintegración radiactiva o presentes en cantidades minúsculas por el viento solar y la luz solar, está hecho de sustancias químicas , es imposible tener un producto libre de sustancias químicas. La intención de este mensaje es a menudo indicar que el producto no contiene productos químicos sintéticos o excepcionalmente dañinos, pero como la palabra producto químico en sí tiene un estigma, a menudo se usa sin aclarar.
Cebo y cambio
El cebo y el cambio es una forma engañosa de publicidad o táctica de marketing que generalmente se usa para atraer a los clientes a la tienda. Una empresa anunciará su producto a un precio muy barato y atractivo que atraerá a los clientes (cebo). Sin embargo, el producto que busca el cliente no está disponible por varias razones, como que la empresa solo tiene una cantidad limitada de producto disponible para la venta que se agotó rápidamente (cambio). Después de lo cual, la tienda / empresa intentará vender algo que sea más caro y valioso de lo que anunciaron originalmente (venta adicional). Independientemente del hecho de que solo un pequeño porcentaje de los compradores realmente comprará el producto más caro, el anunciante que usa el cebo permanece para obtener ganancias. [37]
La publicidad de cebo también se usa comúnmente en otros contextos, por ejemplo, en anuncios de trabajo en línea al engañar al candidato potencial sobre las condiciones de trabajo, el salario o diferentes variables. Las aerolíneas pueden ser culpables de "cebar" a sus clientes potenciales con gangas, luego aumentar el costo o cambiar el aviso para que sea el de un vuelo considerablemente más costoso. [38]
Se solicita a las empresas que recuerden algunas pautas para evitar cargos de conducta engañosa o engañosa:
- Plazo razonable, cantidades razonables: las empresas deben suministrar mercancías o servicios publicitados al costo promocionado durante un plazo razonable o expresado y en cantidades razonables o expresas. No hay un significado exacto de lo que implica un "plazo razonable" o "cantidades razonables".
- Declaraciones de calificación: las declaraciones de calificación generales, por ejemplo, "en la tienda y en línea ahora", podrían dejar una empresa abierta a cargos de publicidad de cebo si no se puede acceder a cantidades razonables del artículo publicitado. [39]
- Plazos de publicidad: las empresas deben tener buenas razones para confiar en que la mercancía será accesible.
- Controles de lluvia: cuando, sin ninguna deficiencia propia, una empresa no puede suministrar mercancías o servicios, ya que las empresas promocionadas deben tener un marco establecido para suministrar o adquirir el suministro de la mercancía o los beneficios al costo promocionado tan pronto como sea posible. permisos.
- Reclamaciones en línea: si una empresa es una empresa en línea, es esencial para ellos mantener actualizado todo en su sitio web para evitar engañar a los clientes. [40]
En algunos países, la publicidad de cebos puede resultar en sanciones severas. [41]
Garantía sin recurso especificado
Si una empresa no dice lo que hará si el producto no cumple con las expectativas, entonces es libre de hacer muy poco. Esto se debe a un tecnicismo legal que establece que un contrato no se puede hacer cumplir a menos que proporcione una base no solo para determinar un incumplimiento, sino también para dar una reparación en caso de incumplimiento. [42]
Esta es una práctica común utilizada en comunidades de crowdfunding como Indiegogo y Kickstarter . [43]
"Sin riesgo"
Los anunciantes afirman con frecuencia que no existe ningún riesgo al probar su producto, cuando claramente lo hay. Por ejemplo, pueden cobrar el producto a la tarjeta de crédito del cliente, ofreciendo un reembolso completo si no está satisfecho. Sin embargo, los riesgos de tal oferta son numerosos. Es posible que los clientes no obtengan el producto en absoluto, que se les facture por cosas que no querían, que necesiten llamar a la empresa para autorizar una devolución y no puedan hacerlo, que no se les reembolsen los costos de envío y manipulación, o pueden ser responsables del envío de devolución.
De manera similar, una 'prueba gratuita' es una maniobra publicitaria para que los consumidores se familiaricen con los productos o servicios antes de la compra, sin gastar dinero, pero una prueba gratuita a cambio de los detalles de las tarjetas de crédito no puede declararse como una prueba gratuita, ya que es un componente del gasto. [44] [45]
Aceptación por defecto
Esto se refiere a un contrato o acuerdo en el que la falta de respuesta se interpreta como una respuesta positiva a favor de la empresa. Un ejemplo de esto es cuando un cliente debe "optar por no participar" explícitamente en una característica o servicio en particular, o se le debe cobrar por esa característica o servicio. Otro ejemplo es cuando una suscripción se renueva automáticamente a menos que el cliente solicite explícitamente que se detenga.
Evitación de publicidad falsa
Por negocios
Todos los datos relevantes sobre el producto que se vende, incluidas las condiciones importantes de una oferta, deben quedar claros para los consumidores en sus anuncios. El precio debe coincidir con el producto que se anuncia y debe incluir todos los cargos no opcionales (como los cargos ocultos). También es importante agregar si habría una tarifa de envío o no. Al anunciar su producto, desea exagerar, pero no desea exagerar hasta el punto en que comience a engañar a los clientes. En realidad, se permiten exageraciones desagradables, pero es poco probable que los consumidores las tomen en serio. Puede utilizar la letra pequeña para aclarar un reclamo en el anuncio de su empresa, pero no puede omitir información importante que alteraría el reclamo. Por ejemplo, a menudo es contradictorio afirmar "¡X% de descuento en todo! *" Y luego calificar esto con "* se aplican exclusiones". Al publicar un anuncio, debe asegurarse de tener toda la evidencia de respaldo para respaldar las afirmaciones del producto que está promocionando. La cantidad de evidencia necesaria dependerá del tipo de afirmación que se haga o del producto que se anuncie. Por último , debe recordar todo el contenido de los anuncios que publica. Incluso la inclusión de los nombres de su empresa y productos puede contar como afirmaciones sobre sus productos, por lo que si el nombre de su producto se diferencia del producto real, esto podría convertirse en un problema para su empresa. [46]
Hay siete reglas principales que debe seguir si es dueño de un negocio y desea evitar la publicidad engañosa. El primero es asegurarse de que sus anuncios sean precisos y no confundan ni engañen al público. Sea sincero sobre el producto que recibirán los consumidores. La segunda regla es obtener permiso si el anuncio presenta la imagen o cita de otra persona. Lo siguiente es tratar a los competidores de manera justa, no intente superar a su competencia dando información engañosa o falsa sobre su producto. Asegúrese de tener siempre suficiente producto, si no, asegúrese de que se indique en el anuncio que tiene una cantidad limitada. Nunca use la palabra "gratis" ni nada de esa naturaleza, y si lo hace, asegúrese de que los consumidores conozcan claramente los términos y condiciones, si los hay. Asegúrese de ser cien por ciento veraz en cualquier afirmación que haga sobre los precios. Nunca anuncie que ofrece crédito fácil a menos que sea absolutamente cierto porque muchas empresas se meten en problemas con esto. [47]
Para consumidores
Cuando se trata de publicidad engañosa, los consumidores necesitan conocer sus derechos y cómo están protegidos. Cada estado [en EE. UU.] Tiene sus propias leyes para regular la publicidad engañosa. Los consumidores están protegidos por la ley según las leyes federales de protección al consumidor de la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos. La Ley Federal Lanham permite demandas civiles por publicidad falsa que “tergiversa la naturaleza, características, cualidades o origen geográfico” de bienes / servicios. Better Business Bureau también ofrece arbitraje y mediación para disputas por publicidad falsa entre empresas y consumidores. La Ley Limón se creó para permitir que los consumidores anulen / cancelen un contrato de vehículo motorizado si su vehículo no pasa una inspección o si algo anda mal con el automóvil, si se devuelve en una cierta cantidad de días dependiendo del estado. También hay litigios de acción de clase que puede presentar, demandas de reclamos menores que puede presentar o demandas. [48]
Regulación y ejecución
Estados Unidos
En los Estados Unidos, el gobierno federal regula la publicidad a través de la Comisión Federal de Comercio [49] (FTC) con leyes de veracidad en la publicidad, [50] y, además, permite los litigios privados a través de varios estatutos, sobre todo la Ley Lanham (marca registrada y competencia).
El objetivo es la prevención más que el castigo, lo que refleja el propósito del derecho civil al arreglar las cosas en lugar del derecho penal. La sanción típica es ordenar al anunciante que detenga sus actos ilegales, o incluir la divulgación de información adicional que sirva para evitar la posibilidad de engaño. La publicidad correctiva puede ser obligatoria, [51] [52] pero no hay multas ni penas de prisión, excepto en los casos poco frecuentes en que un anunciante se niega a detenerse a pesar de que se le ordenó hacerlo. [53]
En 1905, Samuel Hopkins Adams publicó una serie de artículos que detallaban las afirmaciones engañosas de la industria de la medicina patentada . La protesta pública provocada por los artículos llevó a la creación de la Administración de Alimentos y Medicamentos en 1906. [54]
En 1941, la Corte Suprema de los Estados Unidos revisó la Comisión Federal de Comercio contra Bunte Bros LLC, bajo la Sección 5 con respecto a Actos o Prácticas Desleales o Engañosas. [55]
En 2013 y 2014, la Corte Suprema de los Estados Unidos revisó tres casos de publicidad falsa: Static Control v. Lexmark (sobre quién tiene derecho a demandar en virtud de la Ley Lanham por publicidad falsa), ONY, Inc. v. Cornerstone Therapeutics, Inc. , [ 56] y POM Wonderful LLC contra Coca-Cola Co ..
Los gobiernos estatales tienen una variedad de leyes de competencia desleal, que regulan la publicidad engañosa, las marcas comerciales y cuestiones relacionadas. Muchas son muy similares a las de la FTC, y en muchos casos se copiaron tan de cerca que se las conoce como "Pequeñas leyes de la FTC". [57] Estas leyes también utilizan la terminología "Actos y prácticas injustas, engañosas o abusivas" [58] (leyes UDAAP o UDAP) y pueden variar ampliamente en el grado de protección que brindan a los consumidores, según el National Consumer Centro de Derecho. [59]
En California, uno de esos estatutos es la Ley de Competencia Desleal (UCL). [60] La UCL "se basa en gran medida en la sección 5 de la Ley de la Comisión Federal de Comercio", pero ha desarrollado su propio cuerpo de jurisprudencia. [61]
Las reglas para los anunciantes son que el anuncio debe ser veraz y no engañoso, tener pruebas que demuestren que lo que están anunciando es cierto y asegurarse de que el anuncio no sea injusto. Estas son algunas de las sanciones si una empresa decide publicitar falsamente un producto. Cese y desista, estas órdenes legalmente vinculantes requieren que las empresas dejen de publicar anuncios engañosos o se entreguen a la actividad engañosa, para proporcionar evidencia de reclamos en anuncios futuros. También deben informar anualmente a los empleados de la FTC sobre la justificación que tienen para reclamos en nuevos anuncios. anuncios, y pagar una multa de $ 43.280 por día por anuncio si la empresa infringe la ley en el futuro. A continuación, tendrían que lidiar con sanciones civiles, compensación al consumidor y otros recursos monetarios. Dependiendo del alcance de la infracción, las sanciones civiles varían desde miles de dólares hasta millones de dólares. En ocasiones, se ha ordenado a los anunciantes que proporcionen reembolsos parciales o completos a todos los clientes que compraron el producto. Otra sanción de la FTC es la publicidad correctiva, las divulgaciones y otros recursos informativos. Para corregir la información errónea expresada en el anuncio original, los anunciantes se vieron obligados a sacar nuevos anuncios, advertir a los compradores de declaraciones falsas en los anuncios, hacer revelaciones claras en anuncios futuros o proporcionar a los clientes cualquier otra información. [62]
La FTC se centra principalmente en afirmaciones de publicidad falsa que tienen que ver con la salud. Si las empresas hacen afirmaciones falsas sobre sus productos, como decir que su laca para el cabello es buena para el medio ambiente y no afectará el ozono, o su protector solar reducirá el riesgo de protector solar. Si la empresa hace una afirmación diciendo que algo como que su producto es excelente, entonces no se centrarían en él y probablemente dirían que es un fanfarrón y no publicidad falsa. Determinan si un anuncio es engañoso al observar afirmaciones expresas e implícitas, una afirmación expresa es una afirmación directa que dice que el producto hará algo, mientras que una afirmación implícita es indirecta y hace que el consumidor llegue a una conclusión. La FTC también analiza qué evidencia suficiente tiene el anunciante de las afirmaciones que hace. [62]
Reino Unido
La publicidad en el Reino Unido se gestiona en virtud del Reglamento de Protección al Consumidor contra el Comercio Desleal de 2008 [63] (CPR), que en realidad es el sucesor de la Ley de Descripciones Comerciales de 1968 . Está diseñado para implementar la Directiva sobre prácticas comerciales desleales , que forma parte de un conjunto común de estándares mínimos europeos para la protección del consumidor y vincula legalmente a los anunciantes en Inglaterra, Escocia, Gales y partes de Irlanda. [44] [63] Estas reglamentaciones se centran en las interacciones entre empresas y consumidores . Estos están modelados por una tabla utilizada para evaluar la injusticia, realizándose evaluaciones contra cuatro pruebas expresadas en la normativa que indican publicidad engañosa:
- Contrariamente a los requisitos de diligencia profesional
- Práctica falsa o engañosa en relación con una lista específica de factores clave
- Omisión de información importante (información poco clara o inoportuna)
- Práctica agresiva por acoso, coerción o influencia indebida
Estos factores de publicidad engañosa se analizan críticamente, ya que pueden afectar de manera crucial la capacidad del consumidor para tomar una decisión informada, limitando así su libertad de elección.
Este sistema se asemeja a la práctica estadounidense reflejada por la FTC en términos de rechazo de mensajes falsos y engañosos, prohibición de prácticas comerciales injustas y poco éticas y omisión de información importante, pero difiere en el monitoreo de prácticas de ventas agresivas (regulación siete) que incluían prácticas de ventas de alta presión. que van más allá de la persuasión. El acoso y la coacción no se definen sino que se interpretan como una presión física y psicológica indebida (en la publicidad).
Si bien los casos probados de publicidad engañosa no resultan inevitablemente en repercusiones civiles o penales: la Oficina de Comercio Justo afirma que en el caso de la publicidad engañosa las empresas no siempre se enfrentan a repercusiones civiles y penales, se basa en la gravedad de la infracción. y cada caso es analizado individualmente, permitiendo a la autoridad normativa promover el cumplimiento de sus políticas de aplicación, prioridades y recursos disponibles. Otra área de desviación de la práctica estadounidense se relaciona con la prohibición general del uso de logotipos, marcas comerciales o copia similar de la competencia a la utilizada en la publicidad de un competidor por otro, particularmente al hacer una comparación .
Según la legislación CPR, existen diferentes autoridades normativas para cada país:
- En Inglaterra y Gales, los delitos relacionados con las normas son manejados por los Servicios de Normas Comerciales de las Autoridades Locales (TSS)
- En Irlanda del Norte por el Departamento de Empresas, Comercio e Inversiones
- En Escocia, los delitos son evaluados por. y potencialmente procesado a través de la Oficina de la Corona y el Servicio Fiscal del Procurador en nombre del Lord Advocate .
Australia
En Australia, Australian Competition and Consumer Commission también conocida como la ACCC, son responsables de asegurar todas las empresas y los consumidores actúen de acuerdo con la Ley de Competencia y del Consumidor de Australia 2010, así como , el comercio justo y las leyes de protección del consumidor (ACCC, 2016). [64]
Cada estado y territorio tiene su propia agencia de protección al consumidor o agencia de asuntos del consumidor (ACCC 2016).
- ACT - Oficina de Comercio Justo (OFT) [65]
- Nueva Gales del Sur - Comercio justo [66]
- Oficina de Comercio Justo - Queensland [67]
- SA - Oficina de Servicios al Consumidor y Empresas (CBS) [68]
- Tasmania - Asuntos del consumidor y comercio justo [69]
- Asuntos del consumidor - Victoria (CAV) [70]
- WA - Departamento de Comercio [71]
La ACCC está diseñada para ayudar tanto a los consumidores, las empresas, las industrias y la infraestructura dentro del país. La ACCC ayuda al consumidor poniendo a disposición los derechos, regulaciones, obligaciones y procedimientos; para devolución y devolución, reclamaciones, productos defectuosos y garantías de productos y servicios. También ayudan a las empresas y las industrias mediante el desarrollo de leyes y directrices claras en relación con las prácticas desleales y las conductas engañosas o engañosas. [64]
Hay muchas similitudes en las leyes y regulaciones entre la ACCC australiana, el TLC de Nueva Zelanda, el FCT estadounidense y el CPR del Reino Unido. La estructura de estas políticas es apoyar el comercio justo y la competencia junto con ofrecer a los consumidores exactamente lo que están vendiendo, con el fin de reducir las prácticas engañosas y falsas. Sin embargo, no se limita a estos países, ya que la mayoría de los países tienen acuerdos con la Red Internacional de Protección y Cumplimiento del Consumidor o ICPEN. [72]
Nueva Zelanda
En Nueva Zelanda, la Ley de Comercio Justo de 1986 tiene como objetivo promover la competencia y el comercio leales en el país. [73] [74] La ley prohíbe determinadas conductas comerciales, prevé la divulgación de información disponible para el consumidor en relación con el suministro de bienes y servicios y promueve la seguridad de los productos. Aunque la Ley no requiere que las empresas proporcionen toda la información a los consumidores en todas las circunstancias, las empresas están obligadas a garantizar que la información que proporcionan sea precisa y que no se oculte información importante a los consumidores. [73] [75]
Una variedad de métodos de venta que pretenden engañar al consumidor son ilegales en virtud de la Ley de Comercio Justo: [76] [75] La Ley también se aplica a determinadas actividades, estén o no las partes "en el comercio", como la publicidad de empleo, la venta piramidal. y el suministro de productos cubiertos por las normas de seguridad de productos e información al consumidor. [73]
Tanto los consumidores como las empresas pueden confiar y emprender sus propias acciones legales en virtud de la ley. Los consumidores pueden ponerse en contacto con el comerciante y utilizar sus derechos que se han establecido en la Ley para avanzar con el comerciante. Si los problemas no se resuelven, el consumidor o cualquier otra persona puede tomar medidas en virtud de la ley. La Comisión de Comercio también está facultada para tomar medidas de ejecución y lo hará cuando las acusaciones sean lo suficientemente graves como para cumplir con sus criterios de ejecución.
Además, existen actualmente cinco normas de información al consumidor: [75]
- Etiquetado del país de origen (prendas de vestir y calzado) - Reglamento de 1992
- Etiquetado del contenido de fibra - Reglamentos 2000
- Vehículos de motor usados - Reglamento 2008
- Eficiencia del agua - Reglamento 2010
India
En la India no existe ninguna agencia o legislación que regule los anuncios falsos o solo la industria de la publicidad en general. Todo es supervisado por un grupo llamado Consejo de Normas de Publicidad de la India. Fueron establecidos en 1985, su objetivo es garantizar la veracidad y equidad de los anuncios. También quieren asegurarse de que los anuncios respeten los principios de decencia pública ampliamente aceptados. ASCI se asegura de que se defiendan contra el uso indiscriminado de anuncios que promocionen bienes perjudiciales para la sociedad. La ASCI tiene un código que se aplica a los anuncios en toda la India que se leen, escuchan y ven allí. Algunos ejemplos de las leyes de la India contra el gobierno de los medios de comunicación, la protección de la sociedad y el consumidor y las leyes específicas de la industria son: La Ley del Consejo de Prensa de 1978, el Código de Conducta de la Asociación de Emisoras de Noticias, la Ley de Jóvenes de 1956, la Ley del Consumidor Ley de Protección de 1986, Ley de Medicamentos y Cosméticos de 1940 y Ley de Normas y Seguridad Alimentaria de 2006. [77]
Referencias
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enlaces externos
- Medios relacionados con la publicidad falsa en Wikimedia Commons
- Consumers International
- Red Internacional de Protección y Cumplimiento del Consumidor (ICPEN)
- TINA.org (truthinadvertising.org)