En el campo de la gestión de marca , la arquitectura de marca es la estructura de marcas dentro de una entidad organizativa . Es la forma en que las marcas dentro de la cartera de una empresa se relacionan y se diferencian entre sí. La arquitectura de la marca debería [¿ según quién? ] definir las diferentes ligas de branding dentro de la organización; como la marca corporativay las sub-marcas se relacionan y se apoyan entre sí; y cómo las sub-marcas reflejan o refuerzan el propósito central de la marca corporativa a la que pertenecen. A menudo, las decisiones sobre la arquitectura de la marca tienen que ver con cómo gestionar una marca matriz y una familia de sub-marcas; gestionar la arquitectura de la marca para maximizar el valor para los accionistas a menudo puede [ cuantificar ] incluir el uso de técnicas de modelos de valoración de la marca .
Se puede considerar el diseño de una arquitectura de marca como un proceso integrado de construcción de marca mediante el establecimiento de relaciones de marca entre las opciones de marca en el entorno competitivo. [ cita requerida ] La arquitectura de marca de una organización en cualquier momento es, en gran medida, un legado de decisiones de gestión pasadas , así como de las realidades competitivas que enfrentan las marcas en el mercado . [1]
Tipos
Hay tres niveles clave de marca:
- Marca corporativa , marca paraguas , y la marca de la familia - Los ejemplos incluyen Heinz y Virgin Group . Estas son marcas orientadas al consumidor que se utilizan en todas las actividades de la empresa, y este nombre es la forma en que son conocidas por todas sus partes interesadas: consumidores, empleados, accionistas, socios, proveedores y otras partes. Estas marcas también se pueden utilizar junto con descripciones de productos o sub-marcas: por ejemplo, Heinz Tomato Ketchup o Virgin Atlantic .
- Marcas y sub-marcas respaldadas : por ejemplo, Nestle KitKat , Cadbury Dairy Milk , Sony PlayStation o Polo de Ralph Lauren . Estas marcas incluyen una marca matriz, que puede ser una marca corporativa, una marca paraguas o una marca familiar , como respaldo a una submarca o una marca de producto individual. El respaldo debe agregar credibilidad a la submarca respaldada a los ojos de los consumidores.
- Marca de producto individual - Por ejemplo, Procter & Gamble ‘s Pampers o Unilever 's Dove . Las marcas individuales se presentan a los consumidores y el nombre de la empresa matriz recibe poca o ninguna importancia. Otras partes interesadas, como accionistas o socios, conocen al productor por el nombre de su empresa.
Procter & Gamble es citado por muchos autores como la antítesis de una marca corporativa (Asberg y Uggla, Muzellec y Lambkin, Olins). [2] [3] "Sin embargo, esta situación cambió en 2012. Después de más de 150 años de invisibilidad de la organización para el consumidor, la marca desarrolló una promesa de marca corporativa durante los Juegos Olímpicos de 2012. Los comerciales se transmiten por televisión en torno a un mensaje de agradecimiento a todos las "mamás" Además, cada uno de sus productos está asociado con la marca "PG" en los anuncios de productos.
Un ejemplo reciente de arquitectura de marca en acción [4] es la reorganización de la cartera de marcas de General Motors para reflejar su nueva estrategia. Antes de la quiebra, la empresa perseguía una estructura de arquitectura de marca híbrida respaldada por la empresa, en la que GM respaldaba todas las marcas. La práctica de colocar la "Marca de excelencia de GM" en cada automóvil, sin importar la marca, se suspendió en agosto de 2009. [5] En el período previo a la OPI, la compañía adoptó una estructura de arquitectura de marca invisible corporativa de múltiples marcas. . [6] La conocida "insignia" cuadrada azul de la compañía se ha eliminado del sitio web y de la publicidad, a favor de un nuevo y sutil tratamiento de logotipo de texto completo. [4]
Ver también
Referencias
- ^ Rajagopal; Rómulo Sánchez (2004). "Análisis conceptual de la arquitectura de marca y las relaciones dentro de las categorías de productos" . Revista de Gestión de Marca . 11 (3): 233–247. doi : 10.1057 / palgrave.bm.2540169 . S2CID 167718768 . Archivado desde el original el 25 de octubre de 2009 . Consultado el 20 de septiembre de 2009 .
- ^ Asberg y Uggla (2009) El ciclo de la relación de marca: incorporación de la marca compartida en la arquitectura de la marca
- ^ L.Muzellec, M.Lambkin (2009). Branding corporativo y arquitectura de marca: un marco conceptual. Teoría del marketing
- ^ a b Arquitectura de marca reorganizada de GM
- ^ Woodyard, Chris (26 de agosto de 2009). "General Motors para eliminar sus logotipos 'Mark of Excellence' de los coches nuevos" . USA Today .
- ^ Opciones de estructura de arquitectura de marca