Bricks and clicks , o estrategia minorista omnicanal , es un término de la jerga para un modelo de negocio mediante el cual una empresa integra presencias tanto fuera de línea ( ladrillos ) como en línea ( clics ) , a veces con el tercer lanzamiento adicional ( catálogos físicos ). Muchos minoristas también ofrecen aplicaciones para pedidos por teléfono y teléfonos móviles , [3] y la mayoría ofrece asistencia telefónica para las ventas. La amplia aceptación de los teléfonos inteligentes hizo que el modelo fuera aún más popular, ya que los clientes podían navegar y realizar pedidos desde su teléfono inteligente siempre que tuvieran tiempo libre. [4]Históricamente, el modelo también ha sido conocido por términos como clics y ladrillos, clic y mortero, ladrillos, clics y volteretas, y WAMBAM, es decir, "la aplicación web se encuentra con los ladrillos y el mortero". [5] )
Un ejemplo del modelo de ladrillos y clics es cuando una cadena de tiendas ofrece a los consumidores la opción de comprar productos en línea o físicamente en una de sus tiendas, que posteriormente se pueden recoger en una de sus tiendas minoristas ( haga clic y recoger , recoger en la acera ) o entregar. El modelo tiene muchas combinaciones alternativas, así como el concepto omnicanal relacionado de showrooming en el que los clientes se prueban la ropa en persona, pero el producto comprado real se pide en la tienda en el sitio web del minorista y se entrega a su hogar más tarde. A mediados de la década de 2010, el éxito del modelo había desacreditado que Internet volvería obsoletos a los minoristas tradicionales a través de la desintermediación . [6]
Variantes
Entrega a domicilio
El modelo predeterminado en el comercio electrónico es el de navegar y realizar pedidos en línea, con productos enviados desde un almacén o, en algunos casos, una tienda minorista. Una de las primeras compras conocidas de una empresa que posiblemente opera un modelo de negocio de ladrillos y clics fue una pizza de Pizza Hut solicitada a través de Internet en 1994. [8] El gran aumento en la adopción del modelo de ladrillos y clics se produjo alrededor de 2000, con grandes minoristas , como Walmart , inician sitios web que permiten a los usuarios explorar algunos de los mismos productos que encontrarían en la tienda desde las pantallas de sus computadoras personales . [9]
"Hacer clic y recoger" (recogida en la tienda)
La recogida en la tienda es cuando el cliente examina la selección de productos en línea y compra en línea, pero recoge la mercancía en una de las sucursales minoristas de la empresa.
En el Reino Unido
En el Reino Unido, el método se conoce como "Click and Collect". Este término fue inventado por el minorista británico Argos, que ya ofrecía las ofertas "Ring and Reserve" y "Text and Take Home" para pedidos por teléfono y SMS, respectivamente, donde los productos se guardarían para que el cliente pagara en la tienda. Como estos servicios existentes usaban aliteraciones para su nombre, necesitaban un nombre para su propuesta de pedidos en línea y se les ocurrió Click and Collect. Screwfix también ofrece un servicio de clic y recogida.
El minorista británico John Lewis ha tenido éxito al adoptar un modelo de negocio de ladrillos y clics, con el servicio de pedidos en línea superando a las ventas de ladrillo y mortero durante varios años consecutivos. [10] El sitio web de subastas en línea eBay también ha lanzado un plan en cooperación con la tienda de catálogos Argos que permite que los productos vendidos por terceros se recojan en una ubicación física, lo que permite al cliente recoger los productos a su conveniencia en lugar de esperar. a domicilio para una empresa de reparto. [11]
En los EE.UU
"Click and Collect" comenzó más tarde en los Estados Unidos, pero en 2019 era común en los principales minoristas , como Home Depot, Target y Walmart, y en otros minoristas. El Consejo Internacional de Centros Comerciales descubrió que más de un tercio de los clientes que recogieron pedidos hicieron compras adicionales mientras lo hacían, y ese número aumentó al 86% durante la temporada navideña del Día de Acción de Gracias y Año Nuevo. No obstante, los minoristas estadounidenses estaban algunos años atrasados que sus pares europeos en la adopción de la práctica, que aún no había alcanzado una escala en la que representara un desafío significativo para Amazon. [12]
En otra parte
En Grecia , por el contrario, en diciembre de 2020, se informó que el 90 por ciento de los minoristas de pequeñas empresas no tenían la infraestructura para permitir hacer clic y recoger o recoger en la acera. [13]
Recogida en la acera
Con la llegada de COVID-19 y el deseo de los consumidores de no ingresar a las tiendas minoristas por temor a la exposición al virus, la recolección en la acera despegó. Una variante de "Click and Collect", los clientes hacen pedidos en línea o por teléfono y recogen la mercancía, empaquetada y lista para poner en el maletero de su automóvil, en la acera de la tienda minorista. En septiembre de 2020, casi el 44% de los minoristas de EE. UU. Ofrecían este servicio. Las ventas de camionetas en la acera habían aumentado más del 500% en comparación con fines de 2019. [14]
Con COVID-19, la recolección en la acera se expandió a supermercados y pequeñas empresas. [15]
Ventajas
Para companias
El modelo de ladrillos y clics ha sido utilizado normalmente por minoristas tradicionales que cuentan con una amplia logística y cadenas de suministro , pero son bien conocidos y, a menudo, respetados por su presencia física tradicional. Parte de la razón de su éxito es que es mucho más fácil para un minorista tradicional establecer una presencia en línea que para una empresa de nueva creación emplear una exitosa exclusivamente en línea, o que un minorista solo en línea establezca una presencia tradicional. , incluyendo una marca fuerte y reconocida , sin tener un gran presupuesto de marketing . [16] También se puede decir que la adopción de un modelo de ladrillos y clics en el que un cliente puede devolver artículos a una tienda física puede reducir los costos desperdiciados en una empresa, como el envío de artículos no entregados y devueltos en los que tradicionalmente se incurriría. [17]
Para consumidores
Un modelo de negocio de ladrillos y clics puede beneficiar a varios miembros de una base de clientes. Por ejemplo, los supermercados suelen tener diferentes tipos de clientes que requieren opciones de compra alternativas; un grupo puede desear ver los productos directamente antes de la compra y disfrutar de la conveniencia de comprar en persona en poco tiempo, mientras que otro grupo puede requerir una conveniencia diferente de comprar en línea y recibir el pedido cuando le conviene, con un modelo de ladrillos y clics significa que ambos grupos de clientes están satisfechos. Otros minoristas anteriormente solo en línea han declarado que han encontrado beneficios al agregar una presencia física a su negocio solo en línea, ya que los clientes pueden ver y probar físicamente los productos antes de comprar, así como obtener asesoramiento y asistencia en cualquier compra que realicen. Han hecho. [18] Además, es probable que los consumidores se sientan más seguros y tengan más confianza al utilizar un negocio de ladrillos y clics si ya conocen la marca de una tienda física. [19]
Desventajas
Para empresas
Un factor importante en el éxito o fracaso de este modelo de negocio está en el control de costos, ya que normalmente mantener una presencia física —pagar por muchas tiendas físicas y su dotación de personal— requiere un mayor gasto de capital que las empresas solo online no suelen tener. Por el contrario, una empresa que vende productos más lujosos, a menudo costosos o que solo se compran ocasionalmente, como automóviles, puede encontrar que las ventas son más comunes con una presencia física, debido a la naturaleza más considerada de la decisión de compra, aunque aún pueden ofrecer información de productos en línea. . Sin embargo, algunos fabricantes de automóviles como Dacia han introducido configuradores en línea que permiten al cliente configurar y pedir automóviles completos en línea, yendo solo a un concesionario para recoger el automóvil completo, [20] que ha demostrado ser popular entre los clientes. [21]
"Por otro lado, un servicio solo en línea puede seguir siendo la mejor operación de su clase porque sus ejecutivos se enfocan solo en el negocio en línea". Se ha argumentado que un modelo de negocio de ladrillos y clics es más difícil de implementar que un modelo solo en línea. [22] En el futuro, el modelo de ladrillos y clics puede ser más exitoso, pero en 2010 algunas empresas solo en línea crecieron a un asombroso 30%, mientras que algunas empresas de ladrillos y clics crecieron a un mísero 3%. [23] El factor clave para que un modelo de negocio de ladrillos y clics tenga éxito "estará determinado, en gran medida, por la capacidad de una empresa para gestionar las compensaciones entre la separación y la integración" de sus negocios minoristas y en línea. [24]
Para consumidores
- Algunos argumentan que las compras en línea, que facilitan la comparación de precios para los clientes, fomenta una "carrera a la baja", en la que los minoristas solo compiten por el precio, y la calidad y el servicio se deterioran como resultado. [25] Esto es especialmente frecuente cuando los sitios web de comparación de precios como mySupermarket permiten comparar precios sin siquiera visitar el sitio web de un minorista. [26]
- Es posible que los precios listados en línea no coincidan con los precios listados fuera de línea. Las razones de esto incluyen la mala gestión y la economía (los costos generales de una compra en línea y una compra fuera de línea son diferentes). Esto puede resultar en confusión y desviaciones de expectativas para los compradores. [27]
- Los compradores pueden terminar comprando más artículos de los que necesitan, porque las empresas en línea pueden mostrarles más artículos, más promociones y más anuncios.
Legislación
Una ventaja para el consumidor y una posible desventaja para las empresas es que, al adoptar un modelo de negocio de ladrillos y clics y permitir que los clientes compren bienes o servicios de forma remota, está legislado en muchas jurisdicciones que los consumidores tienen más derechos para protegerlos. En el Reino Unido, por ejemplo, cualquier producto comprado en una empresa de ladrillos y clics a través de un servicio de `` hacer clic y recoger '' permitiría al comprador protección bajo las Regulaciones de Protección al Consumidor (Venta a Distancia) 2000 , es decir, el derecho a devolver un producto o cancelar un servicio dentro de los 14 días posteriores a la compra para obtener un reembolso completo. [28] Se otorgan derechos similares a los residentes de la UE, que obtienen protección en virtud de la Directiva europea 97/7 / CE . En los EE. UU., La Comisión Federal de Comercio legisla específicamente sobre cómo se debe realizar una venta a distancia y los derechos que tiene un consumidor, a saber, una regla de '3 días' que permite que los artículos pedidos a través de la web se devuelvan en un plazo de tres días. [29]
Un ejemplo de un minorista que incumple esta legislación es el minorista de ropa británico Next , que se descubrió que infringía las leyes al permitir que un cliente solo devuelva los productos que había pedido si pagaba los gastos de envío de devolución. [30]
Ver también
- Negocio de ladrillo y mortero
- Negocio electronico
- Modelo de negocio
- Comercio electrónico de empresa a empresa
- Comercio electrónico de empresa a consumidor
- Marketing electrónico
- Gestión
- Gestión de marketing
- Márketing
- Modelo de negocio de subastas online
- Gestión estratégica
Notas
- ^ "Acerca de nosotros" . Sports Direct . Consultado el 22 de octubre de 2014 .
- ^ Ruddick, Graham (16 de julio de 2014). "Sports Direct y Mike Ashley: el ascenso del minorista más loco de Gran Bretaña" . El telégrafo . Consultado el 22 de octubre de 2014 .
- ^ Bogaisky, Jeremy. "Venta minorista en crisis: estos son los cambios que deben realizar las tiendas físicas" . Forbes . Consultado el 17 de octubre de 2014 .
- ^ "Cómo los dispositivos móviles están transformando la experiencia de compra en las tiendas" . Piense con Google . Archivado desde el original el 6 de mayo de 2017 . Consultado el 24 de octubre de 2014 .
- ^ "La aplicación web se encuentra con los ladrillos y el cemento" . La aplicación web se encuentra con los ladrillos y el cemento: un diccionario de referencia de Oxford de Internet (p. 315) . Referencia de Oxford . Prensa de la Universidad de Oxford. Enero de 2009. doi : 10.1093 / acref / 9780199571444.001.0001 . ISBN 9780199571444. Consultado el 30 de septiembre de 2013 .
- ^ Sibun, Jonathan (29 de octubre de 2012). "Internet ha dejado obsoletas las tiendas en algunas ciudades" . El telégrafo . Consultado el 16 de octubre de 2014 .
- ^ "¿Qué es Tesco.com?" . Tesco.com . Archivado desde el original el 8 de octubre de 2014 . Consultado el 22 de octubre de 2014 .
- ^ Webley, Kayla (16 de julio de 2010). "Una breve historia de las compras en línea" . Tiempo . Consultado el 19 de octubre de 2014 .
- ^ "Nuestra Historia" . Wal Mart Corporate . Consultado el 16 de agosto de 2016 .
- ^ Vizard, Sarah (31 de enero de 2014). "John Lewis acredita el éxito de los ladrillos y los clics por la ganancia 'decisiva' de participación de mercado" . Semana de marketing . Consultado el 16 de octubre de 2014 .
- ^ Mellor, Rachel. "eBay ofrecerá un servicio de clic y cobrar utilizando Argos" . Mueva la cabaña . Consultado el 17 de octubre de 2014 .
- ^ Nivedita Balu y Siddharth Cavale, "Cómo los minoristas estadounidenses convierten su pesadilla en una bendición con 'hacer clic y recoger'", Reuters, 25 de febrero de 2019
- ^ https://www.ekathimerini.com/260208/article/ekathimerini/business/curbside-pickups-no-solution
- ^ Abril Berthene, "Casi el 44% de los 500 principales minoristas con tiendas ahora ofrecen recogida en la acera", E-commerce 360
- ^ Kelly Tyko, "Los propietarios de pequeñas empresas agregan recogida en la acera, compras virtuales FaceTime, ventas en línea para competir en esta temporada navideña", USA Today a través de Chicago Sun-Times , 25 de noviembre de 2020
- ^ Mahar, Stephen; Wright, P. Daniel; Bretthauer, Kurt M .; Hill, Ronald Paul (2014). "Optimización de los costes de marketing y los beneficios para el consumidor a través de" clics "y" ladrillos " ". Revista de la Academia de Ciencias del Marketing . 42 (6): 619–641. doi : 10.1007 / s11747-014-0367-8 . S2CID 167640247 .
- ^ "Mezcla de ladrillos con clics" . The Economist . Consultado el 16 de octubre de 2014 .
- ^ Baker, Lindsay (6 de noviembre de 2013). "Los minoristas en línea se mudan a las tiendas físicas" . Consultado el 17 de octubre de 2014 .
- ^ Buckley, Neil. "Compras por Internet - la secuela" . Financial Times . Consultado el 22 de octubre de 2014 .
- ^ "Solicite un Dacia en línea" . Dacia . Archivado desde el original el 30 de junio de 2012 . Consultado el 17 de octubre de 2014 .
- ^ Watson, Tim. "Oferta de depósito de Dacia Duster £ 100" . Auto Express . Consultado el 17 de octubre de 2014 .
- ^ Stross, Randall (18 de septiembre de 2010). "Netflix está superando el éxito de taquilla con clics, no ladrillos" . The New York Times .
- ^ "Fusionando ladrillos y clics - 2011-01-24 - Página 1 - RFID Journal" .
- ^ Gulati, Ranjay; Jason Garino (mayo-junio de 2000). "Obtenga la combinación adecuada de ladrillos y clics". Harvard Business Review . 78 (3): 107-114. PMID 11183973 .
- ^ Reilly, Patrick. "Poner fin a la carrera a la baja del comercio minorista" . Pitney Bowes . Consultado el 22 de octubre de 2014 .
- ^ "Quiénes somos" . MySupermarket . Consultado el 22 de octubre de 2014 .
- ^ Stern, Joanna (28 de noviembre de 2012). "Atención al comprador: el sitio web de una tienda puede ser una ganga mucho mejor" . ABC News . Consultado el 22 de octubre de 2014 .
- ^ "Venta online y a distancia para empresas" . Gobernador del Reino Unido . Consultado el 20 de octubre de 2014 .
- ^ "Regla de enfriamiento de 3 días" . USA.Gov . Archivado desde el original el 13 de octubre de 2014 . Consultado el 20 de octubre de 2014 .
- ^ Streeter, Susannah (9 de julio de 2010). "Next rompe las reglas de reembolso para entregas online" . Consultado el 22 de octubre de 2014 .
Otras lecturas
- Timacheff, Serge y Rand, Douglas (2001), From Bricks to Clicks , Estados Unidos: McGraw-Hill ISBN 0-07-138130-9ISBN 978-0-07-138130-7
- Sawhney, Mohan y Zabin, Jeff (2001), The Seven Steps to Nirvana , Estados Unidos: McGraw-Hill ISBN 0-07-138286-0ISBN 978-0-07-138286-1