El co-branding es una estrategia de marketing que implica una alianza estratégica de múltiples marcas utilizadas conjuntamente en un solo producto o servicio. [1]
La marca compartida es un acuerdo que asocia un solo producto o servicio con más de una marca , o asocia un producto con alguien que no sea el productor principal. El acuerdo típico de marca compartida involucra a dos o más compañías que actúan en cooperación para asociar cualquiera de los diversos logotipos, esquemas de color o identificadores de marca a un producto específico que se designa contractualmente para este propósito. El objetivo de esto es combinar la fuerza de dos marcas, con el fin de aumentar la prima que los consumidores están dispuestos a pagar, hacer que el producto o servicio sea más resistente a la copia por parte de los fabricantes de marcas privadas , o combinar las diferentes propiedades percibidas asociadas con estas marcas. con un solo producto.
Un ejemplo temprano de marca compartida ocurrió en 1956 cuando Renault hizo que Jacques Arpels, de los joyeros Van Cleef y Arpels, convirtiera el tablero de uno de sus Dauphines recién presentados en una obra de arte. [2]
El co-branding (también llamado asociación de marca) [3] como se describe en Co-Branding: La ciencia de la alianza, es cuando dos compañías forman una alianza para trabajar juntas, creando así una sinergia de marketing. [4]
Marca compartida digital
El co-branding digital es una estrategia de marketing digital que sigue los conceptos básicos del co-branding, pero alinea la marca del anunciante con el editor digital que tiene la misma audiencia objetivo. La plataforma de publicación tendría que ceder cierto control editorial para activar el contenido de la marca del anunciante. Los sitios web de viajes están más abiertos a la creación de programas de marca compartida. Involucran a su audiencia en todos los procesos a lo largo del proceso de reserva. Por ejemplo, el sitio web de actualización de nieve presenta su anuncio en el sitio web de las estaciones de esquí. Si el anuncio de marca compartida colocado es relevante y atractivo, es más efectivo que un anuncio de Internet normal. Ayuda al anunciante a conectarse e interactuar con más consumidores. [5]
Por ejemplo, The Huffington Post se ha asociado con Johnson & Johnson en temas como la mujer y los niños escritos por reporteros independientes del Huffington Post. [6]
La marca compartida digital debe llevarse a cabo junto con la compra programática para ser más eficientes y efectivos en las campañas de marketing de medios digitales. [7]
Tipos de marca compartida
Los dos tipos de co-branding están basadas en productos co-branding y comunicaciones basadas en co-branding . [8]
Marca compartida basada en productos
La marca compartida basada en productos es una estrategia de marketing que implica la vinculación de múltiples marcas de diferentes empresas para crear un producto indicativo de sus identidades individuales. La marca compartida basada en productos puede clasificarse en marca compartida paralela y de ingredientes. [9]
Marca compartida paralela
La marca compartida paralela es la estrategia de marketing en la que varias marcas se unen y crean una marca combinada. [10]
Marca compartida de ingredientes
El co-branding de ingredientes es una estrategia de marketing llevada a cabo por un proveedor donde un ingrediente de un producto elige posicionar su marca. [11]
Ventajas de la marca compartida basada en productos
- Adición y diferenciación de valor
- Acceso a nuevos clientes
- Mejor comunicación integrada
- Posicionamiento
- Reducción del costo de introducción del producto.
Desventajas de la marca compartida basada en productos
- Pérdida de control
- Mal desempeño de la marca compartida
Marca compartida basada en comunicaciones
El co-branding basado en comunicaciones es una estrategia de marketing que implica la vinculación de múltiples marcas de diferentes empresas con el fin de comunicar y promover conjuntamente sus marcas. [14]
Ventajas de la marca compartida basada en la comunicación
- Oportunidades de respaldo
- Compartir los costos de publicidad
- El intercambio de recursos
- Mejora la conciencia
Desventajas de la marca compartida basada en la comunicación
- Diferencia de opinion
- Imagen de marca compartida negativa
- Mal desempeño de la marca compartida
Intención
Según Chang, del Journal of American Academy of Business , Cambridge, hay tres niveles de marca compartida : participación de mercado , extensión de marca y marca global.
- El nivel 1 incluye unirse a otra empresa para penetrar en el mercado
- Level 2 está trabajando para ampliar la marca en función de la cuota de mercado actual de la empresa.
- Level 3 intenta lograr una estrategia global combinando las dos marcas
Formas de marca compartida
Hay muchas subsecciones diferentes de marca compartida. Las empresas pueden trabajar con otras empresas para combinar recursos y aprovechar las competencias básicas individuales, o pueden utilizar los recursos actuales dentro de una empresa para promover varios productos a la vez. Las formas de marca compartida incluyen: marca compartida de ingredientes, marca compartida de la misma empresa, marca compartida nacional a local, marca conjunta de empresas conjuntas y marca compartida de múltiples patrocinadores. Independientemente de la forma que elija utilizar una empresa, el objetivo es responder al mercado cambiante, desarrollar las propias competencias básicas y trabajar para aumentar los ingresos por productos.
Una forma de marca compartida es la marca compartida de ingredientes . Esto implica la creación de valor de marca para materiales, componentes o piezas que se encuentran dentro de otros productos.
Ejemplos:
- La mezcla de brownies de Betty Crocker incluye jarabe de chocolate Hershey's
- Brownies Pillsbury con Chocolate Nestlé
- Computadoras Dell con procesadores Intel
- Kellogg Pop-tarts con fruta de Smucker
Otra forma de marca compartida es la marca compartida de la misma empresa . Esto es cuando una empresa con más de un producto promueve sus propias marcas simultáneamente.
Ejemplos de
- Kraft Lunchables y carnes Oscar Mayer
- Courtyard by Marriott , una marca de hotel (Courtyard) que opera bajo la marca insignia de Marriott International (Marriott)
La marca compartida de nacional a local se produce cuando una pequeña empresa local se asocia con una marca o red nacional para dirigirse a las audiencias e intereses locales. [17] [18]
Ejemplos:
- Tarjetas de crédito de marca compartida Visa con minoristas locales [19]
- Fabricantes de automóviles con concesionarios locales
La marca conjunta de empresas conjuntas es otra forma de marca conjunta definida como dos o más empresas que buscan una alianza estratégica para presentar un producto a la audiencia objetivo.
Ejemplo:
- British Airways y Citibank formaron una sociedad que ofrece una tarjeta de crédito en la que el titular de la tarjeta se convertirá automáticamente en miembro del club ejecutivo de British Airways.
Finalmente, existe una marca compartida de múltiples patrocinadores . Esta forma de co-branding involucra a dos o más empresas que trabajan juntas para formar una alianza estratégica en tecnología, promociones, ventas, etc.
Ejemplo:
- Citibank / American Airlines / Visa de tarjetas de crédito de asociación [20]
Relación entre valor de marca, asociación de marca y marca compartida
El nombre de la marca indica al cliente acerca de su conexión con la marca en función de la información o la experiencia. El valor de marca define la asociación del consumidor hacia una marca. La marca original es familiar entre los clientes, mientras que la marca compartida es todavía nueva. Hay muchas asociaciones de consumidores hacia productos de marca compartida. Por lo tanto, el cliente utiliza información de marca constituyente cuando no existe una nueva marca formada por co-branding. Cuando hay una imagen negativa causada por una de las marcas constituyentes, también afecta a la otra marca constituyente. El valor de la marca se puede dañar al asociarse con una marca que puede tener una imagen negativa en el futuro. La asociación de marca se desarrolla a lo largo de los años mediante experiencias y exposiciones repetidas. Ayuda a los clientes a recopilar información, diferenciarla y tomar una decisión de compra. La marca compartida puede mejorar o destruir la percepción del cliente de cada marca constituyente y crear una nueva percepción del producto de marca compartida. [21] La investigación sugiere que la diferencia entre las organizaciones de marca compartida (tamaño de la empresa, país de origen de la empresa, escala de la industria) afecta negativamente el desempeño de las organizaciones de marca compartida. [22]
Ver también
- Marca
- Asociación comercial
- Colocación (negocio)
- Promoción cruzada
- Cooperación de marketing
- Marca de tienda
Otras lecturas
- Kalafatis, S., N. Remizova, D. Riley y J. Singh (2012), "El impacto diferencial de la equidad de marca en la marca conjunta B2B", Revista de marketing empresarial e industrial, vol. 27, número 8, págs. 623–634.
- Litvinov, Nikolai. Cobranding de alto nivel // Identidad. - 2007. - №13 (4). - págs. 96-105.
- Singh, J., S. Kalafatis y L. Ledden (2014), “Percepciones del consumidor sobre las marcas conjuntas: el papel de las estrategias de posicionamiento de marca”, Marketing Intelligence & Planning, vol. 32, número 2, págs. 145-159.
- Wei-Lun Chang, "Una tipología de estrategia de marca compartida: posición y clasificación", Revista de la Academia Estadounidense de Negocios, Cambridge (JAABC), vol. 12, núm. 2, marzo, págs. 220–226, 2008.
- José Ignacio Monrabal, "¿Cuándo debería usar una marca compartida? Siete preguntas para ayudar a determinar en qué casos la marca compartida es adecuada para su organización", Ad Age, julio de 2016.
Referencias
- ^ Erevelles, Sunil; Stevenson, Thomas H; Srinivasan, Shuba; Fukawa, Nobuyuki (2008). "Un análisis de las relaciones de marca compartida de ingredientes B2B" (PDF) . Dirección de Marketing Industrial . 37 (8): 940. doi : 10.1016 / j.indmarman.2007.07.002 .
- ^ "Historia" . Café Restaurante Dauphine. Archivado desde el original el 9 de febrero de 2010 . Consultado el 13 de julio de 2010 .
- ^ "Asociaciones de marca - SCHMOOZY FOX" . Archivado desde el original el 3 de abril de 2010 . Consultado el 24 de marzo de 2010 .
- ^ "Competir por Clientes y Capital" . Southwest Airlines: ¡Ponga un poco de LUV en su logotipo! . customersandcapital.com.
- ^ "Digital Co-Branding: la estrategia de compra anti-programática" . adexchanger . 24 de junio de 2013.
- ^ Vega, Tanzina (8 de abril de 2013). "Los patrocinadores ahora pagan por artículos en línea, no solo anuncios" . The New York Times .
- ^ "Digital Co-Branding: la estrategia de compra anti-programática" . adexchanger . 24 de junio de 2013.
- ^ Principios y práctica del marketing (8ª ed.). Educación McGraw-Hill.
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- ^ "De lo nacional a lo local: el nuevo paradigma de marca compartida" . Archivado desde el original el 6 de septiembre de 2016 . Consultado el 31 de diciembre de 2014 .
- ^ Steve McKee. "Los pros y los contras de la marca compartida" . Businessweek.com .
- ^ "Visa USA - Merchant Marketing" .
- ^ Wei-Lun Chang, "Hoja de ruta de posiciones y estrategias de marcacompartida", Revista de la Academia Estadounidense de Negocios , Cambridge (JAABC), vol. 15, septiembre, págs. 77–84, 2009.
- ^ "Relación entre co-branding, brand equity y aprendizaje asociativo". Co-branding: valor de marca y efectos de prueba . doi : 10.1108 / 07363760010357796 .
- ^ Decker, Carolin; Baade, Annika (noviembre de 2016). "Percepciones del consumidor de las alianzas de marca compartida: señales de disimilitud organizacional y ajuste de marca" . Revista de Gestión de Marca . 23 (6): 648–665. doi : 10.1057 / s41262-016-0013-5 . ISSN 1350-231X . S2CID 53466509 .